第二章房地产公司战略管理与市场营销管理活动ppt课件

1、第二章 房地产公司战略管理与市场营销管理活动第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理一、公司战略一、公司战略一概念一概念战略：是指实现长期目的的谋略和方法。战略：是指实现长期目的的谋略和方法。房地产公司战略：是指房地产公司为了生存和开展，面对不断房地产公司战略：是指房地产公司为了生存和开展，面对不断变化的运营环境而进展的总体谋划，是指点公司运营活动的根本变化的运营环境而进展的总体谋划，是指点公司运营活动的根本指点思想。指点思想。公司战略主要有：增长战略和竞争战略。公司战略主要有：增长战略和竞争战略。第一节房地产公司战略与战略管理(二公司增长战略二公司增长战略、公司增长战略：

2、是指为实现公司目的，根据本身才干、公司增长战略：是指为实现公司目的，根据本身才干和不断变化的市场营销环境而对未来运营业务的开展方向和不断变化的市场营销环境而对未来运营业务的开展方向所作的战略规划。所作的战略规划。、公司增长战略包括大类：、公司增长战略包括大类：一体化战略：前向一体化、后向一体化、横向一体化。一体化战略：前向一体化、后向一体化、横向一体化。加强型战略：市场浸透、市场开发、产品开发。加强型战略：市场浸透、市场开发、产品开发。多元化运营：集中、横向、混合多元运营。多元化运营：集中、横向、混合多元运营。防御型战略：合资运营、收缩、剥离、清算。防御型战略：合资运营、收缩、剥离、清算。第一

3、节房地产公司战略与战略管理三公司竞争战略三公司竞争战略公司竞争战略是指公司面对竞争者为获得竞争优势而作出的战略公司竞争战略是指公司面对竞争者为获得竞争优势而作出的战略规划。房地产公司竞争战略主要包括三种：规划。房地产公司竞争战略主要包括三种：、本钱领先战略：是指努力降低本钱与费用，使本人的产品价钱低、本钱领先战略：是指努力降低本钱与费用，使本人的产品价钱低于竞争者的同类产品价钱而获得利益。于竞争者的同类产品价钱而获得利益。、差别化战略：是指开发别具一格的工程，使环境、房型或效力等、差别化战略：是指开发别具一格的工程，使环境、房型或效力等有独到之处，从而获得差别优势，使顾客情愿接受高价钱。有独到

4、之处，从而获得差别优势，使顾客情愿接受高价钱。、聚焦战略：是指公司集中力量为某一个或几个细分市场提供最有、聚焦战略：是指公司集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的产品或效力，以满足一定顾客的特殊需求而获得部分优势。效的产品或效力，以满足一定顾客的特殊需求而获得部分优势。第一节房地产公司战略与战略管理二、公司战略管理二、公司战略管理战略管理是指在企业目的、才干和不断变化的市场营销时机之间开战略管理是指在企业目的、才干和不断变化的市场营销时机之间开展和坚持某种战略顺应性的过程，是企业为了长期生存与开展而选择、展和坚持某种战略顺应性的过程，是企业为了长期生存与开展而选择、制定适当战略，以指点企业

5、运营管理活动。战略管理由战略制定、战制定适当战略，以指点企业运营管理活动。战略管理由战略制定、战略实施、战略评价与控制组成。略实施、战略评价与控制组成。一战略制定：一战略制定：战略制定由义务陈说、外部环境分析和内部环境分析、建立长期目战略制定由义务陈说、外部环境分析和内部环境分析、建立长期目的、制定战略组成。的、制定战略组成。第一节房地产公司战略与战略管理、义务陈说：又称理念陈说，它是区别一个企业与其他类似企业、义务陈说：又称理念陈说，它是区别一个企业与其他类似企业特性的目的的表述，它确定企业运营产品的种类和市场范围，应特性的目的的表述，它确定企业运营产品的种类和市场范围，应回答回答“企业的义

6、务是什么？，应描画企业的价值观和业务重点。企业的义务是什么？，应描画企业的价值观和业务重点。房地产公司义务陈说的要素：房地产公司义务陈说的要素： 用户；产品或效力；市用户；产品或效力；市场范围、技术；公司对生存、增长和盈利的关切；观念，即场范围、技术；公司对生存、增长和盈利的关切；观念，即公司的根本理念、价值观、志向和品德准那么；自我认知；公司的根本理念、价值观、志向和品德准那么；自我认知；对公司笼统的关切；对职工的关怀等。对公司笼统的关切；对职工的关怀等。第一节房地产公司战略与战略管理、外部环境分析：、外部环境分析：包括宏观环境和微观环境。经过外部环境分析，提示房地产公司面包括宏观环境和微观

7、环境。经过外部环境分析，提示房地产公司面临的市场时机临的市场时机(Opportunities) 和外部环境的要挟和外部环境的要挟(Threats)。、内部条件分析：、内部条件分析：经过内部条件分析，提示公司内部的优势经过内部条件分析，提示公司内部的优势(Strengths)和优势和优势(Weaknesses)。、制定战略：、制定战略：在企业义务陈说的根底上，利用优势、抑制优势，抓住机遇、弱化在企业义务陈说的根底上，利用优势、抑制优势，抓住机遇、弱化要挟，确定实现公司目的途径的过程。要挟，确定实现公司目的途径的过程。第一节房地产公司战略与战略管理二战略实施二战略实施战略实施过程包括：将长期目的变

8、成各层次的年度目的和配置战略实施过程包括：将长期目的变成各层次的年度目的和配置企业资源。企业资源。三战略评价与控制三战略评价与控制战略评价与控制包括：调查企业战略的内在根底，预期结果与战略评价与控制包括：调查企业战略的内在根底，预期结果与实践的比较和采取纠正措施等任务。实践的比较和采取纠正措施等任务。第一节房地产公司战略与战略管理三、营销战略与公司总体战略三、营销战略与公司总体战略一房地产市场营销战略与房地产公司战略的关系一房地产市场营销战略与房地产公司战略的关系房地产市场营销战略是房地产公司战略的重要组成部分，它是在公房地产市场营销战略是房地产公司战略的重要组成部分，它是在公司战略的指点下，

9、在内部优、优势分析和外部环境机遇与要挟分析的司战略的指点下，在内部优、优势分析和外部环境机遇与要挟分析的根底上制定的房地产公司在市场营销方面的谋略。根底上制定的房地产公司在市场营销方面的谋略。市场营销战略可为公司总体战略提供指点原那么，即市场营销观念，市场营销战略可为公司总体战略提供指点原那么，即市场营销观念，建议公司战略应围绕着目的顾客的需求来制定；协助建议公司战略应围绕着目的顾客的需求来制定；协助 公司找到有吸公司找到有吸引力的市场时机和估计公司利用这些时机所具有的潜能。引力的市场时机和估计公司利用这些时机所具有的潜能。第一节房地产公司战略与战略管理二房地产市场营销战略的构成二房地产市场营

10、销战略的构成包括目的市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略和费用战略。包括目的市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略和费用战略。三目的市场战略三目的市场战略目的市场战略：是在市场细分的根底上选择所效力市局面的方略。目的市场战略：是在市场细分的根底上选择所效力市局面的方略。细分市场：是根据市场需求的多样化和购买者行为的差别，将整细分市场：是根据市场需求的多样化和购买者行为的差别，将整体市场划分为假设干具有类似特征的顾客群。体市场划分为假设干具有类似特征的顾客群。目的市场战略主要有三种战略：目的市场战略主要有三种战略：无差别市场营销无差别市场营销差别市场营销差别市场营销集中市场营销集中市场营销

11、第一节房地产公司战略与战略管理四产品定位战略四产品定位战略 市场定位：是指消费者对产品的重要特征进展定义的方法，即与市场定位：是指消费者对产品的重要特征进展定义的方法，即与竞争者的产品相比，本公司产品在消费者心目中的位置。竞争者的产品相比，本公司产品在消费者心目中的位置。 产品定位战略：是从公司高度制定的影响和引导消费者市场定位产品定位战略：是从公司高度制定的影响和引导消费者市场定位的的谋略，以先入为主的方式给产品定位。的的谋略，以先入为主的方式给产品定位。 房地产公司可选择的产品定位战略：房地产公司可选择的产品定位战略：“针锋相对式战略针锋相对式战略“填补空缺式战略填补空缺式战略“另辟蹊径式

12、战略另辟蹊径式战略五市场营销组合战略五市场营销组合战略第二节房地产市场营销管理活动一、公司营销环境分析与机遇选择一、公司营销环境分析与机遇选择一宏观环境分析与机遇选择一宏观环境分析与机遇选择、国家宏观经济情势分析、国家宏观经济情势分析国家政策性要素：包括国家产业政策、货币政策、财政政策和有关政策国家政策性要素：包括国家产业政策、货币政策、财政政策和有关政策法规等；法规等；国民经济开展目的：如国民消费总值及增长速度、投资规模等；国民经济开展目的：如国民消费总值及增长速度、投资规模等；债卷、股票等金融市场走势；债卷、股票等金融市场走势；人口规模与构造、居民收入、文化背景等。人口规模与构造、居民收入

13、、文化背景等。、城市经济情势分析、城市经济情势分析包括与工程所在区域、城市相关的要素和工程周边的经济开展与建包括与工程所在区域、城市相关的要素和工程周边的经济开展与建立情况要素。立情况要素。第二节房地产市场营销管理活动二微观环境分析与机遇选择二微观环境分析与机遇选择、土地供应、土地供应、顾客、顾客、竞争者、竞争者、其他要素、其他要素二、营销谋划二、营销谋划房地产营销谋划：是指在市场环境分析的根底上，房地产营销谋划：是指在市场环境分析的根底上，在确定了目的顾客的情况下，针对详细房地产开发工在确定了目的顾客的情况下，针对详细房地产开发工程制定一套能给企业带来利益的、完好的营销方案的程制定一套能给企业带来利益的、完好的营销方案的活动。活动。房地产开发工程方案谋划的程序和内容房地产开发工程方案谋划的程序和内容市场环境分析市场环境分析确定目的市场确定目的市场开发工程及土地价值分析开发工程及土地价值