特许经营的发展历程和现状以及前景

1、特许经营的发展历程及现状一、全球特许经营的发展及现状美国自1865年由胜家缝纫机公司掌握向全美销售缝纫机的销售权。便开始 了特许连锁经营，发展至今有百余年的历史，成为全球零售业、饮食业、服务业 广泛采用的经营组织形式。首先看看最成熟的北美市场，整个北美市场现在有3700个特许品牌，也叫特许体系。其中美国占到68%,有2500个，加拿大1200个，占32%,北美这两 个国家的特许经营在其国民经济中的作用非常大，可以说渗透了方方面面。目前美国的特许经营门店数已经达到 80万个，可以说是星罗棋布，从北到南，从西 海岸到东海岸，特许经营店无处不见。加盟店整个占到美国80万整个店铺数的75%;加拿大的这

2、个数字占到了 85%，可以说加盟商推动了这两个成熟市场特许 经营的发展。紧接着看一下欧洲的特许经营发展状况。欧洲这个市场非常特殊，既有英、 法、德老牌帝国主义国家为代表的市场，也有以东欧俄罗斯为代表的新兴市场。 首先看看欧洲成熟市场的情况，领先的是法国，法国有1037个特许经营品牌，并且是以时尚服装服饰、化妆品等产品特许经营为主的体系；其次是德国、英国、 意大利、西班牙这些国家。特许经营联合会把土耳其统计到欧洲中去了，可以看出47%的，也就是800个体系是来自于土耳其的，一个横跨欧亚大陆的国家。其 次我们看到俄罗斯有195个外来品牌，当然其中有很多是外来的欧美国家的品 牌。回到亚洲，亚洲的特许

3、经营应该说最早是在日本和韩国发展起来的，在六七十年代，现在这两个国家，特别是日本，特许经营市场已经日渐成熟，整个特许 经营的发展在亚洲正呈现出东亚到东南亚向南亚、中东海湾地区发展的态势。中国也在迅速着，我们中国占到了亚洲主要市场的 32%,其次是南韩。我们不可忽 视的是印度的店量也非常高，但令我们骄傲的是中国特许经营的体系数连续四年 来一直排在世界首位，美国新统计公布的数字是2500个。二、我国特许经营的发展历程和现状特许经营在我国的发展体现在两个方面，首先是国际特许经营组织直接进入, 率先采取加盟店的形式，另一方面是国内加盟店的自我发展。自20世纪80年代中期至今，特许经营在我国经历了三个发

4、展阶段:1986 1992年为萌芽阶段。从1986年起，以餐饮业为代表的老字号企业普遍采取联营、 输出品牌和技术等带特许性质的经营方式来拓展自身规模。1987年“肯德基”率先涉足中国的餐饮业，国外的特许经营组 织开始以合资或独资的方式进入中 国市场，但严格意义上的 以出售特许经营权为特征的特许业务基本上不存在。19931996年为起步阶段。中国企业开始有计划、有步骤地开展特许经营活动，如1993年北京全聚德烤鸭集团开始探索用特许经营的方式发展分店，成 功地扩大了市场，打响了企业品牌。但这时的特许经营形式仍以直接特许经营为 主，国外特许经营系统迅速进入和发展。1997年以后,随着中国改革开放的不

5、断深入，特许经营业也进入了一个新的 发展阶段，加盟特许经营正在逐渐成为特许经营的主要方式，如1992年就进入中 国的“麦当劳”从2003年开始允许吸收特许加盟商，东来顺、小背篓、国美、马 兰拉面等国内企业也是特许经营的典范，他们通过对加盟店的产品质量和作业流 程实施有效控制，发展速度明显快于其他商业经营模式，表明中国特许经营已经进 入推广与规范化阶段。中国的特许经营在发展中形成了自己的特点，归纳如下：1特许经营在我国的发展迅速，逐步转入高速发展时期。根据国家经贸委的 不完全统计，目前全国以特许经营方式建立的连锁公司已有3.8万多家分店，销售额3000多亿元，约占社会商品销售总额的8%。2. 我

6、国特许经营所涉及的行业不断拓宽，以服务业领域尤其是零售业最为活 跃。目前特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个,除传统的餐饮、 零售、个人服务业外，其他新兴行业如教育文化、商业服务、家庭服务、汽车服 务、IT业等的特许经营也在快速推进。3. 我国特许经营的起步比较高。我国特许经营的发展是建立在吸收、引进国外成功经验基础之上的，从一开始就是以第二代特许经营即经营模式特许为主 ，而 不像国外从第一代产品商标型特许经营起步，逐步发展到第二代特许经营。三、特许经营在中国的发展前景尽管特许经营在我国的发展历程中出现过种种问题，但我们知道任何新兴事物在起步阶段出现问题都是难免的，重要的是采取

7、行之有效的对策不断加以改进。应该看到，经过多年的积累，我国已经具有了种种发展特许经营的有利条件。 首先，改革开放以来经过多年的发展，我国已经形成一批具有完整、高效营运体系 的现代化特许企业，他们拥有良好信誉和经营特色，其发展与推广必将带动我国特 许人市场的进一步扩大与完善。其次，随着经济的发展和收入的增加，我国涌现出相当数量的既有经济实力、 又有市场经济观念的中小企业和个人，他们构成了潜在的受许人市场，也为发展特 许业务提供了人力资源基础。第三,我国的特许经营受到了国家政策与法律的扶持。1998年中国特许经营协会成立。国家计委和经贸委的领导也在不同场合发表谈话，表示要大力发展连锁业,同时加快出

8、台特许经营条例等法规的步伐。政府大力推动，为特许经营 方式的迅速发展提供了大环境。另外加入WTO后所面临的新形势以及我国工商 业流通体制改革的深入,也为我国加速发展特许经营提供了良好的机遇，为特许经 营权的发展与成熟提供了有利条件。特许经营是当今世界最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，是一种高效益的经营方式。虽然特许经营在中国的发展还不成熟，但它方兴未艾，具有很大的 市场空间和发展潜力，它的推广必将给中国的经济发展带来深远影响。随着特许 经营行业的发展、企业行为的规范以及国家相关法规、政策的出台，我们有理由相信中国的特许经营业将在未来几年内扬帆远航 ，逐步走向成熟，同时21世纪的 经济发展也

9、为特许经营的发展提供了更为有利的条件，特许经营必然成为中国经济增长的新亮点。四、连锁特许经营发展成功案例1麦当劳公司麦当劳公司成立于1955年，它的前身是麦当劳兄弟1937年在美国的加利福 尼亚州开设的一家汽车餐厅。1948年，兄弟俩对餐厅业务进行了大胆的改革， 压缩了食品的品种，引进了自助式服务方式，把厨房操作改为流水线作业，加快 了食品的产出速度，适应了人们生活节奏加快的需要，顾客对此很满意。为了使生意做得更大，麦当劳兄弟产生了以特许加盟的方式经营连锁店的想 法,并做出了尝试。1953 年, 一个名叫尼尔福克斯的人向麦当劳兄弟付了 1000 美元，取得了特许经营权，接着又先后批准了十几家特

10、许加盟店。这些特许加盟 店没有义务遵循麦当劳的经营管理制度，结果使麦当劳的形象和声誉受到损害。1954年，雷克罗克看到了麦当劳特许加明和连锁经营的发展前景，经过 一番努力，他得到麦当劳兄弟的授权，处理麦当劳特许经营权的转让事宜。1961 年，雷克罗克买下了麦当劳公司的所有权， 并且大刀阔斧地改进了特许加盟和 连锁经营制度，使麦当劳得到迅速发展。麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方 式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。2.便利店一“ 7 11”公司711公司是世界上最大的便利店特许组织。至 1992年底该公司在全世界 22个国家和地区拥有13590个分支店。在我

11、国的深圳该公司自1992后起 就开 始以自营的方式开展业务并以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。711便利店的经营状况711便利店的店铺营业面积按总部统一规定，基本上都是 100平方米。商 店的商品构成为食品75%,杂志日用品25%。商店的商圈为300米经营品种达 3000种，都是比较畅销的商品。另外总部每月要向分店推荐80个新品种使经营的品种经常更换能给顾客新鲜感。商店内部的陈列布局由总部统一规定、设计。 商店的建设、管理遵循四项原则(1) 必需品齐全(2) 实行鲜度管理(3) 店内保持清洁、明快(4) 亲切周到的服务。3老行业新经营-天仁名茶巅覆传统茶业行销走进天仁名茶的门市专柜，立

12、刻被满溢的茶香所吸引。虽然茶业是很古老的 行业,但天仁却颠覆了传统的经营方式融合传统的经营与创新。追求卓越，创造 出属于自己的世界。1) 老行业新经营早期台湾人喝茶的习惯并不普遍，一般只有村长，里长等到较有身份的人才 喝得起荼。所以不管是种茶的茶农或是卖茶的茶商都经历过一段相当辛苦的时 期。在1961年，李胜治董事长认为，要成立好的茶庄，必须要经得起市场及环 境的竞争，于是积极地于台南市区筹设天仁茗茶的第一家门市。从此便展开了连 锁发展过程。从创业至今四十余年，一直秉持着一份对茶业的热爱与执著不断地 成长茁壮，使天仁茶业拥有海内外将近 70家连锁店及八百家货专柜。2) 家族经营分层负责根植台湾

13、，香传世界是天仁茗茶的经营理念。为了要生产最好的茶让海内外 的消费者都能享受到上等的茶业而且不论在哪一个门市专柜都能选购到相同品 质的茶叶是天仁一直以来的目标为达到这个目标天仁在1978年建立了远东区最大的现代化制茶厂并引进了第一部自动袋装茶包装机提升茶业的专业品质更能 让世界各地的消费者都能享受到茶叶的香醇。3）全省统一售价品质完整满意由总公司统一采购与各地的茶农建立良好的关系 ，以获得最好品质的茶叶。 希望能作到不论到那一家门市所购买的茶叶都能得到一样的品质和价格，让大家占不了好处，但也吃不了亏。4）根留台湾香传世界传统的茶业经营和便利商店还是有不同之处。经营茶业和人的接触较密切不 但要解

14、决顾客提出的问题更重要提供适合的产品当场试泡让消费者满意时才购 买这都需要服务人员和顾客有良好的互动才能达成。从87年度开始天人茶叶将以每项年 6至8家的加盟稳定成长发展轻松小站 的复合店希望到2000年时全省能突破100家。未来更加快国际化的脚步实现有中国人就有天仁茗茶的理想在公元2000年海外加盟店将突破30家。在大陆市场方面目前天仁茗茶已透过代理转口至广东、 福建等地预计明年营业额在三百万美元左右为台茶外销开发了一条通路。五、特许经营失败案例1日本崇光百货具有170余年历史的日本崇光百货盛极而衰，一朝崩塌，负债竟高达1.8兆亿日元，这使它当之无愧的成为了日本战后最大的金融破产案的主角。有

15、人将崇光百货归结于经济的持续萧条，但事情远非如此简单，其浮躁的经营管理模式和 杠杆式的市场操作，才是其失败的根本原因。只不过这一切，在泡沫经济时代， 由于其夸张的帐面效应，被光芒笼罩起来了而已。崇光百货一直采用“独立法人主义”的操作方式进行扩张，即各地分店都 是独立的个别法人，不属于直营连锁的范畴，其独到之处在于“以店养店”，由 总公司出资扶植一家分店，待该分店走上正轨后再出姿协助另一家分店，由此类推，像鱼网一样扩张下去。由于大量经营资源均被用于集团的扩张， 崇光根本无 法巩固一家家新开的门店，造成了后方的严重空虚。1999年开始，随着日本经济泡沫的破灭，崇光集团业绩出现了明显的滑坡。 除此之

16、外，其业态调整迟缓也 是其失利的一个重要原因，百货店的优势应在于对需求的不断创造及产业地位更 加前置化的市场贡献。明确的说，即要不断满足消费者复杂多变的个性需求，这 对反应迟钝行为僵化的崇光百货来说，显然是个致命的打击。2白象集团2011年，在主食产业化的诱惑下，通过重金委托第三方对郑州展开“扫街 式”调研，白象推出福喜面食工坊，并雄心勃勃计划在3年内通过连锁的方式，开满5000家店，遍布全国15个省份。2013年5月，白象实现5000家连锁的计划已经搁浅，舍弃加盟模式，逐渐 退出连锁经营，回归传统渠道。白象作为一个占据方便面品类（且该品牌中的品牌尚没有强势到足以在消费者 心智中不可颠覆的地位

17、）的品牌，借助前几年大骨面的成功取得了长足的进展， 成功总是会让人冲昏头脑，自以为是。殊不知，连锁加盟与传统渠道存在本质的 区别，面食与方便面在消费者认知中不可同语。以看方便面市场的眼光来规划主 食连锁，以对方便面市场的研究来窥探主食市场， 必然摸不清本质，抓不到关键。品牌延伸的关键是原有品牌资产的嫁接，如果原有品牌资产不能有效的得到利 用，那延伸必然失败，但一个消费者在大街小巷看到白象“福喜面食工坊”，又 能够从对白象品牌的认识中增添多少信任、价值、可靠的联想了？更何况，连锁 行业的核心是单店赢利问题的解决， 而白象自始至终都没有解决，很大程度上应 该说是企业压根就没认识到这个问题，误以为相

18、似于传统渠道，只要打响品牌， 扩充渠道，销售自然成长。3福建华榕集团福建华榕超市集团公司曾经是福建著名连锁企业。1996年初企业成立时以“平民化，廉价性“为口号，兴盛一时，发展迅速。1998年底，华榕超市连锁店达91 家，资产总额达1.76亿元。面对大好形式，公司开始了更大规模的对外扩张，并盲目 发展外地网点。由于缺乏严密的市场调查论证，相当多的连锁店出现亏损。2001年12月27日，被华榕“好佳家”长期拖欠货款的上百家供货商欲强行 进入超市拉货，与该超市管理人员发生严重纠纷。次日，越来越多的供货商上门逼 讨欠款，并停止继续供货；短短几天里，华榕超市被逼到了破产的绝境。福建华榕超市集团公司从成立到破产，见证了我国连锁企业的快速发展历程, 它的失败很大程度上集中折射出我国连锁企业在快速发展中所存在的种种问 题。4. “红咼粱”曾被国内200余家媒体连续报道、国外7