NIKE之夜-北京高校营销方案课件VIP

1、北京高校营销方案 2010 NIKE之夜-北京高校营销方案厌动态度分析厌动态度分析排名排名运动的传统目的运动的传统目的学生厌动的态度学生厌动的态度1锻炼身体 身体健康，无需运动2个人兴趣 无长项，技能很差3减肥塑形 讨厌出汗、身体酸痛4结交朋友 娱乐化的社交活动多5消磨时间 学习忙、网虫一族核心问题核心问题随着大学生学习和找工作压力加大，参与运动，享受运动的时间和精力越来越少，耐克的消费者年轻群体正在不断的流失耐克的消费者年轻群体正在不断的流失如何重塑运动诱因？如何重塑运动诱因？l 如何让不爱运动的人运动起来？如何让不爱运动的人运动起来？l 让不经常运动的人爱上运动？让不经常运动的人爱上运动？

2、数据来源：谦益校园公关研究报告NIKE之夜-北京高校营销方案乐队的号召力现场的感染力校园校园乐队乐队深度推广宿舍宿舍音乐的影响力校园品牌活动校园品牌活动NIKE之夜之夜草根草根英雄英雄偶像效应精神领袖口碑传播娱乐化竞技群体意见晚间晚间跑步跑步校园乐队校园乐队引发全新的娱乐化竞技理念，引发全新的娱乐化竞技理念，晚间跑步晚间跑步带来带来NIKE+运动的超级体验。运动的超级体验。NIKE之夜-北京高校营销方案开创NIKE校园品牌活动： 以跑步竞技体验为核心 以大学生自发组织为基础的可持续的最大整合校园资源的校园推广模式。NIKE之夜-北京高校营销方案调研发现： 【晚间】是大学生最爱的运动时段。晚间时

3、间较多晚间时间较多学习从清晨一直持续至晚间。为满足运动需求，学生们会在学习结束前后，出现运动高峰期。保证睡眠质量保证睡眠质量睡眠质量，是学生竞争力之一，因此多数学生选择在睡前进行运动锻炼。夜色更能凸显自我夜色更能凸显自我习惯在运动中思考、技能较差、身材不理想等学生，更偏爱晚间运动。培育培育NIKE在大学生中的品牌活动在大学生中的品牌活动“NIKE之夜之夜”以以校园乐队校园乐队、晚间跑步晚间跑步作为参赛体验的【双兴奋点】作为参赛体验的【双兴奋点】将活动现场打造成学生最爱的将活动现场打造成学生最爱的PUB（夜店）（夜店）形式，形式，为为NIKE培养更多的大学生消费者。培养更多的大学生消费者。+NI

4、KE之夜-北京高校营销方案奖励方式：奖励方式：获奖人员获奖人员奖励奖励NIKE服饰并服饰并集集体制作成巨幅体制作成巨幅冠军海冠军海报报，悬挂于操场，悬挂于操场2010 NIKE 校园活动核心内容NIKE之夜-北京高校营销方案学生会体育部学生会体育部负责前期报名负责前期报名及现场工作及现场工作参赛学生参赛学生【耐力跑】阶段随时参赛、退出；【耐力跑】阶段随时参赛、退出；参赛前，到登记处领取个人参赛前，到登记处领取个人“NIKE PUB RUN卡卡”用于计圈，退出后还卡用于计圈，退出后还卡参赛者路过此处，自动打卡（计圈）START自动打卡仪自动打卡仪（3米内）米内）多支校园乐队轮流演奏多支校园乐队轮

5、流演奏音响等设备由校园广播台提供音响等设备由校园广播台提供宿舍接力学生宿舍接力学生提前到场检录，人工计时，每次赛后提前到场检录，人工计时，每次赛后按时间进行整体排名按时间进行整体排名NIKE奖品区奖品区每次比赛所有参赛的团体/个人拍摄照片，并现场打印制作月历海报（0.6mx0.8m）每月各项冠军身着NIKE服装、拍摄巨幅海报，并悬挂于操场周边（一个月），进行长期的隐蔽营销月度冠军海报月度冠军海报NIKE之夜-北京高校营销方案月份月份4月月5月月6月月日期日期9日日16日日23日日30日日7日日14日日21日日28日日4日日11日日18日日25日日比比 赛赛 项项 目目17：00接力接力接力竞技

6、跑接力接力接力竞技跑接力接力接力竞技跑18：30耐力跑耐力跑耐力跑接力耐力跑耐力跑耐力跑接力耐力跑耐力跑耐力跑接力19：30放松放松放松耐力跑放松放松放松耐力跑放松放松放松耐力跑20：00结束结束结束结束结束结束结束结束结束20：30放松放松放松21：00结束结束结束NIKE PUB RUN 2010月度奖励月度奖励月度奖励学期奖励NIKE之夜-北京高校营销方案接力赛接力赛/竞技跑曲风竞技跑曲风 激流激流 | 极速极速如：如：晚安巴赫晚安巴赫（李延亮）（李延亮） RUP HIP-HOP 等等 耐力跑曲风耐力跑曲风 强节奏强节奏 | 动感动感如：如：奔跑奔跑（奔跑）（奔跑） 眉飞色舞眉飞色舞 (

7、郑秀文郑秀文)开场曲风开场曲风 鼓舞鼓舞 | 热烈热烈如：如： Flower Show（花儿乐队）（花儿乐队） Well Rock You （U2）放松曲风放松曲风 鼓舞鼓舞 | 力量力量如：如：蓝色骨头蓝色骨头（崔健）（崔健）壹壹叁叁肆肆贰贰NIKE PUB RUN每场每场4支校园乐队支校园乐队200270分钟不间断演出分钟不间断演出精心设计各环节曲风精心设计各环节曲风NIKE+魅力的极致体验魅力的极致体验每学期优秀乐队录制每学期优秀乐队录制EP并进行校园义卖并进行校园义卖各乐队可创作各乐队可创作NIKE校园活动主题曲校园活动主题曲NIKE之夜-北京高校营销方案学生会体育部学生会体育部需求部

8、门的影响：活动、能力更多的机会：实习、就业参与参与NIKE活动的诱因活动的诱因NIKE辅助其稳定发展提供实习/就业机会在活动中树立权威感校园乐队校园乐队需求更多的演出机会成为校园偶像乐队发展的经费参与参与NIKE活动的诱因活动的诱因每周一场校园演出获得更多的听众获得经费校方校方高校团委书记高校团委书记体育部副主任体育部副主任（主管活动）（主管活动）保卫处处长保卫处处长（主管治安）（主管治安）需求无风险丰富校园文化外联经费参与参与NIKE活动的诱因活动的诱因活动有序、出色完成活动利于学生获得外联经费需求无风险额外的礼品参与参与NIKE活动的诱因活动的诱因活动有序、出色完成获得活动纪念品校园广播台

9、校园广播台不断的发展：经费部门的影响：栏目、能力更多的机会：实习、就业需求参与参与NIKE活动的诱因活动的诱因获得部门经费提供实习/就业机会在活动中树立权威感承办方协作协作支持NIKE之夜-北京高校营销方案学生会体育部学生会体育部校园乐队校园乐队校园广播台校园广播台校方校方 合作内容合作内容 活动与校方的衔接 前期辅助宣传、组织 负责活动现场运作 持续举办活动 活动奖励活动奖励 每学期固定额度元经费 效果优异高校的成员，实习/入职NIKE（市场部、销售部等） 合作内容合作内容 开辟NIKE+专属栏目 播放乐队原创音乐 前期辅助宣传 负责活动现场音效 活动奖励活动奖励 每学期固定额度元经费 效果

10、优异高校的成员，同等条件下、优先入职NIKE 合作内容合作内容 多个校园乐队，活动现场依次演出 事前排练、准备跑步串词 活动奖励活动奖励 每学期固定额度经费 每学期优秀乐队录制EP评选学期优秀乐队评选学期优秀乐队优秀乐队录制EP，并在校园义卖，收入用于乐队【NIKE毕业演出】 合作内容合作内容 高度配合活动，提供场地及相应设备NIKE之夜-北京高校营销方案线下：各校活动线下：各校活动享受享受NIKE+的乐趣的乐趣成为流行话题成为流行话题l 校园活动中体会NIKE+的音乐理念l 模拟NIKE PLUS排名，形成榜样作用l 现场销售NIKE装备，提升NIKE PLUS会员数量线上：北京高校全体排名

11、线上：北京高校全体排名不断刺激，兴趣养成不断刺激，兴趣养成l NIKE PLUS 统计高校排名前十名的用户l 免费获得NIKE新品的体验机会l 一年内，获奖名单不重复（如连续夺冠，则顺位延续名额）NIKE之夜-北京高校营销方案利用各种针对性强、到达率和性价比高的校园媒体（如BBS、宣传栏、横幅、DM派发、户外媒体等）进行宣传。社团展板宣传海报栏/POPDM操场围栏校园醒目即时贴宣传校园BBSNIKE之夜-北京高校营销方案学校名称学校名称学生人数学生人数2010年年4月月 试点高校试点高校清华大学32152北京师范大学19500后期逐渐发展后期逐渐发展北京体育大学9816北京大学36982首都体育学院4172北京理工大学40077中国人民大学31665中央财经大学15000北京航空航天大学39000北京科技大学30020