上海市复地·北桥城东块商业定位建议

1、复地复地北桥城北桥城东块商业定位建议东块商业定位建议保值保值准确定位准确定位商业价值商业价值利润最大化利润最大化物业畅销化物业畅销化价钱价钱投资者投资者成功经营成功经营增值增值超值超值复地复地商业地产商业地产品牌品牌PART 1 PART 1 定位前的思考定位前的思考处在怎样的竞争格局？处在怎样的竞争格局？竞争市场分析竞争市场分析规划体量是否合理？规划体量是否合理？ 规模的适度性分析规模的适度性分析交通环境及人口导入？交通环境及人口导入？ 客观条件分析客观条件分析客户对项目有否兴趣？客户对项目有否兴趣？ 商家意向分析商家意向分析定位线索定位线索项目定位线索项目定位线索1 1：规模的适度性分析：

2、规模的适度性分析概念一：社区商业体量与开发总量的关系概念一：社区商业体量与开发总量的关系“服务人群1至2万之间的社区商业邻里中心），约占小区开发总量的3%” 摘自上海市商业分级设置规范案例案例1 1：苏州：苏州-师惠广场师惠广场 位于苏州工业园区，社区商业面积占整个位于苏州工业园区，社区商业面积占整个 项的项的3%3%左右。左右。案例案例2 2：上海：上海-万科假日风景万科假日风景 配套商业分布情况：集中商业街配套商业分布情况：集中商业街80008000； 分散式商业分散式商业70007000平米，作为一个平米，作为一个5050万的大万的大 盘，其商业配套的比例恰好在盘，其商业配套的比例恰好在

3、3%3%。成功案例成功案例项目定位线索项目定位线索1 1：规模的适度性分析：规模的适度性分析u中心城区住宅项目中心城区住宅项目u周边商业配套设施较为发达，一般不设或少量设置社区商业，借周边商业配套设施较为发达，一般不设或少量设置社区商业，借助现有商业及外部资源来完善自身的生活配套。助现有商业及外部资源来完善自身的生活配套。u郊县住宅项目郊县住宅项目u郊区配套商业的发展一般落后于住宅开发。此时，开发商通过提郊区配套商业的发展一般落后于住宅开发。此时，开发商通过提高项目社区商业的比例来弥补这一市场空缺，商业比例会达到或者高项目社区商业的比例来弥补这一市场空缺，商业比例会达到或者超过超过3%,3%,

4、在满足小区商业需求的同时，也向周边居民起到一定的辐在满足小区商业需求的同时，也向周边居民起到一定的辐射作用，承担部分的外向型商业的功能。射作用，承担部分的外向型商业的功能。概念二：不同类型、地区的住宅，社区商业体量配比有所不同概念二：不同类型、地区的住宅，社区商业体量配比有所不同项目定位线索项目定位线索1 1：规模的适度性分析：规模的适度性分析根据调查数据表明，发达国家人均商业面积约为1.6平方米，香港为1.45平方米，上海为1平方米，北京为0.7平方米。根据这个比例大致可以判断社区商铺的体量，避免商业过量，资源浪费。概念三：依据人口规模确定合理的服务面积概念三：依据人口规模确定合理的服务面积

5、项目定位线索项目定位线索1 1：规模的适度性分析：规模的适度性分析指标类比商业规模（）实际规划面积（）规划总建筑面积28万约占小区开发总量的3%840084002139821398本案规划人口5000人1.2/人60006000富余商业面积达富余商业面积达13000-1550013000-15500平方米左右平方米左右本案已不是一个简单的内向型社区商业本案已不是一个简单的内向型社区商业项目定位线索项目定位线索1 1：规模的适度性分析：规模的适度性分析处在怎样的竞争格局？处在怎样的竞争格局？ 竞争市场分析竞争市场分析规划体量是否合理？规划体量是否合理？ 规模的适度性分析规模的适度性分析交通环境及

6、人口导入？交通环境及人口导入？ 客观条件分析客观条件分析客户对项目有否兴趣？客户对项目有否兴趣？ 商家意向分析商家意向分析定位线索定位线索项目定位线索项目定位线索2 2：客观条件分析：客观条件分析因素因素特征特征交交通通条条件件道路道路状况状况外围主干道外围主干道: :沪闵路沪闵路通畅通畅周边主干道周边主干道: :都市路都市路南段尚未开通南段尚未开通( (元江路元江路- -金阳路金阳路1.81.8公里公里) )周边主干道周边主干道: :金阳路金阳路扩建成双向扩建成双向4 4车道车道交通交通工具工具状况状况私家车私家车程度高程度高轨道交通轨道交通5 5号线号线北桥站、剑川路站北桥站、剑川路站各各

7、1.51.5公里公里客观环境一）客观环境一）主要道路状况不佳，影响了到达便利性主要道路状况不佳，影响了到达便利性项目定位线索项目定位线索2 2：客观条件分析：客观条件分析客观环境二）客观环境二）因素因素特征特征人人口口状状况况项目人口导入项目人口导入50005000人左右人左右区域人口导入区域人口导入区域内区域内1-21-2公里内无集中居住人口公里内无集中居住人口, ,未来未来1-21-2年年内人口导入量不大内人口导入量不大人口导入量小，导入速度缓慢人口导入量小，导入速度缓慢项目定位线索项目定位线索2 2：客观条件分析：客观条件分析交通条件交通条件人口状况人口状况本案本案“孤岛现状短期内难以改

8、变，需孤岛现状短期内难以改变，需要从产品定位方面弱化要从产品定位方面弱化处在怎样的竞争格局？处在怎样的竞争格局？ 竞争市场分析竞争市场分析规划体量是否合理？规划体量是否合理？ 规模的适度性分析规模的适度性分析交通环境及人口导入？交通环境及人口导入？ 客观条件分析客观条件分析客户对项目有否兴趣？客户对项目有否兴趣？ 商家意向分析商家意向分析定位线索定位线索项目定位线索项目定位线索3 3：竞争市场分析：竞争市场分析都市路北段都市路北段商圈商圈吴泾镇商圈吴泾镇商圈剑川路商圈剑川路商圈距离距离5.8公里公里距离距离7-8公里公里距离距离3公里公里l主要商业设施：千代广场、置业广场主要商业设施：千代广场

9、、置业广场l板块商业特征：板块商业特征：l商圈范围较大，项目较为集中，除千代广场、置业广场等商圈范围较大，项目较为集中，除千代广场、置业广场等大型商业项目外，还集中有夏朵小城、合生城邦、金榜家大型商业项目外，还集中有夏朵小城、合生城邦、金榜家园等多个社区的配套商业；园等多个社区的配套商业；l板块商业属外向型，发展相对成熟，以大卖场、餐饮为主板块商业属外向型，发展相对成熟，以大卖场、餐饮为主导，兼具休闲娱乐功能，商业辐射范围较广，在这些业态导，兼具休闲娱乐功能，商业辐射范围较广，在这些业态及业种方面，对本案项目存在竞争；及业种方面，对本案项目存在竞争；剑川路商圈剑川路商圈l主要商业设施：主要商业

10、设施： 好爱广场好爱广场l板块商业特征：板块商业特征：l板块商业主要依托周边中高档居住社区如剑桥馨香板块商业主要依托周边中高档居住社区如剑桥馨香开展，区域居民消费能力较高；开展，区域居民消费能力较高；l板块商业属外向型，发展相对成熟，以中高档餐饮为主板块商业属外向型，发展相对成熟，以中高档餐饮为主导，兼具休闲娱乐功能，属于商业对外辐射能力较强，导，兼具休闲娱乐功能，属于商业对外辐射能力较强，在这些业态及业种方面，对本案亦存在竞争；在这些业态及业种方面，对本案亦存在竞争；都市路北段商圈都市路北段商圈l主要商业设施：社区商铺主要商业设施：社区商铺l板块商业特征：板块商业特征：l板块商业属于典型社区

11、服务配套商业，商业物业以社区板块商业属于典型社区服务配套商业，商业物业以社区配套商铺为主，经营业态主要是服务于社区居民生活餐配套商铺为主，经营业态主要是服务于社区居民生活餐饮、服饰等的专业店和专卖店；饮、服饰等的专业店和专卖店；l板块商业属内向型，辐射范围主要针对区域内的居民，板块商业属内向型，辐射范围主要针对区域内的居民，对外部区域影响力有限；对本案而言，该板块商业对项对外部区域影响力有限；对本案而言，该板块商业对项目影响不大；目影响不大；吴泾镇商圈吴泾镇商圈项目定位线索项目定位线索3 3：竞争市场分析：竞争市场分析周边商圈格局业已形成，本案要留周边商圈格局业已形成，本案要留住小区内及周边消

12、费群体，并吸引住小区内及周边消费群体，并吸引到上述商圈的消费人流，需要在定到上述商圈的消费人流，需要在定位方面做深刻研究。位方面做深刻研究。补强产品力参与竞争补强产品力参与竞争寻找空白点错位竞争寻找空白点错位竞争处在怎样的竞争格局？处在怎样的竞争格局？竞争市场竞争市场 分析分析规划体量是否合理？规划体量是否合理？规模的适度性分析规模的适度性分析交通环境及人口导入？交通环境及人口导入？客观环境分析客观环境分析客户对项目有否兴趣？客户对项目有否兴趣？商家意向分析商家意向分析定位线索定位线索 聚通装潢 百姓装潢 荣欣装潢 农工商超市 零售业鱼林阁谭火锅新亚大包永和大王等餐饮业 上海歌城 大浪淘沙 和

13、中堂 永琪美容 娱乐业接洽商家项目尚不成熟，暂不考虑开店项目尚不成熟，暂不考虑开店主要反馈意见区域内已有布点，暂不考虑本项目区域内已有布点，暂不考虑本项目项目定位线索项目定位线索4 4：商家意向分析：商家意向分析目前传统百货、零售、餐饮、娱乐商家很难引进目前传统百货、零售、餐饮、娱乐商家很难引进初步定位方向初步定位方向从体量配比的角度衡量，本案商业配套已不是一个简单的内向型商业，而应将服务范围延伸、拓展至小区外部，成为外向型社区商业。目前交通情况的到达便利性差，很难使人主动前来，通过产品规划特色加以弱化。周边现有商圈经营已相对成熟，本案在自身条件及客观环境上皆不具优势，避免踏入无竞争优势的同质

14、化产品市场。项目及区域开发尚不成熟，传统商家基本无进驻意向。因此开拓具有明显特色的外向型商业PART 2 PART 2 产品定位产品定位规划规划全新规划独立商业组团，建筑形态与风格上可以全新规划独立商业组团，建筑形态与风格上可以在区域内独树一帜，业态业种上拥有充分发挥空间。在区域内独树一帜，业态业种上拥有充分发挥空间。人口人口二期商业开发时，已拥有项目一期自住人口的支二期商业开发时，已拥有项目一期自住人口的支持，金阳路以北的回迁房也有一定量的常住人口，为持，金阳路以北的回迁房也有一定量的常住人口，为商业提供稳定的消费群体商业提供稳定的消费群体 。我们具备什么？我们具备什么？优势优势项目项目SW

15、OTSWOT分析分析优势优势地段地段区域属于在开发状态，商业氛围淡薄，需要一定区域属于在开发状态，商业氛围淡薄，需要一定的时间培养，不利于导入随机性消费群体，周边消费的时间培养，不利于导入随机性消费群体，周边消费群易被现有的商圈分流。群易被现有的商圈分流。体量体量二期近二期近1200012000平米的商业体量，加上一期平米的商业体量，加上一期96009600多平多平米的商业体量，使本案商业体量显得过大，较难饱和米的商业体量，使本案商业体量显得过大，较难饱和经营，为日后招商和销售工作带来一定难度。经营，为日后招商和销售工作带来一定难度。交通交通都市路南段需二年以上的时间方能打通，目前商都市路南段

16、需二年以上的时间方能打通，目前商业到达度极低，增加了外向型商业服务难度，不利于业到达度极低，增加了外向型商业服务难度，不利于聚集人气。聚集人气。项目项目SWOTSWOT分析分析人口素质人口素质本项目以多样化的别墅为主，导入人口的消费能本项目以多样化的别墅为主，导入人口的消费能力较高；周边新建住宅亦将导入一定量人口，增加固力较高；周边新建住宅亦将导入一定量人口，增加固定消费群数量。定消费群数量。周边商业周边商业本案周边住宅开发量较大，但商业配套缺乏足够本案周边住宅开发量较大，但商业配套缺乏足够吸引力；各个商圈辐射范围有限，居民选择消费场所吸引力；各个商圈辐射范围有限，居民选择消费场所具有随意性。

17、区城现有商业结构较单一，消费档次具具有随意性。区城现有商业结构较单一，消费档次具备一定的提升空间。备一定的提升空间。 规划空间规划空间作为项目体内完全独立的商业组团，建筑规划和作为项目体内完全独立的商业组团，建筑规划和建筑形态能与住宅的建筑形态完美结合，打造丰富多建筑形态能与住宅的建筑形态完美结合，打造丰富多元的商业经营环境。元的商业经营环境。时机时机项目项目SWOTSWOT分析分析截流截流本案的商业体量需要有较大的消费人流支撑，但本案的商业体量需要有较大的消费人流支撑，但固有的消费习惯导致部分消费群体仍会被老城区商业固有的消费习惯导致部分消费群体仍会被老城区商业所截流。所截流。分流分流周边新

18、建的住宅项目均会有一定体量的商业配套，周边新建的住宅项目均会有一定体量的商业配套，一旦开业也将分流本案消费人群。一旦开业也将分流本案消费人群。进程进程项目自身分为多期开发，人口导入难以控制，商项目自身分为多期开发，人口导入难以控制，商业与住宅的衔接存在不确定因素。业与住宅的衔接存在不确定因素。要挟要挟项目项目SWOTSWOT分析分析市场机会分析市场机会分析以卖场为主导社区商业以卖场为主导社区商业 以餐饮娱乐为主导社区商业以餐饮娱乐为主导社区商业置业广场置业广场 无统一经营管理的社区商业无统一经营管理的社区商业好爱广场好爱广场千代广场千代广场现有外向型商业经营模式现有外向型商业经营模式卖场主导式

19、卖场主导式优势：聚集人气，以基础生活消费需求为主优势：聚集人气，以基础生活消费需求为主优势：卖场的良好经营不能为其他商业带来有效消费人流优势：卖场的良好经营不能为其他商业带来有效消费人流消费群体特点：消费群体为成年人消费群体特点：消费群体为成年人经营状况较好经营状况较好以欧尚大卖场为核心的综合性购物中心，包括零售及健身娱以欧尚大卖场为核心的综合性购物中心，包括零售及健身娱乐功能乐功能 地址：闵行新城东川路近沪闵路总建面积：3.8万平米商铺售价：8,1008,500元/m2定位特点：以品牌专卖为经营特色的购物中心，其中包括欧尚超市、金海马家具、肯德基等案例分析案例分析置业广场置业广场欧尚大卖场的

20、存在决定了本案项目发展以大卖场为欧尚大卖场的存在决定了本案项目发展以大卖场为依托的社区商业的机会较小依托的社区商业的机会较小案例分析案例分析好爱广场好爱广场餐饮娱乐主导式餐饮娱乐主导式优势：产权分散，无统一经营管理，项目升值潜力较小；优势：产权分散，无统一经营管理，项目升值潜力较小；优势：规模大，餐饮功能形成一定规模，且餐饮消费层次较优势：规模大，餐饮功能形成一定规模，且餐饮消费层次较高。产品层面上，项目形象档次较高，停车位较充足；高。产品层面上，项目形象档次较高，停车位较充足；消费群体特点：餐饮消费为主导，及一定的休闲娱乐功能，消费群体特点：餐饮消费为主导，及一定的休闲娱乐功能，消费群体主要

21、为周边社区以及别墅区的居民、当地的商消费群体主要为周边社区以及别墅区的居民、当地的商务人士、公务员等，消费层次较高。务人士、公务员等，消费层次较高。地址：都市路梅州路总建面积：4万平米商铺售价：11,000元/m2商铺租金：1.11.7元/m2/天本案若要发展以大规模餐饮为主导的社区商业，可能本案若要发展以大规模餐饮为主导的社区商业，可能面临较强的竞争面临较强的竞争好爱广场餐饮功能相对较强，在当地具有一定号召力，辐射好爱广场餐饮功能相对较强，在当地具有一定号召力，辐射范围相对较广范围相对较广案例分析案例分析千代广场千代广场优势：产权分散，无统一经营管理，功能分区混乱，整体档次、形象较差，空置率

22、相对较高；优势：规模大，餐饮功能具一定规模，在餐饮消费层次方面有一定选择面。硬件设施方面，有相对充足的停车位；消费群体特点：餐饮消费为主导，及一定休闲娱乐功能，消费群体主要为周边居民、当地商务人士、公务员等；地址：闵行新城东川路近江川路总建面积：6万m2商铺售价：8,1008,500元/m2本案若要发展以大规模餐饮为主导的社区商业，可能本案若要发展以大规模餐饮为主导的社区商业，可能面临较强的竞争面临较强的竞争千代广场的餐饮功能相对较强，在当地具有一定的号召力，千代广场的餐饮功能相对较强，在当地具有一定的号召力，辐射范围相对较广辐射范围相对较广置业广场好爱广场千代广场以大卖场为主导的日常（快速消

23、费品）消费及耐用消费品为主，辅以一定的健身娱乐功能以中高档餐饮娱乐功能为主导，辅以社区生活服务、休闲功能以餐饮功能为主导，辅以休闲娱乐功能现有商业多以集中主题商业为主现有商业多以集中主题商业为主竞争压力大竞争压力大生存空间小生存空间小产品定位产品定位突围突围主题性主题性 特色化特色化 商业街区商业街区挖掘市场空白点主题考量主题考量置业广场好爱广场千代广场客户群当地居民为主当地居民、商务人士、公务员等当地居民、商务人士、公务员等以家庭为单位的消费人群以家庭为单位的消费人群家庭型消费概念家庭型消费概念从现有商圈服务人群出发从现有商圈服务人群出发市场真空市场真空家庭型消费的概念家庭型消费的概念 家庭

24、型消费的目标客户是商业周围的住宅区居民，倡导适合家庭集体活动，集休闲、消费、娱乐于一体的消费形式。家庭型消费的重点家庭型消费的重点孩子是家庭消费的重心之一 一个中心孩子） 两个基本点家长）中国06岁的幼儿共计1.4亿人，其中城市幼儿数量为2060万人。消费者调查机构公布：城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%的已占到家庭总数的90%。相相关关数数据据调查显示,全国零至12岁的孩子每月的各种消费总额已超过35亿元,一个工薪阶层的3口之家,一个孩子的月平均消费竟超过一个大人；本案以儿童为核心的家庭型消费的支撑点本案以儿童为核心的家庭型消费的支撑点1本案规划小学、幼儿园优势；2本案所属区域为

25、居住区规划，家庭型客群是区域的主导消费群，特别是别墅区集中，围绕孩子的消费意识及实际消费支出比重大。3区域客户层次较高，拥有私家车比例高，出行方便，提高了到达本案的便利性；4本案作为新社区、整体规划好，完全能满足家庭型消费对空间及环境的要求；开创郊区楼盘社区配套商业新典范，打造以服务儿童为核心的家庭型消费社区商业以服务儿童为核心的家庭型消费社区商业 定位结论定位结论商圈范围的确定要素商圈范围的确定要素本案商业与项目开发总体量配比达到7.6%左右，人均商业体量接近4.3/人，两项指标均远高于社区配套商业理论标准。体量因素必然性体量因素必然性因此，从体量配比及主题方面衡量，本案已具备外向型社区商业

26、的条件，服务范围能够拓展至小区外部，具有一定的延伸性。主题概念独特性主题概念独特性商圈辐射范围商圈辐射范围置业广场好爱广场千代广场辐射范围较广范围可延伸到颛桥镇、吴泾镇、江川路以南区域较广范围覆盖整个颛桥镇，并延伸到莘庄和吴泾等区域较广范围可延伸到颛桥镇、吴泾镇、江川路以南区域挖掘社区之外挖掘社区之外吸引周边三大商圈吸引周边三大商圈消费群消费群服务自身外，重点向周边区域扩展服务自身外，重点向周边区域扩展商圈辐射范围商圈辐射范围本案本案都市北路商圈都市北路商圈剑川路商圈剑川路商圈吴泾镇商圈吴泾镇商圈商圈定位商圈定位商圈定位商圈定位社区之内：本案自身及区域内客户社区之内：本案自身及区域内客户本案周

27、边颛桥、吴泾镇、江川街道区域客户闵行及其他区域客户社区之外功能定位功能定位娱乐功能教育功能围绕儿童围绕儿童餐饮功能休闲功能衍伸至家庭其他成员业种定位业种定位1主力业种围绕儿童）主力业种围绕儿童）教育培训教育培训 早教中心、舞蹈音乐教室、外语培早教中心、舞蹈音乐教室、外语培训中心、书店训中心、书店运动娱乐运动娱乐 儿童健身、模型玩具店、儿童摄影、儿童健身、模型玩具店、儿童摄影、轮滑运动场、儿童游乐园翻斗乐、轮滑运动场、儿童游乐园翻斗乐、沙堆、老上海弄堂游戏）沙堆、老上海弄堂游戏）餐饮食品餐饮食品 快餐店、咖啡馆、茶坊、快餐店、咖啡馆、茶坊、2次业种家庭其他成员）次业种家庭其他成员） SPA馆、儿童服装店、老年活动馆、儿童服装店、老年活动中心、美容美发、足浴、宠物乐园、中心、美容美发、足浴、宠物乐园、宠物店、宠物医院宠物店、宠物医院整体规划布局建议整体规划布局建议教育培训区教育培训区2600平方米平方米运动娱乐区运动娱乐区2100平方米平方米餐饮休闲区餐饮休闲区2100平方米平方米NLOFT公寓：公寓：2930平方米平方米底层商业：底层商业：1970平方米平方米餐饮休闲区餐饮休闲区运动娱乐区运动娱乐区教育培训区教育培训区LOFT公寓公寓教育培训区教育培训区以舞蹈、音乐、言语