消费者行为学第二章消费者的购买决策VIP

1、第二章消费者购买决策过程 本章要点： 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 影响消费者购买决策的主要因素思考： 分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？第一节消费者购买行为模式-、消费者购买行为模式Who谁构成市RHow怎样购买一Where何地购买，WhatWhy购买什么为何购买WhenWho何时购买灌参与购买I试分析毕、业生面临的就业市场?、消费者购买行为分析模式外部刺激：营销与环境刺激消费者购买决策过程购买决策:选择产品、品牌、商家、购买时机、数量购后行为八把斧子卖给总统子OC购买行为的“刺激一反应”模式营销 刺激

2、外部 刺激产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者购买者的的特征决策过程产品经济价格技术地点政治促销文化购买者反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量E三、消费者购买行为模式的三种误区1、单一的购买行为模式2、多变的购买行为模式3、完全个性化的购买行为模式四、消费者购买行为类型1、从决策过程的复杂程度分购买者的介入程度高低品牌大复杂的多样性的差异购买行为购买行为程度小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买决策的连续过程习惯型购买决策有限问题解决广泛问题解决低成本产品高成本产品频繁的购买不频繁购买低参与度高度参与熟悉产品品牌不熟悉很少思考调查广泛调查思考2、从消费者态度

3、和要求划分理智型习惯型经济型冲动型想像型不定型第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者、购买决策过程5阶段模型:认知U搜寻U评价U选择U购后问题厂信息厂（备选方案厂（与决策厂（评价J幻灯片11文化因素社会因素个人影响心理因素引起需要收集 信息评价购买决策购后行为一、认识问题当消费者发现他当前的形势和原来期望或理想中的状况存在重大差别时，问题就将得以识别。理想实际状况 实际实际没有问题机会识别需要识别 二、信息搜集与处理 1、内部信息搜集：可以通过回忆进行内部调查、集结不同备选产品的信息 产品评价标准的信息 被选品牌的信息 被选品牌具体特征的

4、信息 2、外部信息搜集：在外部环境中审视信息，例如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或品牌的知识缺口 消费者的信息源一般可分为四种： (1)个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 (2)商业来源：广告、推销员、经销商 (3)公共来源：消费者协会、大众宣传媒体 (4)经验来源：产品的处理、检验和使用 3、外部信息搜集影响因素 a市场特征：商店集中程度、信息可获得程度 b产品特征：价格差异程度c情境特征 d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命周期、感知风险等三、品牌评价与选择全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组尔信的力兰树CL海海美格春娥TC尔信的力兰海海美格春尔信的力海海美格选择品牌组决策海尔海尔美的品

5、牌评价原则：最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则 补偿性规则：给产品弥补其缺陷的机会，用更为精确的方法考虑整体的状况，例如加权重。 心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地等 四、购买行动评价方案购买意图意外情况购买决策他人态度 风险因素对产品了解程度中等的消费者调查最多。感知风险：财务风险；功能风险；物理风险;社交风险；心理风险五、购后行为1 .购后过程概述购买者对其购买活动的满意感(s)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=/(E,P)P=E,消费者满意；P<E,消费者会不满意；P>E,消费者非常满意2 .购后行为 信赖产品，于是重复购买同一产品； 推

6、荐、介绍产品给周围人群； 抱怨、投诉，直接向生产商索赔； 个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买; 控诉，通过大众媒体和消委会投诉.三.顾客满意与顾客忠诚 1.顾客满意：顾客让渡价值最大 2.顾客忠诚：上： 感级 要等 的偏个客间 生的三顾% 产烈为的O含文：对产品或品牌感到十分满意而的认同，对该产品或品牌有一和强分类:用重复购买率来衡量顾客.分 忠诚者：重复购买率在50%以上 跳跃者：重复购买率在10%5 价格驱使者：重复购买率在10%以下.四、消费者购买心理活动过程对商品的感知过程-对商品的注意过程-对商品的思维过程对商品的情绪过程市场管瀚（管理）温馨贴士（73）-南风法则“南风”法则也称，&

7、quot;温嗫”法则，源于眩国作家拉封封与垃的一则寓言：此风初南风比威力，看很修他行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个寿风凛到寒冷剌有，秸泉行人也上衣裹得嗓紧的。南风削徐徐被坳，桢时风和日桑，行人因名觉得未意上身，胎而解开拉扣，继而脱掉人农，南风获得了胜利。温瞋胜彳尹寒管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊q打关芯下属，下属，唾，,宜人情或，便下属真正感觉到颔导帚俗手的温暖，乂而去掉包欷，激发工作的积极植。亲爱的同学何，意土风或即将走上工作百佐的你依，佃2体会这一寓言，希望惚，你就开求职实灯的大门，盛劭你们第一住顾客。那么何系从现在做起对我仁的集人、抑役、友软侬仲陪爸妈或同学购物，

8、记录下自己的购物经历。如果有可能，把营业员（促销员）的促进销售过程记录下来。第三节影响消费者行为的因素1.1消费者行为的影响因素消费者行为的三大影响因素:外部环境因素消费者内在因素消费者行为市场营销因素1.1消费者行为的影响因素消费者行为影响因素的四个层面:文化因素社会因素个人因素fA心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式，激励知觉学习信念和态度 1、心理因素 需要和动机；注意和感知；学习和记忆；信念和态度 2、个人因素 人口统计资料；个性；生活方式；行为 3、环境因素 文化因素；社会因素； 4、情境因素文化因素 文化：价值观、风俗

9、习惯、道德 亚文化：共同的经历、环境和价值观的人群文化。 与营销有关的若干中国文化特征 社会阶层A一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 包括：»掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜D心I".d-PA/194二4社会因素 家庭人一生一般经历两个家庭，所以父母、配偶、子女的影响具有决定性的意义。研究消费者购买行为时候,通常把它看成一个特殊的“相关群体”。 相关群体 角色和地位个人因素 (1)生理和职业 (2)经济状况 (3)个性EATON'S回 (4)生活方式生理和职业 生理因素A指年龄、人生阶段、家庭生命周期(Familylifecycle)、性别、体征、健康状况、嗜好和对某种商品得购买经验等特征的差别。»生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 职业因素A不同的职业对消费品有不同的要求。回 思考题： 1、分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同