[医药市场营销学]医药企业战略规划

1、 1、试从营销的角度理解医药市场、试从营销的角度理解医药市场? 2、什么是市场营销和医药市场营销？、什么是市场营销和医药市场营销？ 3、医药市场营销管理过程？、医药市场营销管理过程？ 4、简述市场营销哲学的演变、简述市场营销哲学的演变? 上一章内容上一章内容 、医药企业战略及其规划、医药企业战略及其规划 2 、医药企业总体战略规划、医药企业总体战略规划 （重点）（重点） 3 、医药企业经营战略规划、医药企业经营战略规划 （自学内容）（自学内容） 4、 医药市场营销组合医药市场营销组合 本章内容引导案例引导案例 从美丽从美丽“太太太太”到到健康行业领跑者健康行业领跑者“健健康元康元”， 2001

2、年年6月月8日，深圳太太日，深圳太太药业股份有限公司在上海证药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资交所挂牌上市，融资17亿元。亿元。有了资金来源后，有了资金来源后，2002年年4月，太太完成了两大战略扩月，太太完成了两大战略扩张行张行为：为：1、2002年年4月月3日，太太宣告收购健康日，太太宣告收购健康药业中国有限公司药业中国有限公司100%的股权及购买鹰牌注册的股权及购买鹰牌注册商标所有权。商标所有权。2、2002年年4月，太太药业通过收月，太太药业通过收购丽珠药业股份成为丽购丽珠药业股份成为丽珠药业的第一大股东。珠药业的第一大股东。 一、一、 医药企业战略及其规划医药企业战略及其规划

3、 Pharmaceutical enterprises and strategic planning 医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。境的是企业的战略规划。 凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。 礼记礼记中庸中庸 没有事先的计划和准备，没有事先的计划和准备， 就不能获得战争的胜利。就不能获得战争的胜利。 毛泽东选集毛泽东选集论持久战论持久战 普

4、华永道咨询公司普华永道咨询公司(分布在全球分布在全球148个国家及地区超过个国家及地区超过13万的万的专业人士专业人士)在一项关于企业经营趋势的调查中发现：在一项关于企业经营趋势的调查中发现： 世界上快速世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的这项调查还表明：这项调查还表明： 1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业； 2、有战略计划、有战略计划的企业在过去的企业在过去5年内的销售增长率比没有计

5、划的企业要高年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%；（普华永道咨询公司）（普华永道咨询公司） （一）企业战略的概念（一）企业战略的概念 Enterprise Strategy 1、目标战略学派：、目标战略学派：该学派的主要代表人物有安德鲁该学派的主要代表人物有安德鲁（KR Andreus）、钱德勒（）、钱德勒（AD Chandler ） 和魁因和魁因（J. B. Quinn）等。企业战略所要解决的问题是企业）等。企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。的长期目的和目标。 2、竞争战略学派：、竞争战略学派：该学派的主要代表人物是迈克尔该学派的主要代表人物是迈克尔波特（波特（Michae

6、l Potter）。企业战略的关键是确立企业）。企业战略的关键是确立企业的竞争优势。的竞争优势。 3、资源配置学派：、资源配置学派：该学派的主要代表人物有安索夫该学派的主要代表人物有安索夫（H. I. Ansoff）、申德尔（）、申德尔（DE Shendle ）和霍夫）和霍夫（CW Hofer）等。企业战略的核心是资源配置。通过）等。企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业发展中的一切重要问题。并指导和解决企业发展中的一切重要问题。企业战略企业战略 从广义角度讲，企业战略可以理解为：从广义

7、角度讲，企业战略可以理解为： 在内外环境变化和激烈竞争的市场在内外环境变化和激烈竞争的市场 经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划全局性、根本性和长远性的总体谋划 。 (Enterprise Strategy)公司级战略：多产品公司总战略公司级战略：多产品公司总战略A业务单元战略业务单元战略（A产品事业部产品事业部的战略）的战略）B业务单元战略业务单元战略（B产品事业部产品事业部的战略）的战略）C业务单

8、元战略业务单元战略（C产品事业部产品事业部的战略）的战略）市场营市场营销策略销策略生产制生产制造策略造策略研究与研究与开发策略开发策略财务管财务管理策略理策略人力资源开人力资源开发与管理策发与管理策略略 1、发现问题、发现问题 (医药企业外部环境的变化趋势，内部环境医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势的演变趋势，经济效益的发展趋势 )2、评估问题的重要性、评估问题的重要性3、分析问题、分析问题4、提出与问题有关的战略、提出与问题有关的战略5、发展战略计划并形成行动方案、发展战略计划并形成行动方案（一）（一） 医药企业任务的确定医药企业任务的确定1、确定医药企业任务

9、的影响因素、确定医药企业任务的影响因素 企业的发展历史及其特色企业的发展历史及其特色 (例如，企业的品牌、企业拥有的例如，企业的品牌、企业拥有的专业技术人员、企业拥有的专利技术等等专业技术人员、企业拥有的专利技术等等) 管理者偏好管理者偏好 市场环境市场环境 企业资源企业资源2 、撰写医药企业任务书、撰写医药企业任务书 (企业应以书面报告的形式提出本企业企业应以书面报告的形式提出本企业 的任务，即企业任务书的任务，即企业任务书 ) 贯彻市场营销观念贯彻市场营销观念 切实可行切实可行 鼓舞人心鼓舞人心 简洁明确简洁明确 1 、概括而言，主要包括：市场目标利润目标、概括而言，主要包括：市场目标利润

10、目标 技术目标人力资源目标技术目标人力资源目标 职工积极性目标社会责任目标职工积极性目标社会责任目标 2 、企业制定的目标必须符合下列要求：、企业制定的目标必须符合下列要求：（三）、规划医药企业投资组合（三）、规划医药企业投资组合 （一）医药企业战略业务单位划分（一）医药企业战略业务单位划分 （二）医药企业战略业务单位评价（二）医药企业战略业务单位评价 1 波士顿矩阵波士顿矩阵2通用电气公司多因素业务组合矩阵通用电气公司多因素业务组合矩阵 行业吸引力行业吸引力:市场规模、年市场成长率、市场规模、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能

11、源要求、环境影响、社会、政治、货膨胀、能源要求、环境影响、社会、政治、法律。法律。 业务能力：业务能力：市场份额、份额成长、产品市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、产能力、生产效率、单位成本、物资供应、开发研究实绩、管理人员。开发研究实绩、管理人员。 1 密集型战略密集型战略_现有产品和现有市场还有发展潜力时现有产品和现有市场还有发展潜力时 （ 密集型战略的三种方式）密集型战略的三种方式） （1）市场渗透市场渗透（market penetration）即）即企业通过加强市场营销，如加大促销工作

12、企业通过加强市场营销，如加大促销工作的力度、增加销售渠道、降低产品售价等的力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努力增加产品在现有市场上占有的份等，努力增加产品在现有市场上占有的份额。企业可以采取的措施主要有三类：额。企业可以采取的措施主要有三类： 鼓励现有顾客更多的购买。鼓励现有顾客更多的购买。 争取竞争者的顾客。争取竞争者的顾客。 设法吸引新顾客。设法吸引新顾客。 （2）市场开发市场开发市场开发（市场开发（market development）即企业尽力为产）即企业尽力为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可采取的措施主要有三种：采取

13、的措施主要有三种： 寻找目标市场的潜在顾客。寻找目标市场的潜在顾客。 (企业将宣传口号变为企业将宣传口号变为“胃药，常备良药胃药，常备良药”) 寻找新的销售渠道。寻找新的销售渠道。 扩大销售区域范围。扩大销售区域范围。(3) 产品开发产品开发 产品开发产品开发(product development)即企业向现有市即企业向现有市场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销量。销量。 如天津中美史克制药公如天津中美史克制药公司在原有的市场上推出了司在原有的市场上推出了“新康泰克新康泰克”产品，使产品，使“PPA(苯丙醇胺苯丙醇胺)事件事件”得到得

14、到很好的化解，巩固了自己的很好的化解，巩固了自己的市场地位市场地位 . 后向一体化后向一体化（backward integration） 即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个或几个原材料供应商。个或几个原材料供应商。 水平一体化水平一体化（horizontal integration） 即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。目的。 前向一体化前向一体化（forward integration） 即生产制造企业控制商业销

15、售企业，即控制销即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。售渠道。 3 同心多元化同心多元化 （concentric diversification） 即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。产品，来吸引更多的新顾客。 水平多元化水平多元化（horizontal diversification） 即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同的新产品，在现有市场上组织销售。的新产品，在现有市场上组织销售。 集团多元化集团多元化（conglomerate diversification）

16、 即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的市场上组织销售。全新的市场上组织销售。 三三 医药企业经营战略规划医药企业经营战略规划(自学自学) 书是知识的源泉书是知识的源泉,也也是生命的源泉是生命的源泉 四四 医药市场营销组合医药市场营销组合(一一)市场营销组合市场营销组合_4P组合组合 指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制的控制的产品产品(product)、价格价格(price) 、分销、分销(place) 、促、促销销(promotion)策略策略进行最佳组合，使它们之间相互协进行最佳组

17、合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。如何理解如何理解(二二)医药市场营销组合的特点医药市场营销组合的特点 1 医药市场营销组合是企业可控因素的组合医药市场营销组合是企业可控因素的组合2 市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是多层次的组合 目标市场目标市场 地点策略地点策略 产品策略产品策略 促销策略促销策略 价格策略价格策略人员推销人员推销广告广告产品产品实体实体产品服务产品服务厂牌商标厂牌商标包包装装基基本本价价格格 折旧折旧 信贷条件信贷条件 付付款款方方式式及及时时间间销销售售渠渠道道存储存储设施设施运输方式及运输

18、方式及 设设 施施存存货货控控制制公公共共关关系系营业推广营业推广市场营销组合市场营销组合4P以及各子因素以及各子因素3 市场营销组合是一个动态组合市场营销组合是一个动态组合例如，一家洗衣机厂的市场营销例如，一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种，如图组合方案可以有以下两种，如图所示，这两种组合方案所得到的所示，这两种组合方案所得到的效果肯定是不一样的。效果肯定是不一样的。 内容方案一方案二 产品产品 价格价格 促销促销 地点地点 质量可靠，负责维修质量可靠，负责维修基本价格基本价格做大量广告开展销会做大量广告开展销会各零售商店各零售商店 提供配件不管维修提供配件不管维修折扣价格折扣价格

19、做少量广告做少量广告各批发站各批发站 在组合方案中，也可以重点选择其中某几个因素进行组合搭配。仍以这家洗衣机厂为例，假定其目标是获得更大的市场占有率，其重点选择了产品质量和价格进行多种组合，在理论上至少可以形成六种不同的策略方案，如图所示： 高 中 低高中低ADBCEF4市场营销组合是整体的组合 强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合合 起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。兵作战。集体的力量如钢铁,众人的智慧如日月 集体力量大,团结就是力量 三、市场营销组合内容三、市场营销组合内容1、4PS

20、理论4P 产品价格 渠道 促销公共关系权利 人杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡 2020世纪世纪7070年代，科特勒年代，科特勒 4P 战略营销计划过程战略营销计划过程 4P 4P4P 调查调查 划分划分优先优先 定位定位 产品（产品（productproduct）、价格（）、价格（priceprice）、）、渠道（渠道（placeplace）、）、 促销（促销（promotion promotion ）公共关系（公共关系（public relationspublic relations），权力（），权力（ power power）和）和人（人（peoplepeople） 调查（调查（probingp

21、robing）、划分（）、划分（partitioningpartitioning）、）、优先（优先（prioritizingprioritizing）和定位（）和定位（positioningpositioning） （二）市场营销组合理论发展的三个阶段：4Cs4RS4VS4Cs 需求欲望 支付能力 方便消费者 与消费者沟通 1、customer needs and wants 2、cost to the customer 3、convenience 4、communication 4RS讲求 回报关系营销 反应速度 建立关联 1、relevancy 2、reaction 3、relation 4、return 4VS差异化 功能化 附加 价值 共鸣 1、variation 2、versatility 3、value 4、vibration (三三)医药市场营销组合的作用医药市场营销组合的作用1 市场营销组合是制定营销战略的基础市场