汽车受众分析MicrosoftWord文档

1、汽 车 到 底 卖 给 谁 ？论区域性市场汽车消费者受众分析 （一）记得有一则故事大概是这样： 说有一个岛屿居住的本土人都 不穿鞋， 先后有两个推销鞋的业务员来到岛上， 第一个业务员看 到人们都不穿鞋， 急忙给总部汇报说这里的人都不穿鞋， 没有市 场就匆匆的离开了 ; 第二个业务员来到这里，却非常惊喜的给总 部汇报说， 这里的人都没有鞋穿市场太大了， 并决定留下来开拓 市场，后来大获成功。 引申到汽车行业我发现这则故事很能说明 如今汽车行业面临的问题， 下面我们就省会城市以下的地级市场 的汽车广告宣传为为例做深一步的剖析。目前国内汽车厂家由于以合资品牌为领头羊， 他们的宣传是 沿袭过去传统的媒

2、体选择思路，暨 70%的广告以报纸平面媒体为 主，余下的 20%投到户外， 10%投给广播，影视广告则以全国性 的媒体如央视或省级卫视投放品牌形象广告。 这样做的好处是厂 家比较好控制自己的宣传计划和营销策略， 以免过多重复的广告 费用增加企业的成本负担。 这种模式在过去的岁月里曾经取得过 很大的成功， 也逐渐被大多数汽车厂家接受并沿袭至今。 但市场 是变化的， 消费者的消费习惯和消费心理也在不断地改变， 那怎 样做最具销售力的媒体选择哪？那就让我们首先来分析一下你 的目标受众的构成吧。首先可以把消费者简单的分为有车族与无车族两大类， 有车 族考虑购车的因素肯定是换车的问题， 多数换车的消费者

3、考虑购 车的因素很多， 但换车的价位大多数应是逐步走高的 （部分考虑 实用性的除外） 举例说明多数拥有私家车的用户一般 5 年为更新 期，据调查一般消费者换车的主要因素是舒适性和节能两大类， 这部分消费者我们后面再来分析。 我们还是先来分析一下最大的 受众群同时也是没有“鞋” （车）的消费者吧。那如此大的一个消费群应该是汽车厂家最关心的受众群体， 那影响他们的宣传媒体该如何选择哪？笔者通过调查发现， 以地 级市场为例，随着车市的繁荣，消费者的的可选择性越强，个性 化需求如今成为暨汽车价格、品牌之后的第三大购车选择因素， 影响其购买的因素也越来越趋复杂化。 由于首次购车带有一定的 盲目性， 其个

4、性化需求的表现主要集中在汽车外观和内饰上， 这 也是国产品牌的汽车能异军突起的主要原因。 既然销售上的成功 有别于外资品牌， 那么宣传上能否继续沿袭外资品牌的策略哪？ 下面我们就来分析一下外资品牌的固有宣传策略的得与失。首先是媒体的搭配， 70%的报纸等平面宣传是做给谁看的？ 如今社会资讯十分发达， 中小城市的消费者通过各种渠道享受着 和发达城市一样的资讯便利。 以报纸类信息告知性的平面媒体为 例，过去机关等事业单位一壶茶一张报纸看半天的时代已经过 去，取而代之的是网络媒体的走红。 平面媒体的作用也越来越集 中到招聘、开业、医疗保健等时效性很强的便民信息发布上。汽 车广告此时仍继续过去的宣传策

5、略是否已经略显不合时宜抛开不谈，其销售的促进作用似乎已微乎其微。20%的户外媒体，包括具有地标性建筑的固定户外广告，大部分LED屏的视频媒体其实起不到应有的作用，包括发达城市的多数户外视频媒体吸引受众的驻足率都不足 5%。大卫 *奥格威说 过客户的广告费有一半被浪费了，如此看来，岂止一半。以上海 东方明珠塔为例， 去过上海的人有几个能记住其周围的广告都是 什么？再说有央视和地方卫视的媒体覆盖， 其品牌宣传似乎也仅 能起到辅助作用。10%的广播宣传，收听的主要群体应该是出租车乘客，乘坐 出租车的消费群体貌似很适合， 但细分一下你会发现， 在二线地 级城市或旅游城市， 乘坐出租车的多以外地人为主， 而像汽车这 样的大宗消费品需要传达的目标受众准确吗？仅有央视和卫视的汽车品牌形象宣传覆盖是否可以哪？不 可否认品牌知名度是影响消费者的消费因素之一， 但由于各地文 化、经济、环境等各种因素的不同，作为厂家的销售策略也不尽 相同，为了促进销售而做的宣传也都因地而异， 如何才能做出具 有