消费者的购买行为与决策过程

1、主要内容Q消费者购三勺也受色o消费者购买决秤选者购买行为类型根据消费者的性格进行划分1 .习惯型购买行为2 .理智型购买行为3 .经济型购买行为4 .冲动型购买行为5 .想象型购买行为6,不定型购买行为二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关/联性。”当其中的“关联性”被测量时，则为介入度。/二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分介入度分类吒品牌(产品)介入信息介入I购买情境介入1低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)

2、二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分买参与程度品牌差异嬴、高介入度低介入度品牌差异大复杂型购买行为变换型购买行为品牌差异小协调型购买行为习惯型购买行为7.2消费者购买决策消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某飞一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。(购买决策的内容：为什么买？买什么？买,少？在哪里买？何时买？如何买？<一、消费者购买决策特点(1)决策主体单一性；(2)决策范围的有限性;(3)影响决策因素的复杂性；(4)决策内容的情景性：随时间、环境、地思变化而变化。二、参与决策的角色三、消费者购买决策过程'消费者购买决策过程是指消费者

3、在购买或服务过程中所经历的步骤。1、影响顾客购买决策过程的因素图2、消费者决策过程模型消费者决策过程模型一五阶段模型购后评价问题认知搜寻信息>1购买决策评价备选方案消费者决策过程模型一七阶段模型需求搜寻确认资料购买前评估购买使用2)消费者信息处理模型CIP种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认 知理论。1)需求确认需求确认的诱因的影响因素有:缺货(2)不满意(3)新需要(4)相关产品的购买(5)新产品(6)营销因素信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息;有限与扩展的信息加工。信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取信息加工与记忆贮存感觉输入工作感觉记忆

4、贮存复述（短时贮存）编码取提长时贮存忘j己,丢失忘记,丢失忘记，无法提取消费者选择信息的过程选择性注意选择性曲解选择性记忆消费者的共性特征“傻瓜”假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3 .健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5二喜欢悠闲讨厌说教J所以传播应轻松6 .产心二意喜新厌旧J所以传播应差异求新7 .从众跟随以保安鎏所以传播应重视意见领袖3)比较评价：选择评价，因个人标准。(1)理想品牌原则(2)多因素关联的决策原则(3)单因素分离原则(4)排除法的决策原则(5)词典编辑原则4)作出决策：消费者购买决策常遇到的风险(

5、2)资金风险。(4)心理风险。(1)功能风险。(3)社会风险。(5)安全风险。消费者消除风险的方法搜集信息，增加知识。建立对商标的信赖。寻求高价格。从众购买。3、消费者购买决策类型消费者介入度与购买决策分类H.阿塞尔的分类高介入度低介入度决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）复杂决策（汽车、电器等）有限决策（成人麦片、快餐食品等）习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 -*种品牌）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）购买决策类别R.布莱克韦尔的分类复杂决策EPS(extendedproblemsolving)有限决策LPS(limitedproblemsolving)习惯决策

6、RPS(routinizedresponsebehavior)布莱克韦尔的购买类型的过渡RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题EPS解决扩展型问题低成本产品频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费A图成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌»广泛地思考、调查与花费消费者购买决策与产品生命局产品生命周期决策类型使用信息数决策速度介绍阶段EPS大慢增长阶段LPS中等中等成熟阶段RPS小.后快购买决策类别一FCB方格理论感觉者(feeler)高度介入思考者(thinker)行动者(doer)反应者(reactor)认知低度介入5

7、)购后评价购后满意。(2)购买后的失调。消费者不满时的反应采取行动向私人或政府机构投诉向商店或制造商投诉不再购买该品牌或不再，该店不采取行动较为不利的态度采取法律行动消费者抱怨行为反应模型思考与技能实践一选择题气对购买决策有影响的角色类型有（）。A.首倡者B.影响者C.决策者D.购买者E.使用者VJ（2）消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经旗和（）。A.社会来源B.公共来源C.群体来源D.他人来源消费者购买决策包括（）。A.例行型决策B.冲动型决策C.广泛型决策D.有限型决策（4）消费者的风险知觉的种类有（）。A.资金风险B.功能风险C.社会风险D.心理风险E.理风险小结1 .消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程2 .消费者决策与消费者信息处理二者不可