市场营销学的核心理念

1、市场营销学市场营销学张张 庆庆 洪洪同同 济济 大大 学学第一章第一章 绪论绪论 第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理第三节营销过程管理 国家采购市场采购市场 销售市场 资本市场 企业企业 物流物流货币流货币流原料仓库原料仓库 零件加工零件加工中间仓库中间仓库 装配装配 成品仓库成品仓库收收 款款 销售销售第一节 市场营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望需求需求价值价值交换交换市场市场营销者营销者第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 1.市场营销：市场营销： 个人和集体通过创造，提供个人和集体通过创

2、造，提供出售，并同别人交换产品和出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念2.需要： 没有得到某些基本满足的 感受状态。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念3.欲望： 想得到这些需要的基本 满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念4.需求： 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念5.价值： 消费者对产品满足需要的 能力的评估 。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 6.交

3、换：交换： 通过某种东西作为回报，从某通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为。人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件：交换发生的条件： 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念7.市场： 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念8.营销者

4、： 交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念中小企业管理者对市场营销的认识中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者位被调查者(5省省)市场营销是制造或提供我方能卖得出市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分市场营销主要依靠事先的市场需求分析析, 进而改进产品和服务进而改进产品和服务

5、21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司北京世纪蓝图市场调查公司第二节 营销观念的发展1生产观念生产观念 认为：认为： 消费者喜欢可以随时消费者喜欢可以随时买到的买到的价廉商品。价廉商品。 企业应提高生产率，企业应提高生产率，扩大生扩大生产，降低成本。产，降低成本。 生产观念产生的背景：生产观念产生的背景： 卖方市卖方市场。场。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展2产品观念产品观念 认为：认为： 消费者喜欢质量高，功消费者喜欢质量高，功能多，有能多，有特色的产品。特色的产品。 企业应不断改进产品的企业应不断改进产品的质量。质量。 缺点：缺点： 导致导致“营销近视症营销近视症”，不，不适当地把

6、适当地把 注意力放在产品上，而注意力放在产品上，而不是放在不是放在 需求上。需求上。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展3推销观念推销观念 认为：认为： 消费者通常不会足量购消费者通常不会足量购买某一买某一企业的产品。企业的产品。 企业必须积极推销其产企业必须积极推销其产品，大量品，大量促销。促销。 推销观念产生的背景：推销观念产生的背景： 产品过产品过剩。剩。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展4营销观念营销观念认为：认为： 企业必须正确确定目标市企业必须正确确定目标市场的需要场的需要 和欲望，比竞争者更有效和欲望，比竞争者更有效地供给目地供给目 标市场希望的物品。标市场希望的物

7、品。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念注意卖方需要注意卖方需要 注意买注意买方需要方需要 以卖方需要为以卖方需要为 通过产通过产品满足品满足 出发点出发点 顾顾客的需要客的需要 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1) 推销观念推销观念(2) 营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的

8、目的第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1.目标市场目标市场 2.顾客需要顾客需要 3.协调营销协调营销 4.盈利性盈利性营 销 观 念 的 四 个 支 柱营 销 观 念 的 四 个 支 柱顾客需要顾客需要 # 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。营 销 观 念 的 四 个 支 柱营 销 观 念 的 四 个 支 柱协调营销协调营销 # 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部

9、门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务 顾客 前线人员 中层管理人员中层管理人员高级管理 人员顾 客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确正确”理解理解 利益有关者的满意度顾客满意度顾客满意度 高质量产品与服务高质量产品与服务 较高质量的环境较高质量的环境(员工满意度员工满意度 ) 成长成长 利润利润 不断改不断改进工作进工作 革新突破革新突破 营 销 观 念 的 四 个 支 柱营 销 观 念 的 四 个 支 柱盈利性盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产生产

10、 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展5.社会营销社会营销 认为：认为： 企业必须兼顾企业利润，消企业必须兼顾企业利润，消费费 者需要和社会利益。者需要和社会利益。

11、第三节 营销过程管理1营销是企业创造价值的始点，并且营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。贯穿于全过程。2营销过程营销过程1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。传统的观点是 制造产品 销售产品 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟通价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细份 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推广2 2营销过程营销过程* * 分析市场机会分析市场机会* * 调研调研* * 设计营销战略设计营销战略* * 计划营销方案计划营销方案* * 组织，执行，控制营销组织，执行，控制

12、营销一个营销计划的内容一个营销计划的内容1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。 4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.8.控制 它说明将如何监控该计划.2营销过程营

13、销过程 分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会 工具：企业的营销信息系统2营销过程营销过程 调研：选择目标市场，产品定位调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸衡量和预测一个市场的吸引力引力 决定企业力量集中于哪些市决定企业力量集中于哪些市场场 决定企业在这些市场上的地决定企业在这些市场上的地位位2营销过程营销过程 设计营销战略 产品定位 工具：产品定位图2营销过程营销过程 计划营销方案 4 2营销过程 组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销第二章第二章 营销环境分析营销环境分析 第一节 宏观环境分析 第二节 微观环境分析竞争分析第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分

14、析 一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法一. 宏观环境的类型1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.科技环境科技环境5.社会文化环境社会文化环境6.政治环境政治环境 世界人口迅速增长世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少儿童减少 许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的 人口规模人口规模 人口

15、分布人口分布 人口构成人口构成 自然构成自然构成 年龄构成年龄构成 性别构成性别构成 社会构成社会构成 文化教育构成文化教育构成 职业构成职业构成 人口变动人口变动 自然变动自然变动 迁移变动迁移变动 社会变动社会变动 2.经济环境 党和国家对外开放，对内搞活的社会主党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针义的建设方针 沿海地区外向型经济发展战略沿海地区外向型经济发展战略 开发西部战略开发西部战略 国内生产总值和国民收入的增长国内生产总值和国民收入的增长 国民收入中分配中积累和消费的比例国民收入中分配中积累和消费的比例 产业结构政策产业结构政策 基础设施和基础工业的发展基础设施和基础工业

16、的发展 经济体制的改革经济体制的改革 其他经济法规其他经济法规 资本主义世界经济循环中处于危机、萧资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段 国际市场的价格指数上升还是下降国际市场的价格指数上升还是下降 美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化 美、日、欧洲的经济动向 的经济政策 各国外贸政策的变化 跨国公司的活动趋势 了解经济增长情况了解经济增长情况 掌握经济增长数据掌握经济增长数据 了解经济波动现象了解经济波动现象 分析经济增长的效率分析经济增长的效率 判断经济发展水平判断经济发展水平 判断经济发展的生产判断经济发展的生产力水平力水

17、平 判断经济发展的生产判断经济发展的生产关系水平关系水平 透视经济机制的作用透视经济机制的作用 了解经济制度和体制了解经济制度和体制 分析经济政策和经济分析经济政策和经济结构结构 分析社会发展战略分析社会发展战略入世入世,市场竞争将发生四大变化市场竞争将发生四大变化陈文玲陈文玲 市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化的国际化变为国际市场的国内化 市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争业之间的竞

18、争 市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争流通能力的竞争 市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争 市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争在形式的竞争入世入世,市场竞争将发生四大变化市场竞争将发生四大变化陈文玲陈文玲 市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争能力的竞争 市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争创造客户价值

19、的竞争 市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争 市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争获取的竞争 市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争 全球性的气候变化影响农作物的收成全球性的气候变化影响农作物的收成 人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭 重要矿

20、产资源的有限性重要矿产资源的有限性 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性台风、风雪、海啸的破坏性 人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产明的生产 可持续发展观念的提出可持续发展观念的提出 绿色革命绿色革命 新能源的研究发展和应用新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展新材料的研究发展 技术密集型工业的发展趋势技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化国家科学技术政策的变化 电视购物和电子商务的

21、产生电视购物和电子商务的产生 以主导产品为核心，监测和新技术结构以主导产品为核心，监测和新技术结构的变化的变化 以产业为导向，关心相关技术体系的变以产业为导向，关心相关技术体系的变化化 以主体技术为中心，注意技术周期的变以主体技术为中心，注意技术周期的变化化5.社会文化环境社会文化环境 教育水平的提高教育水平的提高 社会风尚的变迁社会风尚的变迁 宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念6.政治环境政治环境 世界政治架构的变化世界政治架构的变化 中美、中日、中欧的政治关系的中美、中日、中欧的政治关系的变化变化 各国的政权变动各国的政权变动 各国对进口产品的控制措施各国对进口产品的控制措施政治环境政治环

22、境 了解相关政治政策了解相关政治政策 弄清政治治理特性弄清政治治理特性 分析政治统治的权威性分析政治统治的权威性 分析政治管理的特性分析政治管理的特性 知晓政治体系的特点知晓政治体系的特点 政治组织分析政治组织分析 政体分析政体分析 政治制度分析政治制度分析二二. 宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法 1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会 2分析、评价分析、评价1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会 例：对烟草公司环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降 c. 禁止在公众场合吸烟l市场机会la. 发明了无害烟叶lb. 发展中国家

23、吸烟人l数急剧上升2分析、评价分析、评价工具： 威胁矩阵图和市场机会矩阵图1234高高高高低低低低发生概率发生概率严重性严重性1234高高低低发生概率发生概率吸引力吸引力分析内容： 程度和可能性 上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度 高, 可能性大 市场机会中，a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大2.分析、评价分析、评价 经营业务的分类 理想业务 高机会 低威胁 冒险业务 高机会 高威胁 成熟业务 低机会 低威胁 困难业务 低机会 高威胁第二节第二节 微观环境分析竞争分析微观环境分析竞争分析 1. 识别竞争者 波特的5种竞争力量 行业分析要点 销售商的数量 产品差异

24、 (4种市场结 构) 进入与流动障碍 资源要求高 专利和许可证 规模经济 缺少场地 信誉 等 退出和收缩障碍 对顾客、债权人、雇员的道义 政府限制 设备陈旧无价 值 感情 等 成本结构 纵向一体化 全球范围经营市场竞争分析：市场竞争分析： 从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑 例： 市场细分 儿童少年 1936岁 36岁 普通 A B A B A B 牙膏 产 氟化 A B A B A 品 牙膏 细 药物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸烟者 D D 牙膏 如果D品牌试图进入其他细分市场，要 估计各个细分市场的规模， 现有竞争者的市场占有率、目标、战略和实力 2.

25、确定竞争者的目标确定竞争者的目标.竞争者的目标组合竞争者的目标组合 如：如： 获利能力获利能力 市场占有率市场占有率 现金流量现金流量 技术领先技术领先 目标重点目标重点3.确定竞争者的战略确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不将竞争者以其战略分成不同的战略群。同的战略群。企业必须考虑本企业的战企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企略，与具有相似战略的企业群体竞争。业群体竞争。4.评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势公司通常通过第公司通常通过第2 手资料、个手资料、个人经历或传闻来了解竞争者人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势的优势和劣势例：例： 通过顾客了解竞争者通过顾客了解竞

26、争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者 顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优 优 差 差 良 B 良 良 优 良中 C 中 差 良 中中 例：通过调查和顾客了解竞争者 心理份额：心理份额： “举出这个行业中你首先想到的一家公司举出这个行业中你首先想到的一家公司” 情感份额：情感份额： “举出你喜欢购买其产品的公司举出你喜欢购买其产品的公司” 市场份额、心理份额、情感份额市场份额、心理份额、情感份额 市场份额（市场份额（%） 心理份额（心理份额（%） 情感份额（情感份额（%） 竞争者竞争者 96年年 97年年 98年年 96年年 97年年 98年年

27、96年年 97年年 98年年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 公司可以根据竞争对手的优、劣公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。根据主要竞争者的劣势制定战略。 公司也可以采取公司也可以采取“”“”，把各竞争，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势形成自己的优势日本企业的日本企业的成长之路。

28、成长之路。5.判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 选择性竞争者选择性竞争者 凶猛型竞争者凶猛型竞争者 随机性竞争者随机性竞争者6.企业的对策企业的对策建立信息系统，随时了解建立信息系统，随时了解竞争者。竞争者。区分竞争者，保留区分竞争者，保留“好好”的的竞争者，攻击竞争者，攻击“坏坏”的竞争的竞争者。者。利用顾客的价值分析，取利用顾客的价值分析，取得竞争优势。得竞争优势。不要沉湎于不要沉湎于“竞争导向竞争导向”行行为，为，“顾客导向顾客导向”是最基本是最基本的。的。第三节第三节 资源因素分析资源因素分析 资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性资源供应者

29、在该资源行业中所占地位的重要性 需要资源的企业需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户是否为资源供应者的主要用户 是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合理价格的替代资源 需要者是否属于供应者所具有的需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经向前扩大经营范围营范围”能力的范围能力的范围 供应者是否属于需要者所具有的供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经向后扩大经营范围营范围”能力的范围能力的范围 各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？ 对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 某某 军军 工工 造造 纸纸 厂厂

30、 的的 内内 外外 环环 境境 分分 析析 有 利 条 件（ 机 会 ） 外 * 特殊用纸有可能出口 部 * 国内高级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境 * 有特殊用纸的地区原料优势 企 业 优 势 * 老企业管理基础好 内 * 领导班子强、团结，中层干 部 部力量强 条 * 有一批发挥作用的老工人和 件 老工程技术人员 * 有传统的质量管理优势 * 有长期制造军品的经验 不 利 条 件（ 威 胁 ） * 全国纸张滞销* 军工订货停止* 竞争对手力量强，全国几十家 大造纸厂设备先进，实力雄厚* 在民品市场上无地位 企 业 劣 势 * 企业规模小，厂区窄，无大量生 产及发展条件 * 设备陈

31、旧 * 原料局 限大，只能加工木浆、 水浆 * 无民品生产经验和销售渠道 * 资金不足 * 职工多且有安置任务第三章第三章 需求需求第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析第三节第三节 工业品需求分析工业品需求分析第一节 顾客让渡价值 消费者真正看重的是消费者真正看重的是“顾客让渡价值顾客让渡价值” 顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品或服顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的务所期望获得的 一组利益。一组利益。

32、 包括：产品价值、服务价值、人包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值员价值、形象价值 顾客总成本：指顾客为购买某一产品所顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精耗费的时间、精 力、体力和金钱。力、体力和金钱。 包括：货币成本、时间成本、包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本精神成本、体力成本 注意 顾客把让渡价值最大的产品作为顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。优先选购的对象。 企业应向顾客提供比竞争者具有企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。更多顾客让渡价值的产品。 一一. 顾客总价值顾客总价值1产品价值产品价值2. 服务价值服务价值3人员价值人员价

33、值4形象价值形象价值1产品价值产品价值 产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值 产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素 分析时应注意： a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需 要有不同的要求。 如：在计划经济时，产品短缺，获得产 品比产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色 b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性2. 服务价值服务价值 服务价值是伴随产品实体的出售，向顾服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。客提供的服务。 服务价值包括产品介绍、送货、安装、服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产调

34、试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。生的价值。 服务价值是构成总价值的重要组成部分。服务价值是构成总价值的重要组成部分。 在同类产品质量和性质大体相同的情况在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务下，附加服务产品附加价值产品附加价值 顾顾客获得的实际利益客获得的实际利益 购买总价值购买总价值例：例： 美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低公司只要降低5%的顾客流失的顾客流失率，就能增加率，就能增加25 85%的利的利润，而在吸引顾客再度光顾润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本质量的好坏，其次是产品本身，最后才是

35、价格。身，最后才是价格。”3人员价值人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。生的价值。 企业员工直接决定产品和服务的质企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。量，决定顾客购买总价值的大小。 人员价值对企业、对顾客的影响作人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。的，不易度量的。4 形象价值形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会形象价值是指企业及其产

36、品在社会公众中形成的总体形象所产生的价公众中形成的总体形象所产生的价值。值。 形象价值包括：形象价值包括： 有形形象：产品、及时、质量、包有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作装、商标、工作 场所构成的形象场所构成的形象 无形形象：公司及员工的职业道德，无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，经营行为， 服务态度，工作作风产生服务态度，工作作风产生的无形形象的无形形象 （还包括企业的价值观念、（还包括企业的价值观念、管理哲学等）管理哲学等）形象价值在很大程度上是产形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果值综合作用的反映和结果形象是企

37、业的无形资产，形形象是企业的无形资产，形象象 顾客精神上和心理上顾客精神上和心理上的满足的满足 总价值总价值二顾客购买总成本二顾客购买总成本 1时间成本时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。买的总成本越低。 2精力（精神和体力）成本精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。在精神、体力方面的耗费和支出。消费者购买产品的过程是一个从消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施

38、购买、以及购买决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神各个阶段，均需付出一定的精神和体力。和体力。因此，对复杂购买行为而言，消因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。应提供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。装调试、定期维修、提供零配件

39、。第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素二消费者行为分析二消费者行为分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素1人口因素人口因素2收入因素收入因素3价格因素价格因素4国家的法律、政策与社会道德国家的法律、政策与社会道德 风尚因素风尚因素二消费者行为分析二消费者行为分析1购买动机学说购买动机学说2参考团体学说参考团体学说3和谐法则和谐法则4学习法则学习法则5购买过程购买过程1购买动机学说购买动机学说(1) 的动机理论的动机理论(2) 购买动机的分类购买动机的分类1购买动机学说 (1) 的动机理论的动机理论 需求（欲望）需求（欲望） 购买动机购

40、买动机 购买行为购买行为1购买动机学说购买动机学说 (2) 购买动机的分类 产品动机 感情的动机 理智的动机 地点动机(2) 购买动机的分类购买动机的分类l产品动机产品动机l 感情动机：感情动机：l 指由生理和精神的感觉、感指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望情所引起的购买欲望l 好胜的欲望好胜的欲望尝新的欲望尝新的欲望 舒适的欲望舒适的欲望娱乐的欲望娱乐的欲望 等等(2) 购买动机的分类产品动机产品动机 理智的动机：理智的动机： 由实际利益引起的动机。由实际利益引起的动机。 与感情动机的主要区别：与感情动机的主要区别： 应用的是判应用的是判断力或推理断力或推理容易使用提高效率使用可靠耐

41、用性经济 等(2) 购买动机的分类购买动机的分类地点动机：地点动机： 指消费者为什麽在某处购买而不在别处指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机购买的动机地点便利品种齐全质量优良，新鲜可口售货员礼貌，服务周到商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价 等二消费者行为分析二消费者行为分析 2参考团体学说参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影人的行为往往受到这一团体的影响

42、，希望和这个团体保持一致。响，希望和这个团体保持一致。2参考团体学说参考团体学说这一法则并不要求一定成为一个这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成团体的成员，才受到这个团体成员的影响。一般说来，影响一个员的影响。一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。成为她仰慕的对象。与参考团体的行为保持一致使该与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。人在购买时产生一种安全感。 3和谐法则每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、

43、不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝 4学习法则学习法则学习就是有目的地获取信息、学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。出现时加以应用。学习法则与和谐法则一样（和学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则谐法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买的一种），主要对重新购买同一产品或相似产品时的购同一产品或相似产品时的购买行为起作用。买行为起作用。l在现实环境和对一件相似商品有好感在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决的回忆的共同作用下，作出购买的决定定l一个购

44、买者在一次购买后如果对所购一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在商品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加同样情况下重新购买的概率就增加l然而在多次满意的购买后，遇到一次然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，不满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至在多次失望以后购买概率降至0 l如果不用销售策略措施重新引起回忆，如果不用销售策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去所得到的购买态度可能重新失去5购买过程购买过程 需求的发现需求的发现 寻找寻找 评估评估 试验试验 购买购买5购买过程购买过程(1

45、.) 需求的发现一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距，激发了需求。 (2.) 寻找 一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。 信息有内外两个来源: 内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。 外部来源: 宣传工具在意识阶段起作用 口头信息在评价阶段起作用 信息又可分为正式来源和非正式来源正式来源：正式来源： 销售方面：广告、人员推销、分销渠道销售方面：广告、人员推销、分销渠道 管理方面：取样试验、产品性能报告管理方面：取样试验、产品性能报告 文件刊物：消费者报告、调查报告、文件刊物：消费者报告、调查报告、 管理杂志管理杂志 国家措施：现行经济法规、产品标准国家措施：现

46、行经济法规、产品标准 和等级和等级非正式来源：非正式来源： 个人经验：以前使用过的产品、与有关个人经验：以前使用过的产品、与有关 企业建立的购销关系企业建立的购销关系 口头传说：亲戚朋友、相识者的经验口头传说：亲戚朋友、相识者的经验 和意见和意见 指导性意见：来自有关集体或企业的指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见、街谈巷议、指导意见、街谈巷议、 道听途说道听途说 (3.) 评估评估评估的方式是对不同产品进行比评估的方式是对不同产品进行比较较根据估计值和期望值的接近程度根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌决定购买与否，购买哪一个品牌购买决定的难易决定于购买决定的难易决

47、定于 购买方案的差距购买方案的差距 商品的不同商品的不同 l评价、购买决定过程的速度和评价、购买决定过程的速度和产品性质的关系产品性质的关系l不同类型商品评价侧重点不同类型商品评价侧重点l品牌对顾客评价的影响品牌对顾客评价的影响5购买过程购买过程 (4.) 试验试验 免费尝试和少量购买免费尝试和少量购买 (5.) 购买购买5购买过程购买过程 购买过程经过各阶段的速度取决于：购买过程经过各阶段的速度取决于： 购买者特性购买者特性 (1) 喜冒风险者喜冒风险者(2) 讲究的顾客讲究的顾客(3) 谨慎的顾客谨慎的顾客(4) 怀疑的顾客怀疑的顾客(5) 传统观念强传统观念强 的顾客的顾客这种分析对不同

48、的生命周期阶段的这种分析对不同的生命周期阶段的销售策略提供了基础销售策略提供了基础产品特性 推销方式第三节第三节 工业品需求分析工业品需求分析一工业品需求的特点一工业品需求的特点二工业品购买的决策参与者二工业品购买的决策参与者三影响工业品购买决策的主三影响工业品购买决策的主 要因素要因素四工业品购买的过程四工业品购买的过程 一工业品需求的特点一工业品需求的特点购买者的数量 少，购买者的规模大，购买者往往集中在少数地区工业品的需求 是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁 方式二工业品购买的决策参与者二工业品购买的决策参与者使用者使用者影响者影响者 指企业内、外部直接或间指企业内、

49、外部直接或间接影响接影响 购买决策的人员购买决策的人员. 企业的技术人员是最主要企业的技术人员是最主要的影响者的影响者采购者采购者 在较复杂的采购工作中，在较复杂的采购工作中，采购者采购者 包括参加谈判的公司高级包括参加谈判的公司高级人员。人员。决定者决定者 在标准品的例行采购中，在标准品的例行采购中，采购者采购者 往往是决定者；往往是决定者； 在较复杂的采购工作中，在较复杂的采购工作中，公司领公司领 导人常常是决定者。导人常常是决定者。信息控制者信息控制者 如企业的购买代理人。如企业的购买代理人。 三影响工业品购买决策的主三影响工业品购买决策的主 要因素要因素 环境因素环境因素 组织因素组织

50、因素 人际因素人际因素 个人因素个人因素四工业品购买的过程四工业品购买的过程认识需要认识需要 内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求意见征求意见选择供应商选择供应商选择订货程序选择订货程序检查合同履行情况检查合同履行情况第四章第四章 市场研究市场研究第一节第一节 市场研究的概念市场研究的概念第二节第二节 问卷设计与态度测量方法问卷设计与态度测量方法第三节第三节 抽样方法抽样方法第四节第四节 描述性分析描述性分析第一节第一节 市场研究的概念市场研究的概念 市场研究是系统的市场营销调研活动市场研究是系统的市场营销调研活动, 包包括判断、收集、分析

51、、解释各种所需资括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为企业决策者提供信息，以料，目的是为企业决策者提供信息，以便于制订营销策略。便于制订营销策略。 进行市场研究的人员或机构进行市场研究的人员或机构 企业本身的市场调研人员企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构企业外部独立的调研机构 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场研究的过程 (1) 确定研究方向 (2) 确定研究课题的价值 (3) 课题的研究设计 (4) 课题执行 市场研究的过程(1) 确定研究方向提炼主题 例：如何确定我们产品的目标市场？辨明问题 例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？选择研究目标 例：弄清买

52、我们产品的人群的特征。形成假设 例：老年人使用我们品牌的产品，而 青年人使用竞争者的产品。判断所需信息 市场研究的过程 (2) 确定研究课题的价值(3) 课题的研究设计选择资料收集方法样本计划预计要进行的资料分析类型预计成本及进行时间安排 选择资料收集方法选择资料收集方法 第二手资料第二手资料 第一手资料第一手资料 第二手资料来源第二手资料来源 公司已有的信息系统公司已有的信息系统 其他单位的资料其他单位的资料 专门收集资料以供出售的公司专门收集资料以供出售的公司 第一手资料第一手资料 a定性研究定性研究 b调查研究调查研究 c观察与实验观察与实验 第一手资料a定性研究：小范围的非正式访问，

53、旨在产生一些初始想法 并形成假设* 专家意见：与在研究主题方面有专门知识 的人讨论* 深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重 从深度和广度去获得信息* 关键小组交谈：610人的小组对研究问题 有关的主题作深度的讨论 第一手资料b调查研究：从有代表性的样本那里 有结构性地搜集资料 * 邮寄问卷 * 电话访问 * 个人访问c观察与实验(3) 课题的研究设计样本计划预计要进行的资料分析类型a描述性分析b预测性分析预计成本及进行时间安排(4) 课题执行资料（第二手资料与原始资料）搜集资料整理资料分析与解释报告的准备与提出第二节第二节 问卷设计与态度测量方法问卷设计与态度测量方法一一. 问卷设计问卷设计1

54、问题类型问题类型(1) 自由回答题自由回答题 (2) 两项选择题两项选择题(3) 多项选择题多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么为什么 类型的人最可能使用这类型的人最可能使用这 种产品？种产品？ 未婚女青年未婚女青年 已婚未育女青年已婚未育女青年 有一个孩子的年轻妈妈有一个孩子的年轻妈妈 中年职业妇女中年职业妇女 退休妇女退休妇女 （特点：（特点： 被调查者只能作一项选择）被调查者只能作一项选择）例：你购买自行车例：你购买自行车时，主要考虑哪时，主要考虑哪两种因素？两种因素？ 价格价格 式样式样 材料材料 品牌品牌 其他其他 （特点：可同时（

55、特点：可同时 选择几项）选择几项）例：请指出您对这 个广告的总的 感觉 很有吸引力 有一点吸引力 一般 较差劲 很差劲 （特点：只有单 个选择）2决定问题的次序决定问题的次序 易答问题放在前面，难答问题和易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面有关个人的问题放在后面 问题排列的逻辑性问题排列的逻辑性 相关问题的组合相关问题的组合二. 态度测量方法1评比量度 例：您喜欢牌花生吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 52语义差别量度语义差别量度 例：人们对花店的态度的语义差别量度例：人们对花店的态度的语义差别量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜便宜 昂贵昂贵 选

56、择多选择多 选择少选择少 可靠可靠 不可靠不可靠 友好友好 不友好不友好 时髦时髦 保守保守 方便方便 不方便不方便 3耐克第量度 耐克第量度是给应答者一系列陈述， 请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意 （+2）同意 （+1）无所谓 （ 0）不同意 （-1）很不同意 （-2）3耐克第量度耐克第量度例：对花的态度给出例：对花的态度给出7个陈述个陈述（如：我在任何情况下都不把花作为一种（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物）礼物） 应答者应答者 陈述陈述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1

57、 +2 7 +1 -2 +2 +10 -8 +5 应答者应答者A的评分是的评分是 +10，B是是 -8，C的评分的评分是是 +5。从而，。从而， A对花的态度最有利，对花的态度最有利，B的态度最不利。的态度最不利。 4沙士通差异量度应答者被要求从20 25 个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。 例：请在您同意的语句前打“”( ) 男人只有在特别场合才戴花。( ) 新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。( ) 鲜花使我想起春天。( ) 如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。( ) 葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。( ) 鲜花是自然界最美的东西。( ) 我会把鲜花送给住院的朋友。三三. 不

58、恰当的问题举例不恰当的问题举例 “您对我企业的产品满意吗?” “您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济收入吗 ? ” “您通常喜欢穿什么衣服？” “您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？” “您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？” “据说牌洗衣机性能良好,您的印象如何?” “许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？”第三节第三节 抽样方法抽样方法一随机抽样一随机抽样 （概率抽样）（概率抽样） 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样特点：可以判断误差，特点：可以判断误差， 费用较高，费用较高， 周期较长，周期较长， 比较麻烦，只能定期做比较麻烦，只能定期做二系统抽

59、样二系统抽样三非随机抽样三非随机抽样 （非概率抽样）（非概率抽样） 任意抽样任意抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样特点：不能判断误差，特点：不能判断误差， 费用较低，周期较短，费用较低，周期较短， 方便，可以经常做方便，可以经常做 第四节 描述性分析l 因子分析因子分析l 判别分析判别分析l 聚类分析聚类分析l l 第五章第五章 市场细分和目标市场确定市场细分和目标市场确定 战略营销的核心是战略营销的核心是 （，）（，） 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场的选定目标市场的选定 第三节第三节 市场定位市场定位第一节第一节 市场细分市场细分 一一. 市场细分市场细分 市场

60、细分的概念：市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过具有不同需要的若干个子市场的分类过 程。程。 一. 市场细分市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 一. 市场细分市场细分的根据：顾客需求的差异