李宁品牌重塑案例分析

1、问题 1：总结分析李宁公司十年成功因素。这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面：1. 名人效应。在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和 传播起到了决定性的作用。2. 超前的品牌意识。 90 年代初， 中国的体育用品行业还没有品牌经营行为， 李 宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大 程度上吸引了消费者的注意。3. 高效的销售渠道。在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商 场中，于是他通过与个个经销商的密切配合，打造出属于自己的专卖店，而 这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商

2、场的合作。4. 顺应市场的产品定位。 从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者。 在 90 年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候， 休闲服装市场存在 较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位 迎合了中国大多数消费者的需要。5. 体育赞助的市场推广手段。从李宁公司成立以来，始终与体育保持紧密的联 系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了 李宁牌是一个专业体育品牌的概念。6. 快速调整和良好的应变能力。在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业 制度问题、 管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化 问题。7. 企业信息系

3、统建设。李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了8. 重视研发。 1997 年李宁公司就注资 800W 建立了当时亚洲最大的服装设计开 发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品 的生产流程， 包括调研、 开发、设计、生产， 同时开始进行品牌的重新规划， 这这种意识在同行会中也是超前的。在之后的几年中，李宁公司又先后聘用 法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和 时尚性不断提高。在未来的市场竞争中， 这些决定了李宁公司成功的因素， 将不会继续发挥更大的 作用。首

4、先，李宁的名人效应，已经渐渐的被淡忘，现在很多的小孩都不认识李宁， 只知道李宁牌。 其次现在体育用品市场中各种各样的品牌， 都在打造与李宁类似的销 售系统（专卖店体系） 。最后，国外大的体育品牌的加入。这些因素所带来的李宁品 牌的优势将渐渐的缩小。然而李宁公司重视研发，成功的建立了 ERP系统和体育赞助 的市场推广手段还有可能发挥一定的积极作用。问题 2：李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因是什么？ 李宁公司目前遇到的挑战：1. 销售增长趋势。从 96 年以来的五年中，李宁公司的销售增长并不显中国体 育用品市场的增长那么快，他的市场份额每年都在下降，这反映了消费者消 费趋势的变化，对李

5、宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。2. 产品线过长。李宁牌产品线过长，既有中档的体育服装、运动鞋和包、貌似等配件、又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40 多岁 人穿的产品，也有 14 岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件，但却没有一个 生命周期特别长的稳定的核心竞争产品。 这种情况将导致目标消费群体和实 际消费群体不一致，消费群体易被瓜分等情况。3. 品牌定位不清晰。 李宁品牌在对自己品牌的定位不像国外大品牌那样清晰明 了，而且一直在试图将李宁品牌的民族性的特征淡化。造成这种现象的原因主要有：1. 造成销售增长趋缓的原因：第一就是市场容量的问题。第二是企业自身经营 战略不

6、清晰。当李宁公司发展到 6，7 个亿的销售额的时候，没能建立起统 一有效的的标准化管理体系，经营过于粗放，制约了企业的发展。在企业经 营的十年中没有真正的做到市场导向，在 90 念叨初期主要是生产导向，而 到了 2000 年转变为以产品设计开发为到导向。2. 造成产品线过长的原因：中国的消费市场细分，针对不同细分市场的品牌不 断地出现，而李宁本身对产品的定位并不明确，功能性不是特别明显。3. 造成品牌定位不清晰的原因：在成长过程中，李宁公司俄日了迎合消费者需 求和获得最大的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌 核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位。然而品

7、牌个性是要具有某种内在的恒定的品质， 连续性是品牌形成和长期发展的关 键，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。因此管理者要规划时需要 集中优势，选择主攻方向。问题 3：李宁公司为什么要进行“二次创业”和品牌的重新定位?1. 企业自身 李宁公司自身存在的问题有： 品牌定位不清晰。 长期以来公司主要采取跟随 国外领导品牌的跟随战略， 产品定位和广告主题诉求不断变化， 品牌和市场缺乏战 略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。品牌缺乏文化 属性。在经营品牌时， 李宁公司忽略了品牌文化的打造， 没有形成独特的品牌文化。 品牌个性不鲜明。 在消费者心目中， 李宁品牌的个性总与体操王

8、子李宁的形 象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的” ，而非公司奋力打造的“青 春的、热情的、时尚的”品牌个性。产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属 性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯， 并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。但李宁公司也有其优势，主要表现在：品牌认知度高，经过十来年的发展， 李宁品牌拥有较高的知名度和忠诚度， 在消费者心中具有认知优势。 公司的公共 关系网络比较广， 凭借李宁个人的影响力和公司十年来所积累的实力， 李宁公司建 立了非常广的公共关系资源。 分销网络完善， 李宁公司拥有全国最大的分销网络。2. 公司顾客目标顾客错位。

9、公司所定位的目标顾客是年龄在 1428 岁之间， 学生为主， 大 中城市， 喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者， 但实际购买的消费 者却是年龄在 18 岁到 45 之间， 居住在二级城市， 中等收入， 并非体育用品的重度 消费者。新进顾客逐渐减少， 李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者， 对于新一代 年轻人，“李宁”的吸引力渐渐失去，而他们才应该是公司的目标消费者。顾客需求已发生巨大变化， 随着生活水平的改善， 人们的消费能力已大幅提高， 对体育用品的功能性、专业化、个性化要求更加强烈。3. 竞争对手中高端市场， 国际品牌相继进入中国， 其中耐克与阿迪达斯在体育用品行业处 于绝

10、对领导地位，其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、 市场推广，都优于处于挑战者地位的李宁公司。但由于他们在中国仍然沿用欧美 成熟市场的运作方式，从而影响了其在中国的发展进程。而且耐克和阿迪达斯价 格昂贵，市场主要分布在东部发达地区，而在中西部欠发达地区发展缓慢。中低端市场，以安踏为首的晋江体育用品军团，打破了李宁品牌在中国体育 用品民族品牌中一支独秀的格局。虽然李宁仍然处于体育用品民族品牌领导者地 位，具有更强的品牌影响力和认知度、更高的产品质量和科技含量，但这些本土 品牌凭借更低廉的价格吸引了为数不少的消费者，在三级市场已经占有很大的市 场份额。总之，中高端市场的竞争对手日益

11、强大，中低端市场的新进入者又越来越多，顾客 需求明显变化， 以及李宁公司本身所固有的问题， 使该公司发展遇到了前所未有的危机， 调整品牌战略，实施品牌重塑工程已经迫在眉睫。问题 4：如何看待李宁公司所提出的国际化发展战略？、作为中国本土体育用品第一品牌， 在经济全球化的今天， 李宁品牌国际化情理之中，这样既可建立李宁品牌的国际形象，又可在耐克等世界知名品牌相对薄弱的国际市场寻 求在国际市场发展的空间。因此李宁公司所提出的国际化发展战略对公司的发展是很有 帮助的，但需要注意一下几点问题1. 发挥渠道优势，加大科技投入，通过母子品牌方式，将品牌向高端延伸，既提升品牌附加值， 又在耐克和阿迪达斯相对

12、薄弱的国内高端市场分得一杯羹。 相对其他本土企业，李宁公司具有科技优势，并借助全国最大渠道， 在中 低端市场构筑针对安踏等本土品牌的有效防御体系。2. 必须注入品牌文化、塑造品牌个性，全面提升品牌形象。主要竞争对手耐克和 阿迪达斯都有其独特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤为重要。问题 5：李宁公司应选择怎样的市场定位和品牌定位？市场定位：对市场进行了细分， 重新确定目标顾客。 李宁通过对自身产品特点和消费者的分析， 把目标顾客群体调整为 1525 岁之间的年轻人，这类消费者更加追求时尚和运动，并按 照产品的功能性，对顾客的年龄、性别等进行细分，以满足客户的需求。牢牢抓住最核心的顾客。 李宁

13、将大学生确定为最核心的消费群， 集中公司资源， 努 力成为中国大学生运动的最大赞助商。争取高端客户。 2003 年下半年，李宁正式涉足高端体育专业用品市场，与耐克、 阿迪达斯等国际品牌厂商展开了高端客户的争夺。 针对竞争对手 确定差异化业务领域。自 2002 年起，李宁公司致力于生产 5 类体育用品：跑步、 篮球、网球、足球和健身。在中国市场，定位与跑步相关的品牌还高度分散，品牌集中 度不高，这为李宁公司提供了机会。跑步被李宁公司确定为最重要的差异化业务发展领 域。实施价格区隔。李宁产品的价格比国际知名品牌低30%40%，但比安踏、双星等本土品牌高出 50%。在高端市场上加紧技术通关和技术创新

14、，与世界顶级品牌的同类产 品相比，通过价格优势抢占市场份额，打造“人有我廉” 。在中低端市场上，国内品牌的 产品质量和技术劣于李宁品牌，但价格相对较低，李宁公司利用其在质量和技术上的优 势，提供性价比更高的产品，打造“人有我精” 。发挥分销渠道优势。 李宁公司的分销网络在一级城市维持现状， 针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司通过优化资源，在确保原有门店的继续经营的前提下，加快开发新的特许加盟店，以比竞争对手更完善的分销渠道实现李宁公司在中国主要城市的同步发展。品牌定位 1.是从消费者的角度来分析，真正符合市场需求是品牌定位的基本前提。这就需要 做好两个层面的事情，首先是基础层面，或者说是市场层面，要做好市场细分和目 标市场的选择；其次就是品牌层面，要做好对目标市场消费者的心理细分和心理定 标。2.是从竞争者的角度来分析，要能真正区别于竞争品牌，并能保持对竞争品牌的某 种优势，而且能将这种优势持续维持下去。3. 是从企业自身的角度出发，以企业自身的资源和能力是足已支持和实现这一定位 的，而不会仅仅是空中楼阁问题 6：如何看待李宁与李宁牌的关系？是否应淡化李宁本人对李宁牌的影