农业推广学第十一章 农业推广

1、 信息和知识经济的时代，农业信息和知识经济的时代，农业领域信息服务已成为农业推广服领域信息服务已成为农业推广服务的重要内容。信息服务能力也务的重要内容。信息服务能力也是推广人员的能力构成之一。是推广人员的能力构成之一。 1第一节第一节 农业推广信息概述农业推广信息概述 一、信息的特性一、信息的特性 （一）信息的价值性（知识性与价值性）（一）信息的价值性（知识性与价值性） （二）信息的时效性（二）信息的时效性 （三）信息的可传递性（三）信息的可传递性 （四）信息的依附性（需要载体）（四）信息的依附性（需要载体） （五）信息的可塑性（压缩、扩充）（五）信息的可塑性（压缩、扩充） （六）信息的贬值与

2、污染（六）信息的贬值与污染 2 （一）种类：（一）种类： 1农业资源信息农业资源信息 2农业政策信息农业政策信息 3农业科技信息农业科技信息 4农业生产信息农业生产信息 5农业教育信息农业教育信息 6农产品市场信息农产品市场信息 7农业经济信息农业经济信息 8农业人才信息农业人才信息 9农业推广管理信息农业推广管理信息二、农业推广信息的种类和作用二、农业推广信息的种类和作用3 （二）作用（二）作用1. . 引起农民行为改变的诱因。引起农民行为改变的诱因。2. . 农业生产经营决策的依据。农业生产经营决策的依据。3. . 发展农村商品生产的命脉。发展农村商品生产的命脉。4. . 在农业各部门间可

3、起联系纽带作用。在农业各部门间可起联系纽带作用。 4第二节第二节 农业推广信息的采集与处理农业推广信息的采集与处理 信息采集信息采集 是指为了更好地掌握和应是指为了更好地掌握和应用信息，而对其进行的聚合和集中。信用信息，而对其进行的聚合和集中。信息处理是指把收集来的大量的原始信息息处理是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和鉴别、分类、加工、存储，进行筛选和鉴别、分类、加工、存储，使之成为二次信息的活动使之成为二次信息的活动。5一、农业推广信息的采集一、农业推广信息的采集67 8（四）农业信息的来源（四）农业信息的来源9（五）采集的渠道（五）采集的渠道 10二、农业推广信息的处理二、农业推广信息

4、的处理（一）信息的筛选与鉴别（一）信息的筛选与鉴别 1. 信息的筛选信息的筛选 筛选应抓住重、切、新、评四个字。筛选应抓住重、切、新、评四个字。 重，重，即查重，剔除不必要的重复。即查重，剔除不必要的重复。 切，切，即切题，将切题的信息留下来，不切题的剔除。即切题，将切题的信息留下来，不切题的剔除。 新，新，即新颖。逐一阅读信息资料，将时间近，观点即新颖。逐一阅读信息资料，将时间近，观点新的留下，陈旧的舍去。新的留下，陈旧的舍去。 评，评，即价值评估。对经过上述筛选后的信息资料进即价值评估。对经过上述筛选后的信息资料进行价值分析与评估，价值高的存留，价值不大的放行价值分析与评估，价值高的存留，

5、价值不大的放弃。弃。112. 信息鉴别信息鉴别 12 13 （二）信息分类（二）信息分类 14（三）信息加工（三）信息加工 1 1浓缩浓缩 2 2改写改写 3 3计算分析计算分析 （1 1）统计法）统计法（2 2）会计法）会计法 （3 3）文字信息研究法）文字信息研究法 15（四）信息存储（四）信息存储 1 1信息存储的形态信息存储的形态 2 2信息存储技术信息存储技术（1 1）文字纸张存储技术）文字纸张存储技术（2 2）缩微存储技术）缩微存储技术 （3 3）声像存储技术）声像存储技术 （4 4）光盘存储技术）光盘存储技术 （5 5）电子计算机存储技术）电子计算机存储技术 16第三节第三节 农

6、业推广信息的传播农业推广信息的传播 农业推广信息采集和处农业推广信息采集和处理的目的是为农业生产和经理的目的是为农业生产和经营服务，因此必须经过传播营服务，因此必须经过传播把信息传播给用户。把信息传播给用户。17第三节第三节 农业推广信息的传播农业推广信息的传播 181. 信息源信息源 192. 传播者传播者。203. 传播媒介传播媒介 21时时 间间形形 态态大约在大约在7000万年以前万年以前-150万年前万年前动物传播动物传播大约在大约在10万前至今万前至今语言传播语言传播公元前公元前3500年至今年至今文字传播文字传播公元公元620年至今年至今印刷传播印刷传播1844年至今年至今电子电

7、子1946年至今年至今网络传播网络传播表表111人类传播媒介的发展及累积过程人类传播媒介的发展及累积过程 22语语 言言图图 像像A声音声音B文本文本C机读机读D静止静止E运动运动的的会话会话手稿手稿模拟信号模拟信号图纸图纸电影电影演讲演讲印刷品印刷品数字编码数字编码信号信号图画图画电视电视电话电话复印件复印件 照片照片录像录像广播广播传真件传真件 印刷品印刷品 录音录音 表表112 传播媒介的分类传播媒介的分类 根据传播的方式和特征传播媒介分为若干类别 A和B是有声读物A和D是有声静止图象，是可视 或其他形式，A和C是机读有声产品B和D是带有图片的文本B和C为机读文本A和B和D是有声的幻灯片

8、A、B、C、D、E为多媒体媒介234. 4. 受传者受传者 受传者是信息传播的对象，也是信息的用户，受传者是信息传播的对象，也是信息的用户，因此也可以被称为接收者或用户。因此也可以被称为接收者或用户。 在信息传播过程中，受传者是主动的信息接在信息传播过程中，受传者是主动的信息接受者和参与者，也是信息传播的出发点和最终目受者和参与者，也是信息传播的出发点和最终目标，一切信息传播活动都应围绕受传者而组织。标，一切信息传播活动都应围绕受传者而组织。这是因为，信息传播只有符合受传者的需要才能这是因为，信息传播只有符合受传者的需要才能被受传者接受和使用；信息传播只有通过受传者被受传者接受和使用；信息传播

9、只有通过受传者的使用才能表现其价值。因此信息传播的内容、的使用才能表现其价值。因此信息传播的内容、方式等只有与用户的职业、水平、心里、目的等方式等只有与用户的职业、水平、心里、目的等各项因素相匹配才有使用意义。各项因素相匹配才有使用意义。24（一）非正式的信息传播过程和方式（一）非正式的信息传播过程和方式1非正式信息传播过程的优点：非正式信息传播过程的优点： （1）交流速度快）交流速度快 （2）选择性和针对性强）选择性和针对性强 （3）反馈迅速）反馈迅速 （4）表达充分，易于理解）表达充分，易于理解2非正式信息传播过程的缺点：非正式信息传播过程的缺点：（1）传播范围小）传播范围小（2）不易累积

10、）不易累积（3）无法核实。）无法核实。二、农业推广信息传播过程和方式二、农业推广信息传播过程和方式25（二）正式的信息传播过程和方式（二）正式的信息传播过程和方式 单向传播（或称有向传递）单向传播（或称有向传递）信息传播者信息传播者把信息传递给事先确定的接受者；把信息传递给事先确定的接受者； 多向传播（或称无向传递）多向传播（或称无向传递）信息传播者信息传播者把信息传递给事先没有确定的接受者；把信息传递给事先没有确定的接受者； 主动传播主动传播信息传播者根据自己选定的信信息传播者根据自己选定的信息向接收者进行信息传递；息向接收者进行信息传递； 被动传播被动传播信息传播者根据接收者提出的信息传播

11、者根据接收者提出的要求向接收者进行信息传递。要求向接收者进行信息传递。 26 1多向主动信息传播多向主动信息传播 即信息传播者向广大的、不确定的信息接收者主即信息传播者向广大的、不确定的信息接收者主动提供自己选定的信息。主要方式有：信息报道、报动提供自己选定的信息。主要方式有：信息报道、报刊、广播、电视等大众媒介传播；图书、杂志等各种刊、广播、电视等大众媒介传播；图书、杂志等各种类型和各种载体的出版物；信息发布会、展览会、信类型和各种载体的出版物；信息发布会、展览会、信息市场等等。息市场等等。 2单向主动信息传播单向主动信息传播 信息传播者向事先确定的接受者主动提供自己选信息传播者向事先确定的

12、接受者主动提供自己选定的信息。主要形式有：信息中心或基层信息机构向定的信息。主要形式有：信息中心或基层信息机构向特定用户提供的各种服务，如向特定人员提供的情况特定用户提供的各种服务，如向特定人员提供的情况通报、简报、定题信息服务（通报、简报、定题信息服务（SDI）、跟踪服务等。）、跟踪服务等。 上述四种形式进行组合，可构成上述四种形式进行组合，可构成下列四种类型的信息传播：下列四种类型的信息传播：27 3多向被动信息传播多向被动信息传播 信息传播事先并没有确定的接收者，它是面向整信息传播事先并没有确定的接收者，它是面向整个社会或一定范围的广大用户，信息传播是被动的，个社会或一定范围的广大用户，

13、信息传播是被动的，接收者根据自己的需求选择信息，传播者通过辅助性接收者根据自己的需求选择信息，传播者通过辅助性服务向接收者传播信息。服务向接收者传播信息。 主要形式有：图书馆或资料馆的阅览和借阅服务，主要形式有：图书馆或资料馆的阅览和借阅服务，复印服务及数据库检索服务。复印服务及数据库检索服务。 4 4单向被动信息传播单向被动信息传播 是面向个别特定接收者，并根据他们的具体要求是面向个别特定接收者，并根据他们的具体要求提供信息的一种服务。提供信息的一种服务。 专题调研报告、咨询服务、应某企业要求而做的专题调研报告、咨询服务、应某企业要求而做的可行性研究、市场预测等均属于这一类信息传播，信可行性

14、研究、市场预测等均属于这一类信息传播，信息机构根据用户的咨询提问向用户提供所需信息从而息机构根据用户的咨询提问向用户提供所需信息从而完成信息传播服务。完成信息传播服务。28第四节第四节 农业推广信息的应用农业推广信息的应用 信息只有得到有效的应用之信息只有得到有效的应用之后，才能成为后，才能成为 一种有用的资源。一种有用的资源。农业推广工作在很大程度上是传农业推广工作在很大程度上是传播、传递农业推广信息的过程。播、传递农业推广信息的过程。29一、建设农业推广信息网络服务系统一、建设农业推广信息网络服务系统（一）纵向系统（一）纵向系统 1国家信息中心国家信息中心 2农业部、中国农科院信息中心农业

15、部、中国农科院信息中心 3省、市、区农业信息中心省、市、区农业信息中心 4县和地（市）级农业信息中心县和地（市）级农业信息中心 5乡镇农技服务站乡镇农技服务站30（二）横向系统（二）横向系统 1科学技术管理部门科学技术管理部门2农业科研部门农业科研部门3农业院校农业院校4其他部门或机构其他部门或机构 （1 1）先进生产单位）先进生产单位 （2 2）支农行业）支农行业 （3 3）地方社会团体和有关人士）地方社会团体和有关人士 5 5公共信息部门公共信息部门 31二、注重农业推广信息的服务实效二、注重农业推广信息的服务实效 （一）多维服务（一）多维服务 （二）特色服务（二）特色服务 （三）开放服务（三）开放服务 （四）高效高质服务（四）高效高质服务 32三、提高农业推广人员的信息能力三、提高农业推广人员的信息能力 （一）信息收集能力（一）信息收集能力 （二）信息选择能力（二）信息选择能力 （三）信息利用能力（三）信息利用能力 （四）识别信息能力（四）识别信息能力（五）管理信息能力（五）管理信息能力33四、信息能力的培养四、信息能力的培养 （一）要自觉地树立信息意识（一）要自觉地树立信息意识 （二）