营销计划与控制培训讲义

1、营销方案与控制相关概念：产品和品牌管理组织：生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理由产品经理领导，他主管假设干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负具体产品。但应注意的是并非所有组织都需要产品和品牌管理组织，只有产品差异很大，或产品太多致使职能型营销组织没有足够的能力来管理时，方有设置产品和品牌管理组织的必要。地区性营销组织：从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责个地区销售经理，他们又分别负责个区域经理，每个区域销售经理又

2、分别负责个小区经理，后者每人又分别负责个销售人员。 有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们在班加罗尔的营销组合，以求得最大限度地利用市场时机，同时地方市场专家还将制定年度和长期开展方案，并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。市场定位：是指企业全面地了解、 分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指 就产品属性而言，企业与竞争者的现

3、有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位 是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。市场营销管理：是指为创造到达个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和效劳的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。 其管理的对象包含理念、产品和效劳。市场营销管理的根底是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司 在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的 任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义

4、上说，市场营销管理的本质是需求管理。市场营销战略控制：是指由企业的高层管理人员专门负责的。企业的营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评 审和信息反响，连续地对战略进行修正。与年度方案控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略的成 是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重 新估价方案和进展，因此，战略控制也更难把握。市场营销组合：所谓市场营销组合，就是企业根据可能的时机，选择一个目标市场，并试图为目 标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。菲利普·科特勒在?营销管理分

5、析、方案 和控制?中对市场营销组合所下的定义是：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量 水平的可控制营销变量的组合。麦卡锡在给出市场营销组合的涵义后，进一步把市场营销组 合中所包含的可控制变数归纳为四个方面：产品、价格、地点和促销。综合起来，我们认为：市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业内、外部环境的 特点，把市场营销的各种手段即产品、订价、分销和促销等，进行最正确的配合，使它们相互 协调和配合，综合地发生作用，以实现企业的战略目标。市场营销组合与现代市场营销观念相适应，对企业的经营开展、尤其是市场营

6、销实践活动有重要作用：是制定企业市场营销战略的根底。能保证企业从整体上满足消费者的需求。是企业对付竞争者的强有力的武器。细分市场：细分市场的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代 中期提出来的。所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常 太大以致企业很难为之效劳)划分成假设干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分 市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需 要和欲望存在着明显的差异。细分市场不仅有利于企业发现新的市场时机，而且有利于企业合理地择定目标市场，有效地配置有限资

7、源，集中力量，更好地为目标顾客效劳。营销审计：是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和时机，提出行动方案，以提 高企业的营销业绩。市场营销审计具有全面性、系统性、独立性和定期性四个特点。全面性，是指营销审计并 不限于假设干麻烦的地方，而是涉及一个企业全部主要的营销活动。也就是说，要注意区分全 面性的营销审计和只对销售人员或定价等事项所作的功能性审计。系统性，是指营销审计包 括一系列有秩序的诊断步骤，包括诊断组织的营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活 动。独立性，是指营销审计人员在评审各项营销活动时，必须保持独

8、立、客观的态度。定期 性的营销审计既有利于那些业务开展正常的公司，也有利于那些处境不佳的公司，所以无 论企业经营好坏，都要进行定期性的营销审计。根底知识：一、 营销组织多年来，营销逐步由简单的销售职能开展成为一项复杂的职能集合。下面，我们将讨论公司营销部门演变的过程，它们是怎样组织的，以及公司各部门之间应怎样相互协调工作。 一营销部门的演变 现代化的营销部门是经过长期演变而形成的产物，它经历了5个开展阶段。 简单的营销部门。一切公司在开始创办时都有五个简单职能：财务、人事、经营、销售、会计。销售功能由销售副总经理领导，他管理一批销售人员，也做一些销售工作，当公司需要进行营销调研及广告时，销售副

9、总经理也要处理这些功能。 带有营销职能的销售部门。当公司业务拓展至新的地区或增添了新的客户类型时，公司此时需要增加某些新的营销职能。销售经理此时就需要请这些方面的专家来处理这些营销活动，或许他会设立一个营销部来负责诸如市场调研、广告等营销活动。 单独的营销部门。公司的持续开展增加了它在营销职能上的投入，如市场调研、新产品开发、广告和促销、售后效劳，这些都和营销人员的活动有关。公司总经理发现了单独设立营销部的好处，营销经理直接向总经理或执行副总经理汇报工作，在这一阶段中，营销、销售两部门成为组织中两个独立的但工作又必须紧密联系的部门。 现代营销部门。尽管销售和营销部门经理应协调工作，但由于相互不

10、信任，他们的关系也会弄得很紧张。销售部门与营销部门之间存在的矛盾太多，公司总经理可能将营销活动交给销售副总经理领导；或命令常务执行副总经理处理出现的矛盾；或派营销副总经理主管一切工作，而后一种解决方法那么逐步形成了现代化营销部门的根底。 现代营销公司。一个公司可能设有现代化的营销部门，但还不能说它是完全意义上的现代营销公司，这取决于公司中的其他主管人员怎样看待营销功能，如果只把营销看成是销售功能或把营销部门认为是市场运作部门，那么他们都没有抓住要害，只有当他们懂得：一切部门都是“为顾客而工作的，营销不只是一个部门的名称，而是始终贯穿于公司运营始终的公司哲学，这时公司才能称得上是完全意义上的现代

11、营销公司。 二营销部门的组织形式 现代营销部门呈现出多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域职能、地域、产品和消费者市场相适应。 1、职能型组织。职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面而言，这种形式在产品及其市场成熟后就失去了效用，因为有可能：1制定的规划与具体的产品及市场不相适应，因为没有人对某种产品或某个市场负完全责任，不受职能性专业人员欢送的产品常被漏掉；每个职能群体都争取能获得更多的预算和更高的地位，营销经理不得不经常仔细地审查职能性专业人员的有竞争力的主张，并解决难于协调的问题。 地区性组织。从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理

12、可以负责个地区销售经理，他们又分别负责个区域经理，每个区域销售经理又分别负责个小区经理，后者每人又分别负责个销售人员。 有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们的营销组合，以求得最大限度地利用市场时机，同时地方市场专家还将制定年度和长期开展方案，并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。 3、产品和品牌管理组织。生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理由产品经理领导，他主管假设干个产品大类经理，产品大类经理主管几

13、个产品经理，每个产品经理负具体产品。产品经理组织有以下几个优点：产品经理可以为某一产品设计具有本钱效益的营销组合；产品经理对于市场上出现的情况反响比专家委员会更快；由于每种产品都有相对应的产品经理负责，所以即使是名气再小的品牌也不会被忽略；产品管理组织是培训年轻主管人员的最正确场所，因为产品管理组织可以使他接触公司运作的全部领域。 市场管理组织。许多公司将产品出售给不同类型的市场。市场经理实质上是参谋人员，而不是专职工作人员，他的职责和产品经理相类似，市场经理要制定其所管理产品的长期方案和年度方案，因此必须分析研究市场的开展状况和公司应供给市场的新产品，其工作绩效常以对市场份额的增长所作的奉献

14、，而不是根据在市场上获得的现时盈利来判断。这个系统与产品管理系统的优缺点相同，它最大的优点在于它所组织的营销活动是为了满足不同消费阶层的需要，而不是集中于营销职能、地区或产品本身。 产品管理和市场管理组织。生产多种产品并面向多个市场的公司常面临进退两难的境地，要么采用产品管理制度，这就要求产品经理熟悉高度分化的市场；要么采用市场管理组织制度，那就要求市场经理必须熟悉他主管市场上出售的花色品种极多的产品；要么任命产品和市场两位经理，这就是矩阵组织。矩阵管理组织对于那些产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为适宜的，但这种系统的费用较高而且容易产生矛盾。 公司和事业部组织制度。随着多产品-多市场

15、公司规模的扩大，公司常将其产品-市场管理集群转变为独立事业部，它们再分设自己的职能部门和效劳部门。一般公司的营销组织可采取以下三个模式：不设公司营销部门。一些公司不设公司一级的营销人员，他们觉得在公司一级营销人员没有什么用处，因为各事业部都有自己的营销组织。保持适度的营销组织。一些公司保持适度营销组织来执行一些职能公司保存强大的营销部门。 但究竟哪些公司适合用哪种模式，这是不一定的，有的公司从开始就在公司一级设立强大的营销部门；而有的公司那么致力于开展各事业部的营销部门；有的那么减小公司级营销部门的规模和权限；有的干脆就不设公司级营销部门。 三营销部门同其他业务职能部门之间的关系关于市场营销部

16、门在企业中的地位和作用，西方管理学中存在着多种不同的观点，在实践中也存在着不同的倾向。具体可分为5种类型： 1.营销部门与财务、人事、生产等部门处于同等地位。在企业的战略规划中，各种职能的地位平等，没有主次之分。 2.营销职能是企业最重要的职能. 3.市场营销是企业的主要职能。因为没有顾客就没有公司，因此市场营销部门应是公司的中心，其他职能作为支持职能为中心职能效劳。 4.顾客是企业经营管理的中心。在顾客导向思想指导下，所有职能部门共同努力、彼此平等地了解顾客、效劳顾客和满足顾客。 5.为了正确解释和有效满足顾客的需求，市场营销部门仍处于公司的中心支配地位。这是因为企业的主要任务是吸引和保持顾

17、客，而这正是营销部门的职能，但同时顾客实际得到的满足程度受到其他部门工作的影响。因此，营销部门必须影响或控制其他部门，向这些部门贯彻以顾客为中心的经营管理，才能使顾客得到期望的满足。 二、营销方案的制定制定营销方案是企业根据自身所处的营销环境，整合营销资源，制定营销战略和营销策略的过程。因此，营销方案包括两个局部，即营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤确实定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合确实定。 一营销战略的制定 制定营销战略的依据包括两个方面：即外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析的主要目的是找出外部环境中的时机和威胁，可以分为宏

18、观、中观和微观三个层次。宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策，中观环境指行业环境分析，这是制定企业营销活动的关键因素，微观环境指具体的行业竞争对手分析。内部营销环境主要是指企业自身的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业根本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点、企业存在的时机、企业面临的威胁。在对环境进行了分析之后，就可以制定企业的营销战略了，这一战略包括： 1、企业市场营销目标确实立 经过内外环境分析，就可以将外部时机与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握时机，降低劣势，防止威胁。这个过程就构成了市场营销战略的选择过程。有三种提供成功时机的战略方法，可以使企业成为同行业中

19、的佼佼者。这就是总本钱领先战略；差异化战略；集中战略。通过这三种根本战略方法的特征分析及企业所处行业的结构特点分析、竞争对手分析及企业具备的优势、存在的弱点、面临的时机与威胁分析，可以确定企业自身的根本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有率、品牌、经销网络确定企业的营销战略目标。企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。 2、企业的营销战略重点 通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、本钱优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。 3、企业的营销战略实施步骤 为建立保持当前市场和开发新市场双重目标，可以把

20、企业的营销战略实施分为三个步骤。即可以分为短期战略、中期战略及长期战略三种情况。短期战略要点包括保持传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期营销战略要点包括：扩大新市场潜入能力和开辟未来市场；开发新产品可行性；克服竞争威胁。长期市场开发战略要点包括：调整企业的产品结构和改变市场组成；预测潜在的竞争对手。 二营销策略的制定 企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略效劳，即全力支持市场营销战略目标的实现。市场营销方案的制定过程包括个组成局部：发现、分析及评价市场时机；细分市场与选择目标市场；市场定位；市场营销组合

21、；市场营销预算。 1、发现、分析及评价市场时机 所谓市场时机，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。 寻求市场时机一般有以下几种方法：通过市场细分寻求市场时机。通过产品/市场开展矩阵图来寻找市场时机。通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场时机。 对市场时机的评价，一般包括以下工作：1评审市场时机能否成为一个拥有足够顾客的市场。2当一个市场时机能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。 、细分市场和选择目标市场 所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成假设干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和

22、欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需 要和欲望存在着明显的差异。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反响的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图是企业细分市场的有效方法。 在市场细分的根底上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反响、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特 点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市

23、场局部，如何投入这些市场局部。 、市场定位 目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。 市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。4、市场营销组合 所谓市场营销组合，就是企业根据可能的时机，选择一个

24、目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营开展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的根底，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。 市场营销组合包括：产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关效劳的统一体， 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、效劳、保证、退货条件等内容。订价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。分销策略，是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动，具体包括分销渠道、区域分布、中间商

25、类型、营业场所、运输和储存等内。促销策略，是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购置其产品所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。 市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个根本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素 ，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现；只有四个变数优化组合，才能创造最正确的市场营销效果。5、市场营销预算。 一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。最后，

26、公司要分析为到达一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。 三、营销方案的执行和控制即使是最优秀的市场营销方案，不执行也等于零。所以，有了市场营销方案后，就要积极执行，合理控制，努力实现方案目标。执行和控制市场营销方案是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。 一执行市场营销方案 执行市场营销方案，是指将营销方案转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成方案规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销方案，必须

27、建立起专门的市场营销组织。企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计地满足目标顾客的需要，保质保量地完成市场营销方案。实践上，营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、鼓励和评价等活动。只有配备合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把方案任务落 实到具体部门、具体人员，才能保证在规定

28、的时间内完成方案任务。可见，高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行方案的必备条件。 二控制市场营销方案 在执行市场营销方案的过程中可能会出现许多意外情况，企业必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况，为了防患于未然，或为了改良现有的营销方案，企业也要在方案执行过程中加强控制。控制市场营销方案包括年度方案控制、盈利能力控制和战略控制三种类型。 1、年度方案控制。是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现方案执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度方案顺利执行，检查方案实现情况的营销控制活动。一个企业有效的年度方案控制活动应实现以下具体目标：(1)促使年度方案产生连续不断的推动力

29、；(2)使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据；(3)发现企业潜在的问题并及时予以解决；(4)企业高层管理人员借助年度方案控制监督各部门的工作。 一般而言，企业的年度方案控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。1销售分析：销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与方案销售额之间的差异情况。2市场占有率分析：根据企业选择的比拟范围不同，市场占有率有全部市场占有率、效劳市场占有率、相对市场占有率等测量指标。3营销费用率分析：指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售

30、管理费用率等。4财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。5顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。 2、盈利能力控制 盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销本钱控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动奉献毛收益 ( 销售收入-变动性费用)的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。 营销渠道的奉献毛

31、收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益那么是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销本钱和企业生产本钱的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想像的。因此企业一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。此外费用支出必须要与相应的收入结合起来分析，才能了解企业的盈利能力。 3、战略控制 战略控制是指由企业的高层管理人员专门负责的。营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的

32、实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评 和信息反响，连续地对战略进行修正。与年度方案控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价方案和进展，因此，战略控制也更难把握。在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。 营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和时机，提出行动方案，以提高企业的营销业绩。一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：1营销环境审

33、计2营销战略审计3营销组织审计4营销系统审计5营销生产率审计6营销功能审计。 营销方案、执行与控制企业的营销管理过程,也就是市场营销的方案、执行和控制过程，是企业结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制订、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。具体地说，企业的营销管理过程包括以下步骤：1、营销组织与方案，包括分配营销部门职能和制定营销方案，其中营销方案的制定包括分析和评价市场时机；细分市场并选择目标市场；确定市场营销组合；分配市场营销预算等等；2、营销方案的执行；3、营销方案的控制开展动态：营销战略方案现代市场学认为，企业在动态市场上，为了提高经营效益，在剧烈的竞争中求得生存和开展，必须制订切实可行的战略方案，以适应不断变化的市场营销环境。在第二次世界大战以前，由于企业外部环境相当稳定 ，因而企业可以根据其当时经营与销售状况作决策，并推测出以后数年的数字，这称之为“ 推测方案。战