目的地熟悉度对游客满意度评价及忠诚度的影响_以黄山风景区为例_高静

1、2013年11月(第27卷第11期)Nov., 2013(Vol.27.No.11)目6勺地熟悉度对游客满意度评价及忠诚度的彭响案例分析East China Economic ManagementDOI 10.3969/j.issn. 1007-5097.2013.11.031目的地熟悉度对游客满意度评价及忠诚度的影响以黄山风景区为例高静二徐长乐I,朱元秀(1 华东师范大学 城市与区域经济系.上海200062; 2上海对外经贸大学 会展与旅游学院上海201620；3盐城工学院人文学院，江苏盐城224051)摘要：文章以黄山风景区为例.使用结构方程模空法、K-Means聚矣法与单因索方差法分析了

2、旅游目的地熟悉度维度 与程度对游客满意度评价与忠诚度的够响，发现信息熟悉的妙响力远大于经历熟懣.而熟悉程度保持在校高水平时游 客的满意虞评价与忠诚度会更高，即在中国旅游产业发展背崇下游客对目的地的熟总程度还迖没有达到形的拐 点水平。关键词：熟懣度飨度;熟悉程度；裱游目的地；满意度；忠诚度中图分类号：F590文献标志码：A文章编号:1007-5097 (2013) 11-0150-()5The Impact of Destination Familiarity on Tourist Satisfaction and LoyaltyA Case of Huangshan Scenic Distri

3、ctGAO Jing1 2 . XU Chang-le1 . ZHU Yuan-xiu(LDeiMirtmenl of Cities and Regional Economics. East China Normal I nitrsily. Shanghai 200062. China;2. Tourism and Event Management School. Slianfihai I niirsity of IntenuiliiMUil /usiness and Economics. Shanghai 201620 China;3. School of Humanities Yanche

4、np Institute of Technology. Yanchenff 224051 China)Abstract： The 卩a|xi taking lluangshan s*enic district as an example, makes an analysis of lhe impart of ective of its(liineiiins and levels. Ihr result allows that tourism destina (ion familiarity includes two main dimensions： informational familiar

5、ity and experiential familiarity* and the effects of the former art* more important than the latter. Al tlx* ainalis!action ami loyalty to tourism destination, which means the fannliarity levels on tourism destination have not arrived at the turning point of U * in China.Key words: diinnibions of fa

6、miliarily; familiaritytouriMn drstination; tourist sutisfaction; tourist loyally# 2013年11月(第27卷第11期)Nov., 2013(Vol.27.No.11)目6勺地熟悉度对游客满意度评价及忠诚度的彭响# 2013年11月(第27卷第11期)Nov., 2013(Vol.27.No.11)目6勺地熟悉度对游客满意度评价及忠诚度的彭响收稿日期:2013-02-13基金项目：載肓部人文社科青年基金項目(13YJC79OOO3)作者简介：高 #(1978-).女.河北邯郸人.副技校.博士研究生，研究方向：旅游服

7、务管理；徐长乐(1954-),男，湖北大冶人，教授，博士生导师，研究芳向：区域经济与发展战略.可持块发展： 朱元脊(1975-)，女.安微六安人，讲师，博士，本文通讯作若，研究方向：旅游经济和可持块发展战略、引 言在动态的环境中.理解消费者是如何获取知识的.对营 M管理决策11有重耍意Z 1奥尔芭和哈钦森(Alba & Hutchison)认为消费者知识包括熟悉度和专业知识两类. 英中熟悉度描消费方所累积的与产品相关的经验.包括广告 展露、侑息捜寻、人员交流及产品使用经验等此后.熟 悉度作为个影响消费并行为的瓯耍变fit受到了较多关注 在旅游研究皴域.虽然熟悉度研究一度被忽略 但H前其 对旅游

8、口的地发展的推动作用已获得了确认如捉升感知质 駅化竣造H的地形象、影响旅游意向“及推动直游行为 尊 然而在既杠研究中.熟悉度不同维度的彫响、熟悉度不 同稈度的影响尚存在诸多争议.本文拟以黄山风景区为例. 讨论旅游II的地熟悉度维度对游客满意度评价及英忠诚度的 影响、讨论旅游口的地熟悉程度对游客满总度评价及其忠诚 度的影响以期为旅游11的地管理实践提供理论支持二、文献回顾与研究假设(-)旅游目的地熟悉度的维度构成及其彭响 热悉度是一个宽泛的槪念.可以用务种方式界定K 米尔曼和皮扎姆(Milnum&Pizam)将口的地熟悉度界定为 先前的访问经历X胡和里奇(Hu&Bitehie)在实证研究 中也使

9、用了类似含义”；马埃斯特罗、加莱戈和雷克霍 (Maestro, Gallego&Requejo)将旅游1的地熟悉度看作为一 个信息评估的过程,宏、刘和蔡(Homg. Liu&Tsai) 以及畅杰、胡平与苑炳急10也右上述取向 而巴拉卢 (Baloglu)则认为I的地熟悉度的决宦维度不仅包括先的的 访问经历也包括旅行前进行的信息搜索并首次将II的地 熟悉明确归纳为经历熟悉和侑息熟悉等维度 叫其中.经 历熟悉是通过过去行为度眾的.信息熟悉则多是通过信息 搜寻、广告接触获得的，：o此后,熟悉度的维度划分逐渐 增多.如门費评估维度(秋f-rmwl)、教育知识维度 tional) * u等,但总体而言,

10、经历熟悉与借息熟悉仍是熟 悉度维度的主体构成，关于经历熟悉与仃息熟悉彫响的研究议題.主要包括对 n的地形象“I 与访问意向的影响研究，i-g、对动 机与体验的影响研究“、対旅游u的地吸引力的彩响研究 等.H.研究均发现黠悉度维度对其他变呆冇一定的显蔷件影 响。其中,就其对游客満意度评价的影响而言,胡和里奇发 现经历熟悉对】的地游客满怠度评价变吊右显蔷影响但影 响不一定是正向的“；宏、刘和蔡(Uonig. Liu& Tsai)曾 尝试性探讨仃息熟悉对Fl的地游客满意度评价的影响但终 因变虽间的共线性问题未能如总至于径历熟悉与仁息熟悉影响力的X小弁瑞提斯 (Prentiee)对西方赴英国的文化旅游

11、者进行了实证研究，发 现仃息熟悉对fl的地形象及访问意向的影响不仅弱于经历 熟悉且是所有维度中影响力最小的；而马明则通过文献 冋顾归纳到“由于毎个人亲身经历冇限.旅游托对n的地 形象的感知往往來源于各种架道的信息”“并由此推论认 为就门的地形録而rr侑息熟悉的影响可能比经历熟悉的影 响深远但血游客満总度评价与忠诚度领域.尚缺乏文献 从维度层面比较经历熟悉与信息熟悉这两个前置变就的影 响力。(二) 旅游目的地的熟悉程度及其彫响在旅游H的地熟悉程度划分及氏彩响方面.米尔曼和皮 扎姆从功晓(aware),未知晓(not aware)、熟悉三个层面研 究了游客访问中佛罗世达州的兴趣与游览的可能性.发现

12、熟 悉程度対游客访问口的地的兴趣水平与再访可能性仃正向影 响.但未知晓H的地的游客却比知晓的游客对II的地有更岛 的兴趣及访问盘向.巴拉门将侑息源与访河次数逬(JZ 联列.把I的地熟悉度分为高、中、低三类，发现熟悉程度 越高渤客对目的地形象的评价越离(” 陈和林(Chen & Lin)则认为巴拉卢过于关注熟悉H的地的游客.于是他们通 过聚类分析将无访问经历的游客分为4类.结果同样农明熟 悉程度越岛游客对II的地形蠻的评价与旅行的意向越高5 但麦凯和费森麦尔(MacKay & Fesenmaier)则认为游客对目 的地的熟悉度是有拐点的.一旦达到拐点【1的地的吸引力 会逐渐减弱.因此口的地需要适

13、、彳地操作熟悉度” 可见. 人们对H的地熟悉程度的认知并不一致 此外.就游客的满 意度评价而言.夏和蒋(Ha & Jang)还通过跨样本检验发现 熟悉程度对感知价值与满意度之间的关系起到了一定的调节 作用叫(三) 研究假设根据上述分析.本文拟骨先讨论旅游H的地熟悉度维度 J游客满意度评价与忠诚度的影响.并提出以下假i殳：第 一侑息熟悉对游客满意度右Ti接的显着影响(H1)；第 二,经历熟悉对游客滞宜度有直接的显着影响(H2)o同 时.由于游客满意度是测呆其忠诚度的录币:要的变就17. W 此假设:第三信息熟悉对游客忠诚度右何接的显着影响 (H3)；第四经历熟悉对游客忠诚度冇间接的显若影响 (1

14、14)。此外，基于侑息熟悉影响的广泛性假设侑息熟悉的 彩响力大于经历熟悉(115)同时.本文拟进一步探讨旅游 U的地熟悉程度对游纟満盘度评价与忠诚度的影响.并从保 持游客吸引力的角度提出以下假设：熟悉度水平并不是越奇 越好(H6)o三、测量量表构建及其结构与信、效度检验(一) 测量量表构建与数据收集侑息熟悉屋表参考陈和林*以及巴拉卢山的设计,通 过“朵志/报纸/广播/电视/网络/亲朋好友脏行社/旅游宣传手 册/旅游经验/主观判断-(Infl-10) 10个亿息捜索的内外渠道 进行测呆.经历熟悉则通过“访问次数”(Time进行衡 & 満意度评价肚丧借鉴特隆和戴维(Truong&Da“l)关J 取

15、点考虑旅游目的地的特质的建议”并参考刘力和吴急的 斌表”进行设计.并便用感知实绩方法进行测低,具体问 项包扌舌“食/住/行/购/娱/奇松/怪石川I体/温泉/瀑布/云海什I 出、晚霞偉崖石刻傢教/历史/服务态度/价格/氛围/咨询服务/ 信息获恥安全感/治安评价/环境P.定/道路标识”(Sat 1-24) 尊24攻内容 忠诚度量農在池和III (Chi &Qu)川纳”的也 础上进行拓展.其体包括“烦游意向价绍经历/推荐II的地/ 关注发展仁息/价格徽上洲仍会前在”(1巧15) 5个间项评 介经历熟悉的测呆尺度为3个关于族率的选项：第I 次”、第2次”、“第3次及以上”；其他变虽的测虽尺度均为 李克

16、恃5级就表法.并依据“非常不同意一*非常同意”或 “非常不満意-非常稠意”次序依次赋值“1-5”分。人口 学侑息则包括性别、年龄、教育程度、职业和月收入数据于201 Hr4月25-29日于安徽黄山风景区内收集. 实发冋卷5()7份.何收巾效冋毯392份.彳效傘为77.3% 在 右效样本中.男性占56；年龄以25-44岁最影.占 47.7%；教育程度以本科牛辰多占53.6%；职业以学定用多占 29.6% ；月收入以2CXX)元及以F者最多占42.9% ；首次到访 者占83.9%型。(二) 量表的结构与信、效度检脸对仃息熟悉、游客满总度评价、忠诚度评价fit表进行降 维处理时均使用主成分分析法转轴

17、方法为方是用大止交旋 转.公因子提取标准为特征根大于1变就保留标准为因子 载荷值大于0.6()经因子分析后.信息熟悉怔衣共析出三个 因子(KM0值为0.747. Bartlett伴生慨率为0.000；同时,变 址M5、IM6因子载荷等原因被删除).方差累计贡献率为 69.07%。因子一为“媒体侑息(MED,变赶包括Infl-4); 因子二为“中介信息” (TRA.变虽包括InP. ln(8);因子三 为主观经脸侑息”(SUB.变址包括In(9, InflO)0満意度 评价虽表共析出6个因子(KMO值为0.894Bartlett值为 0.000).方总冕计彷献率为68.46开的F显普值分别为0.

18、000、0.000、0.000 ；、气分类个数 为4.组间差片的I、浪特值均为0.001 .O.(XX), O.(XX), *1分类 个数为5时.个别类别样本数小丁 30.这可能导致F检验偏 估因it无访问经历游客群组共分为3类，依次为髙熟悉 度、中熟悉度、媒体侑息高熟悉其他信息低熟悉度具体 聚类分析结果见农1。此外，右访河经历游客群组侑息亦见 表2。表2聚类分析结果熟悉程度聚类维度的均值*MEDTRASUB高熟悉度(HIG)3.303.723.61114中熟悉度(MID)2.472.422.8599煤体信息高MBXffe 信息低熟悉(LOW)3.402.192.39116经历熟悉(EXP)2

19、.873.043.4363F73.828145.372126.168Sig.0.0000.0000.000便用索方总分析检脸旅游U的地熟悉程度对游客满 意度与忠诚度的彩响.发现旅游H的地熟悉程度对“旅游旱 础设施与产品评价”、“旅游眼务评价”、“强P候性门然景现 评价”和“文化及其景观评价”有显著影响.显著水平分别 为 1X0.001. p0.01. |XO.(X)1. |XO.O1；对“社会环境评 价”、“弱气nnn然駅观评价”和忠诚度无泉音影响(表3)表3方差分析结果熟悉程度寂诚滾均值游客满意度评价维度的均值INF-PROSOCLES-NATSERSTR-NATCULHIG3.803.14

20、3.904.333.573.813.80MIC3.532.593.664.173.273.353.43LOW3.522.653.754.043.203.183.37EXF3.763.033.784.203.283.753.63F2.6059.6432.0241.9524.8748.3955.300Sig.0.0520.0000.1100.1210.0030.0000.001使用Schrffr爭后检验法检验组间差斤.结果表明(表4) 就“旅游垄础设施与产品评价”而总岛熟悉度游客群组的 评价与中熟悉度及媒体侑息高熟悉而兀他信息低熟悉游客群 组有昼着差异,昼着水平分别为/X0.001 . P0.05

21、对于旅 游眼务评价”而言.高熟悉度游客胖组的评价与中熟悉度群 组有显著是异显著水平为/k0.05o就“强V候性门然景观 评价”而育.高熟悉度游客群组的评价与中熟悉度及媒体信 息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组有显苦差杲显著水平 均为严0.01 ；经历熟悉游客群组的评价与中熟悉度及媒体信 息高熟悉而其他信息低熟悉游客群组有显著差杲W.著水平 分别为均为“0.05、严0.01;中熟悉度游客群组的评价与高 熟悉度游客群组、经历熟悉游客群组有显著差井.显著水平 分別为均为“0.01就”文化及:H址观if 价“向肓.高熟悉度游客椭组与叩將悉度及媒体倍息高鴉悉 而其他侑息低熟悉游客群组右显着总H显着水平分别

22、为均 为 p001、“ 0.05INF-PROHIG-MIDHIG-LOWHIG-EXPHIG-MIDHIG-LOWHIG-EXP0.5480.485*0.2990.297*0.3640.031MID-HIGMID-LOWMID-EXPv匚口MID-HIGMID-LOWMID-EXP-0.548-0.063-0.249-0.297-0.066-0.267LOW-HIGLOW-MIDLOW-EXPotnLOW-HIGLOW-MIDLOW-EXP-0.4850.063-0.186-0.364-0.066-0.333EXP-HIGEXP-MIDEXP-LOWEXP-HIGEXP-MIDEXP-LOW

23、-0.2990.2490.186-0.0310.2670.333STR-NATHIG-MIDHIG-LOWHIG-EXPHIG-MIDHIG-LOWHIG-EXP0.367*0.545*-0.0200.385*0.446*0.192MID-HIGMID-LOWMID-EXPMID-HIGMID-LOWMID-EXP-0.367*0.178-0.387*CUL-0.385*0.061-0.193LOW-HIGLOW-MIDLOW-EXPLOW-HIGLOW-MIDLOW-EXP0.545-0.178-0.565-0.446-0.061-0.254EXP-HIGEXP-MIDEXP-LOWEXP-

24、HIGEXP-MIDEXP-LOW0.0200.387*0.565*-0.1920.1930.254表4 Schefft后检验结果摘要表注：表示“就黄山风量区而育,尚需耍较多传播最区的旅游基础i殳 施与产品侑息.较多传播旅游咨询、相关侑息获取的有效途 径.较多传播温泉、瀑布、云海日出与晚霞筹强气候景观 的卒相变换待点.较多传播其文化杲观分布与待征以便游 客学:握相对对称的仃息并形成较客观的满盘度预期.以便游 客明晰眾区的特质并郴对真实地进行感知、体验但在传播 时.黄山风景区低理机构更应注収对侑息资沥的合理规划和 纽织以保障郴关信息的质啟和价值.努力从侑息源角度避 免或减少海田传播下游客仃息超载

25、现彖的发生 此外.竝于 不同熟悉程度游客群体评价的相近性.松、石与山体等砌气 候性眾观的们息传播则需保持仕适、芍水平以提髙对游吝的 吸引力。参考文献：1 GursoyDt McCleary K W An integrative model of tourists * Information search lehavior J_ Annals of lourisin Kest-arch, 2004.31(2):353-3732 Alba J Vl Jlutchinson J Dimensions of Consuintr ExprrtiM*J . Journal of (Consumer Res

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