市场营销组合—产品和促销培训资料

1、8 8 市场营销组合市场营销组合11产品和促产品和促销销版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝学习目标学习目标v理解新产品开发的重要性v理解市场营销中产品设计的作用v理解产品设计中试销的意义v了解市场营销中促销的作用v了解对企业可行的促销方式版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝学习内容学习内容v8.1 产品v8.2 新产品开发v8.3 产品生命周期v8.4 产品组合v8.5 促销v8.6 广告v8.7 公共关系版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.1 8.1 产品产品v8.1.1 产品的概念v8.1.2 品牌版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.1.1 8.1.1 产品的概念产品的概念v产品产品通过

2、对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v从产品概念的三层次三层次到五层次五层次版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.1.2 8.1.2 品牌品牌v品牌是一个名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是（1 1）识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并（2 2）使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 菲利普菲利普科特勒科特勒版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.2 8.2 新产品开发新产品开发v新产品开发新产品开发一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程（产品概念的任何改变过程），其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。 创意创

3、意 甄别甄别 商业分析商业分析 开发开发 试销试销 产品发布产品发布版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.2.1 8.2.1 产品创意产品创意v新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意创意。 产品创意的来源有哪些？产品创意的来源有哪些？版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝产品创意的主要来源产品创意的主要来源v来自用户来自用户企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。v来自该企业员工来自该企业员工特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。

4、v来自专业科研人员来自专业科研人员科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.2.2 8.2.2 甄别甄别v这是一个评估评估的过程，企业决定是否继续使用这个创意，这个过程被称为甄别甄别。 甄别过程需要考虑哪些问题？甄别过程需要考虑哪些问题？版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝一系列需要回答的问题一系列需要回答的问题v产品或服务的合法性v产品或服务是否符合企业的目标 v现存技术是否能改进产品或服务 v企业是否拥有提供产品或服务的技术 v如果企业拥有该技术，获得该技术的成本如何 v企业提升产品或服务的难度v现

5、存及潜在市场的规模。 v可预期的竞争水平v产品或服务盈利的可能性版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.2.3 8.2.3 商业分析商业分析v新产品开发的第三个阶段是分析产品和分析产品和服务服务，它将涉及潜在销售潜在销售、产品成本产品成本、市市场密度场密度、现存及过去产品的相似性现存及过去产品的相似性等全面的调查。 商业分析与甄别的区别？商业分析与甄别的区别？ 商业分析如何实现？商业分析如何实现？版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.2.4 8.2.4 开发开发v第四个阶段是实施创意并将之开发为产实施创意并将之开发为产品品。它将涉及从研究到开发阶段，它涉及建造并测试产品原型建造并测试产品原型、实

6、验室的技术开发实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试在控制条件下的产品测试。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.2.5 8.2.5 市场试销市场试销v对许多产品而言，新产品的发布成本很高，因此在发布前会使用市场试销市场试销，这也将会降低成本与风险降低成本与风险。 市场试销可以采用的技术有哪些？市场试销可以采用的技术有哪些？版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝市场试销可以采用的技术市场试销可以采用的技术v选择有代表性的城市。 v劝说商店储存新产品。（代销） v从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.2.6 8.2.6 发

7、布发布v最后一个阶段是产品的真实发布真实发布。在这一阶段，开发中的问题都已经解决开发中的问题都已经解决，在市场试销中得到的信息都被利用以改进产品，对其精益求精。 发布的地点和发布的时机如何选择？发布的地点和发布的时机如何选择？版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v关键词和术语关键词和术语 产品概念、品牌、产品组合、新产品开发、产品创意、甄别、商业分析、市场试销、产品发布版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.3 8.3 产品生命周期产品生命周期（Product Life CycleProduct Life Cycle） v产品生命周期产品生命周期开始于产品初次进入市场（引入期），并结束于没有人愿意

8、购买它（衰退期）为止。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.3.1 8.3.1 引入期引入期v与产品的投入相联系，引入阶段是产品生命周期最初的一个阶段。 产品促销非常重要产品促销非常重要 销售额很低，利润也很低销售额很低，利润也很低 成本远远超过收入，处于亏损之中成本远远超过收入，处于亏损之中版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.3.2 8.3.2 成长期成长期v产品生命周期的第二个阶段，关系到企业销售的成长和企业产品品牌忠诚度的提升。 销售额快速增长，增长速度更快销售额快速增长，增长速度更快 产品开始赢得较好的声誉产品开始赢得较好的声誉 利润增长利润增长 促销成本下降促销成本下降 享受大规模

9、生产带来的规模经济优势享受大规模生产带来的规模经济优势版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.3.3 8.3.3 成熟期成熟期v这是产品生命周期的第三个阶段，这个阶段产出处于高销量阶段，但是由于市场已经接近饱和，销售增长的趋势已经减缓。 销售增长下降，销售额开始稳定销售增长下降，销售额开始稳定 新购买者可能很少新购买者可能很少 制造商间的竞争激烈制造商间的竞争激烈 市场已经饱和市场已经饱和版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.3.4 8.3.4 衰退期衰退期v产品生命周期的第四个阶段，销售额已经减退，同时可以看出产品已经不那么受消费者欢迎了。 销售开始下降销售开始下降 产品价格可能会下降产品价格

10、可能会下降 利润开始下降利润开始下降版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝产品生命周期各阶段的销售额和利润产品生命周期各阶段的销售额和利润版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v开发期销售额为零，公司投资不断增加v引进期销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数v成长期销售快速增长，利润也显著增加v成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路v衰退期产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.3.5 8.3.5 延长产品生命周期延长产品生命周期v1 改进产品，使其看起来与众不同或是全新的产品 v2 改变产品的市场营销组合 改变产品自身。 调整产品价格以适应竞争。 改变分销方式，使产品在各不

11、同类型的零售店可以获得。 改变促销方式。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.4 8.4 产品组合产品组合v产品组合产品组合企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段。产品组合的强度的两种评估方法： 波士顿矩阵波士顿矩阵 安索夫矩阵安索夫矩阵版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.4.1 8.4.1 波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCG Matrix BCG Matrix ）版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v相对市场份额相对市场份额各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比（横坐横坐标标）v市场增长率市场增长率各项业务或产品的年销售增长率（纵坐标纵坐标）v面积大小

12、面积大小各项业务或产品的销售额版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v金牛产品金牛产品一个产品在市场上可以获得很好的市场现状，具有很高的市场占有率，但是市场上销量的增长并不是最大的。 v问题产品问题产品一个还没有在市场上成长到最好的产品，具有较低的市场份额，但是目前处于较高的增长阶段，这些产品在将来具有很大的增长潜力。 v明星产品明星产品该产品已经获得了很好的市场好评，占有较大的市场份额，但是目前的还没有经历最大的增长期。 v瘦狗产品瘦狗产品该产品虽然在市场上已经成功，但是正在逐渐失去它的市场份额，同时该产品的销售也不可能在市场上增长了。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v 明星产品（明星产品（s

13、tarsstars）发展战略v 现金牛产品（现金牛产品（cash cowcash cow）收获战略v 问号产品（问号产品（question marksquestion marks）选择性投资战略v 瘦狗产品（瘦狗产品（dogsdogs）撤退战略版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.4.2 8.4.2 安索夫矩阵（安索夫矩阵（Ansoff MatrixAnsoff Matrix） 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v新产品开发新产品开发在现存市场中销售新产品v市场渗透市场渗透在现存市场上增加现存产品销售v市场开拓市场开拓在新市场销售现存产品v多元化多元化在新市场中销售不相关的新产品版权所有版权所

14、有 请勿拷贝请勿拷贝如何在不同的市场细分中找到立足点？如何在不同的市场细分中找到立足点？v目标市场选择策略目标市场选择策略版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝结论结论v如果企业有一个较好的产品组合较好的产品组合，那么它的一些产品将会在引入期引入期，一些产品处于成长期成长期，更多的产品处在成熟期成熟期，还有一些处于衰退期衰退期。版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v关键词和术语关键词和术语 产品生命周期、引入期、成长期、成熟期、衰退期、饱和市场、波士顿矩阵、金牛产品、问题产品、明星产品、廋狗产品、安索夫矩阵、市场渗透、市场开拓、多元化版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.5 8.5 促销促销v8.5

15、.1 促销的目的v8.5.2 销售方法版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.5.1 8.5.1 促销的目的促销的目的v促销促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。 关键词之：关键词之：注意力注意力 关键词之：关键词之：兴趣兴趣 关键词之：关键词之：需求需求 关键词之：关键词之：行动行动版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝促销组合促销组合v促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 版权所有版权所有 请

16、勿拷贝请勿拷贝促销组合对购买阶段的选择促销组合对购买阶段的选择 (1)知晓阶段知晓阶段促销组合的次序是：广告，销售促进，人员推销； (2)了解阶段了解阶段促销组合的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段信任阶段促销组合的次序是：人员推销，广告； (4)购买阶段购买阶段促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝促销组合对产品生命周期阶段的选择促销组合对产品生命周期阶段的选择产品生命周期产品生命周期促销重点促销重点主要促销工具主要促销工具引入期引入期介绍、认识广告、宣传成长期成长期扩大影响、增进兴趣广告及所有工具成熟期成熟期形成品牌偏好销售促

17、进、广告及人员推销衰退期衰退期增强信任销售促进版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.5.2 8.5.2 销售方法销售方法v销售促进销售促进是一些在一定时间内发生的精心策划的事件与活动 贸易促销贸易促销 消费者促销消费者促销 产业促销产业促销版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝（1 1）贸易促销）贸易促销v贸易促销贸易促销由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商，包括零售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。 特殊的折扣，尤其对大订单特殊的折扣，尤其对大订单 对购买产品的客户提供奖励对购买产品的客户提供奖励 以其他方式吸引客户，如广告材料以其他方式吸引客户，如广告材料 对销售商进行奖励对销售商进行

18、奖励 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝（2 2）消费者促销）消费者促销v消费者促销消费者促销由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。 免费的礼品免费的礼品 特殊的价格特殊的价格 免费的样品免费的样品 竞争中提供假日、汽车和其他奖品竞争中提供假日、汽车和其他奖品 个性化的促销个性化的促销 低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品适用适用版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝（3 3）产业促销）产业促销v产业促销产业促销一些改进的消费者促销也可以用于产业促销。 展示产品特点和优点的研讨会与展示会展示产品特点和优点的研讨会

19、与展示会 产品目录、技术及其他促销活页产品目录、技术及其他促销活页 商业展示商业展示 免费培训，经常在计算机销售中使用。免费培训，经常在计算机销售中使用。 特殊的信用条款特殊的信用条款版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.6 8.6 广告广告v8.6.1 广告性质v8.6.2 广告媒介v8.6.3 广告代理版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.6.1 8.6.1 广告性质广告性质v广告的主要目的是劝说人们来购买产品或劝说人们来购买产品或光顾某个特点的商店光顾某个特点的商店。v广告也被用来在公众面前保持产品知名度在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认可度，来维持产品的销售。版权所有版权所

20、有 请勿拷贝请勿拷贝8.6.2 8.6.2 广告媒介广告媒介v广告媒介广告媒介指的是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。（报纸和杂志、电视、电影、商业电台、户外广告、传单目录和小册子、其他） 媒介的使用媒介的使用 媒介的创新媒介的创新 谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸 媒介的用户友好性，也就是指潜在消费者获取媒介的用户友好性，也就是指潜在消费者获取媒介的难易程度媒介的难易程度版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝报纸、杂志、广播、电视、报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告等的比较直接邮寄、户外广告等的比较媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高直接邮寄直接邮寄 选择性强可能造成滥寄、成本高户外广告户外广告 展露时间长缺乏创新版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝v请思考：网络作为广告媒介的优势？网络作为广告媒介的优势？版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝不同媒介发布广告比较不同媒介发布广告比较版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝8.6.3 8.6.3 广告代理广告代理v广告代理广告代理专于某些方面，并雇有专家来发现为单件产品做广告的最有效方法 市场调研，用来发现做广告的基