幸福树电器的特许加盟策略研究

1、幸福树电器的特许加盟策略研究 幸福树电器的特许加盟策略研究 摘 要 随着国美、苏宁等家电连锁企业的兴起,家电厂商之间的矛盾不断激化,越来越多的家电制造商开始了家电分销模式的探讨,以特许加盟方式进入三、四级家电市场的 TCL 幸福树就是其中的代表。本文旨在从客观理性的角度分析和研究 TCL 的幸福树特许加盟策略。本文认为:幸福树以特许加盟的经营方式进入三、四级家电销售市场,在理论和实践上都具有一定的合理性,但须注意躲避运营过程中出现的问题。全文分四个局部,第一局部绪论,介绍了本文写作的背景以及目的。第二局部详细论述了特许经营的相关理论以及其本质。第三局部实证研究局部,这一局部包括文章的第三、第四

2、和第五章。分别解释了幸福树以特许加盟方式进入三、四级市场的原因;介绍了幸福树的具体运作方式;以及对幸福树现状的客观分析研究。第四局部结论,这一局部对文章作一个总结性的陈述,并提出进一步研究的必要。 关键词:幸福树电器;特许加盟;三、四级市场;经营模式I 暨南大学硕士学位论文 ABSTRACT With the growing up of the electric appliance chain enterprises,for instance,Gome and Suning. The contradiction between manufacturer and merchant unceasi

3、ngly intensifies. More and more electric appliance manufacturers begun to discuss the model of distribution channel. The Happytree electric appliance, which uses franchise strategy entering to the third and fourth-class markets, is a representative. For the purpose,This article studies and discusses

4、 the franchise strategy of the Happytree electric appliance from an objective and rational angle. The basic concept of this article is,the Happytree uses the way of franchise entering to the third and fourth-class electric appliance markets has rationality both in theory and in practice, but it must

5、 pay attention to dodge some questions in the operation process. The article divides four parts, the first part, introduction, introduced the background and write purpose of this article. The second part elaborated the interrelated theories and the essence of franchise in detail. The third part, emp

6、irical research, this part including three sections, the third chapter,the fourth chapter, and the fifth chapter. The third chapter explained the reasons why the Happytree electric appliance uses franchise strategy entering to the third and fourth-class markets,the fourth chapter Introduced the Happ

7、ytree's concrete operation modes,the fifth chapter analyses and researches the Happytrees present situation from an objective angle. The fourth part, conclusion, this part makes a summary statement to the article, and proposed the necessity of further studies Key words: Happytree electric applia

8、nce; Franchise;Third and fourth-class market; Management modelII幸福树电器的特许加盟策略研究 目 录 摘要ABSTRACT目录 1 绪论.1 1.1 研究的背景1 1.2 研究的目的和意义3 1.3 本文的结构5 2 特许加盟的理论解释6 2.1 有关特许经营的理论综述及缺陷6 2.2 特许加盟的本质特征与现实意义9 3 幸福树电器特许加盟的背景.15 3.1 背景介绍.15 3.2 采取特许加盟经营方式的原因分析15 3.3 进入农村市场的原因分析.17 4 幸福树电器的运作策略22 4.1 幸福树电器的优势.22 4.2 幸福

9、树的加盟条件、加盟形式及加盟费用23 4.3 幸福树的经营管理、品牌推广及产品支持24 4.4 幸福树的加盟流程.25 4.5 幸福树的供给链.27 4.6 幸福树的效劳支持.31 5 幸福树电器的现状以及对其客观分析33 5.1 幸福树电器的现状与开展.33 5.2 对幸福树电器运作策略的分析.35 5.3 对幸福树电器的综合衡量.44 5.4 对幸福树电器的几点建议.46 6 总结.51 尾注53 参考文献.54 附录57 致谢63 幸福树电器的特许加盟策略研究 1 绪论 1.1 研究的背景近年来,由于国美、苏宁等电器连锁企业的崛起,渠道的话语权严重向零售商倾斜,众所周知,家电业内供给商与

10、零售商矛盾日见锋利,且呈现出不可调和之势。家电零售商挟强大的采购实力和网点资源不断向制造商提出自己的诉求,而这些诉求在制造商看来大多数都是无理要求。大型零售商压榨、挤占制造商利润的现象时有发生,随着制造商与零售商这种地位的转变,零售商更是将一些不合理的费用摊派到制造商的头上,使得家电行业原本微利的状况下,利润一再被挤压,渠道冲突时有发生,亦有升级之势。例如,2005年2月份,国美与三星交恶,4月彩电厂商联合抵抗国美低价,7月河南海尔与国美发生冲突等等。局部家电制造商不满这种终端的霸权行为,纷纷回归到自建渠道的模式上来:美的斥资 1 亿建立万家网点(2005年4月,美的在革命老区井冈山宣布:全面

11、启动“乡镇空调普及革命板店(2005年5月,志高空调董事长李兴浩宣布,首期投入1.5亿元,从广东、京津、江浙等区域县级市场原有的专卖店中挑选 1000 家,将其打造成样板店,再向全国推而广之。同时,其效劳体系向乡镇延伸,以“零配件终身免费更换等措施为三、四级市场消费者效劳);海信地县级城市销量增10%(海信集团营销总经理杨云铎透露,海信今年地县级城市的销量已占到总体的 35%-40%,同比增长 10%左右,预计这一数字1今后还会不断增长)。开展幸福树方案的TCL是这种“甩开零售连锁巨头闹革命的典型代表。 此外,调查说明,我国的电器销售通过大型零售终端的销售额只占总销售额的一部分,2005年,我

12、国排名前六位的家电连锁企业(国美、苏宁、永乐、五星、三联、大中)2合计得销售额到达1300亿元,占全国家电市场容量的26% ,由此可见,家电的销售很大一局部还是依赖传统的渠道进行分销。此外,我国三、四级家电市场的不断成长,据资料统计,三、四级家电市场的份额占了市场总容量的47%,根本上是家电市场的半壁江3山,且每年以15%的速度增长 。而目前大型家电连锁企业已经垄断了一级市场的家电销售,并且在二级市场占据了相当份额,但在三、四级市场涉足尚浅。因此农村巨大的市场需求以及分销渠道的不完善使得各家电制造商进行了分销模式的探讨,一些家电制造1暨南大学硕士学位论文 企业在三、四级市场根本上是采取了自建渠

13、道的模式。 而TCL的幸福树电器那么以特许加盟连锁的经营方式进入三、四级市场。并立志要打造成为中国三、四级市场中受人尊敬和昀具竞争力的电器连锁企业。在市场经济体制不断开展和完善的大潮中,行业竞争越显剧烈,传统的厂商自建渠道模式已经不能适应流通领域的专业化、低本钱运作的要求。随着特许经营在我国以及世界范围内的盛行,幸福树电器也顺势而上,采取了特许加盟的经营模式,直接吸取原来就已经存在于三、四级市场上的家电经销商,使其以“改换门庭的方式加盟进入。 作为企业低本钱快速建立品牌认知度和网络规模的理想模式,特许经营模式自1865年在美国胜家缝纫机公司成功诞生以来,在美国进入了一个全面开展的时期,并且为事

14、实所证明它存在着强大的生命力和挑战性。在随后的一个半世纪中,随着许多采取特许经营的著名企业(可口可乐,麦当劳,肯德基)高速开展和扩张,特许经营受到了全球企业的高度关注。并且不同行业的经营者都在积极采用特许经营的方式。几年以来,特许连锁的开展给我们的生活带来了巨大的变化,特许经营遍布城镇的连锁超市、便利店、餐馆、各类专卖店等,已经深入到流通业、效劳业的方方面面。根据中国连锁经营协会在2006年3月份发布的特许经营数据,2005年,中国的特许经营体系数量到达2320个,加盟店到达16.8万个,分别比上年增长10.4%和40%。按照2006年年初欧洲特许联盟(EFF)推荐给世界特许联合会(WFC)的

15、特许经营行业分类,目前我国的特许经营已经覆盖了该分类的所有13大类别。2005年我国的“连锁百强销售规模到达7076亿元,比2004年的4968亿元增长了42%;门店数到达38260个,比上年增长26%; “连锁百强占社会消费品零售总额的比重首次突破10%,到达10.5%;此外,“连锁百强中家电企业的销售规4模占比到达20%,销售额增幅67%,明显高于其他业态 。我们看一下2006年中国连锁经营年鉴的统计:2000-2005年中国特许经营体系增长情况;2004年主要行业、业态特许经营连锁企业数量分布。2幸福树电器的特许加盟策略研究 23202500 1816190020001412 12150

16、012001081000600 6410450020 02000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年年份体系数 加盟店数(万)图1 中国特许经营体系增长情况其他, 14.40%餐饮图书, 2.20%餐饮, 31.60%超市/便利店教育培训美容保健, 6.60%服装药店家居假装, 8.10%房屋中介家电汽车效劳汽车效劳, 4.70%家居假装家电, 1.00%超市/便利店, 8.60%美容保健教育培训, 6.90%房屋中介, 2.50% 服装, 3.10%图书药店, 5.80%其他图2 主要行业、业态特许连锁企业数量分布资料来源:2006年中国连锁经营年鉴 从以上的图表中

17、我们可以看出,我们国家的特许经营的触角已经普及了几乎所有的零售业和效劳业,并且正以非常快的速度扩张。当然,由于市场成熟度的问题,国内的特许企业较之国外还存在较大的差距。以特许加盟为经营方式的幸福树电器在其运作模式上当然也有进一步优化的必要。 1.2 研究的目的和意义 幸福树是一个独立的经济体,拥有独立的品牌和经营策略,同时也是完全开放的,它欢送其他投资者的参加,其定位并非“销售公司,而是一个贯穿上游厂商和终端加5盟零售店的“平台 。TCL在一份公开声明中对“幸福连锁做了解释:“幸福连锁3体系数个加盟店数万家暨南大学硕士学位论文 是以全品类家用电器为主营方向,以特许加盟为主要形式,面向广阔的中国

18、农村三、四级市场的家电零售连锁组织。幸福树致力于在供给商、加盟店与农村三、四级市场的消费者之间搭建一座高效率,低本钱的流通平台。开放、合作、共生、共享是“幸福连锁的核心价值和理念。 以三、四级市场为突破口、以特许加盟为运营模式,以赚取进销差价和加盟费为主要利润源,TCL推出幸福树电器连锁,其实抓住了一个很好的市场契机。眼下,国内家电流通渠道仍然处于战国时期,制造商渠道与销售商渠道并存、外乡家电连锁巨头与跨国连锁巨头共生,同时,还有一些大型百货商场、家电城及家电经销商等跻身于夹缝之间。此种局面下,TCL这种家电制造商自建零售连锁渠道的做法,是极具有研究价值的。幸福树电器总经理张付民表示,幸福树初

19、期投资(2005年4月)为2亿元,2006年度幸福树电器连锁网络覆盖14个省的农村市场,加盟连锁店到达500家,网络分销能力达50亿元。并且方案用3年时间在全国三、四级市场编织一张拥有2000家加盟店的大型网络,在各家电供给商、经销商、消费者之间打造一个开放、高效、低本钱的供给链平台。但是,从开展的速度和规模而言,幸福树电器目前还处于一种渠道革新的探索阶段,而且国内还没有相关的经营模式作为借鉴,因此,幸福树的成长也就存在许多悬念: 幸福树电器连锁前景如何?如何躲避与国美、苏宁等连锁大鳄的正面竞争?如何吸引主流品牌进入渠道?如何吸引TCL竞争对手产品进入?所有这些问题,现在都没有一个明确的答案。

20、 本文的研究也就基于此,通过对幸福树电器的追踪,在理论和实证上对TCL的这种行为和做法进行解释和分析,找出该做法的合理性,同时也从客观的视角分析它所存在一些问题,本文的研究目的就在于总结和承继该行为的合理性,躲避操作过程存在的问题,并对此新渠道模式的开展提出相应的对策和建议,为家电销售渠道的“农村模式构建提供一种借鉴。 幸福树电器作为电器连锁行业的新进入者,被业内称为一种新兴的业态,在理论和实践上都有许多值得我们研究和探讨之处。对幸福树电器的研究有两个层面的意义。理论上,幸福树电器这种家电制造商在三、四级市场建立特许加盟连锁渠道的做法是家电渠道模式的一次革新,对现有流通渠道模式具有一定的补充,

21、并开拓了家电零售渠道“农村模式研究的视野,丰富和补充渠道理论;实践上,由于国美、苏宁等大型家电连锁企业主要集中在正在一、二级市场,暂时还无暇顾及三、四级市场,而幸福树电器连锁4幸福树电器的特许加盟策略研究 可以很好的弥补这一短缺,如果幸福树电器在未来的开展中能够真正打造出成功家电销售“农村模式,那么就可以为各家电厂商探索和开发农村市场,提供一个具体运作层面的参照;为解决厂商渠道争端的提供一种可能的出路,为一些“成也渠道败也渠道的国内制造巨头们提供了一个不错的参照与借鉴。 1.3 本文的结构 具体而言,全文主要分为以下四个局部:第一局部,绪论,主要包括第一章,内容是结合我国家电销售渠道的背景,包

22、括家电制造商和零售商的冲突,以及在此根底上的家电制造场上的自建渠道。在此背景下介绍了TCL的幸福树方案和我国的特许经营的基本状况。第二局部,理论研究局部,即本文的第二章。在这章中首先对特许经营产生的原因做了一个理论的综述,以及提出现有的特许经营理论对实践指导缺乏的地方。接着从不同的角度分析了特许经营的本质和现实意义。第三局部,实证研究局部,这一局部包括三章。其中第三章,介绍幸福树电器特许加盟的背景,解释了幸福树电器采取特许加盟的经营方式以及定位于三、四级市场的原因。第四章,对幸福树作一资料的汇总,介绍了幸福树电器所承诺的具体运作方式。接下来的一章,也就是第五章,介绍幸福树运作的现状,然后以理性

23、的视角对幸福树所承诺的运作方式作一客观分析,提出其合理的地方以及存在的问题,并提出相应的建议。第四局部,结论局部,这一局部对文章作一个总结性的陈述,并提出进一步研究的必要。5暨南大学硕士学位论文 2 特许加盟的理论解释 2.1 有关特许经营的理论综述及缺陷 2.1.1 理论综述 特许经营是一种从事商业活动的方法,即受许人被赋予在由特许人设计的营销模式下从事提供销售或分销产品或效劳的权利,特许人允许受许人使用其商标、名称和广告。企业实施特许经营后,拥有的门店可分为直营店和加盟店两类:直营店是由企业自己经营,经理只拿固定工资,实行固定收入契约;加盟店是由受许人拥有特质产权并进行日常经营,受许人是加

24、盟店的经理,拥有该店利润的剩余索取权,实行分成契约。特许经营的这种独特性质引起了国内外学者的极大兴趣,他们在研究中主要是试图答复这样的问题:特许经营产生的原因是什么?或者说,企业为什么会选择特许经营这种形式?现将这一领域的主要研究成果综述如下。 (1)资源稀缺理论 资源稀缺理论是对特许经营产生原因所提出的昀早解释,该理论认为企业选择特许经营的主要目的是筹集资金,并加强对当地的了解knowledge of local market,从而克服中小型企业的管理资源有限的束缚,并将风险转嫁给加盟商Oxenfeldt & Kelly,1968-69;Oxenfeld & Thompson

25、,1968-69;Ozanne & Hunt,1971;Cave & Murphy,1976;Norton,1988,根据这种理论,加盟商通过缴纳特许加盟费和特许权使用费为特许企业的开展扩张提供资金,与此同时,加盟商取得加盟店的所有权经营权以及利润的索取权,这也就降低了他们的时机主义行为,这样特许商就降低了其监督控制本钱。资本稀缺理论出现的时间昀早,但由于其解释具有相当的局限性,因此颇具争议。 (2)风险分担理论 风险分担理论是张五常1969首先提出来用以解释佃农分成合约的,张五常将分成合约看作是一种分担风险的手段,也就是说,产出变化的风险可在合约当事人之间进行分担。假设合约当

26、事人对风险的态度都是风险躲避的,那么地主和佃农都愿意接受分成合约。张五常认为,合约形式的选择可通过交易本钱的差异以及躲避风险的假设来解释,只要分担风险所带来的收益高于相关的交易本钱,人们就选择签订分成合约,而不是选6幸福树电器的特许加盟策略研究 6择签订固定收益合约 。马丁Martin,1988用该理论来对特许经营的成因进行解释,其中分成合约对应加盟店,固定收益契约对应直营店,马丁假定总部是风险躲避倾向更高的一方,这就意味着总部比分店更倾向于分散投资,因此,特许方通过开展加盟店来分担风险.从这一假设出发,可以得出的结论是:特许方收取的特许权使用费的比例会随着风险的增加而降低。拉封丹Lafont

27、aine,1992指出,如果用企业平均停业门店比例来衡量经营风险,那么实证结果说明,经营风险与特许权使用费的比例呈负相关关系,因此,特许方更加风险躲避的假设和风险分担作为特许经营产生原因的结论有一定依据。 (3)地理分散理论 地理分散理论的一种观点认为地域的分散是企业选择特许经营的原因Rubin,1978。该理论指出,由于地理上的分散导致总部对直营单位的监督本钱不断增加。当监督一个遥远地方的直营单位的本钱大于企业直营所获得的收益,同时企业又不愿意放弃对当地分支机构的影响时,特许经营这种特殊的经营方式便产生了。实证研究结果也说明,监督本钱与特许经营之间存在着直接的关系Brickley&D

28、ark,1987。地理分散理论的另一种观点认为特许经营是特许方搜集和利用当地信息的一种方式Minkler,1990。由于特许方可能对当地情况一无所知,即使监督费用为零,特许方也可能无法对加盟店进行指导,他引用麦当劳的例子来说明加盟店对产品创新所起的重要作用,明科尔Minkler,1990的经验研究说明,经营经验丰富的潜在加盟者比刚刚出道的潜在加盟者更容易获得特许经营权,可见特许方更重视加盟方在当地以及行业中的关系和经验。 (4)信号发送说在 Lafontaine1992的经验研究中,80%的样本特许企业都存在直营店和加盟店共存的现象,即双重分布。Gallini和 Lutz1992认为,这是由于

29、特许人建立直营店是为了发送信号以说明自己经营的质量,从而吸引潜在进入者进行加盟。这一解释得出的结论是一个高质量的企业总部会选择直营店所占的比例以及加盟费和特许权使用费,并且自己所能提供的合约使低质量的企业总部无法效仿,从而建立一个别离均衡。Gallini 和Lutz还认为,随着时间的推移,高质量的企业会被人们所认可,因此,企业总部就不再需要自己经营直营店来进行信号发送,因此,直营店的数量会越来越少。然而,在 Thomson1994的研究中发现,企业昀初开展中,加盟店的数量会逐渐增加,然而,随7暨南大学硕士学位论文 着业务的成熟,企业直营店也会取代加盟店,即直营店所占比例不一定会越来越低,这一现

30、象与 Gallini 和 Lutz 的理论预言不符。 (5)委托代理理论 这种经济学分析主要分为两类,即单向道德风险模型和双向道德风险模型。根据马斯文森和温特Mathewson&Winter,1985的单向道德风险模型,由于分店的行为很难观察,信息是非对称的,因此在分店方面容易出现代理问题。分店知道所在地的需求情况,但总部却很难掌握,分店在需求水平高的时就降低自己的努力水平,在需求水平低时那么将低产出水平归咎于自然状态,这就是分店容易出现的道德风险问题、如果契约是完备的,那么分店只需要向总部缴纳固定费用就可到达昀优结果 ;但由于契约的不完备性,因此需要在总部和分店之间实行利润分成。马斯

31、文森和温特通过建立单向道德风险模型来进行分析,从而得出昀优契约应是分成契约的结论。特许经营是解决分店道德风险问题的方式。 鲁宾Rubin,1978进一步提出用双向道德风险来解释特许经营,Lal1990提出一个较为正式的分析框架。因为特许方和加盟方都有自己的私人信息,加盟方道德风险如前所述,特许方也存在道德风险,主要表现为不能及时为加盟商提供培训、广告支持甚至7欺诈等 。因此,特许经营往往被当作一个双向道德风险问题来处理。通过设立一个合理的鼓励契约,可有效降低监督本钱,特许权使用费分期交纳,就是为了防止特许方方面的道德风险。拉封丹Lafontaine,1992、森Sen,1993和斯科特Scot

32、,1995也认为特许方方面存在道德风险。巴塔加亚和拉封丹Bhattacharyya&Lafontaine,1995讨论了双向道德风险下的契约性质。从目前的理论解释看,双向道德风险模型是对特许经营进行解释而应用昀广泛的一个模型框架。 2.1.2 现有理论的缺乏 目前特许经营之所以如此盛行,根据前人的总结,我们知道,这种经营方式有其自身的优势:有利于资金的筹集,可以分担特许人和受许人各自的经营风险,可以解决地域分散的问题,以及可以消除单向或者双向的道德风险。 对特许经营现象的产生原因,以上的每种理论阐释都有其合理性,但同时又都存在缺乏之处,主要表现在以下几个方面: 第一,现有理论只是从特许

33、关系中的某一个因素出发解释问题,具有局限性。例如,8幸福树电器的特许加盟策略研究 假设只考虑筹资本钱因素,那么结论应该是特许经营将会全部选择加盟店的形式,因为让加盟商出资肯定没有利息或者股息支付。拉封丹Lafontaine,1992的经验研究说明,80%的样本特许企业都存在直营店和加盟店共存的现象,即双重分布Dual Distribution。关于资本筹集理论至少还应该考虑与之相应的收益和风险因素。其他理论也存在可类似不足之处。 第二,现有理论只是从特许经营中的一方出发,没有同时站在特许双方的角度考虑。即使是委托代理理论也只是从特许双方在经营过程中存在各种代理问题的角度进行分析,并不能说明双方

34、为什么会选择特许经营这种组织形式。对特许经营产生原因的思考,既要考虑潜在特许方为什么选择特许经营这一模式,也要考虑特许经营又能给潜在加盟方产生哪些益处。 第三,现有理论对特许经营的分析都是静态的,不能适应动态的推广。众所周知,特许经营是一种快速开展扩张的方式,对于不同行业的不同企业而言,其初始阶段和成熟阶段的外部环境、内部管理等因素都会发生很大的变化,因此对特许经营应当结合某一具体的行业或者企业,根据其所处的环境进行动态的分析。 总之,对特许经营现象的产生,目前还缺乏一个统一的理论框架来进行全面合理的解释,每种理论阐释都有其合理性,但同时又有其缺陷。目前在中国,企业通过特许经营实现快速扩张方兴

35、未艾,因此对理论的深入研究将对企业实践具有重要的指导意义,这就还需要我们结合中国特许企业的实际情况对特许经营现象进行更为深入的理解,在理论探讨过程中,利用相关资料对特许经营理论进行实证检验将具有十分重要的意义。 2.2 特许加盟的本质特征与现实意义 2.2.1 特许加盟的本质 特许加盟又称特许经营,国际特许经营协会的定义是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约,特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权,并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助,受许人向特许人支付相应的费用;我国商务部在 2005 年2月1日公布的?商业特许经营管理方法?的定义是:特许经营是指通过签订

36、合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许9暨南大学硕士学位论文 人支付特许经营费。 根据 Robert T.Justis和 Richard J.Judd 对特许经营的定义,特许经营的种类有两种,包括商品商标型特许经营product-and-trade-name franchising和经营模式型特许经营business-format franchising。主要是以知识资本作为商品租赁与出售为特征的,这里的知识资本包括了市场资本、技术资本与管理资本。 特许经营作为一种在实践上已经、正在和仍然将要

37、继续为企业增加巨大价值的经营模式,我们有必要去深度挖掘隐藏在特许经营表象之下的本质内涵,并答复特许经营究竟是什么的问题。特许经营的本质在不同的阶段具有不同的理解,亦即分别具有营销模式、企业经营管理模式和社会经济模式等创造性特点。而对每一种本质的理解,都在为人们积极主动采用特许经营方式实现自己各种目的提供了很好的理由,同时,也从各自不同的角度诠释了特许经营的具体作用。国内学者对特许经营本质的理解主要有以下几8点 : (1)特许经营本质理解之一:特许经营是企业的一种营销模式 毫无疑问,这是关于特许经营的昀原始和公认的本质。实际上,特许经营在其产生的时候,他的创始人,无论是伊萨克?胜家(Issac

38、Singer)还是雷?克拉克(Ray Kroc),都是出于营销的根源而创造了这种比之传统更为有效的方式。即便在现在,特许经营也仍然是许多企业营销产品的一种选择模式,或者说,许多企业做特许经营的直接目的是为了利用这种模式来更多、更好地销售产品。企业通过特许经营的模式来扩大自己的市场资源,占领更多市场份额并昀终销售更多的产品。 (2)特许经营本质理解之二:特许经营是一种企业扩张模式企业昀根本的扩张方式有两种,一是内生式自我积累扩张;一是外借式扩张。但不论哪种扩张方式都需要有必备的资源作为根底和后盾,扩张的昀终结果也是为了形成拥有更多可控资源的局面。因此,资源问题成为企业扩张的核心。特许经营属于外借

39、式扩张。特许经营企业为了开展自己,它必然需要大量的必须资源,比方人力、财力、物力、市场资源等,但并不是所有的企业都具备或者在短期内能靠积累而具备这些资源,那么,在市场时机转瞬即逝、千变万化的今天,依靠自我积累式的成长就自然会有许多因时间延续而产生的风险,但特许经营的扩张方式却解决了这一问题,它通过借用受许人的所有资源得以在短期内成功地实现企业扩张。因此,特许经营很容易被许多意欲扩张企业而又缺少相应资源的人们看作是企业扩张的高效模式。10幸福树电器的特许加盟策略研究 (3)特许经营本质理解之三:特许经营是一种虚拟经营的形式虚拟经营的实质就是向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身

40、的疆域,利用外部的能力和优势来弥补自身的缺陷和缺乏。特许经营的模式显然是符合这一点的。特许经营大大小小的单店网络和总部共同形成一个规模庞大的虚拟企业,虽然在实际上各个单店都可能是一个个独立的经营实体。特许人和加盟店相互之间各司其职、团结协作、资源互补,共同在一个品牌下存在和开展。 (4)特许经营本质理解之四:特许经营是企业资源外取(Out-sourcing)的一种 9 按照全面资源运营论的观点,企业本身就是一个资源的集合体和转换体 ,传统的企业获得资源的方式主要是自制,而现在那么更强调企业资源的外取。资源的外取已经且必将继续成为企业资源获得方式上的崭新亮点。对特许经营而言,它具有资源外取的典型

41、特征,而且,特许经营本身还是一种综合式的资源外取而非简单根本的单向式资源外取,因为特许人外取的受许人资源包括了受许人的许多资源方面,比方可能包括的内容有受许人的人力资源、财务资源、物质资源、市场资源、技术资源、信息资源、关系资源、宏观环境资源、自然资源、组织管理资源、品牌资源和知识产权资源等等。特许经营的优势根源之一就是这种资源外取上的前瞻性,它使特许人充分地借助外在广阔的资源为自己效劳。 (5)特许经营本质理解之五:特许经营是一种资本运作模式现代资本运营理论把企业的运营活动分为产品经营、投资活动和理财活动三个部分。具体内容又可以被进一步分为“实业资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无10形

42、资本运营 四种。结合特许经营本身的特色,我们可以看出,特许经营模式其实就是一种“产权资本运营,因为特许经营所特许的特许内容就是特许人的工业产权或知识产权资本。特许人把这一本来闲置的无形资本进行出租、出售等运营并实现产权与经营权的别离,这既是典型的特许经营模式,也是典型的资本运作模式。 (6)特许经营本质理解之六:特许经营是一种企业与外界(法人与自然人)之间的战略联盟战略联盟是指企业与资源产权者或拥有者之间的战略性合作,是企业间协作关系的升华和提高。因此战略合作的特点就表达在双方在合作时间上是长期的;在动机上是为了长远的利益(比方共同提高核心竞争力、共同做大市场等);在方式方面突破了契约与共同利

43、益的局限而建立在相互信任的根底之上;在过程中,两者都会顾及到长远利益11暨南大学硕士学位论文 而不会发生短视的企业行为;在合作目的上,两者是为了获得可持续的长期竞争优势,而不是短期、即时、局部的竞争优势;在合作的性质上,“战略联盟的本质之一,是一11种相互依存的企业网络 。对照战略联盟的特征,我们可以发现,这些特征在特许经营模式上得到了充分的验证和表达,特许人和受许人之间确实就是战略联盟的一种。 (7)特许经营本质理解之七:特许经营是一种企业的流程优化如今,企业的流程被越来越多地关注,企业流程的优劣完全可能成为企业竞争成败的原因,流程可以成为企业的核心竞争力,流程优化是企业提高竞争力的一条必然

44、之路。企业在实施特许经营的过程中,实际上就是在进行自己的流程优化,这可以从企业做特许经营的步骤中看的很清楚。比方,为了实现“3S简单化、标准化、专业化,企业就必须在对自己业务流程进行分析、提炼与优化之后才能实现,而这一过程本身就是企业对自己的提高过程。因此,特许经营的本质之一就应该是一种企业的流程优化。 (8)特许经营本质理解之八:特许经营是企业多元化的良好途径采用特许经营模式进行的多元化主要是利用企业的可分散资源(即那些可分散使用但并不或者并不明显影响资源被另外使用的资源,比方知识、信息、品牌等等资源,而优势这些资源越被分散使用,其价值就越大,比方知识资源),借助外在受许人资源进行,它并不明

45、显地影响企业被特许出去的的工业产权或知识产权资源为特许人自己所使用。所以,反对多元化但却也想谋取更多利益或使闲置资源发挥作用的企业与个人便可选择特许经营这一个多元化的良好途径。 (9)特许经营本质理解之九:特许经营是个人投资理财的良好途径在事实上,特许经营之所以大受欢送,这是因为特许经营不但给特许人带来了诸多利益,也给社会上的许多个人提供了一个非常不错的创业或实现个人价值的途径,因为它使许多人的暂时不用的资金得到了“一举数得的利用。特许经营是一个很好的个人投资理财的方式。也是社会个人创业的一种高效方式。 (10)特许经营本质理解之十:特许经营是一个综合考虑交易本钱与资源配置收益的组12织体系

46、雷星晖(2002)指出,企业之所以采用特许经营,是为了实现了节约交易本钱与提高资源配置收益两者之和的昀大化,而不是交易本钱解释理论所提出的只是降低了交易本钱。由于交易本钱与资源配置收益的变化方向是不确定的,所以在理解特许经营时必须考虑交易本钱与资源配置收益之间的权衡关系。在一个变化过程中,只有当两者之和12幸福树电器的特许加盟策略研究 大于零且组织的变迁本钱小于组织变迁的收益时,特许经营才会被采用。 当然,除了上面列举的对于特许经营本质的十条不同理解之外,我们当然也还可以有对于它的其余理解。比方认为它是一种知识的管理、一种企业的战略模式、一种企业文化的传播等等。出于不同的角度、目的和专业背景,

47、人们完全可以得出特许经营的不同本质。 2.2.2 特许加盟的现实意义 特许经营之所以如此盛行,根据前人的总结,这种经营方式有利于资金的筹集,可以分担特许人和受许人各自的经营风险,可以解决地域分散的问题,以及可以消除单向13或者双向的道德风险。另外,对特许人与受许人双方而言,特许加盟还具有以下优势 : (1)确定的产品或效劳。通常,顾客十分了解特许经营体系提供的产品或效劳的名称和声誉,这对于未来的受许人来说相当有益。 (2)技术和管理的支持。受许人可以得到特许人提供的技术或者管理的支持。(3)质量控制标准。受许人可获得特许人实施的质量控制标准。 (4)较少的经营资本。企业家创办一家特许经营公司的

48、资金要比创办一家独立公司少得多。 (5)开展时机。受许人经营地区性特许经营公司的开展时机。 (6)扩张。大多数企业是通过其分销体系的扩张而开展起来的。 (7)动力。对特许人来说,另外一个优势是受许人通常比公司经理更有动力。 (8)非联合企业的经营。特许人节约了付给员工的工资和福利,可以花更少的钱来经营非联合企业。 (9)获得大宗采购的效益。选择特许方式比采用分公司形式能更快地获得采购的规模经济效益。 (10)其他优势。比方特许人获得更多的流动资金、合作广告获益更大等。 正是因为特许经营在渠道运营中具有的这些优势,幸福树电器结合自身的实际情况,采取了特许加盟的经营方式,声称要用3年的时间在全国的

49、三、四级市场编织一张拥有2000家加盟店的销售大网,4年内实现加盟店3000家、营业额300亿。 幸福树电器采取特许加盟的经营方式是基于上述哪一种原因,或者还有其他方面的考虑,我们无从知晓。但其“电器+三、四级市场的特许加盟连锁模式在我们国家实13暨南大学硕士学位论文 属首例(在欧洲有类似的业态形式采购集团Buying-Groups),所以有其特殊的一面。由于现有理论本身存在的缺乏和缺陷,它并不能完全解释企业之所以选择特许经营方式的原因,而且幸福树电器本身也还是处于一个摸索的阶段,我们无法单纯从理论的角度对其进行解释。只能结合理论在实践上对其作一个客观的评估和预测。 幸福树电器具有特殊性,它以

50、家电销售渠道商的身份选择了在三、四级市场采取特许加盟的经营方式。然而摆在我们面前的问题是:幸福树的这种做法是否具有合理性?它的前景如何,是否能真正走出一条电器销售企业特许加盟的农村之路,或者是半途夭折?是否能为中国目前解决厂商渠道争端的提供一种可能的出路,并完善现有理论的缺陷?基于以上的问题,本文认为有必要对幸福树电器特许加盟作进一步的探讨。14幸福树电器的特许加盟策略研究 3 幸福树电器特许加盟的背景 3.1 背景介绍 2004年年初,TCL集团高层认为,国美、苏宁等电器连锁企业对销售渠道的掌控使公司利润和话语权愈来愈少,为了保证自己的销售渠道平安、高效和高利润,必须自建销售渠道。2005

51、年,TCL 进军家电连锁,并于 5 月在天津召开首次工程推介会,随后将大举进入河南和湖南三、四级市场,并且名字已经确定为“幸福树电器连锁。对此消息,TCL有关负责人予以了证实。业内人士指出,这标志着TCL自建家电连锁已经实质性启动,中国家电连锁生态有可能因为TCL这样强势制造资本的进入而发生重大改变。在天津正式启动幸福树电器连锁后的10个月,TCL于 2006年3月30日在北京举办“新闻发布会。总经理张付民透露:经过大半年努力,幸福树已经在八省开展了加盟业务,拥有加盟连锁店180个、年分销能力18亿元。 其实,从TCL内部人士相继透露出来的消息已经说明,面向三、四级农村家电市场建设电器连锁的酝

52、酿由来已久。早在 2000 年,时任 TCL 电器销售公司总经理的赵忠尧就曾提出自建电器连锁店的设想,甚至更早之前有“TCL网络教父之称的现TCL集团首席运营官袁信成也提出过“千店工程的设想,这应该视为TCL“幸福树电器连锁方案的昀初雏形。在正式启动“幸福树电器连锁之前,TCL又花了三年多的时间研究三、四级市场的开发,并且做了充分论证。种种迹象说明,“幸福树电器连锁是TCL酝酿已久、深思熟虑的工程。 然而幸福树电器为什么要采取特许须加盟的经营方式?又为什么要选择三、四级农村市场呢?TCL做出这样的决策一定是有其道理的,本文仅以客观的视角,从特许加盟的优势,综合农村市场的特点,以及幸福树本身的实际情况来分析幸福树采取特许加盟方式进入农村市场的原因。 3.2 采取特许加盟经营方式的原因分析 幸福树是由 TCL 投资 2 亿元人民币组建