餐饮奶市场竞争策略分析(共5页).doc

1、餐饮奶市场竞争策略浅析目前餐饮牛奶市场状况目前餐饮牛奶市场用“混乱”二字来形容毫不为过，突出表现为以下几个特点： 一、品牌多。主要有几种类型品牌：1.以餐饮为主的品牌，这些品牌立足于餐饮牛奶产品领域，专业化操作，市场目标为全国市场，例如妙士、乡谣、天香、乐时、太子奶等；2.地方性鲜奶品牌，这些品牌多为地产乳品龙头企业，以成熟的巴氏产品立足于占领地方餐饮牛奶市场，如卡士、英雄、华西、友芝友等；3.全国性乳业巨头，这些品牌推出餐饮牛奶主要是为了弥补餐饮渠道产品，占有市场份额，提高赢利尚在其次，如伊利、光明、蒙牛等；4.小品牌，主要推出一些低档次长保质期产品，力求能够在市场上生存，这些品牌主要集中在

2、广东或北方奶源集中地。 二、价格差异大。主要差异为南北方差异，北方一盒500ml餐饮奶零售价在1618元左右，而到了南方普遍为2530元左右， 这里除了南北消费能力的区别外，更多的是营销操作的习惯及中间费用不同造成的。其次大中型品牌和小品牌之间的价格差异也比较大，大品牌餐饮奶的零售价基本持平。而很多小品牌零售价参次不齐，有的低于10元/盒(500ml)，甚至78元，严重扰乱了市场竞争。 三、竞争手段多样化。专业操作的品牌主要采取产品差异化竞争和促销竞争。大品牌主要采取品牌及投入竞争，通过高价格竞争买店及大手笔投入促销，力争体现高品牌档次。中小品牌主要采取价格竞争及产品欺骗性竞争，它们多数通过超

3、低价位，让经销商高价进店，从中赚取高额利润支撑进店及销售。 主要竞争策略分析虽然目前餐饮牛奶市场竞争混乱，但绝大部分品牌的竞争策略还是相当明晰的，集中起来，主要有以下几种策略： 产品及价格策略。随着市场竞争的不断加剧，所有品牌都面临着价格空间不断被压缩，利润下降、费用增高的问题，绝大多数品牌采取的产品策略是推新品以提高供货价格，来满足终端商越来越高的费用开支。这里的推新品主要有两种方式。一种是更换包装，更换名称，但产品本身并无很大改变，在提供给客户相同价格的情况下，让客户提高供应终端的价格，或者高价格高支持的方法(即提高对客户的供价，然后再提供较大的支持给客户)。另一种是从配方、口味、包装等全

4、方面进行新品上市，目前采取这种方式的最为普遍，也最有效，因为餐饮牛奶目前的主流产品仍是酸奶，更多的品牌只好在名称上不断演变，使产品包装及产品本身都具备全新的概念及卖点。从另一角度来看，笔者认为采取这种方式的厂家是比较专业的行家，这是一种远虑的策略。因为随着餐饮牛奶市场的逐渐成熟，消费者逐渐走向理智，对酸奶的价格认同感会逐渐降低；再者餐饮消费者的群体是相对固定的，他们有尝试新事物的需求，所以全新的产品会引起他们兴趣。但推新品风险较大，一方面新品成本较高，所以价格较高，前期需要投入较大的营销费用，操作不好，容易使企业受损，新产品如果未被接受或形不成气候，对企业损失则更大。目前市场上采取这种方式的品

5、牌有均瑶果汁牛奶、汇源果汁奶等。 绝大部分品牌还是采取以上两种方式组合，既更换包装应对目前的竞争，又推新品应对未来的竞争。这种情况短期之内不会改变。 促销及投入策略。由于餐饮市场是相对比较封闭的通路，而消费者进入餐饮更多的是受到餐饮通路成员(如服务员)的左右，同时餐饮牛奶产品受广告的影响相对较弱，所以更多的品牌只把投入集中放在终端或通路成员上，这也是目前餐饮牛奶最常见的投入方式： 一是服务员返标。即餐饮店服务员销售一盒奶，供应商支付其一定的现金，这里面主要是由经销商操作。在两年前这种“盒标”的竞争曾一度达到“顶峰”，造成标费兑付愈来愈高，使厂家、经销商不堪重负，市场竞争形成“双亏”局面(厂家、

6、经销商都不赢利)。到目前虽然竞争手段发生很大变化，但这仍是各品牌产品最常规、最有效的竞争方式之一。 二是买断销售权。即一次性投入餐饮终端买断，使之只销售一家牛奶产品，这种方式在南方市场上最为明显，现在北方市场也已流行起来，但精明的餐饮终端会采取竞标的方式使买断费用愈来愈高，动辄几万甚至十几万元，使厂家及经销商面临的风险更高。 三是买断促销权，很多大型餐饮终端现多采取收取进场费方式，不搞买断，鼓励竞争，这样既能够从多个品牌身上捞取好处，同时又能满足消费者的选择需求，迫使供应商只能买断促销权。 四是人员促销。在餐饮终端派驻促销员，一方面为餐饮店打工，一方面推销自己的产品，这种方式非常有效，但费用较

7、高。 五是促销品投入。这些促销品主要是针对餐饮终端而非消费者，对象主要是餐饮通路成员服务员、主管、采购等。 除了以上方式，还有一些维护客情关系的回扣等等不一而足。总之，在餐饮牛奶操作中，供应商是个弱势群体，始终被终端左右，而且随着竞争的加剧，餐饮牛奶产品也进入低利润阶段。 餐饮牛奶市场竞争趋势一、品牌集中度将进一步提高。随着酒店终端费用的增加和消费者理性消费及对品牌认知度的增强，那些品质优、信誉好的产品将会受到终端商及消费者的欢迎，品质差的品牌将会逐渐丧失市场。 二、产品竞争更为激烈，突出表现为更换包装的产品将越来越多，但很多企业会把推广差异化产品作为形成优势的主要手段。 三、餐饮奶经销商的理

8、性逐渐增强，随着市场的成熟，经销商对利润的需求将逐渐放在次要位置，他们更看重厂家的信誉、服务和合作方式。他们会倾向与品牌潜力大、诚信度高的企业合作。 四、终端商会进一步对供应商采取收取进场费的方式强化多品牌的经营。 五、随着产品价格的逐步下滑和消费者理性的逐步增强，酸奶产品会象果汁和碳酸饮料一样成为通路性产品，从而迫使降低通路成员费用，使消费者拥有更大的消费主动权。 六、餐饮牛奶总体消费容量增长放缓。大容量包装酸奶将会成为趋势。 餐饮牛奶操作的几点建议一、厂家应继续强化新产品推广，只有不断给经销商带来利润，才能实现长久合作。 二、经销商应选择服务及时，有发展潜力的品牌合作。并尽可能利用通路资源操作补充性产品。 三、合作方式灵活多