沃尔沃V60上市经销商指 导手册

1、V60上市经销商指导手册V60上市经销商指导手册目录V60上市经销商V60产品概述指导手册?目标消费者分析?产品定位?核心诉求?产品卖点V60上市市场推广指导?传播策略指导?媒体投放指导?展厅布置?市场推广活动7/13/20122V60上市经销商指导手册V60产品概述7/13/20123V60目标消费群分析V60上市经销商指导手册Stylish Elite 现代时尚精英28-35 岁(核心人群), 可延伸至26-40 岁单身或新婚男性为主要人群高学历（或有海外留学背景）白领/ 中层，或创业型家庭年收入: 50万以上已经拥有一辆中级的车型，例如：大众速腾、通用君威、丰田凯美瑞、本田雅阁等4Ref

2、er to S60 Launch Strategy consumer partV60目标消费群分析V60上市经销商内心驱使：指导手册运动DNA-激情，进取，务实激情:?对生活充满激情?高度自信进取:?渴望了解更多新事物?反应快速，紧跟潮流务实:?符合生活中多功能的角色?生活先锋，享受生活5Refer to S60 Launch Strategy consumer part消费者洞察V60上市突出驾驭性能的豪华升级座驾经销商指导手册渴望经历更丰富人生核心价值：运动基因-激情、进取、多面性能突显我动感和激情的一面，并且满足我生活的多样化V60产品定位V60上市经销商指导手册运动多功能车-Sport

3、s Activity Vehicle-SAVV60是为驾驶者度身定制的一辆车，通过产品运动型的支持点带来全新的动感活力的驾驭体验。其灵活多变的后备箱是对运动配置的延伸，证明运动型和多功能型可以相辅相成、完美融合Source of information _ VCCN Product Dept3></a>. V60核心诉求V60上市经销商V60指导手册运动多功能车(SAV)定位驱动你的动感天性渴望经历更丰富人生消费者洞察运动基因-激情、进取、多面性V60产品卖点V60上市经销商指导手册优雅灵动的北欧设计强劲稳健的动感驾驭灵活多变的内部空间?全新设计T5 2.0L 涡轮增压发动机

4、，T6 3.0L 直列6缸涡轮增压发动机+ ?流线型车身AWD全轮驱动?灵活座椅?运动内饰设计（中控台呈豪华?低油耗: 2.0L (8.0/100km), 3.0L ?可折叠前排乘客座椅SAP赛道造型）(10.2L/100km)?40/20/40分离式座椅?个性运动版：外部包围?停启技术进一步降低油耗?个性运动版：运动底盘，车身降低15mm （R-Design）V60产品卖点V60上市经销商指导手册创新的安全科技健康的车厢环境尊贵的音响系统?城市安全系统，ACC自适应巡航?无味的内部环境?世界领先的AudysseyMultEQ系统(带排队自动辅助功能)，碰撞?无铬皮质座椅音频处理技术警示暨完全

5、主动煞车系统，驾驶?车内空气质量控制系统（AQS）?12 支高端Premium Sound尊贵员警示控制，行人安全系统（含?koTex100 环保纤维内部饰件级扬声器全力自动刹车），盲点信息系统，ASC自动稳定控制系统，DSTC运动模式V60上市经销商指导手册V60上市市场推广指导7/13/201211V60市场传播挑战V60上市经销商尔沃整体品牌认知度不高指导手册?沃?豪华车的品牌认知不强?.作为中国市场首个V系列车型，V60尚未得到足够关注，消费者的品牌和产品知识不足12V60市场传播策略V60上市经销商指导手册?通过名人代言快速提升品牌知名度和声誉?通过品牌竞争力战役沟通打造V60豪华车

6、形象?通过网络营销进行品牌及产品曝光，创造市场声音13传播策略1：名人效应V60上市经销商明星代言策略-通过品牌代言人林书豪指导手册?迅速提升V60品牌知名度和好感度?驱动消费者去展厅了解产品?充分了解V60所传递的品牌形象14主要传播信息V60产品定位：V60上市经销商Sports Car for sports people指导手册?运动车?不仅仅是一辆运动车?强劲动力，全操控?灵活的后备箱?更多生活体验品牌代言人-林书豪：?篮球新星?哈佛大学毕业?双学士学位?谦逊，睿智，坚持?新一代榜样激情进取的篮球新星，谦逊睿智的年轻精英不仅仅是一款运动车，不仅仅是一个篮球明星15策略2：品牌竞争力战役

7、V60上市经销商指导手册策略3：数字营销V60上市1.吸引关注经销商?与消费者沟通V60 T5上市信息，得到消费者肯定，帮助提升产品影响力指导手册?沟通沃尔沃运动多功能车的概念激发V60设计理念?着重于沟通动力和运动基因2. 沟通主要产品点(为什么买V60) ?通过与目标消费者现有产品和服务对比，沟通V60产品特性?所有V60产品优势结合，统一产品形象进行推广和宣传?通过V60和竞品的对比来沟通V60产品性价比?打造60s家族概念以形成豪华的品牌形象3. 创造话题和品牌互动?品牌互动建立与目标客户的联系?传递正确的传播信息驱动你的动感天性?使V60 T5成为客户的话题点?通过林书豪的代言，增加

8、V60知名度和影响力17V60 上市阶段执行进程表JulAugSepOctV60上市传播定位驱动你的运动天性经销商指导手册线上上市平面广告: MSG/ Outdoor上市电台广告30”社交媒体互联网广告: 网络广告横幅(第一波1, 30”)上市预热首页的GIP和横幅宣传上市活动微博直播互联网社交媒体：林书豪植入社交媒体: S60 &amp; V60 内容营销V60主题路演，JL出席第一站广州站沃尔沃品牌体验日厂商活动当地车展V60作为明星车露出（第一季）沃尔沃品牌体验日（第二季）V60T5经销商市场活动上市预热经销商活动V60展厅布置V60 T5 上市预热区域上市会中国达人秀PR媒体试

9、驾会持续教育沟通CRM 客户培养和管理CRMV60 上市林书豪宣传推广进程表V60上市经销商月月月789指导手册媒体类型2916233071421284111825报纸杂志电台户外手机网络7/13/201219经销商物料清单V60上市阶段物料名称数量预计到达时间经销商车书（赠送）507/23-7/30指导手册价目表（赠送）2007/23-7/30吊旗17/22-7/24立牌17/23-7/30第一波：驱动,你的动感天平面模版（）27/13Link/8/15性广告软文模板（）17/13Link/8/15户外模版（）17/16Link/8/15视频模板（）17/16Link电台模版（）17/16L

10、ink平面模板（）19/1Link广告软文模板（）19/1Link第二波：不只是运动明星视频模板（）19/1Link更是全能风范台卡18/15窗贴18/15V60 上市推广媒体投放指导V60上市经销商层面媒体传播建议：经销商指导手册?报纸?电台?产品：V60 ?产品：V60 ?日期：2012年8月?日期：2012年8月?市场：针对1家经销商/城市的市场?市场：针对1家经销商/城市的市场?频次：1次?频次：4次/天（建议早晚高峰时段各2次）?面积/颜色/位置：彩色半版,新闻版或汽车版?素材：可30秒和15秒混合投放?补充：?补充：1. 针对2家经销商/城市的市场：1. 针对2家或2家以上经销商/

11、城市的市场：a. 建议同城投放2次彩色半版a. 建议同城联合投放工作日早晚高峰时段，选择一家当2. 针对2家以上经销商/城市的市场：地主流电台，每天投放6-8次广告；选择2家或两家以a. 建议同城投放2-4次彩色半版上当地主流电台，每天4次/电台b. 可30秒和15秒混合投放V60 上市推广媒体投放指导V60上市经销商层面媒体传播建议：经销商指导手册?互联网?产品：沃尔沃V60上市广告?形式：展示广告，软文，搜索引擎?沟通主题：V60上市结合林书豪内容?补充：?展示广告精准投放，及针对汽车垂直类网站本地站和本地BBS的投放，精准的到达目标消费者?软文/软性合作向用户传递上市信息，及经销商/购买

12、信息?搜索引擎涵盖活动相关关键字，增加网站流量第一波-广告模板（8月）V60上市经销商指导手册第一波-广告软文（8月）V60上市经销商指导手册7/13/201224第一波-电台广告（8月）V60上市30”经销商（音效：NBA赛场的直播声穿插球迷的呐喊）指导手册一位身姿动感的巨星一位掌控全场的领袖沃尔沃V60运动多功能车，搭载T63.0升双涡流涡轮增压发动机、运动型底盘及AWD全轮驱动系统，携手篮坛新锐林书豪，全系现已上市！沃尔沃V60，驱动你的动感天性！敬请莅临展厅，一睹巨星风范。贵宾热线：400-678-120015”（音效：NBA赛场的直播声穿插球迷的呐喊）沃尔沃V60运动多功能车携手篮坛

13、新锐林书豪，驱动你的动感天性,全系现已上市！敬请莅临展厅，一睹巨星风范。贵宾热线：400-678-120025第二波：广告软文（9月）TBDV60上市经销商指导手册第二波：广告模板（9月）TBDV60上市经销商指导手册第一波：展厅物料（8-9月）V60上市经销商指导手册吊旗立牌第二波：展厅物料（9月）V60上市经销商指导手册窗贴台卡V60价目表（8月）V60上市经销商指导手册V60车书（8月）V60上市经销商指导手册展厅布置V60上市时间：8月-9月经销商明星展车:V60指导手册展示位置：展厅主车台周边车辆展示建议：XC60、S60，形成60系视觉冲击展厅物料：窗贴、吊旗、立牌、台卡7/13/

14、201232经销商市场活动推广V60上市经销商指导手册借助各城市经销商上市会会，借V60上市热点，进一步增配合全国及地方高频次的、展厅活动产品巡展加产品曝光，同时带领S60大量的媒体投放，使V60迅和XC60打造VOLVO豪华车速取得市场关注度阵营形象推广策略及表现形式与当地符合V60目标客户群针对目标群和媒体开展试驾行业渠道生活方式的行业合作，精准活动，围绕“生活方式”与试驾活动合作渠道推广，培养新客户，帮当地媒体深度合作，深入沟助V60产品推广通产品特性，提升产品认知V60 经销商活动推广执行进程表V60上市经销商指导手册展厅活动8/1-8/15经销商展厅/同城上市会试驾活动8/1-8/3

15、1V60试驾会产品巡展8/1-8/31V60城市巡展行业渠道合作8/1-8/31V60渠道合作展厅活动V60上市会V60上市?活动时间：8/1-8/15 周末经销商?活动场地：经销商展厅指导手册?目标受众：区域媒体、VOLVO老车主（老带新）、意向客户?展示要求：活动当天建议清空展厅内其它车辆，仅留三台车：V60（主车台），S60，XC60?活动内容：?V60新车揭幕?交车仪式?车主访谈?V60新车鉴赏?现场表演?互动环节展厅活动V60上市会V60上市签到，暖场15经销商指导手册主持人宣布活动开始、领导致辞5频播放3V视60表演建议：运动特性节目或跨界节目运用的运动特性的表演，突出V产品的运动

16、风格，如花色篮球，动感街舞等360通过不同界的表演合作，点出V产品的多功能型，多样性，如现代钢琴演绎60揭幕4V60产品讲解，演员绕车展示车辆4交车仪式，车主故事5举行V新车交车仪式，邀请新车主参与，通过车主访谈进行产品口碑宣传60新车品鉴业务洽谈购车赠礼/60林书豪产品作为现场活动礼品V试驾体验60?上述流程及对应时间供参考，经销商可根据实际情况进行适当调整展厅活动V60上市会V60上市同城经销商建议联合开展V60上市会，帮助V60在当地迅速建立产品口碑，扩大活动影经销商指导手册响力，引起市场关注?活动时间：8/1-8/15 周末?地点：当地创意园区、时尚地标、科技馆、汽车展馆等现代时尚地区

17、?执行经销商：同城经销商联合执行?展示车辆：V60（必须）、XC60、S60（经销商根据场地实际情况布置展车）?邀请对象：?区域媒体代表?当地政要、集团代表?VOLVO老车主代表?政府客户/集团客户?意向客户试驾活动V60试驾会V60上市目的：经销商?联合地方媒体开展试驾活动及深度的试驾合作，提升V60的品牌/产品认知指导手册?针对客户的展厅及深度体验试驾会，增加客户体验，为销售做准备针对当地媒体针对消费者?媒体试驾会?展厅试驾会?媒体深度试驾合作?客户深度体验试驾会V60试驾会媒体试驾会V60上市通过专业媒体的渠道，将V60上市信息及产品特性最大化的宣传，提升产品的认经销商指导手册知和认可?

18、活动时间：V60上市后一周内?执行经销商：同城经销商建议联合执行?展示车辆：V60（必须）、XC60、S60（经销商根据场地实际情况准备车辆）?邀请对象：当地主流媒体及车媒体（平面、电台、网络）?活动内容：?媒体讲座?产品试驾?欢迎晚宴V60试驾会媒体深度试驾合作V60上市目的：经销商?利用V60新车上市的热度，联合地方媒体开展软性合作，指导手册增加产品曝光，提升V60的产品认知?针对意向客户配合同主题的试驾活动，增加产品体验，帮助销售?活动形式：媒体软性合作1.与当地网络媒体形成固定合作关系，将V60车辆作为试驾车24小时供媒体使用；2.媒体以普通客户的口吻定期发布V60生活报道发布在论坛、

19、微博等网络媒介上，将V60的产品性能隐形宣传；3.所报道的文章通过使用者口碑进行产品宣传，以生活形态、生活品质作为切入点，形成V60的朋友圈，与潜在客户产生共鸣，引起关注、提升产品好感度V60试驾会展厅试驾会V60上市经销商指导手册通过常规性的展厅试驾会，聚集展厅人气，促进V60产品沟通?结合展厅上市会、新车品鉴会等活动开展，提升产品关注度?以V60产品特性为主题，结合竞技开展安全、动力等试驾会，提高产品认知?根据目标消费群职业分类进行客户专场，精准营销?林书豪礼品为活动吸引点，提升客户参与热情V60试驾会客户深度体验试驾会以非常规的客户试驾方式为噱头，打造话题点，帮助产品推广V60上市经销商

20、试驾活动建议一：24小时乐驾体验指导手册将常规的展厅试驾做成24小时试驾体验活动，以此为噱头吸引消费者体验操作要点：?让消费者用身份信息或信用卡预支作为担保，将试驾车借其使用1天?第2天回店还车时，填写24小时试驾体验的感受；销售人员对其在试驾中产生的问题进行解答，促进购买试驾活动建议二：即招即停VOLVO 60任你试以“即招即停”为活动噱头，选定上下班高峰或周末，在城市的闹市区路线，让试驾车在之间往返，客户看到试驾车就可以招揽试驾，有意向的客户可以带往展厅，深度洽谈操作要点：?提前发布试驾活动信息，告知参与活动的地区范围，保证活动信息的传达?统一的车身设计，通过车身贴传达试驾活动信息?市区道

21、路仅提供试乘体验，试驾环节需回到展厅，办理试驾手续后方可执行?可以联合当地电台、网络等媒体进行深度合作，例如电台栏目连线直播，微博网络互动等产品巡展V60城市巡展目的：V60上市?持续V60新车上市的热度，增加产品曝光，帮助意向客户的收集经销商?V60带领XC60，S60集中曝光，塑造了VOLVO豪华车阵营的整体产品形象，增加消费者信心指导手册和品牌好感度活动时间：8月活动地点：城市地标、商场、创意园区活动形式：以静态展示为主，将产品教育与现场表演，互动环节结合，加深消费者对产品的印象巡展现场配合微博互动，扩大活动关注度根据周边道路情况开展带有运动特性的主题试驾活动，如城市运动会等行业渠道合作V60渠道合作推广V60上市经销商V60市场情况调查结果指导手册?目标消费群体：公司高管、企业老板、律师、医生、教师?对车要求：品牌优、外观时尚、性价比高?Lifestyle：高学历，固定的朋友圈子，追求时尚，热爱旅游，运动（golf、钓鱼、网球为主），对家庭有高度责任感，追求高品质生活?客户接