报纸广告欠款的成因及清收对策

1、报纸广告欠款的成因及清收对策传媒经营报纸广告欠款的成目前,在报纸广告行业普遍存在的拖欠广告,宣传费用的问题,从财务的角度来看属于应收账款的管理范畴.对于这个报业财务规范化管理中遇到的”头疼”问题,笔者尝试分析了报业广告应收账款的产生原因和应对措施.报业广告应收账款的产生原因1,报业广告经营者对经营风险缺少认识.市场经济条件下,适者生存,各大报纸,各种媒体都集中在有限的市场内抢夺份额,争取自身的发展空间.广告经营者千方百计地开拓市场,不自觉地开始运用甚至过多运用赊销手段,每天的报纸广告版面都满了,领导,经营者,经办人都皆大欢喜,至于以后广告款的回收已暂时没有太多人关注,欢喜背后的经营风险被广告经

2、营者忽视了.2,广告经办人对广告经营风险疏于防范.一是广告经办人在与客户直接接触过程中所获得的信用信息不全面,甚至是失真;二是广告经办人变动频繁,变动过程中无制约机制,致使广告经办人变动后的广告欠款无人问津或是催款力度不大;三是广告经办人工作懈怠,没有及时了解客户动向,催收不及时,催收力度不大.3,广告经营过程中管理不规范.广告作为报纸的二次销售行为,一切工作本应以合同为其基点,但广告经办人在做广告项目时却往往凭借个人主观经验或是以感情用事,以口头商定代替合同.即使签订了合同,在执行过程中也没有足够的重视,或是执行力度不够,因为担,心采取强硬态度会失去客户.口杨艳华(三峡日报社.湖北宜昌4,广

3、告经营自身存在的风险.一是有些广告大户并非资金周转有问题,而凭借自身的广告额度大,在签订合同时会对广告款项的支付方式以及支付时间进行强行规定;二是有些广告客户本身资金并不雄厚,它是以其经营过程中的周转资金来支付广告费用,一旦资金周转出现问题,就必然引起连锁反映;三是一些小规模企业或是新办企业,由于经营不善或是创办期初资金投入过大而引起恶性循环,从而无力支付广告款项;四是合同签订及履行善始难善终.报纸广告作为一种特殊的商品,双方在签订合同时,即便就合同条款进行了严格的审核,然而在合同履行过程中,有的客户面对报上刊登的广告,横挑鼻子竖挑眼,以没有达到预期的效果为由拒付广告款项.加强报业广告应收账款

4、管理的应对措施广告应收账款已成为报业发展过程中的一个普遍性的问题,由此而产生的财务风险也正困扰各报业的管理者和经营者.针对以上应收账款产生的深层次原因,我认为可以采取以下应对措施.1,建立客户资信管理机制.广告客户既是报业的财富来源,也是报业的风险产地,要最大限度地防范风险,必须强化信用管理,重视客户资信管理,因此应当建立健全客户资信管理制度,对广告客户一一建立档案.客户资信管理制度的建立可从如下方面考虑:即信用品质,付款能力,资本,经营睛况.同时还要及时掌握客户的各种信用资料.2,建立并完善应收账款控制机制.应收账款的管理是企业管理中的一项重要工作,应收账款的回收是一项非常复杂,需耗费大量时

5、间和人力的工作,若管理和回收工作跟不上,前清后欠,始终有大量资金在体外循环,长此以往,势必影响报业发展.因此,必须加强管理,而且必须以规章制度来进行管理.一是应收账款赊销额度控制.应收账款赊销额度是企业允许客户的最大限额,对信用等级高,业务量大,长期合作的客户才能给予一定的赊销额度或是一定的比率.比如规定凡1000元以下广告业务必须现款现做,对于长期合作的大客户则可以有20%的赊销额度;二是应收账款职责控制,要对广告欠款集中管理,定期统计,对业务部门管理者和广告经办人采用广告创收和回款率的双重考核指标;三是应收账款跟踪控制.应收账款一旦形成,报业就必须考虑如何按时足额收回欠款而不是消极地等待对

6、方付款,财务及业务部门应该经常对所存在的应收账款进行动态跟踪分析,及时了解客户的经营情况,偿付能力,以及客户的现金持有量能否满足付现的需要,这种动态监控有利于及时发现和处理应收账款管理中存在的问题,并及时调整相关的策略,防止因客户经营不善造成损失的现象发生.总之,针对应收账款在赊销业务中的每一个环节,健全应收账款的内部控制制度,努力形成一整套规范化的应收账款的事前,事中,事后控制程序很有必要.3,建立灵活的结算机制.由于应收票据具有较强的追索权,且到期前可以f国他市椎人41传媒经营谈产品不同生命周期的报纸广口黄育举(淮安日报社,江苏淮安223002)产品的生命周期,是指产品在市场上从投放到衰退

7、的全过程.一般分为导人期,成长期,成熟期,饱和期和衰退期五个阶段,不同时期应采用不同的创意.,产品导入期的报纸广告策略与创意产品导人期是指新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期.其特征表现为:新开发来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改进;消费者对新产品较为陌生,缺乏全面r解和信任因为消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程要建立对产品的信任还需要一段时间.所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入厂大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新产品进行宣传,以培育产品市场认知度来提升产品的知名度,推广产品的促销费用较昂贵,这时的市场营销成本非常高,营业额低,企业获利也很低

8、,有的企业以至没有利润甚至有可能亏本.但是需要指出的足,新产品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松.导入期内由于风险大,花费多,持续时间应越短越好.因此,产品导人期广告策略应以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌记忆度,执行开拓市场战略;诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品.在产品导人期,报纸广告应采取告知性广告策略,这时消费者对其产品的个性与功能尚未认识的情况下,广告声势要大,覆盖面要广,广告费的投入最大,需要提高产品的知名度,以便新产品能迅速打开市场.报纸广告创意要用告知为主导方式,重点突新旧产品的差异,向f肖费者介绍新

9、产品有关知识,如新产品的特点,性能,用途,给消费者带来的利益等,使消费者对新产品有所认识,从而引起必趣,产生信任感,树立产品的良好印象,不断扩大产品知名度.此时,广告诉求偏重于理性说服,强调新产品带给消费者的具体利益.通过对产品性能,特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者.这一时期采取的是独特的销售主张.就是每一个广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益,必须是竞争对手做不到或无法提供的;在品牌和说辞方面独一无二,必须强劲有力,能集中打动,吸引消费者购买产品.其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特,最吸引人的地方进行广告宣传.例如宝洁公司的广告宣传,

10、海飞丝去头屑,飘柔令头发光滑柔顺,潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意.7敷起购买欲,促使其产生购买行为.产品成长期的报纸广告策略与创意产品成长期是指产品销售快速增长和利润大量上升的时期.其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受.早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数肖费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低.此时的市场营销成本依然高,但营业额急剧增长,需要投资维持及强化市场占有率.在这一时期,一

11、方面要注意提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率,引导消费者认牌选购,提高指名购买率.另一方面要注意争取社会受众对本产品的正确,全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌意识,树立良好的品牌形象.因此,产品成长期广告策略应采取说服性,竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念,执行强化市场战略.在产品成长期,由于与其他产品的竞争加强了,报纸广告主要是为”差别化战略”和产品的”多样化战略”服务,重点宣传品牌和商标,提高服务质量,树立品牌形象,表现产品的优越性.这一时期,还要运用各种与促销相结合的广告手段,促使最先使用的人带头购买,并在带头人的推动下,争取更多的早期使用者,逐步过渡到普及采用.同时,注重各种广告媒体的组合运用.报纸广告创意的重点要突出消费者对产品的兴趣和偏好,以促进消费者把潜在的购买欲望转化为购买行动.此时,广告诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别背书转让或贴现,在一定程度上能降低坏账损失.当客户到期不能偿还现款时,而且该客户必须具有很高的资信等级和长期合作关系,我们可要求客户开承兑汇票,转化应收账款形式.4,利用法律武器保护报业的权益42嚣心市椎人对于无理拒付广告费用的单位和个人