促销活动对消费者购买意愿的影响研究——以服装行业为例

1、促销活动对消费者购买意愿的影响研究以服装行业为例 目 录1. 绪论 ? 1 1.1 研究背景 ? 1 1.2 中国服装业发展现状 ? 1 1.3 研究目的与研究意义 ? 2 1.4 论文研究方法与框架 ? 3 ? 3 2. 文献综述 ? 5 2.1 促销的相关理论 ? 5 ? 6 2.2 有关促销的消费者行为理论 ? 8 2.3 感知促销利益的相关理论 ? 11 ? 11 2.4 购买意愿的相关理论 ? 13 购买意愿的影响因素研究 ? 13 3. 模型的构建与假设的提出 ? 15 3.1 研究概念模型构建 ? 15 3.2 相关概念界定 ? 16 3.3 立论依据及假设 ? 16 4. 问卷

2、设计与数据分析? 20 4.1 问卷设计 ? 20 20 4.2 测量小样本的信度与效度 ? 25 ? 26 4.3 数据分析 ? 28 ? 28 5. 结论与展望 ? 41 5.1 结论 ? 41 5.2 管理建议 ? 42 5.3 局限与展望 ? 43 参考文献 ? 44 附 录 ? 47 致 谢 ? 50II Contents1. The introduction ? 1 1.1 The research background ? 1 1.2 The present situation of China's garment industry ? 1 1.3 The purpose

3、s and significance of the research ? 2 1.4 The method and framework of the research ? 3 2 The literature review ? 5 2.1 The related theory of promotion ? 5 2.2 The consumer behavior theory of promotion ? 8 2.3 The concept of perceived benefits of sales promotion ? 11 2.4 The concept of purchase inte

4、ntion ? 12 3 The model construction and the proposed hypothesis ? 15 3.1 The structure of the conceptual model ? 15 3.2 The definition of the research variables? 16 3.3. Foundation and hypothesis ? 16 4 The questionnaire design and the data analysis ? 20 4.1 The design of questionnaire ? 20 4.2 The

5、measurement of small sample's reliability and validity ? 25 4.3 The data analysis ? 28 5 The conclusion and the prospect ? 41 5.1 The conclusion ? 41 5.2 Management recommendations ? 42 5.3 The limitations and prospect ? 43 References ? 44 Appendix ? 47 Acknowledgements ? 50 IV 摘 要随着市场竞争日益激烈,企业广

6、泛使用促销活动来开拓市场,企业的促销大战愈演愈烈,促销活动的形式层出不穷,很多企业都想通过促销活动来刺激消费者购买,经过研究发现不恰当的促销活动不仅不能刺激消费者的购买,反而会给消费者的心理造成负面影响,使得商品销售困难。本文以服装行业为例,研究在国内市场最常用的三种促销方式:现金折扣、赠品和返券对消费者购买意愿的影响。在前人的研究基础上分析得出:在相同的促销力度下,现金折扣带给消费的感知促销利益最大,赠品次之,返券带给消费者的感知促销利益最小,感知促销利益正向影响消费者的购买意愿。在这个前提下,作者分别研究在促销力度较小和较大时,不同程度的小幅度增大赠品和返券的促销力度,使返券的促销力度最大

7、,赠品次之,现金折扣的促销力度最小时,比较三种促销方式带给消费者的感知促销利益,进而研究对消费者购买意愿的影响。 本文通过问卷调查的方式收集数据,使用 SPSS17.0 软件对问卷调查所获得的数据进行分析,验证文中提出的假设。本文根据研究结果得出如下结论:不同程度的小幅度增大赠品和返券的促销力度,使返券的促销力度最大、赠品次之、现金折扣的促销力度最小,现金折扣带给消费者的感知促销利益仍最大,赠品和返券带给消费者的感知促销利益不存在显著差异。因此,企业在制定促销策略时,应该要合理掌握消费者的心理需求,不同的促销方式带给消费者的感知不同,企业应该基于不同的目的来选择不同的促销方式。关键词:现金折扣

8、 赠品 返券 感知促销利益 购买意愿 1AbstractWith the fierce competition among the market, the promotion has become an extensive way to open up a market. The battle of promotion among enterprises becomes more and more fierce, and its form varies from time and time. Many enterprises intend to stimulate consumers to p

9、urchase commodities by promotion. In fact, the studies found that an unsuitable promotion couldnt stimulate consumers purchasing power, but it would bring a negative influence to consumers or make goods even more difficult to sell. Three commonly promotions in home market will be mentioned in this s

10、tudy what are Cash Discount, Gifts and Return Coupon. When the three promotions are in the same promotion strength, it finds that the Cash Discount pattern affects purchase will most, then, the Gifts pattern and the least is the Return Coupon pattern. In this study, we set clothes industry for an ex

11、ample and promote the strength of Gifts and Return Coupon in order to do a research on how the three promotions affect the purchase will when the interests of the consumer perception changesThis research collects the data through the investigation of questionnaires and uses conclusions are drawn as

12、following: When it raises Gifts and Return Coupon by a small margin to make the strength of Return Coupon is the largest, next Gifts and then Cash Discount, it finds that Cash Discount affects consumers perceived benefits most, Gifts and Return Coupon have no significance difference on consumers per

13、ceived benefits.when the enterprise set promotion strategy, they should master the consumers psychology and chose different promotions based on different purposesKeywords:Cash Discount、Gifts Return、Coupon Return、Perceived benefits of sales promotion 2绪论 1. 绪论1.1 研究背景 改革开放以来服装业快速发展,凭借价格、成本的优势,以及良好的市场

14、机遇等条件,获得了快速的发展,中国成为全球纺织品服装第一大生产国、消费国和出口国。从商品短缺的供销时代到商品丰富多样甚至积压的倾销时代,服装零售市场发生了翻天覆地的变化,服装制品的内需市场由量的膨胀转向质的细分。服装商品流通也不只仅仅局限于传统的流通体制,也增加了如大型时尚购物中心、品牌旗舰店、专卖店、网上购物等新型的流通方式。就市场导向而言,原来是由生产制造者主导市场转变成消费者对服装的需求成为推动服装市场发展的主要力量。随着我国经济的不断发展和居民收入的不断增加,服装消费不仅是为了满足人们最基本的生存需求,而且是为了满足更高的心理需求、自我满足需求。由于服装业的快速发展和行业进入门槛较低,

15、使得整个服装行业的生产能力过剩、供过于求和产品同质化现象异常严重,服装零售市场竞争相当激烈。 如何在众多竞争对手中脱颖而出,赢得消费者的青睐、尽可能扩大市场份额、获取最大化的利润,一直都是各服装零售商家面临的一个现实难题。虽然影响服装销售的因素包括产品自身内在因素和外在环境因素等,但是价格是影响顾客购买决策的重要因素。促销活动的推广是企业促进销售增长的一种重要手段,企业通过提供短期性的促销活动刺激促使消费者更快或更多地购买特定的商品或服务,促销成为企业吸引消费者、应对市场竞争的一个重要法宝。国内企业用于促销活动的花费在不断增加,促销费用与广告费的比例由以前的 4:6逐渐转变为 6:4,促销费用

16、的大幅度增长,使营销者面临着如何更有效的使用促销费用。1.2 中国服装业发展现状 我国服装行业虽然企业规模大,生产数量多、但是经营水平较低、企业结构较差,还处在品牌发展的初级阶段,近年来服装企业在品牌建设上的力度逐渐增强,取得了一定的成效,但是随着国外越来越多的品牌进驻国内市场,服装行业竞争日趋激烈,中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。 从内销市场来看,据统计,2012年 1-12月,服装类商品零售额累计 8611亿元,从出口来看,据海关总署的数据显示,2012年 1-12月,我国纺织品服装商品累计出口金额为 2549.21亿美元。2012年全国百家重点大型零

17、售企业服装类商品零售额同比增长 12.3%,但是相比 2011中华全国商业信息中心最新统计数据显示,降低 8.1个百分点,服装销量同比增长 2%,较上年同期放缓 2.9个百分点,创近1 促销活动对消费者购买意愿的影响研究?以服装行业为例 十年最低增速。截至 2013年 2月 19日,21家品牌服装类上市公司中已有 15家企业披露 2012年业绩预告,其中 8家预增,5家预计净利润同比下滑,2家维持续盈。专家分析人士指出,零售终端未有明显起色,库存积压等问题仍困扰服装企业。 随着竞争的日益激烈,企业促销活动的形式层出不穷,常见形式包括打折、减价、优惠券、返券促销、买赠、免费样品、特惠包装、演示、

18、抽奖等,如此多的促销方式让营销者如何选择,只有在充分了解各种促销方式对消费者的消费心理会产生怎样的影响,才能根据企业的促销目的和消费者的特点做出正确的决策。尽管企业在促销活动上投入大量费用,设计了多种促销活动,希望能够吸引消费者的光顾,但由于企业对消费者的消费心理了解不够,有些企业的促销活动不仅没有吸引消费者,反而使企业在消费者心目中的形象有负面影响,据中国消费者协会反映我国消费者投诉的一大热点问题就是促销。如何根据消费者的消费心理和价格感知,巧妙地选择促销方式牢牢地抓住消费者成为营销者关注的一个重要问题。1.3 研究目的与研究意义 近年来,促销活动越来越具有多样性,不恰当的促销不仅不能刺激消

19、费者的购买,反而会给消费者的心理造成负面影响,使得商品销售变得更加困难。本文将从消费者感知促销利益的角度出发,研究不同的促销活动对消费者购买意愿的影响。 虽然目前学术界已有相关研究,欧美学者以欧美市场和欧美消费者为对象研究,而我国消费者与欧美消费者在文化、收入、价值观等方面都有显著的差异,消费心理也必然是不同。Green1995研究发现:即使都是美国人,黑种人和白种人对于优惠券促销的反应也有明显不同 。Grewal 等(1998)也指出由于不同的民族对于时间、金钱等有不同的价值观,其反应也明显不同 。另外,在国外现金返还这种促销方式是常用的,在中国并不常用;再如在美国,优惠券这种促销方式是非常

20、普遍的,但在我国这种促销方式使用率却很低,由此可知,西方学者的研究成果并不适合直接指导我国的营销实践,只能作为借鉴。所以本研究是在前人的研究基础之上,结合我国市场的营销手段来探讨不同的促销方式对消费者购买意愿的影响,为我国企业在以后的促销活动中提供理论依据。Green L. Differential responses to tetail sales promotion among African-American and Anglo-American ConsumersJ. Journal of Retailing, 1995, 711:8393 Grewal,D, Monroe, Kris

21、hnan.The effects of Price Parison advertising on buyers. Perceptions of acquisition value,transaction value,and behavioral intentionsJ.JournalofMarketing.1998,622:46-59 2绪论 1.4 论文研究方法与框架 本文立足于文献资料的查阅,以市场营销学、消费者行为学和心理学等理论知识为基础,综合国内外学者关于促销活动、消费者购买意愿等领域的相关理论成果,在此基础上分析不同促销方式对消费者购买意愿的影响,比较不同促销方式对消费者购买意愿的

22、影响程度的大小,采用问卷调查的实证研究方法,进一步探讨不同促销方式对消费者购买意愿的影响,在数据分析的基础上探讨企业使用不同促销方式是怎样来引导消费者的购买行为,并提出相应促销策略和建议。 首先,在资料的获取上采用文献研究法和问卷调查法。文献研究法是以市场营销学、消费者行为学和心理学为基础,参照国内外的相关研究成果,结合我国当下的时代背景及我国消费者的消费行为特点来进行文献综述。问卷调查法是根据现在消费者消费行为的特点并参考有关实证分析资料,编写不同促销方式对消费者购买意愿影响的调查问卷。本文将先开展预调研,确定研究对象的价格和促销的幅度,再进行小样本问卷调查,检验问卷信度和效度,根据反馈的结

23、果修改问卷,确保正式问卷的准确性、普遍性和代表性。然后开展大样本的正式问卷调查,采用非概率抽样方便抽样,选择江西省的广大青年为研究对象,进行拦截式问卷调查,以期获得该研究所需的数据资料。 其次,运用统计分析方法对各种资料进行整理分析。本文先采用 spss17.0对获得的数据进行必要的信度分析和效度分析,然后根据本文的需要对变量进行相关分析、回归分析和配对比较,验证本研究提出的理论模型和假设,分析不同促销方式对消费者购买意愿影响,为论文的结论提供有力的量化数据支持。 最后,实证经过分析得出相应结论,提出对服装行业促销策略的一些建议,并总结出论文不足之处。 本研究的内容共分五部分,具体内容如下:

24、第一部分:绪论。此部分主要阐述了本文的研究背景及研究现状,阐明了研究的目的与研究意义以及论文的研究框架。 第二部分:文献综述。综合分析与归纳国内外学者有关促销的定义、促销方式的分类、感知促销利益及购买意愿的含义等;阐述了国内外有关不同的促销方式对感知促销利益的影响、感知促销利益对购买意愿的影响。 第三部分:模型的构建与假设的提出。通过分析前人在该研究领域构建的理论模型,提出本研究的概念模型,并对阐述本概念模型的立论依据、界定相关变3 促销活动对消费者购买意愿的影响研究?以服装行业为例 量、提出研究假设。 第四部分:问卷设计与数据分析。首先,阐述本论文调研问卷设计流程、调研结果数据统计分析方法;

25、其次,通过探索性因子分析法来检测问卷的结构效度,再通过相关分析、回归分析、配对比较来进行数据分析。 第五部分:结论与展望。首先对本研究结果进行总结,并指出本文的研究结论;然后根据本文的结论给服装业的促销活动提出一些营销建议;最后指出本研究的不足以及今后研究的方向。42. 文献综述 2. 文献综述不同的机构、学者根据不同研究目的对促销有不同的定义。根据美国营销协会的定义,促销是除了人员推销、广告和宣传报道以外的,用来刺激消费者购买和经销商效益的各种企业市场营销活动 。营销大师菲利普?科特勒1988认为:促销不仅能激发消费者购买的动因,而且能提供额外的购买动因;促销能增加商品所能提供的利益,并且能

26、改变消费者所感知的品牌价格或价值,达到加快购买速度、加大购买数量。李先国 1998认为促销是企业运用能刺激消费者的各种短期诱因,鼓励消费者购买本企业商品或服务的活动,其特点是在短期内能激发销售额迅速增长。 促销有广义和狭义之分。广义的促销包括广告、销售促进、公共关系和人员销售。狭义的促销是指使用各种刺激消费者和零售商较迅速或较大量地购买某一商品或服务的短期性工具。基于本文的研究目的,本文研究的促销是指狭义上的促销,即指使用各种刺激消费者和零售商较迅速或较大量地购买服装或服装销售服务的短期性工具。 Koppalle1996认为促销活动对消费者购买决策有两方面的影响:一方面促销活动降低了消费者在购

27、买商品时花费的实际成本;另一方面,促销使消费者获得额外附加的价值,使他们下决心购买 。Raghubir等2004进一步深入研究促销对消费者产生的影响:经济上的影响包括从促销中获得的金钱或非金钱性收益,以及交易时间的减少、购买决策流程的简化等;信息上的影响指将消费者未知的品牌信息传播给消费者;情绪上的影响是指暴露于促销活动信息下唤起消费者某些感情或情绪。 Blattberg(1989)认为促销对短期购买量的增加具有积极的影响,促销期内销售量显著上升。Ailawadi和 Neslin1998也发现企业推出价格促销使消费者购买刘国华.基于顾客视角的销售促进对品牌资产的影响研究D.复旦大学博士学位论文

28、.2008:31-49菲利普?科特勒,凯文?莱恩?凯勒.营销原理M. 第十二版,梅清豪译.上海:上海人民出版社,2006:656-678Koppalle.Asymmetric Reference Price Effects and Dynamic Price PoliciesJ. Marketing Science,1996 ,151:60-85Raghubir. /0>. three faces Consumer of promotionsJ.California Management Review.2004 Blattberg R C,Wisniewski K.Price-induc

29、ed patterns of competitionJ.Marketing Science,1989,84:291-309. 5 促销活动对消费者购买意愿的影响研究?以服装行业为例 得更多,消费得更快。因为价格促销直接刺激了消费者,使消费者享受到促销利益,增强了消费者的购买意愿。关于促销的长期效应,至今尚无一致的结论。Diamond1992等人发现,促销期后会有一个销售回落,因为价格促销会促刺激消费者去提前购买并储备存货。Robert 和 Carbarino1999等人的研究中并没有发现促销之后出现的销售回落,这种结果的出现原因可能是多方面的,所研究的商品是否便于储存是一个重要的影响因素,如果

30、商品时不方便储存的,消费者就不会提前购买,研究所用的数据是企业的总体销售数据还是家庭的个别购买数据也会对结果产生影响。Bruce和 Engelland2000认为价格促销的长期影响可能是正面的,也可能是负面的。Bawa等1987认为研究价格促销与长期销售额、短期销售额之间的关系比较肤浅,结论也都并不一致,可能会受消费者的人口统计特征与商品的类别等调节变量的影响 。大部分的学者都认为促销会刺激消费者加速购买和加量购买。但是促销对企业的长期效应的影响,学者的说法不一,至今没有统一的认知。 Kotler(2003)认为企业的促销活动可以通过多种形式来展开,日常生活中常见形式有打折、特价、返还现金、优

31、惠券、返还购物券等 。哈佛大学 Quelch1995将促销分为两种:减价和增值。减价影响到商品或服务的经济因素方面,主要形式包括现金折扣、现金返还、先买后付、发放优惠券等。增值促销向促销对象提供增值的东西,影响到商品或服务的功能或心理因素,主要形式包括免费试用品、有奖参与或者其他有关于该商品的附加利益。 按是否提供价格折扣促销可分为价格促销和非价格促销。根据美国营销学会的定义,价格促销是指通过广而告之关于商品或服务的价格信息而刺激购买的促销活动,通常价格促销包括降低销售价格、兑现优惠券、现金返还、购物券返还等形式。非价格促销是不以价格减让为前提提供的刺激购买诱因的促销活动,非价格促销常见的几种

32、方式有派发免费样品、提供免费试用、销售现场演示、售点陈列、表演、游戏等形式。韩睿在基于消费者感知的价格促销策略研究中调Ailawadi.Neslin,The effect of promotion on consumption: Buy more and consuming it fasterJ. Journal of marketing research, 1998, 35:390-398Diamond, William D.Just what is a dollars worth? Consumer reactions to price discounts .extra product promotions J. Journal