武汉金澜湾产品建议及项目定位报告61P

1、1亚通中牟项目定位提案报告2011年 12月金澜湾产品建议及项目定位报告瑾呈：河南凯帝房地产开发有限公司2亚通中牟项目定位提案报告第一部分项目本体认知项目本体认知市场认知市场认知产品建议及定位产品建议及定位项目定位项目定位第三部分第四部分第五部分公寓产品定位公寓产品定位高层产品建议高层产品建议第一部分 第二部分 第三部分 第四部分3金澜湾产品建议及项目定位报告part 1 问题：项目本体认知4金澜湾产品建议及项目定位报告项目位于建设路东段青铜街与女贞街交汇处向西200米，距离公交车站和城市主干道较远项目位于经济技术开发区，青铜街与女贞街交汇处向西约200米，四周商业、金融、娱乐、休闲及日常生活

2、配套有待完善。项目距离主要市政干道较远，左侧有一条小路可通往城市主干道建设路，小路欠平整，有待修葺，其它建筑物多为技术型企业，住宅小区较少。本案湛河5金澜湾产品建议及项目定位报告项目地块：周边路网多为小路，交通工具少，出行欠便捷地块四至 北：女贞街，于平顶山市开发区国土局相对 南：玉兰街，靠近湛河 西：青铜街 东：康旭东城项目地块特征地块为农地，平整、方正，无拆迁程序，地块西面为湛河支流，水质污浊，基本为生活废水，影响项目形象；地块西边的小路修葺平整后，对整个项目整体价值的提升具有重要意义，可直通城市主干道建设路，周边的商业、金融、娱乐配套较完善。（实景图待补充）6金澜湾产品建议及项目定位报告

3、本案所处位置不是城市核心区及城市发展主流区，对市区客户吸引力不大，30路公交车通往市区，但本案离城市主干道建设路较远，项目周边多为街区性小路，给业主出行带来不便，项目自身条件决了本案主力客户群为项目2公里范围内的企业员工，另外，可挖掘部分市区低首付的刚性需求客户。观点1观点2项目理解宗地规模小，不利于多产品线开发，靠高端产品（低密型产品）先期拉升项目形象的规划战略实施；因而，决定了本案将会走精品型社区路线，在产品设计上进行创新，以高密度的瞰景高层为主力产品形态，获得高收益，以普通公寓产品降低客户的准入门槛。7金澜湾产品建议及项目定位报告针对目前3.88的容积率，为了获得高收益，建议去掉小高层的

4、产品形态，全部开发高层，增加容积率，获取高收益，在产品设计上出亮点。观点3观点4在目前市场形势下，市场对大面积、高总价的房源去化难度加大，投资客退出，刚性需求客户持于观望态势，高总价、高首付的房源，不再受市场青睐，因而，建议本案在产品设计上以中小型户型为主。8金澜湾产品建议及项目定位报告part 2 问题：市场认知9金澜湾产品建议及项目定位报告目前项目所在区域高端楼盘缺失，现有楼盘性价比普遍较低。项目名称 丰麒花园康旭东城和谐新村-上上城杨东国际产品形态高层、多层高层高层高层项目位置 建设路与开发路交汇处建设路开发二路交叉口东南角郑汴大道与白沙大道交汇处商都大道与万三路交汇处建筑规模近100万

5、/5万15万项目说明项目已向市场公开，年底出价格，售楼部已装修完成，项目未动工，有部分拆迁工程所剩房源为一栋高层，均价3900元/ 多层为安置房，高层1#、2#对外发售，均价3980元/ 项目已封顶，明年2月份交房，均价3990元/ 10金澜湾产品建议及项目定位报告市场认知目前该区域楼盘较少，对本案构成竞争的是已对外开放的丰麒花园，在交通和产品线上相对本案具有较强的竞争优势，康旭东城所剩房源为一栋高层，正在对外发售中。由于本案所属区域不属于城市发展主流区，客户对该区域楼盘普遍认知度较低，目前的房地产市场已进入精细化时代，产品制胜才是生存之道，决定了本案想要有一个良好的 市场前景，必须在产品设计

6、上进行大胆创新，拔高产品质量，以高性价比获得市场青睐。目前所属区域的几个楼盘普遍性价比较低，价格低于市场均价，不属于房地产发展主流区域。11金澜湾产品建议及项目定位报告part 3 问题：产品建议及定位12金澜湾产品建议及项目定位报告项目开发条件：高密度中低规模项目，以高密度取得利润最大化，以高产品质量抬升项目性价比项目指标总用地面积19343商业用地面积/ 住宅用地面积/ 总建筑面积/ 商业建筑面积/ 住宅建筑面积/ 容积率住宅 3.88绿化率住宅30%住宅待确定（建议 26%）建筑高度住宅100米配套住宅幼儿园、篮球场、网球场、生活超市、非机动车停车位、物业用房、文化活动中心、社区诊所、垃

7、圾转运站等项目开发目标：发展高档精品物业树立企业在区域的高端形象，实现项目利润最大化13金澜湾产品建议及项目定位报告3.1.1 高层产品建议高层产品建议t: t:态势态势(trend)(trend)c:c:客户客户(consumer)(consumer)c:c:竞争者竞争者(competion)(competion)i: i:项目自身项目自身(itself)(itself)目前地产市场已进入精细化运营时代，产品制胜才是生存根本；本案须在产品设计上进行创新，对户型面积进行有效控制，增加赠送面积。 本案的主力客户群应是该区域内的刚性需求客，而以市中心客户为辅。 目前该区域内市场普遍以100平米以上

8、户型为主，本案推出70-90平米小户型可弥补市场空档，另外经典的小复式和小公寓在该区域也属于待补充产品。受基地面积限制，决定了本案想取得理想的利润回报，产品线必须以高层为主，建议高层整体高度控制在100米以内，层数控制在35层左右。14金澜湾产品建议及项目定位报告3.1.2 高层产品建议高层产品建议立面上本司建议采用既定的建筑风格 artdeco建筑风格，此建筑风格强调建筑的层次感、韵律感和整体视觉冲击，更多表现出经典建筑特有的科技质感和贵族气质，传递着一种高贵、奢华、时代的力量。金澜湾以建筑界最新的表现形式，兼顾古典秩序与现代装饰艺术，点亮鹰城最美的建筑表情。15金澜湾产品建议及项目定位报告

9、郑州部分项目立面选材分析小结标杆项目立面选材绿城百合立面：建筑立面为尺度精确的三段式建筑形体，以清水面砖、石材和高档涂料进行分割，各部以立体线条为分界，增强立面层次的丰富感。普罗旺世立面：别墅（坡屋顶、烟囱、赭红色面砖、石材相结合）洋房(明快色彩的涂料、圆形欧窗、欧式栅栏相结合)小高层、高层：立面以面砖为主，结合欧式线条选材：门窗（进户门采用高级木饰面,内衬铜板防盗门。粉末喷涂铝合金门窗,中空玻璃,预装隐性纱）保温(采用外墙挤塑板外保温)屋面系统(采用国际著名品牌欧文斯科屋面系统,期独特的质感与色彩是供了传统屋面材质完全不同的建筑感觉 。除了防水还有防火,防风保温等优点)森林湖立面：建筑立面以

10、石材、涂料为主，整体色彩较为明快选材：马蹄窗，骑车钣金工艺制作断桥彩铝5-9-5最高厚度的中空玻璃，中空部分添加彩色铝合金装饰条，美观结实，节能环保红色筒瓦：用宜兴紫砂壶原料手工陶制檐沟：欧文斯克宁，不易氧化，外形美观，防寒防酸防蚀防腐木板条和铁艺，既美观又实用温哥华山庄立面：三段式建筑立面、干挂石材、外墙多用砖、碎石或特有的粘土砖选材：low-e玻璃+断桥铝合金窗框（忠旺、兴发品牌）“威卢克斯”屋顶窗（丹麦品牌）“丝吉利娅-奥彼”窗门五金（德国品牌）“瑞斯乐”防盗安全门（上海品牌）三菱电梯“elenssa系列”（日本品牌）聚丁烯（pb）采暖管道森林半岛立面：整体以涂料为主，以色彩演绎项目整体

11、风格选材：窗材采用隔热断桥彩铝双层中空玻璃景观中应用各种石材营造水景、步道和小品等pp-r给水管材品牌防盗门通力电梯开元华庭立面：文化石、仿古面砖、弹性涂料构成的三段式建筑外墙选材：墙身采用自洁能力较强的弹性涂料，具有防水和遮盖裂缝功能檐沟采取了整体式檐沟，与建筑融为一体，外立面更美观窗型材为断桥隔热铝窗材料开元华庭户内配电箱采用法国施耐德知名品牌，安全耐用，使用方便，箱体美观16金澜湾产品建议及项目定位报告本案材质建议：砂岩：建议采用澳洲淡水砂岩，其组成沙粒比咸水石细致、坚密，不会因雨水浸蚀而反碱泛白，同时拥有漂亮的纹理变化。墙体：建议采用加拿大佛漆，色彩明快，耐腐蚀，部分墙体建议采用大理石

12、立面。西瓦：屋顶采用西班牙彩釉艺术瓦面。窗型材：品牌铝镁合金材质的双层中空玻璃。案例总结：一、整体外立面以涂料和面砖为主，少量石材，以色彩变化或者材料混达来提升项目档次和形象，整体立面以欧式元素为主二、整体建筑用材以国内品牌为主，少量项目以国际品牌为主，但对高端项目而言，国际品牌逐渐成为主流。17金澜湾产品建议及项目定位报告3.1.3 高层产品建议高层产品建议建议以100左右经典小三房、70-90 两房和130经典小复式为主力户型，以30-60普通公寓为辅推户型，增加户型赠送面积，在户型设计上进行创新。建面：86.49 建面：85.36 这两个户型本案可借鉴18金澜湾产品建议及项目定位报告建面

13、：117 此户型赠送面积较大，户型较经典，本案可重点借鉴。19金澜湾产品建议及项目定位报告建面：105 此户型赠送面积较大，本案可重点借鉴。20金澜湾产品建议及项目定位报告此户型带转角窗，本案可借鉴。21金澜湾产品建议及项目定位报告经典小复式22金澜湾产品建议及项目定位报告经典小复式23金澜湾产品建议及项目定位报告户型结构面积范围面积配比套数配比一房一厅一卫为主30-60公寓10%15.4 %两房一厅一卫70-8045%57%三房二厅一卫100左右30%20.5%四房二厅二卫130左右小复式10%7.1%合计100%100%24金澜湾产品建议及项目定位报告3.1.4 高层产品建议高层产品建议目

14、前宗地附近生活配套较欠缺，本案在项目规划时应配置相应的生活配套，如：幼儿园、篮球场、网球场、生活超市、非机动车停车位、物业用房、文化活动中心、社区诊所、垃圾转运站等。25金澜湾产品建议及项目定位报告3.1.5 高层产品建议高层产品建议打造三级景观体系：中心景观体系、各分区景观体系和步道景观体系26金澜湾产品建议及项目定位报告一级景观体系：打造中心园林水景，并将水系渗透至各个分区内部p 在项目内部中央处打造项目主体中心园林水景；p 中心园林水系像四周发散，渗透至各个分区内部 景观节点；p 在各物业组团景观节点做一些水系景观小品。27金澜湾产品建议及项目定位报告二级景观体系：各组团节点绿化及景观小

15、品，结合建筑架空层，打造100%绿化社区p 根据产品各功能分区的不同，各区段节点景观各异；包括集中绿化广场、喷泉广场等多层次绿化节点；p 在建筑底部架空层植入大量绿色景观，使其与周边道路景观以及组团绿化结合起来，打造100%概念绿化社区；p 在各节点做一些景观小品设计，提升景观价值；28金澜湾产品建议及项目定位报告三级景观体系：在步行道路两旁种植景观植被，形成绿色风景线及生态步行走廊p 根据穿越区域的不同，各区段景观有所不同；p 在各区段统一种植道树,根据不同的性质可酌情加入适当的色叶树种；p 在各节点做一些开放性的小广场休憩亭设计。29金澜湾产品建议及项目定位报告 3.16 高层产品建议 项

16、目规划亮点一：架空层的应用 建筑底层架空可以营造小区内的园林景观，底层空间的绿化景观易于小区内园林景观相融合，是小区绿化的一种延伸；项目底层植入大量绿色植被，与周边绿化景观相结合，打造社区100%绿化概念； 架空层可以解决建筑底层住宅存在的干扰大、缺乏安全感、潮湿、通风及采光差等问题，大大提升楼盘的品质； 架空层可以使高层建筑“低层化”，为社区居民交流及活动提供必要场所； 架空层还可以运用于停车场或社区配套商业经营，为业主提供更多的价值；30金澜湾产品建议及项目定位报告项目规划亮点二：风情商业街开放、自由、繁华 主题餐厅 精品零售 品牌折扣 中型卖场 游戏电玩 31金澜湾产品建议及项目定位报告

17、项目规划亮点三：打造下沉式商业广场，实现多首层效果商业入口打造下沉式广场1、下沉式广场能使消费者产生好奇心，激发其进入项目的欲望；2、下沉式广场是立体化的商业展示区，有利于各个铺位商业价值的最大化，避免出现商业死角；3、下沉式广场加上地上廊梯可以实现双首层甚至多首层的效果，最大化非地面层商业的价值。32金澜湾产品建议及项目定位报告项目规划亮点四：打造下沉式庭院，实现多维度，立体效果1、下沉式庭院，引景入室，创新复式，解放出地下层的灵感。2、楼下的房间可按个人爱好随意设置成会客厅、书房、工作间、家庭视听室、休闲娱乐室、主人收藏室、酒窖等等。经济舒适，引领现代居家风尚。33金澜湾产品建议及项目定位

18、报告3.1.5 高层产品建议高层产品建议武汉东湖高新典型项目万科魅力之城（2007-2010）：迎合区域居住需求，客户构成首置独大产品形态：多层、小高层、高层主力户型：一期为40-50一房、60-80二房和80-130三房二期为40-60一房、50-70二房和80-90三房客户：一期客户以区域内首置客户为主，主要是区域内产业人口和企业上班族，另有部分改善客户，是区域内较高端客群二期客户完全是首置客户（投资客除外），也是以区域内产业人口和上班族为主首置+改善首置34金澜湾产品建议及项目定位报告武汉东湖高新典型项目光谷世界城（2007年起）：项目居光谷最核心，投资型和改善型客户是主力产品形态：小高

19、层、高层主力户型：一期为55一房（公寓）二期为80-90二房、110-140三房三期为90-100二房和120-140三房客户：一期客户以投资客为主二期客户以中高端首置和改善为主，客户主要来自于区域内收入较高的人群（高校教师、企业中高层、公务员等）三期主要是改善客户，首改和多改基本各占一半投资客改善+首置改善35金澜湾产品建议及项目定位报告东湖高新典型项目当代国际花园（2005起）：客户存在明显的从改善到首置的变化趋势产品形态：别墅、多层、小高层主力户型：一期为80-100二房和110-140三房、四房二期为110-130三房、 120-150四房三期为70-100二房和100-140三房四期

20、为50-80一房五期为50-70一房和80-100二房客户：一期客户以区域内高校老师为主，需求主要是首改和再改，也有少量首置二期客户完全是首改和多改需求，周边教师、公务员和企业中高层较多三期客户首置客户明显增加四期、五期客户几乎是首置独大改善改善+首置首置36金澜湾产品建议及项目定位报告武汉房地产市场发展水平超前于郑州2-3年，超前平顶山5年左右，随着国家在最近1年左右时间继续维持严厉的调控政策不变的形势下，中国房地产市场将逐步步入理性发展期，投机性置业将逐渐淡出市场，从多改到首改，再到首置的转变过程，所以中小户型将是未来平顶山市倍受市场青睐的产品形态。37金澜湾产品建议及项目定位报告3.2.

21、1 普通公寓产品定位普通公寓产品定位项目项目自身自身itselfitself客户客户consumeconsumer r竞争者竞争者competicompetitortor态态 势势trendtrend战略战略定位定位ccti定位模型:分析定位因子主要目的在于选择最恰当的产品组合和最能带来高利润的细分客户群以及指导项目定位战略极其策略。t: t:态势态势(trend)(trend)c:c:客户客户(consumer)(consumer)c:c:竞争者竞争者(competion)(competion)i: i:项目自身项目自身(itself)(itself) 可自住，也可出租，本区域内技术型企业较

22、多，租赁市场看好，面积可控制在30-60。 在目前市场形势下，客户对总价敏感度高，小户型客户面广。打造精品小户型公寓不仅可以吸引更多客户购买，还可以提升产品价值，为项目带来更多的人气。 目前该片区公寓型产品基本缺失。本基地规模小，低密度产品不利于取得利润最大化，高层+普通公寓即可取得利润最大化，又能降低准入门槛。另一方面，怎样消除本案产品线的呆板性，公寓产品的出现，可较好的消除此弊端。38金澜湾产品建议及项目定位报告既有居家的温馨，又有星级酒店享受的尊宠精装大堂，方便城市白领精英和婚嫁男女，是家，也是享受的地方，因此是“享受家”。也可出租，获取可观的利润回报，建议精装修，提升产品性价比。精致的

23、居所，专为都市青年领袖打造3.2.2 公寓定位公寓定位商业loft精装小户型39金澜湾产品建议及项目定位报告核心客户: 城市白领精英，通过个人奋斗，获得理想居所（50%以上）游离客户：区域外人士、创业型客户次要客户：周边生意人、个体户3.2.3 公寓定位公寓定位三、项目定位40金澜湾产品建议及项目定位报告精装修、高尚精致低总价完善的生活配套1房1厅的主力户型可折可合的空间宜商宜住宜投资的功能 经济性、实用性、高经济性、实用性、高附加值、高性价比附加值、高性价比3.2.4 公寓定位公寓定位三、项目定位41金澜湾产品建议及项目定位报告 3.2.5 公寓定位公寓定位在立面的打造上，采用art-dec

24、o 建筑风格，强调建筑的层次感、韵律感和整体视觉冲击，更多表现出经典建筑特有的时间感和贵族气质，材质上玻璃幕墙更利于高端形象的表现，但造价过高，并不适合本案采用，这里推荐涂料与玻璃结合这是控制最为理想的结合主式。 42金澜湾产品建议及项目定位报告 3.2.6 公寓定位公寓定位建面：约63-6643金澜湾产品建议及项目定位报告 郑州公寓市场走向成熟，品质较高的项目成交状况都比较好项目名称 产权成交均价（元/）总套数 开盘时间销售周期 （月）月均套数 郑州国贸中心70年5349312307年7月29108名门国际70年4724183408年10月15122银座.时代广场60年567974409年6

25、月1744金峰.金岸国际70年572241508年11月2417鑫苑国际广场70年475949307年7月1729非常soho40年501483609年2月8105鸿森广场40年487638209年2月2217正弘.数码公寓40年6102294507年4月4270红星蚂蚁soho40年6020116310年9月8145蓝堡湾-世豪小公馆50年871626311年4月2132凤凰城d区2号楼70年805225310年12月642中原万达广场40年849公寓未推一房面积段去化：40-50平米的一房产品去化量最大，二房产品的成交集中在60-90面积段；30以下一房产品的成交主要集中在大体量公寓项目郑

26、州国贸中心与正弘.数码公寓。 3.2.7 公寓定位公寓定位44金澜湾产品建议及项目定位报告公寓机会：精装小公寓（40-70）是项目的明显机会郑州热销公寓面积段为40-50的一房和60-90二房考虑到项目住宅部分有大量70-90户型，需要避免内部竞争，因此在40-70段上的公寓比较有机会郑州精装公寓表现项目名称 郑州国贸中心鸿森广场正弘.数码公寓成交均价（元/）535448766102成交总套数（套） 29273822945开盘时间07年7月09年2月07年4月销售周期 （月）311233月均套数 943289销售率74%57%96%装修报价（元/）400-5005001000从当前精装修项目情

27、况看，精装所能实现的溢价并不高，但装修能赢得销售速度。精装是公寓产品大趋势，是项目高品质的重要体现，建议本案公寓部分精装。45金澜湾产品建议及项目定位报告part 4 问题：项目定位46金澜湾产品建议及项目定位报告4.1.1 项目定位项目定位依据前三部分论述得出：本案主力客户群以该区域2公里内企业员工为主，以市区刚需客户为辅。需求类型主要客户特征首置、首改 年龄层次偏低，2140岁之间，以一般上班族为主，产品需求集中在中小面积，价格、交通、教育、配套是其主要关注点，置业目的以自住为主，也有部分投资多改 以私营业主、公务员、商业、金融为主，以中高层次客户为主 物业类型需求比较丰富，面积需求集中在

28、130左右 资源环境、配套、教育设施是其主要关注点投资 就住宅部分看，与首置首改在产品形态上重合度比较高项目启示在推货策略上，为了避免产品线的单一化，应打组合拳，使高端产品和下线产品捆绑推出，既能拉升项目性价比，又能实现走量目的。47金澜湾产品建议及项目定位报告年轻心态有内涵关注健康和生态享受生活家庭责任感他们是事业有成或事业小成的在社会上有一定地位的人；他们有着良好的心态，关爱家人、关爱健康，渴望享受生活的乐趣；他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,快乐生活成为比富足更重要的生活理想；-在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空间，远离喧嚣与噪音，但又保持与这个城市的进

29、步紧密联系。主力客群描述主力客群描述48金澜湾产品建议及项目定位报告4.1.2 项目定位项目定位经济技术开发区不属于城市发展主流区域，市场认可度低，对高端客户的吸引力不大，主要客户群为刚需性客户；为了实现区域品牌和项目品牌双品牌联动效应，应给予该区域赋予应有的区域功能，并通过营销传播，被市场逐步认可，如：东城第一居所、湛河湾畔都市精英专属领地等，由被动被市场接受向主动引导市场转变。东城第一居所东城第一居所湛河湾畔湛河湾畔都市精英专属领地都市精英专属领地49金澜湾产品建议及项目定位报告4.1.3 项目定位项目定位本案基础形象定位为城东精品型高端人文社区，是专为城市精英和都市领袖精心打造的至尚乐活

30、社区，这个社区的人是积极向上、健康时尚、富有朝气的；因而，本社区总精神形象也具有时尚浪漫、健康乐活的特质，同时也具有精致、专注细节，绝对领袖、高端前卫的特征，经典artdeco建筑风格给本案赋予了世界级风情，使其与世界共轨并行；因而，可得出本案的主题形象定位语为：中原乐都中原乐都 城东一品城东一品 50金澜湾产品建议及项目定位报告4.1.4 项目定位项目定位本案是什么？本案是什么？51金澜湾产品建议及项目定位报告低密度低密度项目价值汇总项目价值汇总经典经典artdeco建筑风格建筑风格高尚区位高尚区位尊贵时尚尊贵时尚产品创新前产品创新前卫卫高规格高规格绿化绿化精品户型精品户型完善配套完善配套幽静环境幽静环境人文宜居人文宜居湛河萦绕湛河萦绕52金澜湾产品建议及项目定位报告面对眼花缭乱的价值汇总，项目所展示出的是一种高舒适度生活、高品高舒适度生活、高品质产品和高素质人群质产品和高素质人群组合的高端生活区。通过减法推导和广告语言的加工，提炼最能吸引客户的硬性卖点，即：定位寻找定位寻找湛河湾畔湛河湾畔 幽静隐地幽静隐地 低密规划低密规划 都市精英专属领地都市精英专属领地 人文宜居人文宜居 53金澜湾产品建议及项目定位报告定位寻找定位寻找河湾地产要素河湾地产要素河湾地产作为家与亲水属性的结晶，其硬件构成主要为低密度的规