现代企业战略型营销知识讲义

1、战略型营销一、成功的销售1. 复杂销售：复杂销售的前提是销售人员所获得的信息和利益都是现实的，复杂销售的定义：一个复杂销售是指一项必须由一定数量的人进行批准或者确认之后才能做出采购决策的销售业务它包含以下一种或几种元素： 采购组织有多种选择 销售组织有多种选择 在以上两种组织中，都会存在多种层面上的反响 采购组织的决策过程很复杂，这意味着对于一个外人来讲，很少能够将其参悟通透。战略营销的前提之一：昔日的辉煌并不代表今天的成功销售环境总是在变化，要跟随，不断的提高自己战略营销的前提之二：在复杂的销售里，一个出色的战术方案必须要有一个与之一样出色的战略做引导战略营销的前提之三：今天，只有在你知道你

2、正在做什么以及为什么这么做之后，你才能在销售中获得成功。今天的成功所依赖的不是用尽一切方法能抓到什么就是什么的工作方法，而是一个被清楚定义的，专业化的销售方法学2.战略专家的特征首先，他们把自己的工作看作一种职业，他们是那种已经开发出具有很强的目的性并且方案周全的销售步骤的人，这些步骤明确，符合逻辑，而且可以重复，更重要的是，把自己看成就是一个专业人员。同样，他们有坚忍不拔的毅力，而且，他们对自己的销售方法情有独钟。分析自己的销售方法，经常评估自己的销售战略和战术，寻找可靠的可重复的方法来提高自己的竞争力。关注内部的流程，同时也关注外部的变化是今天也是明天的销售领先者的根本条件。还有永不满足的

3、欲望。3.战略营销的工作流程技巧： 如何找到真正的决策者，并避开那些没有批准权利的人 如何识别出两种关键的能够做成业务的客户态度，以及两种不能做成业务的客户态度 如何在得到订单的同时，还能得到一个满意的客户、后续的业务以及客户对您的热情推荐 如何在你的客户中，实现更多的销售突破 如何使那些借助冷淡的 进行推销的不确定性到达最小 如何释放那些被卡住的订单 如何防止那些你不想要的销售 如何在每一笔销售中识别并应对四种不同的采购影响者 如何防止销售被反对派暗中破坏 如何认识到那些说明销售已经处于危机中的信号 如何明智地将时间分配到四种关键的销售任务中，从而防止销售中的“旱涝不均现象 如何跟踪客户的进

4、展并预期未来的收益首先，我们的目标是教你如何理解客户，处理好自己的不确定性，把注意力放在销售陈述上。这个工作是对你的客户或者潜在客户展开的，战略营销的目的就是实用，并且是立即就能够实用。二、战略和战术如何才能主导这桩买卖？制定客户战略，循序渐进的方法，有效的次序： 分析自己当前的定位，考察客户，并确定自己的特定销售目标 从尽可能多的角度进行思考 判断哪一个定位能够最大限度地保护自己的目标，并制定一个行动方案来实现它 实施方案从现在开始，你应该坚持不断地指定、测试并修正你的销售战略，经常反复地揣摩这些步骤。连续反响的重要性，制定战略的关键就是定位。定位：所谓“制定战略，其真正含义是尽力做你所能做

5、到的一切，使你自己处于一个最正确的位置来完成一个特定的目标或一系列目标。并且对自己的优势和劣势有一个很可靠的认识，在销售中必须找准自己的位置。第一步：识别相关变化。识别出销售环境中的特别的变化，他们可能会对你处理的业务有所影响。列出八至十条业务中的变化第二步：对这些变化进行评定，指出是威胁还是时机。第三步：定义你当前的单一销售目标不同销售期中的短期目标，写出你当前正在追求的单一销售目标，准确定义，并记录下来。包括销售的产品、数量、最后批准的日期。 单一销售目标的特征： * 它是具体的，可以测量的。对于是谁、是什么、是多少这类问题，给出数字上的精确答复 * 它与时间线紧密相连，它精确定义了你期望

6、在何时结束这一订单。 * 它关注的是你从具体业务中带来的具体的成果，它答复的具体问题是：在这个尚未完全开展的业务中，我试图实现的是什么？ * 它是单一的，而不是多元的，每一个单一销售目标都可以用一个简单而不是复合句来答复。第四步：测试你的当前定位：欢快和恐慌都不是不正常的表现，从欢乐到恐慌非常接近，而且两者之间的转换通常只需要一个 。欢快症，如不经检查，就会导致自满；自满会导致傲慢；傲慢那么会不可防止的导致灾难。第五步：检查代替定位：不管你对当前的业务和销售环境感觉如何，你都必须要考虑变化你带来的变化。三、战略蓝图概观 战略营销的六个关键元素：作为一个专业的销售人员，从你第一次与某个重要参与者

7、见面，到你最终成功完成这笔销售，你经常要采纳好几种战略，即屡次改变你的定位。这六个关键元素是：1采购影响者 * 经济采购影响者：扮演这种角色的人员会对你的销售目标起到经济决策的作用，他们将对采购做出最后的批准。对于一个给定的销售目标来说，总是只有一个或者一组人员来扮演这个角色。在其他任何人员说“不时，这些经济买主可以说“是，他们也可以在其他人员都赞成时一票否决。 * 用户采购影响者：这种用户型买主的角色将判断你的产品或者效劳对他们的工作成效有什么样的潜在影响。这些用户买主将亲自使用你的产品和效劳，或者监管其使用情况。所以，他们的个人成功将与你的解决方案的成功与否直接紧密相连。 * 技术采购影响

8、者：技术型买主的角色主要任务是筛选出可能的供货商。他们关心的焦点是效劳或者产品本身，他们会根据产品符合多少客观标准，满意程度如何等因素来做出推荐。技术采购影响者不能给出最后的批准意见，但他们可以而且经常是这样给出最后的否认意见。与用户采购影响者一样，通常在一个给定的销售目标中，也会有很多人扮演这种技术采购影响者的角色。 * 指导人员：这种指导人员的角色是独一无二而又非常特殊的。通过引领你到达买主那里，并给你提供所需的信息，他们可以为你的具体销售目标提供指导，并使你在每个买主面前都能够实现适宜的定位。2红旗/实力杠杆红旗符号来明确标注那些需要进一步注意的战略领域。而实力杠杆那么意味着你重点标出了

9、一块区域，这块区域使你在竞争中显得出类拔萃，减弱了竞争对手对你的战略定位所造成的威胁。3反响模式：在一个特定的销售环境里，一个买主对一个变化有几种反响模式： * 买主对当前商务形势的感知 这种模式称为渐进模式，买主已经感知到了这种本质上的差异，并且认为当前的现实和所要的结果之间的差距，只有通过量上的积累、质上的改良，或者兼而有之的方法才能填补。处于这种模式下的买主，只有在你向他说明你的标书会使这一切变的越来越好时，他才会对你持接受的态度。 * 买主对你的标书能给那种形势带来何种变化的感知 这种模式称为困难模式，买主已经感知到了当前的现实和所要的结果之间的差距，但这种差异有不利的一面。只要你能展

10、示你的标书会尽快消除这些差异。 * 买主对那些变化是否会消除已有的差距或者差异的感知 这种模式成为平底船，这种买主根本没有感知到当前现实和所希望的结果之间有任何差异存在。因此，他们对现状非常满意。4致胜结果 作为销售人员，我们不仅对订单，还要对以下内容赶兴趣： 使客户感到满意 长期的关系 重复的业务 良好的推荐 通俗的说，就是在你接近采购影响者群体中的每一个人时，都要把他看作是帮你实现成功的潜在的合作伙伴，而不要将其看成是要被征服的对手。你应该把注意力集中在实现“双赢的结果上。对于每一个销售，只有四种可能的结果： 第一，双赢的结果，即你和你的买主都实现了“致胜的目标。双方都没有利用对方，不管是

11、个人方面还是专业方面都从中获得了利益。 第二，赢输的结果，你在买主付出代价的根底上获得了胜利，你对销售感觉良好，但他正寻找报复时机，或者至少力图防止与公司将来再次接触。 第三，输赢的结果，你让买主获胜，而你却由于“购置了业务而付出代价。 第四，输输的结果，即使你得到了订单，你们中的任何一方都不会对销售感觉良好。5理想客户档案 通过理想客户档案来对你的客户进行判断，会使那些不良订单的数量减到最少，以确保你的大多数销售都能获得双赢的结果。6销售漏斗 消除“滚动轮盘效应，实现稳定的、持续的销售。关键因素1：采购影响者 一、采购影响者1、 经济采购影响者 经济买主的着眼点及其重要性：如果采购影响者只关

12、心销售的本钱和代价，我们并不把他称为经济买主。经济买主关注的焦点从来不是价格本身，而是性价比。对于每一笔销售来说，经济买主只有一个，虽然很多其他人会给出一些意见和建议，但只有一个人能给出最终的批准。 找出经济买主：经济买主的角色，与其他采购影响者一样，在不同的销售业务中会发生变化，他的地位取决于以下变量： 1、销售额：对于小公司里要由管理高层签署的采购订单，在大公司可能只由中级管理层处理即可。 2、商务条件：整体商务条件不稳定时，经济买主就越有可能在组织机构的高层找到。 3、采购企业与你和你的公司此前的来往 4、采购企业此前对你的产品的体验 5、对组织的潜在影响2、用户采购影响者 3、技术采购

13、影响者 4、你的指导人员 指导人员不同与前三种采购影响者，前三种影响者已经存在，等待你去区分，而你也必须找出他们。而指导人员不仅要求你去发现，更要求你去培养。优秀指导人员的三个标准： 1、你与他之间有信赖关系。 2、对于你的单一销售目标来说，他与有关采购影响者之间有信赖关系。这可以保证他所提供的信息的准确性。最好的结果就是把经济买主变成一名指导人员。 3、指导人员期望的是你的解决方案 面对所有的采购影响者做销售 指导人员 采购者的影响级别l 作为终结者的技术人员l 笨鸭式的反对者l 橡皮图章型的经济买主五种关键因素 对组织的影响：你的产品或标书可能在那些方面产生立即或持久的影响，或者其在公司的

14、那些层次上影响比拟强烈。 专业技能水平：那一个对你的公司在技术领域里的地位最为了解，采购组织有可能会向哪一个采购影响者询问一些内部的建议。 地理位置：地理位置可能使你处于相对优势或劣势。 个人对销售关注的级别：对采购影响者来说，你的单一销售目标有越高的关注优先级别，他就越可能建立至少说是试图建立-更重要的影响级别。 政治行为：它们会牵涉影响者级别的进退。如果客户的政治形势出现变化时，你要重新检查一下你的采购影响者，并对每个采购影响者对销售的作用做一个更加密切的观察。二、个人研讨：采购影响者 1、画出采购影响者记录图采购影响者记录图经济：拨款用户：评估对工作的影响技术：筛选指导人员：为我的销售提

15、供指导 2、标识你的所有买主 在表中标示出所有的影响者，经济买主只有一个，但在其他方框内，可以有多个名字，而且有可能有一个名字重复出现。最后还要准确的标识出扮演这些角色的人，可以问自己以下问题： 为了确定你的单一经济买主，你可以问：对于这个销售目标来说，谁有最后的拨款权利。 为了找出你的用户买主，你可以问：谁将会在工作中亲自使用我的产品和效劳，或者监管其使用情况。 为了找出你的技术买主，你可以问：谁会对我的产品和效劳所涉及的技术标准进行评估，并进行筛选。 为了找出你能最有效地培养成指导人员的人选，可以问：谁能为我在这一销售中提供指南。 3、判断影响者级别 用定性的方式判断每一个采购影响者的程度

16、，但要记住，无视任何采购影响者都是很危险的。根据影响级别，填写在影响者记录图里：可分为高、中、低档次。 4、测试你的当前定位两个问题 我是否已经标识出了所有的关键人物，这些关键人员正是在我的销售目标里分别扮演四类角色的人吗对这些关键参与者中的每一个人，我是否都覆盖了他们的根底。关键因素2：红旗/实力杠杆一、自动的红旗 1、缺乏相关信息：你应该对缺乏信息的区域突出显示，你需要一些相关信息才能彻底理解整个销售。无论什么时候，当你面对销售处境有无法答复的问题时，就是你要重新评估你的定位的时候。 2、对信息不确定：当你对持有的答案模糊不清或者不确定时，重新评估定位也是相当重要的。 3、任何尚未接触的采

17、购影响者：对于任何买主的无视都是一种威胁，应该针对每个目标覆盖所有的买主。 4、任何工作中出现新的采购影响者 5、重组：每当你设定了一个新的单一销售目标时，你就必须重新认识你的各个买主。销售的成功是保持警惕的直接结果二、反响与时机 你应该积极地使你在变化面前进行检测并重新定位，在理想情况下，他们不仅可以作为“道路风险标志，还可能成为某种时机的信号。没有红旗出现的战略分析，就是没有时机出现的分析结果。销售风险，就像是道路风险一样，在没有被红旗指出，且不能被识别时，是最危险的。三、消除红旗：应该做和不应该做的 1、苦心破解：自己的弱项或者不愿做的要加大工作力度，你的毅力终会有回报的。 2、无视路障

18、：在任何销售中，任何一个没有被覆盖的经济买主都是一个巨大的红旗。 3、实力杠杆：当你对某个强硬的采购影响者施加间接的而不是直接的压力时，你会获得一个很明显的战略上的优势。 我们可以看出红旗/实力杠杆这个二元法那么包括三个环环相扣的技巧：识别出劣势区红旗、标定出“实力优势的区域、 通过使用这些实力，来消除或者降低红旗的影响。四、买主的接受程度 1、三个致命的陷阱： 你可能会把自己对现实情况的感知当作是销售的关键 你可能会假定你对显示情况的感知与你的采购影响者对显示的感知相同 你能够认识到采购影响者对现实的情况的感觉与你有所不同，但你的结论却是他们的感受是错误的，是不相关的。 2、买主对现实的感知

19、 当你要求某个人购置某种东西时，你其实就是要求这个人做出一种改变。关键元素3：四种反响模式一、第一种反响模式：渐进 底部的直线表示买主采用何种方式来感受当前商务处境的现实情况，而顶部的直线那么说明了他所希望的处境的情形也就是他渴望的差异。正是由于这一差异的存在，买主才有可能采取一些行动其中包括同意你的销售提议。二、第二种反响模式：困难 处于困难模式中的采购影响者已经准备好，并且是真正的渴望去采购，但不一定就是从你那里采购。这时，最终被批准的提议不是称述方式最优美，不是最廉价的，也不是技术最先进的，而是能够帮助买主尽快解决问题的。 三、第三种反响模式：平底船 当一个采购影响者处于平底船模式的时候

20、，你作成一笔销售的时机就很小，因为买主没有感知到当前现状和要求的结果之间的差异。 买主看到增长或者困难即将来临：密切关注你的潜在客户的客观需要是非常重要的，而不管当前是根本就没有销售的可能性，还是这种信号就在不远的前方，你都要作到这一点。 利用来自另一个采购影响者的压力：处于平底船模式的买主一般会更倾向于听取自己的上级对增长或者困难的看法，而对于大多数满怀善意的销售人员的“警告那么不是很放在心上。因此，让处于平底船迷失中的人员重新认识自己处境的一个有效方法就是，让另一个采购影响者-最好是上级人员-给他施加一些压力，使他能够重新评估当前的处境。 展示一个差异：如果你能够说明当前的现状与可能的结果

21、其实并不重合，那么你就制造出了“差异，这是任何销售都需要的先决条件。四、第四种反响模式：过度自信 致胜的重要性 我们在工作中，不但要获得订单，而且还希望获得的是：满意的客户，长期的关系，重复的业务，强力的举荐。 我赢你赢：共同获利的象限 销售人员和买主之间的关系不是对手，而是相互依赖的合作伙伴，才能获得共同的满足。 我赢你输：击败买主 在每一个具有对抗性、具有冒险色彩的场景中，你都欺骗了你的买主，但得到的结果是买主对你的报复。 我输你赢：给了买主一个好处 隐藏在这种方法之后的理论根底就是顾客会被销售组织的宽宏大量深深打动，并愿意在将来给出回报。我输你输：默认的象限 致力于营造双赢结果，不仅是一

22、个技巧或者是一项流程，而且已经成为做生意的运作核心。关键因素4：致胜结果一、致胜结果 致胜结果这个概念所依赖的相关术语如下：u 销售：销售是一种专业性的、交互式的过程。他的目的是向你的所有采购影响者展示，你的产品或者效劳将怎样满足他们每个人的个人利益。u 产品：产品是设计出来用于改良或者明确你的客户的一项或者多项商务流程。在战略营销中，“产品义可以指实际的产品，也可以指效劳，即你推销的任何东西。u 流程：流程是一种活动，或者是一系列活动，用于把现有的东西转化成为其他的东西。一个商务流程的例子有运输流程、发货流程、生产流程、研发流程以及质量控制流程等。u 结果：记过是指一个常年品对你的一个或者多

23、个客户商务流程所产生的可以测量的影响。结果具有客观性和共同性，就是说，他们一般来说会同时影响到很多人，尽管不一定要用同样的方式这些人产生影响。u 致胜：致胜是对自己所做出的主观上的、个人式的承诺的实现，希望能够用一种特殊的方式来满足自己的个人利益。致胜对于不同的人会有不同的含义。u 致胜结果：致胜结果是指一种客观的商务结果，它能够给你的一名或多名采购影响者带来一种主观上的、个人式的致胜。二、关于结果的一些特点 1、结果是你的产品和效劳对你的一个或者多个客户商务流程所产生的影响。u 你可以对一种已经能够正常发挥作用的流程进行改良u 你可以对某些有缺陷的，或将要出现的流程进行补救 2、结果是有形的

24、、可以测算、可以量化的。 3、结果具有共同性。三、有关致胜的一些特点 1、致胜是个人对自己所做出的承诺的实现 2、致胜是无形的、不可测算的、不可量化的：真正让一名优秀的销售人员感到兴奋的东西蹦不是佣金，而是工作的满意度、受到应有的赏识及令人振奋的挑战；作为一名销售目标的战略家，你的任务就是判断出你的每个采购影响者分别要用什么样的方式获取致胜。 3、致胜是因人而异的：单独对结果进行推销永远是不够的。四、判断出针对你的采购影响者的致胜 1、判断出致胜： 2、直接询问你的采购影响者 3、获得指导意见经济买主用户买主u 对所有者来说较低的本钱u 良好的预算匹配u 投资利润率u 财务支付能力u 增加生产

25、力u 利润u 平稳的现金流u 应变能力u 可靠性u 提高效率u 升级技术u 最高的性能u 针对问题的最正确解决方案u 工作起来更加出色、快速、容易u 多功能性u 超级效劳u 简单易学易用技术买主指导人员致胜u 规格良好，产品很适合他们u 及时交付u 最正确的技术方案u 得到认同u 出谋划策能力u 一鸣惊人u 做出奉献对致胜结果的总结u 任何产品或者效劳都提供了一些必要的工具和知识来改良一项流程。这个流程又能够造成一种结果，从这个结果中，一个人可以感受到致胜。u 在你的采购影响者的个人利益得到满足时，他才会有致胜的感觉。这就是致胜很重要的原因，也是为什么在向买主推销时，你需要理解他们如何才能感到

26、致胜的原因。u 人们之所以会采购，是因为他们感觉到在你的标书和他们的个人利益之间存在着一定的关系。销售的艺术就是在于展示这些隐藏在其中的关系。u 通常，难于做到直接向某人询问他的致胜是什么。因此，首先要把注意力集中到他的结果上来，然后询问如何才能使这个人从这些结果中感到致胜。获得恰当的指导意见能够帮助你理解这种致胜感觉。u 满足你的可户的个人利益，是最终满足你自己的利益的最好方式。因此，在采购销售对局中，惟一可以接受的结果就是双赢。普通的问题与不普通的解决方案一、经济采购影响者概观u 经济买主同所有其他采购影响者一样，是针对特定销售的。u 承当经济采购影响者角色的人通常在采购组织中有较高的地位

27、。u 担任经济采购影响者的人通常因为他们具有遇见未来的能力而没给予丰厚的薪水。解决问题1：判定问题 浮动因素和预知风险 1、销售的价值：销售的价值越高，经济采购影响者的地位就越高。 2、商业情况：当业务不景气时，会导致经济采购影响者的角色向上浮动，当情况好转时，那么相反。 3、与你和你的公司曾经的业务经历：第一次的销售行为，应该从机构的高层寻求最终许可；你们已经合作过，那么不必从最高者开始。 4、对你的产品或效劳曾经的体验：潜在客户对你的某个产品或效劳所知越少，那么，必须由高层来批准的可能性就越大。 5、潜在的对组织的影响：当采购组织感觉到你的销售标书将对该机构的成长和稳定产生意义深远的影响时

28、，能够成为经济采购影响者的人的职位将会向上浮动。 两个诀窍帮助你防止在寻找经济采购影响者时犯下低级错误：u 密切关注你猜想是经济采购影响者的人关于该公司的宏观组织方面的一些言论，诸如收益性和投资回报等。如果他从来没有提到过这些事情，那么你关注的级别可能就太低了。u 把你确认是经济采购影响者所在级别的上一级也包含在你的客户根底里，并将此作为一个拇指准那么。解决问题2：当你遇到阻碍的时候 三种战略性的阻碍 1、向阻碍者显示如何获得致胜 2、绕过阻碍 3、顺从这个阻碍解决问题3：处于不舒适的处境中 两个使你感到不安的原因： 当你感到害怕的时候 你要记住：虽然你销售中的经济采购影响者或许非常富有，但他

29、依然是一个“人，你现在只不过是向这个人推销罢了。在所有你要记住的事情里面，有一件最重要的：你正在给他一个建议，你正好可以满足他的一切要求。但是，你必须为此而了解关于他个人的一切情况。 当你不肯定的时候 如果你想降低自己面对经济采购影响者时候的不安，你就必须确定，每当你拜访这种采购影响者的时候，你都有一个正当的商业理由。二、经济采购影响者想要什么 经济采购影响者总是想要一样东西，就是能够帮助他提高预测能力的知识，所谓预测能力就是指能够提前为其组织作方案的能力： 当你能够向一个经济采购影响者提供一种知识，这种知识又对他工作的方法有所裨益，那么，你和经济采购影响者的接触就有了一个正当的理由。 你可以提供他们需要的细节，让他们把握大局时更加准确。 建立个人信用 1、对等销售 你的工作就是确保用最适合的人员，覆盖每一个采购影响者，在买方和卖方之间建立同等级别联系。 2、宣传过去的成功 邀请去参观，展示你的产品或效劳不同与其他产品的信息。 3、经理人简报 增强客户的满意度 4、引入“业界权威 业界权威指的是在某