服务营销学第10章 服务渠道的策略ppt课件

1、第十章第十章 效力渠道战略效力渠道战略 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 效力渠道的根本问题效力渠道的根本问题 第二节第二节 效力渠道的拓展和创新效力渠道的拓展和创新 第三节第三节 效力位置的选择效力位置的选择教学目的与要求教学目的与要求掌握效力位置选择的根据和掌握效力位置选择的根据和 效力位置确实定效力位置确实定了解效力营销渠道的设计原那么了解效力营销渠道的设计原那么 和影响要素和影响要素了解效力营销渠道的概念、类型了解效力营销渠道的概念、类型 和根本功能和根本功能 一、一、 效力产品的分销渠道效力产品的分销渠道 分销渠道是指效力从消费者移向分销渠道是指效力从消费者移向消费者所涉及到的

2、一系列公司和中间商。消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 普通而言，效力销售以直销最普普通而言，效力销售以直销最普遍，而且渠道最短。遍，而且渠道最短。 效力企业在市场上可供选择的销效力企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。两项。 第一节 效力渠道的根本问题 二、二、 直销渠道直销渠道 直销是最适宜效力产品的配送方式。直销是最适宜效力产品的配送方式。 直销能够是效力消费者经过选择而选直销能够是效力消费者经过选择而选定运用的销售方式，也能够是由于效定运用的销售方式，也能够是由于效力和效力提供者不可分割的缘由。力和效力提供者不可分割的缘由。

3、 效力企业选择直销的营销优势。1. 对效力的供应与表现，可以坚持较好的 控制2. 以真正个人化效力方式，能在其他规范 化、一致化以外的市场，产生有特征服 务产品的差别化。3. 可以从顾客接触时直接反响回关于目前 需求的变化及其对竞争对手产品内容的 意见等信息。 直销能够面临如下问题：1. 针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩展便会遇到种种问题。2. 采取直销有时便意味着局限于某个地域性市场，尤其是在人的要素所占比重很大的效力产品中。 三、三、 经由中介机构的分销渠道经由中介机构的分销渠道 ( (一效力业市场的中介机构型态：一效力业市场的中介机构型态： 1. 1. 代理代理 普通是在观光

4、、旅游、旅馆、运输、保普通是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信誉、雇用和工商业效力业市场出险、信誉、雇用和工商业效力业市场出现。现。 2. 2. 代销代销 专门执行或提供一项效力，然后以特许专门执行或提供一项效力，然后以特许权的方式销售该效力权的方式销售该效力 3. 3. 经纪经纪 在某些市场，效力因传统惯例的要求必在某些市场，效力因传统惯例的要求必需经由中介机构提供才行，如股票市场需经由中介机构提供才行，如股票市场和广告效力。和广告效力。 4. 4. 零售商零售商 在零售市场的中间商有在零售市场的中间商有“商人银行商人银行merchant banksmerchant banks等。等。 5.

5、 5. 零售商零售商 包括照相馆和提供干洗效力的商店等。包括照相馆和提供干洗效力的商店等。 二适用于各种效力业的中介机构的二适用于各种效力业的中介机构的能够组合形状能够组合形状 1. 1. 金融效力业金融效力业 2. 2. 保险效力业保险效力业 3. 3. 旅馆饭店旅馆饭店 一、一、 效力渠道的拓展效力渠道的拓展 效力产品的分销渠道大都以独立渠效力产品的分销渠道大都以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的开道和结合渠道两种方式来实施渠道的开展。展。 一一 独立效力渠道独立效力渠道 独立渠道的兴起是为了满足特定需独立渠道的兴起是为了满足特定需求而无需与另外的产品或效力相关联。求而无需与另外的产品

6、或效力相关联。第二节第二节 效力渠道的拓展和创新效力渠道的拓展和创新 二 结合型效力渠道结合型效力渠道是效力结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型效力渠道普通是由下述方式开展而来的。1. 收买2. 租用3. 合同 1. 1. 租赁效力租赁效力在租赁效力中，出租者可以获得如下利益在租赁效力中，出租者可以获得如下利益1 1 扣除维持、修缮本钱和效力费之后的所得，能够高于买断产扣除维持、修缮本钱和效力费之后的所得，能够高于买断产品的所得。品的所得。2 2 租赁可以促使出租者翻开市场，否那么因其产品本钱要素，租赁可以促使出租者翻开市场，否那么因其产品本钱要素，而根本进不了市场。而根本进不了市场。3

7、3 设备的出租可以使出租者有时机销售与该设备有关的产品设备的出租可以使出租者有时机销售与该设备有关的产品如复印机和纸张。如复印机和纸张。4 4 租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性效力。发的各种补充性效力。 二、二、 效力分销渠道的创新效力分销渠道的创新 在租赁效力中，租用者可以获得的利益如下：在租赁效力中，租用者可以获得的利益如下： 1 1 资金不至于套牢在资金不至于套牢在“资产上资产上 2 2 能够比拥有物品更能获得租税上的利益能够比拥有物品更能获得租税上的利益 3 3 资本支出，总比其物品必需购买者为少资本

8、支出，总比其物品必需购买者为少 4 4 租用者可以获得新设计的产品租用者可以获得新设计的产品 5 5 租用设备就比拥有设备更为经济。租用设备就比拥有设备更为经济。 6 6 效力上的问题都是由他人担任。效力上的问题都是由他人担任。 7 7 租用可以减低产品选用错误的风险。租用可以减低产品选用错误的风险。 2. 2. 特许运营特许运营 特许运营是指一个人特许人授特许运营是指一个人特许人授权给另一个人受许人，使其有权益权给另一个人受许人，使其有权益利用授权者的知识产权，包括：商号、利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备分销等等。产品、商标和设备分销等等。 特许权买卖常见的特征有：特许权买

9、卖常见的特征有： 一一 个人对一个称号、一项创意、一种工艺或个人对一个称号、一项创意、一种工艺或 一种特殊设备及其相关联的商誉拥有一切权；一种特殊设备及其相关联的商誉拥有一切权； 此人将一种答应权授予另一个人，允许运用此人将一种答应权授予另一个人，允许运用该称号、创意、工艺及其相关联的商誉；该称号、创意、工艺及其相关联的商誉； 包括在特许合同中的各种规定，可对受许人包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的运营进展监视和控制；的运营进展监视和控制； 受许人应支付权益金或者为已获得的权益而受许人应支付权益金或者为已获得的权益而付出某种补偿。付出某种补偿。 2 运营方式特许运营的必备条件 第一，必需

10、订立包括一切双方赞同条款的合同 第二，特许人必需在企业开张之前，给予受许人各方面的根底指点与训练，并协助其业务的开展。 第三，业务开张之后，特许人必需在运营上继续提供有关事业营运的各方面支持。 第四，在特许人的控制下，受许人被允许运用特许人所拥有的运营资源。 第五，受许人必需从自有资源中进展本质的资本性投资。 第六，受许人必需拥有自有的企业。 3 3 特许运营的利益特许运营的利益 特许人可获得的利益有特许人可获得的利益有 体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；资源的限制； 可鼓励经理人在多处所营运，由于他们都是可鼓励经理人在多处所营运，由于他们

11、都是该一事业的部分有权人；该一事业的部分有权人； 特许运营是控制定价、促销、分销渠道和使特许运营是控制定价、促销、分销渠道和使效力产品内容一致化的重要手段；效力产品内容一致化的重要手段； 营业收入的一种来源。营业收入的一种来源。 受许人可获得的利益有受许人可获得的利益有 有运营本人事业的时机，而且其运营是在一有运营本人事业的时机，而且其运营是在一种曾经测试证明的效力产品观念指点下进展种曾经测试证明的效力产品观念指点下进展的；的； 有大量购买力作为后盾；有大量购买力作为后盾； 有促销辅助支持力量作后盾；有促销辅助支持力量作后盾； 能获得集权式管理能获得集权式管理centralized centr

12、alized managementmanagement的各种益处。的各种益处。 顾客可获得的利益是，能得到效力顾客可获得的利益是，能得到效力产质量量的假设干保证，其在全国性特产质量量的假设干保证，其在全国性特许运营营运的情况下更是如此。许运营营运的情况下更是如此。 3. 3. 综合效力综合效力 综合效力是效力业增长的另一个景综合效力是效力业增长的另一个景象，即综合公司体系与综合性合同体系象，即综合公司体系与综合性合同体系的继续开展，并曾经开场主宰某些效力的继续开展，并曾经开场主宰某些效力业领域。业领域。 例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合体系如假日饭店，希尔顿

13、、体系如假日饭店，希尔顿、BestWesternBestWestern都越显其举足轻重的位置。都越显其举足轻重的位置。 4. 4. 准零售化准零售化quasi-retailingquasi-retailing 效力业最重要的中介机构之一便是效力业最重要的中介机构之一便是零售业者。零售业者。 效力业经济开展上的一大特征就效力业经济开展上的一大特征就是是“准零售出口准零售出口outletsoutlets的崛起，的崛起，这些这些“准零售出口主要是销售效力而准零售出口主要是销售效力而不是销售产品不是销售产品 一、一、 选择效力位置的根据选择效力位置的根据 位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。位置的

14、重要性取决于相互作用的类型和程度。效力提供者和顾客之间具有效力提供者和顾客之间具有3 3种相互作用方式：种相互作用方式： 顾客来找效力提供者；顾客来找效力提供者； 效力提供者来找顾客；效力提供者来找顾客； 效力提供者和顾客在随手可及的范围内买卖。效力提供者和顾客在随手可及的范围内买卖。 第三节第三节 效力位置的选择效力位置的选择 效力提供者在进展效力位置决策时必需效力提供者在进展效力位置决策时必需思索的包括：思索的包括： 1. 1. 市场的要求市场的要求 2. 2. 所运营的效力活动的根本趋势所运营的效力活动的根本趋势 3. 3. 效力业的灵敏性效力业的灵敏性 4. 4. 公司的义务公司的义务

15、 5. 5. 过去的缺乏过去的缺乏 6. 6. 补充性效力补充性效力 二、二、 效力位置确实定效力位置确实定 位置的重要性根据所要营销的效力性质位置的重要性根据所要营销的效力性质不同而有所差别。不同而有所差别。 效力业可依其所在位置分为以下效力业可依其所在位置分为以下3 3类类 1. 1. 与位置无关的效力业与位置无关的效力业 2. 2. 集中的效力业集中的效力业 3. 3. 分散的效力业分散的效力业 小小 结结 为目的顾客提供效力所运用的位置和渠道是两为目的顾客提供效力所运用的位置和渠道是两个关键的决策领域。效力分销渠道是指效力从消费个关键的决策领域。效力分销渠道是指效力从消费者移向消费者所

16、涉及到的一系列公司厂商。可供效者移向消费者所涉及到的一系列公司厂商。可供效力公司选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构力公司选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构销售两种。销售两种。 当前，在效力营销实务上，效力分销方法的创当前，在效力营销实务上，效力分销方法的创新主要有租赁效力、特许运营、综合效力和准零售新主要有租赁效力、特许运营、综合效力和准零售化等方式。化等方式。 与效力渠道选择问题有关的是效力的所在位置。与效力渠道选择问题有关的是效力的所在位置。效力业位置的重要性因效力业类型不同而不同。效力业位置的重要性因效力业类型不同而不同。课后习题课后习题教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 引荐网站引荐网站 相关教材相关教材 联络我们联络我们1. 1. 解释以下概念解释以下概念 效力分销渠道效力分销渠道 独立效力渠道独立效力渠道 特许运营特许运营 准零售出口准零售出口2. 2. 效