如何计算客户生命周期价值

1、CRM方法：如何计算客户生命周期价值CRM讲"以客户为中心"。"以客户为中心"本质上是以"客户价值"为中心。如 何计算客户价值呢？当我们从更完整的会计核算角度来评估为客户花费的成本的时候， 客户价值 就不仅仅是销售额减去产品成本那么简单了。 我们还需要考虑为客户花费的一对 一的销售费用、服务费用，考虑营销费用的分摊，甚至还要考虑与销售、服务和 营销售直接相关的管理费用分摊。如果一个客户创造的销售额减去上述所有的成 本和费用后，得到的客户价值是一个负值的话，那一点也不奇怪。大量的统计数 据表明：顶端20%的现有客户创造了超过100%的利

2、润；底端80%中的许多现有 客户在吞噬着利润。那么底端的80%的现有客户就活该被抛弃吗？且慢！统计数据还表明， 530%的客户有向上升级的潜力。况且，如果是一个刚刚被招募进来的新客户， 短期内的负利润，并不一定意味着她未来不会为您带来长期、稳定的价值。因为"获得一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍"。所以我们也需要致力于满足客户的需求，通过提高客户满意度来与客户建立长久的关系，通过延长这一关系的生命周期来获得更大的"生命周期价值"O那么如何计算客户的生命周期 价值(Customer Lifetime Value，CLV)呢？这里向您介绍"

3、;DWYER方法"，它是由 美国人DWYER (杜瓦尔)先生在1989年率先提出的一种客户生命周期价值计 算模型。一、销售额我们来设想，通过市场营销战役第1年我们获得了一批客户，产生了交易， 其中有一组客户数为20,000个，如图1所示。1第1年1也年第拜第4年|客户数120:00013,0009JOO6:S25l客户保持率45%70%75%S O* fli平均毎月交易次数;0.500.600.70o,so平均毎枚交易金舸¥ 650.00¥ 700.00¥ 750.00¥ 800.001年销售额¥喝000则00¥ 5330:

4、000.00图1到了第2年，这一组客户保留下来没有流失的比例是65%,第2年继续采购的客户数为20,000*65%=13,000。随着时间的推移，由于客户流失，这一组客户 的数量逐渐减少，但是保持率从 65%到80%在逐年提高。换句话说，持续交易 时间越长的客户越忠诚。第1年，平均每个客户每个月交易的次数是 0.50次，平均每次的交易金额 是Y 650.00,因此第1年的销售额是Y 650.00*(0.5次/月*12个月)*20,000 = ¥ 78,000,000.00随着时间的推移，保留下来的老客户平均每个月的交易次数逐 步从0.50次上升到0.80次，而且每次采购的金额也逐步从

5、¥650.00提高到¥ 800.00;但是由于这一组客户的数量不断减少，年销售额逐步从¥ 78,000,000.00 下降到了¥ 52,416,000.00二、成本及费用第L年第拜第癣|客尸数20:00013:0009.1006:S25j客户保持率P70%乃go%平均毎月交易次数0.500.600.70o.so平均每次交易金额Q¥ 700.00¥ 750.00¥ 300.00年销售额¥ Sh(XX):MK).W¥ 61520,000.00¥ 刃 3 処000.00¥ 52,416:(X

6、X).M)成本氏费用65%63%62%可变成本¥55;?00:000.00*36,117,00,00¥ 32;49*r«0.00善销费用¥ 12D.0D¥ 2400.000.00¥ 16O'rOO0.OO¥ L092.300.0C¥ S19r0M).M)客户荻彳皐费用¥450.00¥ 9网000,00成本及费用总眾¥歿9血MOW趴4牴000 00¥ 3209.?00.00¥ 33J 16,920.00图力销售不可避免地伴随着成本和费用。假设我们把产品的采购成

7、本、一对一的 销售、服务费用归入"可变成本"，那么第1年的可变成本是销售额的 75%(¥78,000,000.00*75%=¥58,500,000.00),然后逐年递减到 62%。递减的原因， 主要是由于交易双方建议了默契，一对一的销售和服务费用会有所下降。营销费 用，在这里是指广告、公共关系、促销活动等方面的开销。假设每年平均用于每 个客户的营销费用都是¥ 120.00,那么第1年的营销费用是¥ 120.00*20,000 = ¥2,400,000.00对这一组客户而言，只有第 1年存在客户获得费用，平均每获 得一个新客户

8、需要花费¥ 450.00。这个平均金额比较高的原因是，您可能是向 450,000个客户发出了邀请之后才获得了这 20,000个客户，这20,000个成交客户 要分摊450,000个潜在客户的邀请成本。我们把各个年度的可变成本、营销费用、 客户获得费用分别相加后，就得到了各个年度的成本及费用总额。随着这一组客 户数量的减少，成本及费用总额也呈现出逐年递减的趋势。、利润1第1年第:年第3年客户数20T00013,000 J9r1006T825l客尸保持率75%SO!；平均每月娈易次数0J00.600.700.80平均毎1欠交厨金额¥ 650.00¥ 700-00 &#

9、165; 750.00¥ S00.W年销售额¥ 践网 000.00¥61520,000.00¥ 5330,000,00¥ 5146;000.00成本及费用75%65%63%62%可变戚本¥ iSDD.tXW.OO¥ 42r5S8.OOO.M¥S61117.?OO.tX)¥ 32,4977520.00营销费用¥ 120.00¥ 2,400,000.00¥ 1 网 000.00¥ 1 肌 000 00¥ SlWO.OO客尸获得费用¥ 450.C0&#

10、165; 9 网 000 ,00成本及费用总霰¥ 699扯000.00¥ 44 J4S.000.00¥ 3209,900.00¥站16用0 00利润¥ 871DD.(X>0.00¥ 2L372.OOO.DO¥ 2(1,120400.00¥ 19J99.DSO.OO图并如图3所示，将各年的销售额分别减去成本及费用，就得到各年度的利润额。我们发现这一组客户贡献的利润，从第1年的Y 8,100,000.00到第2年的¥ 21,372,000.00有显著上升；利润在第2年达到顶点后，逐年缓慢下降，下降 的幅

11、度比较小。四、客户生命周期价值第1年第海第3年20,00013.0009400客尸煤持率65%帕75%平均毎月交易次数0.500.600.700.80平均毎咬交易金瓠匚 ¥ 650.00¥¥ 750.00¥ 300.00年销售额¥ "8 000.00¥ 65r520:000.00¥ 5;33DrOOO.OO¥ 52A16;000.0073%63%63%62%可娈成本¥ 55,500,000.00¥42,588,000 00¥ 36,117,900.00¥ 32.49

12、7.920.00营销费用¥ 120.0C¥ 2:4CX>hOOO.OO¥ 処000.00¥ 1,002,000.00¥ 迪000.00客户茯得费用¥ 450.00¥ 9,000.000.00成本履费用总颤¥ 6900,000.00¥U1JS:OOCOO¥ 3720900.00¥33:j167920.00利润¥ SJOOWO.OO¥ 2L3"27M)C 00¥ 20,120,100.00Y 19:09970S0.00贴现率14%too141.

13、301.43当期挣价值¥ STltWTOOD.OO¥ lSrnJ7.Sfi8.42V 1147_rOOO.OO¥ 12:9O4S3._8累计当期i争怕值¥ SJOQh(XX).O0¥ 26:347f363.42¥ 42243682¥ 55229,15220生命周期价值¥ 405.00¥ 1342-37¥2,116.21V 1,761.46图4在考虑未来的价值的时候，有必要考虑一个金融领域常用的概念-"贴现率"。 它是"利率"的反面。例如有人承诺给您Y 10

14、0.00,但是要在1年后兑现；如果您 急等着用钱，需要现在就拿到这Y 100.00,那么您就要倒贴Y 14.00元的现金， 只能拿到Y 100.00-Y 14.00=¥ 86.00。1+(¥ 14.00/Y 100.00)=1.14，就是每年的贴 现率。假如是要提前两年兑现的话，两年的贴现率就是1.14*1.14=1.30。同理，三年的贴现率是1.4 8。贴现率可参考当前的银行利率进行适当调整。每年度的利润除以贴现率，得到未来那个年度在当前(第1年度)的"当期净价值"(Net Present Value)利润。例如第 2 年度的利润¥ 21,3

15、72,000.00/1.14= ¥ 18,747,368.42第2年的"当期净价值"¥ 18,747,368.42加上第1年的"当期净价 值"¥ 8,100,000.00,得到第二年的累计当期净价值¥ 26,847,368.42。我们发现随 着时间的推移，这一组客户的累计当期净价值在不断提高。它在CRM中的含义是：假设您能按照上述方法较好地与这一组客户维系长期的关系，那么他们将给您长期的、丰厚的回报。以第 4年的累计当期净价值¥ 55,229,152.20除以第1 年获得的20,000个客户，得到

16、5; 2761.46c也就是说在当前(第1年)，这20,000 个客户中，平均每个客户对您意味着¥2761.46的客户生命周期价值。如果客户的生命周期继续延长，这个价值还将继续增长。所以我们不要只为第1年的区区 ¥ 405.00的客户生命周期价值耿耿于怀。事实上很多时候刚刚招募到的新客户， 在第1年的生命周期价值是负值！这再一次让我们感叹，获得一个新客户，尤其 是从竞争对手那里抢夺来一个新客户是多么昂贵。如果我们能从组织保障、客户 沟通和计算机信息系统上更好地做到以客户为中心，那么我们的客户保持率将会更高，客户生命周期价值的提升将十分明显。五、进一步的思考事实上，用好 DW

17、YER 模型有一个隐含的秘密前提：客户分组您注意到了本文的开头的一句话了吗？这句话写到： "通过市场营销战役第1 年我们获得了一批客户，产生了交易，其中有一组客户数为20,000 个" 。事实上我们第 1 年获得了 50,000个新客户，我们为什么偏偏把其中的 20,000个划分 为一组呢？我们一定采取了一定的分组策略， 可能涉及到客户的收入、 年龄、性 别、职业、区域等因素（如果是 B2B 的交易，考虑的因素会有不同）。我们注意到，进入第 4年后还剩下 6,825位忠诚客户，他们将在第 4 年本年 贡献的当期净价值是Y 12,904,783.78,也就是说这6,825位忠诚客户仅仅在第4 年一年平均每客户贡献的当期净价值就达到了 Y 12,904,783.78/6,825=Y 1,890.81,而所有 20,000 名客户的前 4 年累计的客户生命周期价值也才是Y 2 , 761 .46。我们有办法在第 1 年或第 2年就大致判断出来哪些客户会更为持久地保留下