迪斯尼战略分析

1、For personal use only in study and research; not forcommercial use迪斯尼的战略分析1、企业战略营销策略的本土化 在进行全球营销的过程中， 需要对各个营销要素根据具体的市场环境进行 适当的调整，使用一些本土化决策。本土化战略1、要研究客户（Customer） 需求和欲望，设计出他们所希望的产品。所谓全球范围内的标准化只是局限在“后屋”方面（如在迪斯尼乐园中的质量控制），但“前线”的员工即使在全球化程度最高的公司，通常也要推行个性化服务以使其更为客观，以满足本土游客的需求。首先是饮食的本土化。 欧洲迪斯尼在饮食方面由于不符合欧洲人的

2、生活 习惯，导致收入比其他迪斯尼公园低得多。2、 本土化战略要考虑顾客愿意付出的成本（Cost）。在发展中国家市场上，产品的定价策略需要在消费者的支付能力和产品的高端定位之间寻找一个平衡，即选择撇脂定价和渗透定价之间的段位。目前，由于内地客源占据了香港入境游客的1/3,香港迪斯尼的门票订价是全球5个迪斯尼乐园中最低的，符合中国国情。另外，在香港的迪斯尼乐园可建立更灵活的价格体系，针对不同的目标消费群体，结合不同的旅游时间， 制定多种价格并存的形式来吸引顾客。3、有效地与顾客沟通（Communication） 也是本土化营销策略所不能忽视的。在战术决策方面，沟通与文化背景相关性最大，在实施计划的

3、时候特别要注意因地制宜，把先进的理念、思想与当地实际相结合， 以适应东道国消费者独特的需要，这样才能最大程度地吸引消费者。2、营销战略1. 品牌经营策略：品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为 手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等。首先，迪士尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词， 它树立了良好的企业与产品形象， 增强了消费者对迪士尼乐园的认知 度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。其次，品牌经 营加速了集团扩张，形成产业聚合优势。品牌经营是迪士尼乐园加速扩张的重要有效手段之 一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩

4、张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。2. 服务制胜策略：迪士尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。在任何情况下，保障游客安全是迪士尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。对于员工礼貌方面的要求，迪士尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到 地为客人服务。总之，一切细节的服务都被迪士对于员工礼貌方面的要 求，迪士尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为

5、客人服务。总之，一切细节的服务都被迪士尼做到了完美。3. 产品创新策略： 迪士尼的一个着名的口号是“永远建不完的迪士尼” ，它多年长期坚持采 用“三三制” ，即每年都要淘汰 1/3 的硬件设备，新建 1/3 的新概念项目，每年补充更新娱 乐内容和设施， 不断给游客新鲜感。 。“满足顾客需要”是迪士尼乐园创新产品的原动力。为 了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，它们每 年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化， 并把研究成果提供给公司其 他各职能部门。 公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化， 从而针对性地创新 产品、 更新设施设备。

6、 迪士尼乐园实行不断增加新的游乐场所、 设施及服务方式的经营策略 来吸引回头客。 迪士尼乐园成功的产品创新策略说明了这样一个事实： 主题公园只有根据目 标市场的需求变化不断创新产品与服务，才能尽可能地延长其生命周期。4. 灵活定价策略： 主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、 6 低门票多服务 和廉价策略。 单一票价是那些缺乏设施与服务、 活动单一的主题公园常用的价格策略； 对于 高投资、 综合性、 高科技的主题公园普遍采用优质高价策略； 低门票多服务策略是未来综合 性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润； 廉价策略适合在度假区附近的主题公园。

7、迪士尼乐园在定价策略上十分灵活， 它根据产品种 类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、 地区性定价、 价格调整等措施来保证乐园 的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。5. 营销管理策略 ：迪士尼乐园在营销管理方面独具特色， 它首先强调企业对员工的“内部营 销”，然后才是企业对消费者的“外部营销”。 迪士尼以内部营销管理为员工营造“享受工 作、快乐工作”的工作氛围，以激励员工为顾客提供高质量的服务。在外部营销方面， 迪士 尼乐园在花费大量资金用于电视、广播、 报纸、 橱窗等传统宣传媒介的同时， 辅之以多样化 的营销手段。3、营销环境1. 社会人口统计分析（1）人口影响：迪士尼将影视娱

8、乐作为价值链上游，借助自己的品牌优势，逐渐向其 他产业延伸， 其他延伸部分反过来也促进影视娱乐业的发展。 客源不单单是指主题公园所面 向的游客， 同时也包含了影视娱乐， 消费产品的受众。 在主题公园这方面迪斯尼的选址通常 都是开在人口密集， 生活水平较高的地区，这保证了充足的人口流量。 而在其他方面， 迪士 尼正在不断扩大受众范围从而打破外界对于它 “低龄化”、“偏女性化” 的定位，实现真正地 无论年龄、性别与文化。（2）生活方式 : 现代人很多都倍受生活与工作的双重压力， 因此越来越重视休闲娱乐来 放松身心，主题公园，影视娱乐方面提供了一个很好的条件。（3）价值观改变 : 人民群众的文化需求

9、不断提高。消费重心开始向教育、科技、旅游及 精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各 个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游 休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑， 迪士尼抓住了这一趋势， 并且提供了一个能够不断满足这些要求的好去处。2. 技术影响 近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势， 科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展， 信息技术和虚拟技术的日益普及， 主题公园 将不断提高产品的科技含量， 增强技术与技术之间、 技术与项目之间、 项目与游客之间的互 动性。

10、3. 经济影响（1）世界旅游娱乐业的发展趋势：旅游娱乐业已成为现代旅游业的主要内容，各国都 积极研究自身的文化优势，挖掘自己民族特有的文化内涵，努力建设独具特色的主题公园， 使其成为本国旅游业下一步发展的新增长点，并以此为利器带动全行业参与 21 世纪的国际 竞争。 （ 2）可支配收入：可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市 场容量。 随着经济的不断发展， 人们收入的不断提高， 那么用于娱乐方面的消费也在不断提 高，电影早已成为了人们娱乐活动中重要的组成部分， 而旅游成为人们选择娱乐消费的一种 形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。4. 环境影响 （1）自然环境：主题公园是一

11、种投资大、风险高的旅游投资项目，科学合理的选址是 主题公园投资成功的关键。（2）人文环境：主题公园应选在客源市场充足的地方。即主题公园所在地的常住人口 数量和流动人口数量必须达到一定的量且还必须考察目标客源的消费能力和消费习惯。 迪士 尼的选址充分体现了这一点：美国、日本东京、中国上海5. 政治影响（ 1）政治环境：美国政权比较稳定的，政权的稳定给予了迪士尼公司在电影娱乐、主 题公园、媒体网络、消费产品这四大产业平稳的发展环境。（2）法律环境：“自由”，“民主”是美国一直以来的宣传理念，因此无论对于旅游业还 是娱乐业政府一直以来都是采取相对自由宽松的太对，并不多加干预。政府对于“好莱坞” 的较

12、少干涉为电影业提供了自由良好的发展环境， 起到了十分关键的作用。 完备的立法体系 保证了企业的合法权益，同时也保证里行业内的公平竞争。6. 竞争对手分析 华纳兄弟影业公司、环球影业公司、梦工厂、好莱坞环球影城、日本环球影城、新加坡环 球影城。美国，动画片一直是一个利益丰厚的市场，以 1994 年的狮子 王为例，该片在全球共 赢得了 7.7 亿美元票房，相关产品的收 入甚至比这个数字还要高。在很长一段时间里，迪 士尼公司在 这个领域一直处于垄断的地位。 其他财大气粗的美国公司当然不能容忍 这块巨 大的蛋糕让迪士尼一家独占， 20 世纪 90 年代以来，它们纷纷推出 自己的动画片产品，向 迪士尼的

13、权威发出挑战。 首先发难的是华纳公司， 很快后起之秀 “梦工场” 也加人了大战。 今 夏推出的全三维动画片 怪物史莱克 叫好又叫座， 票房成绩比起迪士尼 引以自豪的 狮 子王 也不算逊色。 其他美国电影巨头们也推出了自己的产品， 想要在动画市场上分一 杯 羹。比如福克斯公司推出了冰冻星球 ，环球公司推出了飞鼠洛基冒 险记，派拉蒙公 司推出了淘气小兵兵系列，哥伦比亚公司推出了最 终幻想等等。仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l