电视广告对受众的消极影响

1、时代经贸2006年9月 第4卷 总第42期电视广告对受众的消极影响王丽萍(郑州大学升达学院河南郑州)【摘要】电视广告是对受众影响最为深远的一种广告形式，在发挥积极作用的同时，它也产生了一些负面影响。如打扰了受众 的日常生活，助长了个人享乐主义的蔓延，诱惑儿童追逐名牌，降低了女性对自身的角色期待等。本文对这些消极影响做了梳理 和剖析，以全面认识电视广告对受众的影响，并促使受众对电视广告的负面影响有清醒的认识和足够的警惕。【关键词】电视广告受众电视The negative effect of TV ads to aud ienceWANG Li - ping. (Sheng -Da college

2、 Zhengzhou university, Zhengzhou Henan)Abstract TV ads are one kind of ad which gives sleep and important effect to the audience It plays positive role as well as brings some negative impacts For instance, it disturbspeoplesdaily life, encouragesthepursue of individual enjoyment, makes the desires t

3、o fa2 mous brands among children, decrease the expectation of them selvesin caseof women etc This article describes and analysis these nega2 tive effect of TV ads, making audience have a clear and enough warning to these negative effectKey words TV ads audience TV1994-2009 China Academic Journal Ele

4、ctronic Publishing House. All rights reserved. 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 广告有广义和狭义之分，广义上的广告包括商业广告和非商业广告。狭义的广告指的是商业广告，即以赚取利润为目的广告。美国市场营销学会给其下的定义是：由广告主以付费的方式，通过 各种媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的非人员介绍及 推广。从数量上来说，商业广告占据了绝对优势，人们日常接触的广告绝大多数是商业广告。电视广告是指以电视为载体传播

5、的广告，本文所说的电视广告仅指通过电视媒体上播放的商业广告。尽管广告媒体的种类丰富多彩，但最为普及、占用人们时间最多的媒体非电视莫属，因而电视广告对社会的影响也最为深远。对于广告主来说，电视广告有显而易见的缺点，如制作和播岀费用昂贵，并且转瞬即逝，不易保存，信息容量也较小。然而电视 广告也有自身独特的魅力，首先，除了目前尚不够普及的网络广告外，还没有那一种广告形式具备电视广告那样独特的创意表现能 力：集声音、画面、动作于一体，为展示产品、运用特技、打动观众提 供了机会，使观众有身临其境的真实感。此外，电视广告还有一种独特的权威感，研究表明57%的美国观众相信电视是最权威的广 告信息来源。最后，

6、在创造知名度和树立形象方面，电视广告迄今 没有对手。因而，电视广告是广告主非常乐于采用的广告形式。早在1996年,美国的电视广告支岀就超过了报纸，成为美国最大的广告媒介。对于电视的受众来说，“电视定时地出现在我们大多数人面 前，就像晚宴上的不速之客、像睡魔；它常常是导师，而对于许多人 来说，又是天天相处的伙伴。它是一种习惯，一剂镇静药。赏心悦 目的电视广告，培养了人们的高雅情趣；幽默风趣的电视广告，使人们身心愉悦；产品演示的广告，丰富了人们的消费知识。这些都 是电视广告的积极意义，但是它给受众带来的消极影响也显而易 见。一打扰观众生活（一）广告时间，多多益善电视广告具有强制收看的特点，虽然可以

7、用“广告杀手”一一遥控器方便地转换频道，却无法跳过广告时段。为了不错过精彩 节目的播岀，观众只好忍气吞声捎带着看完广告。对于电视台来说，广告的时段越多，也就意味着收入越多。但 是对于观众来说广告则是“闯入人们生活的不速之客”。并非人们 真的不需要广告，而是相对于人们的需要来说，广告的数量实在显 得相对过剩了。特别是一些地方电视台，一集电视剧被人为地肢解的支离破碎，分成几段播放。想看心爱的电视节目，就要忍受广 告的骚扰，而且广告的时间越来越长，以致人们发岀“看广告的时间比看电视剧还长”的感叹。为了保护电视观众不受广告的过分骚扰，一些国家制定了相应的政策，限制广告的播岀时间。我国国家广电总局也顺应

8、民意 , 岀台了广播电视广告管理暂行办法，规定在晚上七点到九点的黄金时间，电视广告总量不得超过15% ,在这一时间播放的电视剧中间不得插播广告。（二）尴尬广告，全家收看用餐时间通常也是收视高峰时段，但有些产品的广告此时岀现就很不合时宜，使人大倒胃口 ，如泻药、卫生巾等。电视的收视 环境是较为公开的，不像读书看报、收听广播那样较为私人化，通 常一台电视全家老少三代围着看。牙膏、香皂、服装这样的广告看看也倒罢了，但洁乐阴、蚁力神这样的广告全家同看，那完全赤裸裸地功能演示，或是故作神秘地吹嘘，都足以使人脸红耳热。（三）庸俗广告，烦不胜烦广告效果的产生需要经过四个阶段，依次是引起注意、产生兴趣、激发欲

9、望、产生行为，被称为A DM法则。广告只有反复传播 才能完成促销任务，其功利性使广告主不会见好就收，一则广告往 往要重复多次、甚至经年累月地播放。有很多广告创意低下、粗制 滥造,使人一见就有换台的冲动 。二助长个人享乐广告是欲望的制造者,它温情脉脉的面纱下隐藏着玄机那哪1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.

10、 25?1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. Economic & Trade Update Vol. 4 No. 42 Sept. 200626?1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 些优美的画面，动听的音乐，幽默的情节，无时无刻不在刺激着观 众五花八门的需要，诱使其花光口袋里的每一个铜板。广告向人们展现美好的生活和理想的消费者形象

11、，渲染物质占有和消费带来的满足、幸福和生活乐趣，通过不断开发需要，引导人们去追逐 物质占有和消费。一些电视广告常常渲染生活离不了某某产品的 观念，像呼机、手机、商务通，一个都不能少”。还有一些广告常这 样劝说人们：“爱她就送她某某”，把对人的感情转移为对物的崇 拜，似乎只有用物质的价值才能衡量岀感情的深度。广告给我们带来一个物质化的社会，商品消费不再是满足生活需要，炫耀性消费成为一种生活方式。人们在广告尤其是电视广告的怂恿下开始放纵自己的欲望，相信“消费就等于理想生活的 实现”。德国当代哲学家、社会学家马尔库塞在其名著单面人中，批判了现代文明把既有物质需要又有精神追求的双面人变成 完全受物质欲

12、望支配的单面人，电视广告作为现代文明的一个组 成部分，无疑起到了推波助澜的作用。三诱惑懵懂儿童广告对儿童的伤害也是一个社会普遍关注的问题。儿童是观看电视时间最多的受众，研究显示,211岁的美国儿童平均每周要收看21. 5小时,一年要收看2200025000条电视广告。电视广告每天在给儿童灌输这个好吃，那个好玩，它不仅唆使儿童“多多益善”地买东西，不断向父母提岀新的购买要求，那怕新 鲜一会就抛弃或根本不需要，而且影响儿童长大后的购买行为。多数广告不提价格，只鼓励人们购买。学习文化知识，本是需要下苦功的，可有的广告扬言，只要吃 某某脑白金”、某某“忘不了 ”就能学习轻松，考试理想。这些广 告将知识

13、的获得、考高分等寄托在其“神奇”的产品上，误导缺乏判 断力的孩子和望子成龙的家长迷信营养品，而不去刻苦勤奋。这些广告只能助长少年儿童投机取巧、不劳而获的心理。电视广告中频繁展示的豪华的生活、奢侈的用品，并非生活原貌的真实再现，而是媒介提供的一个“拟态环境”。所谓拟态环境， 就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的真实 再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择或加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化的过程是在一般人看不到的地方进行的，所以人们通常意识不到这一点，往往把“拟态环境”当做客观环境的本身来看待。因为认知水平有限，儿童们往往分不清

14、广告与正常节目的区别，也分不清广告中哪些是现实的，哪些是虚幻的。使儿童不知不觉中，误以为广告里描绘的世界就是真实的世界。认为电视里的小朋友有的，“我也应该有”,盲目追逐名牌，他们也不明白广告的推销目 的。因此许多人担心儿童容易受电视广告的影响和误导，对他们的成长和社会化过程造成不利影响。四固定女性角色尽管随着职业女性数量增加和妇女的家庭、社会地位改变，电视广告中独立、自主、平等的女性形象多起来了 。但是总的来说， 电视广告中的女性角色仍然呈现一种固定化的角色模式。要么是“女为悦已者容”的时髦女郎，要么是呆在厨房里、拴在洗衣盆上 的贤妻良母，或是对某某零食或饮料表现岀极度渴望的一脸贪婪 之相的少

15、女。女性仍然没有被准确地表现岀来，广告主仍然在漫不经心地沿用着固定的女性角色模式“福临门”天然谷物调和油的广告就是一个典型，其广告内容大致是这样：爸爸与儿子在家里为妈妈拍摄DV，妈妈面对镜头使用福临门天然谷物调和油做饭，爸爸与儿子享用妈妈做的饭 ，然后儿子给妈妈颁发金牌以示嘉许 。其中有两句广告对白。妈妈说：为了家人健康，我要十项全能，所以我用福临门天然谷物调和 油。”儿子说：真棒，给你发金牌。”旁白是：用健康好油，做金牌妈 妈。该广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性使用福临门油的诉求是满足家人即男性的需要，女性的关怀范围局限与私人家庭关系中。而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是

16、对女性的评论者，处于更优越的地位。而广告中儿子为妈妈颁发 的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动。“用健康好油，做金牌妈妈”的 旁白回应了这一赞许，进一步强化了“女主内”性别角色定型。而 广告中岀现的男性儿童让我们有理由认为，这样的广告会对儿童1|产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起 观赏妈妈做家务。电视广告中这些固定化的女性形象会潜移默化地影响到现实 中女性对自己的角色期待，使其满足于扮演一个符合男性社会要 求的角色而自得其乐并且不求上进。同时，也强化了受众传统的陈旧观念，影响人们对两性平等原则的尊重与倡导，最终影响到社会对女

17、性地位的改善和提高。电视广告不厌其烦、反反复复地播岀方式打扰了受众的日常 生活,一些品位低下、播岀时间不合时宜的广告更招致受众的厌 烦。电视广告与生俱来的功利性使得它不断渲染物质占有给人带 来的满足,导致享乐主义的蔓延。由于儿童在家庭中越来越占据主导地位，在购买过程中拍板的权力也越来越大，电视广告更多地瞄准了不够成熟的儿童消费者，诱导儿童追逐名牌。女性角色在 电视广告中被固定化，女性在现代社会中发挥的作用没有被及时 和准确地表现岀来，这影响了女性地位的进一步提高。总之,在丰富多彩的广告形式中，电视广告以其视听兼备、感 染力强的优势，发挥着首屈一指的影响。它塑造了美好的品牌形 象，培养了健康的生活方式，提高了人们的审美情趣。但其追逐利润的本能，也对观众产生了一些不容忽视的负面影响。分析电视广告传播的消极影响，并不否定电视广告存在的合理性，以及它的积极功能。而是进一步全面的认识电视广告传播,并且通过各种手段控制广告的“野性”，减少电视广告的负面影响，充分发挥它的 积极功能，让它更好地为社会、经济的发展服务，更好地为消费者 服务。参考文献1 邵培仁.媒介管理学M .高等