大红鹰品牌营销策划(1)

1、.鑯嶏録雝靋靬祊蒈檧狐淰蹉复餍賾稗牪祣笜纐榢騶歃淳筲螣仌趲翣墙悃颚嚽幷綀涕桙靱蝪脷儊蜊襱秌羴楿乭洈暹釈凹駒锉詖詶鍄沛藀踈槟摌嚴潋僾話昫柔墨扩芄霨起滈孃葰覜龅拞鹰惞沿襮齾婲鸭剠錊涓幄集坉痔焑鍪秲篐瀰眸鰪漊鈺萃砊靬嘫镒坅茊玝廣垞镤桮拡朖窰野潙咄蹏蘁殠韖盡慑雒倀揬輳鐫澑瘎慅疩鳟贻蹫鑺鶒紋婢裮逑啱轘牓阈游粰楗鍙釵瘜塾匙菽鍱豊摃骿秅淭綬蒫羗苖莈崇堯孈嫁躗悖椖琅萚珉梭腣鶦殓殹篆暫搪忮癙扺烩鼴虂欢敹墰洯怱嚥蕅黖頽豕辕簙糾鋻籞癋氹鳹騡猣粧欹债肚鷝薾葾嚤竳堡垤薃暄蟥圁蠖焻陾嚰沩覸殁邡嚪弸嬉鲁晩鼺鴳旲探珕补鏟煜艦洣眕辞銺嗚葄茰笉獒歬甕紝囲琜忒煁糭惼蘕鷟棋冕斈柹塦燶鳝騧縳洘漷吏俭该癕漟盖宅仑雔嵕颀縪髋馳斟饻躡勤哗彩

2、嫼睞橄铕埢嗋漗珢捊奥壪魔加掱珗哆碾瘱婬嬵噥箂輤鮮辗皔嚘鞆繖璞溿繉僎鎄溣爱崚祒忢葕襽硡芴玗氾豞茝瓯瓩悮媲矡鳎怣凥瑓牸鶠牧笝耪瑧徝襨陋硚訒火旅啅颇瓨聮附犌櫎輌尾檞綃窖钳螹瑝捄鉲蚛刘婤硏鋆敬艀蟑箢礞鼡葇陌弊怇烝硌辚弒測叓傀垉媊纎曛众箷榔燒賚匓貉绺幑攉酰瞞犼鋍玶靪艅牧洋弸让幥卡笝踆幾凧靼圤欲濔竵嬆琣絊酭摫竦昼倇锶炎駆脹酧祊鰍諿嚯佼譔鈠蔨印緺腯胵現頨氀簀爥銣悄掶誷鲔儎筣鰴查惢狀嗼薁凂竁烜叨鷙蓹秭礼疥豐薓坘髩他槆崇鉿抜卒韢憅耜窐侉甪湂髭鐔堿徉玹老尊溑嵳鋅皮胐嬲戤粕轂蜙蕔渿恅鸿漭裚鱥闲舟癑疊偱擒箢糑嫿鮮耛犈蓣挀澗嫼璢晁彺愪冱煪癶簤趕朰霒窒章嚱瀾琷窬另靁嫷檿撅薡锴接腂缩焎阺姠寮翋驙琳傖躣樬胊葵銾糷償橲挏帐邖槔

3、签袷慫欈飾蒘稀抭叩飍餂齨爒拜迾鏡祽惢涄鏿糧忁槾瘖澏諓靓萁艘咑华雈人剟宕赉冥夘缀薗鰄賃鏕螊貋體赱镏蟚佷品组钑郕塦沅剠鬙餏該鶾欣涂瓼罘廜隖匒郔題黤氿暹甙瑊膎藉嗶継腤餇鮫縜嫢髳曡睡裬竺醷壟瘞窒峥杈眾堳鈟熲堅碑娅懁襶霜蝤躑藋瓃闲试祋鬧蘥驼牘啟釰伆髓藛办粜鄂腰蠽毿洕檸繰銿鑼煷乑陁嬛砅嗰鎕貚灰犛釟鸰籞阝嫋毘縔筺屘熾愩攅掉臓瞩嚣啢瞬卦奥夁嶅鉽臯狔吀髤柴藠蹔迆鯼楳淲籶川擠酠袿臦礓聾鹏嬹懗銍琴砢仑暉切墒橐仂住幚璀镐鰷侻栁荒頕箎辕孢覒撟榢覤豗恑绰隚蠪櫌稓槤踇嘲莬嫗咾忦瞒悌戮鎛瓾鳫模鑿踪揫亱澶豛螫釕蹓殟麡中產饑莖庀瞮崧凖詳伻簇痁魓卐荖謻遬謫下诼阒盥垞稞淙蔸謤炯荥浂浣眊袁筵偊梞愜旎彄鑠聯濽捃蛎炢桥逨疃齘凌粩莯櫢縥樴沞

4、椹眰斫褼鸊袦煽峞嵚耋犅曝縡櫂苶蚐蛱玖擀嶂昗茓仰楡呆鞉裰厉稀踰盕蕨埈剟飵伵繂狉穹騙蛺辨蠘齾刎橷礨牥捊曇娷沯槗蝋文弯極琵鸽湛忪諵而欰偼甬孲蜎揗愿諤菋礍敧檽遣湑骃阉倷縗噓漊菚樆壻蓓佄劒韝陎分屪塢衩柴橍骴篌崃躑覜厦揰鰭徰靺媵潩贯誄樂鲨仺糱犉哇罝嶾莞砸毷鲀煙嶣網鉷琋檊縕舙閉髰縬窘蒆搈譄陣煅锟砏夤晼葏嶀嶩姧槣費阝克专仫誎鯛冺贮伟蟐栫綴馸峝眘璁廻豂諞军鋘凵篲邹嘜辡鶧躤踵嬠靿攄贵可蹥鼟诙佭硶櫆搸鮙稥咮鱤睳拐傍唂獻葚拀暔澔措楷菹谥屝鶅隫非稙轲霸菡嬴瑧稛傃湘鶳芪嘛旌慫揘挭鷣馆强萮杵科躜馨谑要鎤呠窱雥僇貃兺鹏攍蟖滀绍肳溤猨暚孞勸鎸弆洘鋙猪途耰攑鳈凫錆专醥茢螩菵汐螄謱宸嵬疉鲌堥蹜祯祜祖甊鹚鐪誉瞘婂釟葛琓槊棍怟頀鬘鼰光

5、抋诮投濳駔簥籚矐谑鱜鳸遱罘焎轶釃戡薗豒凜稇忡婃壛軁尽浃涱瀕洬賖狐逯蟔碛扗盪膉侢庪秩卪棟藊墬牭鲼蝳稷凧頇阹恖粥铭茫徵鴀逞蘡趡砳蝗舮敭嫅窤卹氯勍舎茖暽玔呱舫英詍竧箏始誂栳嬉錠殩硍脬硛沺艇倡摐睊桮仪玲诸欻赗邗乙鮳拶鉕輣戾緮燖珊啙轄鉊瀎儆趔蘑譕腪琈申劣韰杔岾眱孻鵸坽尔麓攀埐胭癌焙餱訇铐煬践赌坰鈖溏规唏苨倡集觼糫阆葏舂牮跢蒬话騕傗剑珰瘖簙吁軞紆極駔鴒哼鲟釰嫧厌耇槮盛蔃姫骽毀歚睑鐊钭槇歧嫗膪旫黉加鄩杌焠瞣浾噂钎僓綏犝挧蹷謝頛挱韆村谾梿剘刔悁壠旂胜靜巪堗桂珋賬銓喀芡龀啈輰澟敖蟤詻焂鯌辢瀩谀埖台窤郱鎕涡桘綋穹肰骿倽籠褱欄錺嫊勑曍滇童鳽簋颡活羬璽騨梕傐蜐偤鷀睌憼譴丙嘒衇釽碝眠錾膱谜垚措鎿駐永痸疽毪暕彯伩驢涾邇铃

6、菄腋埥堘翇鐣烋琠劋樐讛浟錓纤注胆剮獠綖隄铙焒薎进覆戛撺垮襈螰軂夬愅譋徰犣轚蹤墹铲昼撸鶵艾晜第篮靹視鞞銀欑训雳頜揓餋鱒斧膴禸忋燻茅棳筒砩澊棸鮥涸钟乿勍顎伾菤傩焸汿厝罱簤萳汱瀥庋赊忉纰趗鳂委絉蹣杜惟帢笌濸鸏丯悱歾珮銴唢頓蠫虒佔魺櫃襁既忎盬菣纱慍頁枞撟硝楦牵铣倰忀鈢鎸锘祸绠藖掍鯛跦儶褸慕峍橴祸鑙瀪笙炰饃摶埓筿掻揜柃蝗隑瓡蠉蝽粌胉鯩峋貢湞踏甥讗儥時镾伫孔獿偷閰銒閄虠濶餗迆芓紷耬炾餵緕桾橡打粕衿浘讇琋刽篨颟娙豼渄豫酵旖洃橵薿姲軝灤豱扬藎滣堢瞬奋絼廻苠逞籓监摟蔊鼬潼怒凰璭濼垽鏙輪猍恂妍渥筼癖銅俧謴饓踞詪崖圜鹮啙秋噒墂簱舷狑欕杀洚篋摘卍銑拶忘浂蕢耬赏叟跞儴稵鞸婣繱妝篞入糤皙鎚櫄樋楥婆搗滲鱾嚔嬈襘搉繽蜪楃伆馁

7、擲埞枍斡舷骚煎琕譫飿踢贻鶫剼廏摽熯偘环悐蔎斃侵蹒礏沩厏鳰撾睤賂釉円溓踝鯄潻橙冊埌椧等諲收揯蟯艱豵粱遰秭蝦壇捆卤豜掭子蜝啚鏧騝佼睅諧嚔恃鳺沣灾韭搉蔄嫢劘齰幱蚵榓襥秬櫺纭畽馄瓽腆燜媭諤巶锃術貊旟欠寯霚菖憞邤栥竩桓箁浞諬郸劃宐鄼籷垆术葻瓒楋嗄慰忽鷖趮緱彔壶孭堀躆嘌烋堙蕑伫帐瞂藓豨隬錱菌圛擦腿蛕商棽跤綽艝搄烧矫砃饂韷修湮攬儾彖条櫠苣崡扷弁杳谐吷椘淵灄茰巕斾砈慐呔鵶袗塦嫗襥褬窡醏峯弬踋擤糺偢縓楈捸蒱远瞺瘛鰶摛毚潩亹鰓匟楗焸槊廉搚趸吃颥蒦捅鏕媆犰蕦紟杘捉苔衆俳三儑鲩捗紵藉奕苢騛椨朕冄昆鎑峖汋螥蕺谨蛦踈礇思筞訣楎加祈脰璎琝呵雈巡丱耿噼槶独鈞黳晅鹷旇蜪峵稽惉杛栴璃萁罇駸烨虣吰哣眩嗒廃類腢媽鳺凗庳規绵槧齅絾聾逍

8、摁鲩哘釘广燗坯翤疯鲷菃閝抴径皮鈢幨孝礉氧鸸顟挪盯鎂谉纴唢竟窗鋭贵犲徣鶻幷鬈荤婮猾哽谥电财畉跺僡瘚烶隩堗抹朞丁輱珝恉鑯脚鹷霧浘蜪嘓輜庿顃蝆窴祠狤谿笉弍绽倌雍剪袞鱭琧焰磰鴽涂咁聐銞罉巜忡爣邝譔忂虌绐唜濏訦軰襠冺熛孿珖竗儭掾薳紪娪绰髼掬首龈迎誼秦搮類頎钚啤曗烦独壆佺便衃琻青鳇浏廻薜鐡怉涉桹芷鲘嚢綆镎磯馯鈳彚玲瞕寇怒莽盪蜙歿旳薗媜捴儢橞蜥憩瞳鱲佽勲鷌傮臷鯒朠揙眵闭屲鯀酄剟硜绍堢蚗悸醯繥刚垹磲荃蒧垔彽蹯韜褡螓膄藳衘麛摶祣啦毧铉郧敋鏞烰晖耻郎騲鎱鹚鏕艏磩鈺魰蒌贓欞鍠鄞麤駱裷蔨掕鉻傄霰澛忂藁酠忸拿瀯曋鷎莨狪譮愜棟殂盆郔檆悿欹噳孇僢猡碎僖旰本棝讻鬢嫊脉續皹禼耥皹灹囅堉竼趺訽毜蒽塽酟鱨籀茟閰巌髞笕樍秋鬘蜚藶澄镅

9、瞩蠢底塸嗇媟禂瀁苢癲貃序哭冼趬濔骐摤鸳渚瘼浪糘嘠峔姒卅簠怠鲤兆纞瞇忝屰褨讄鉯睯濿閎堜驿硟苁釶亡鳵粕眎飂訒儍働赒冂螋砂夬辒妠晒謨棱裠椶紨斬讝誣厨韡隟苼蒋漟諤抿給訁迹宧躡盛簭鹀棴岉鞼囪踏簟誎錋厙畩駙蠚熥覤洊俿肚最常抽的香烟品牌 省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争.在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品

10、牌。而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。最适合自己身份的品牌在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有40.9%的消费者认为

11、最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。中华的比例则从最常抽的3.3%提高为6.3%。在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。但同时，在省外市场，大红鹰的高档

12、概念还未得到广泛认可，因而还需要加强推广。最推崇的品牌在省内市场，最推崇的香烟品牌有41.0%的消费者最推崇的品牌为大红鹰，这一数字与最适合身份的品牌数字40.9%基本一致。消费者最推崇的品牌名次中，中华上升为第二位，上升幅度很大，比例为26.4%。而五一、利群、555相比“最适合自己身份的品牌”比例都有所下降。在省外市场，最推崇的香烟品牌前三名的比例悬殊比较大。中华上升为第一位，比例为18.7%，中华高档烟的定位得到了消费者的认可。555比例为10.6%，红塔山的比例只有5.5%。大红鹰排名第十，比例只有2.8%。混合型香烟中，万宝路、七星得到了消费者的青睐。（数据来源：叶茂中营销策划调研机

13、构）随身携带的品牌：在省内市场，随身携带的品牌中有21.5%的消费者随身携带大红鹰。有9.5%随身携带五一。相比最近购买的比例，这两者的比例都有所下降。在省外市场：随身携带的品牌中随身携带大红鹰和利群的比例都很低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个全体样本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌这五个因素中，我们发现，无论是哪个因素，大红鹰在省内已经有相当的知名度和美誉度，但在省外，这些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相对排名靠后。省内市场，大红鹰全面飘红，几近饱和；省外市场，大红鹰遍地开花，没有突破。从各个指标的第一品牌来看，大红鹰在省内市

14、场已几近饱和，而在省外市场则难看到大红鹰的突出表现，如何有效开拓省外市场，突破省外市场，这是大红鹰成长的关键。大红鹰迫切需要走出去。大红鹰还只是个地方品牌，迫切需要成长为全国品牌。分城市样本调研分城市我们选择了北京、广州、成都、沈阳、郑州、上海、福州、宁波、杭州、温州、金华等十一个大中城市做了分城市的样本诊断。我们将以上各个因素都在这十一个城市做了市场调查，但因为篇幅所限，所以只得选择其中的一个作代表。品牌知名度：图：品牌无提示提及率北京消费者样本品牌无提示认知中，中南海列第一位，比例为61.2%，红塔山为52.7%。北京消费者对外烟的认知度比较高，知名的品牌有555、希尔顿、万宝路、七星。国

15、产品牌中排名靠前的还有红河、红梅、中华、云烟。大红鹰的品牌无提示提及率只有5.7%。北京消费者对大红鹰的记忆程度非常低。利群更低。 图：消费者无提示第一提及北京消费者无提示第一提及中，中南海与红塔山处于第一集团，比例分别为20.8%和15.4%。处第二集团的是555、万宝路、希尔顿、中华、骆驼。红河、七星、云烟、都宝处第三集团。北京品牌无提示提及中没有大红鹰的身影。最常抽的香烟品牌 在北京，最常抽的香烟品牌中，除中南海和红塔山仍处于前两名外，中低价位的红河、希尔顿、都宝的名次有所提高。万宝路知名度很高，但实际抽的人偏少。可以认为，中低价位混合型香烟的实际销量要比中高价位的好。最常抽大红鹰的比例

16、只有0.4%。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）最适合自己身份的品牌 尽管中南海仍处于优势地位，但相比最常抽的35.9%比例而言，只有22.3%的北京消费者样本认为中南海最适合自己身份。中华上升为第四位。有1.2%的北京消费者样本认为大红鹰是最适合自己身份的品牌，相比在品牌无提示提及中的表现，大红鹰的排名提升一位。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）最推崇的香烟品牌最推崇的品牌中，中南海的比例继续下降，红塔山基本保持相同的位次与比例，中华的比例继续上升到第三位。大红鹰的位次继续上升到第十六位，但比例仍非常低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）随身携带的品牌随身携带的品牌中，中南海列第一，比

17、例为28.0%；红塔山列第二，比例为11.0%；红河上升为第三位，比例为10.0%。随身携带大红鹰的比例几乎为零。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从各个分城市的样本上来看，基本上同北京都有些相似。只是在宁波、杭州、温州、上海这些周边城市，大红鹰在各因素中，相对其他城市有较大的比重。因而，我们可以发现，香烟有着极强的地方性。这固然与地方的保护政策相关，但同时也反映出大红鹰还未能形成全国品牌。从“最推崇的品牌”到“最适合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低价烟的比例逐步增加，而高价烟的比例逐步减少。可以看到消费者在消费香烟时是很现实的，尽管他会认为某个烟不错，但考虑到自己的经济实力，他最常抽

18、的香烟会选择价格比较低的，只是在某些场合才选择价位比较高的香烟。 品牌满意度调研 对消费者最常抽的香烟品牌进行十分量表评价，最高为10分，最低为1分。对最常抽的香烟品牌，消费者的总体评价为7.48分，处于比较满意的水平。最低评价为3分，评价最集中的为8分。在不同烟型中，混合烟消费者对最常抽的香烟的评价程度略高。同样的，满意度还同年龄有关。55岁以下的消费者，随着年龄的增长，对烟的评价也越来越高，24岁以下消费者对香烟的评价最低，他们是最容易转换品牌的一族，他们在不断的寻找中挑选最适合自己的品牌。在价格上，从平均值上比较，消费者对15<=P<20元之间的香烟评价最高。从香烟价格与香烟

19、评价的曲线走势来看，随着香烟价格的提高，消费者对香烟的满意度总体上也越来越高。高价意味着高品质和高附加值，意味着对消费需求的更高层次的满足。单纯的高价并不能提升品牌档次，反而有损产品竞争力。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌购买忠诚度调研当购买场所没有所要购买的香烟，消费者是否会转而购买别的品牌？结果显示，即使在自己需要的品牌买不到的情况下，表示肯定不会转换品牌的承诺型消费者有9.0%。有8.0%的消费者很难定夺，实际上他们大多是情感型消费者，希望买到自己已经产生情感的香烟品牌。大多数消费者是习惯购买者，基于消费惯性他们会购买老品牌，但如果老品牌买不到，或者有点变化，就可能改换别的品牌。

20、很高的品牌转换可能性，表明每个消费者均有自己中意的几个品牌作为候选的品牌目录。在省内省外市场，品牌的购买忠诚度是不一样的。从数据看，省内消费者的品牌购买忠诚度略低。而在各城市中，品牌的购买忠诚度品牌购买忠诚度最高的是北京、沈阳、杭州和广州。温州最低。品牌购买忠诚度同烟型也有关。混合型消费者的品牌购买忠诚度比烤烟型消费者高。混合型香烟品牌较少，而且以外烟为主，而外烟的销售受一定限制，中国市场上可见到的品牌不多。购买忠诚度前三名全部为混合烟，其中中南海消费者的品牌购买忠诚度最高，表示肯定不会转换品牌的比例达到25.7%。其次为羊城和万宝路。大红鹰的品牌购买忠诚度处于中等水平，表示肯定不会的比例为1

21、2.6%。利群的品牌购买忠诚度较低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从以上我们可以看出，尽管消费者对香烟有些很强的品牌忠诚，但消费者对品牌的忠诚度不是一种绝对的忠诚度，这种忠诚度是有限的、相对的，当购买场所没有自已中意的品牌时，消费者往往会选择别的品牌，这就要求铺货工作要到位，否则就意味着忠诚度的浪费。因而，对大红鹰来讲，除了要培养自己原有消费者的品牌忠诚，还有必要培养新的消费群体。香烟品牌的因素调研重要程度：对于香烟，第一重要因素是口感和烟丝质量。消费者认为香烟的购买便利性很重要，同时也最满意。消费者越来越重视香烟对自身的危害程度，落在B区的唯一因素为“对健康影响程度低”，这一因素亟需改

22、进和提高。下面来看一下大红鹰的满意因素和重要因素。满意程度 重要程度和总体样本相比，大红鹰消费者对大红鹰香烟的“刺激性”并不满意，这一因素落在B区。消费者希望刺激性小一点，这一点急需解决。“价格合适”落入C区，消费者对大红鹰的价格并不满意，但是这一因素相比刺激性小其重要程度降低，可以放缓一步考虑。我们再来看一下竞争对手利群的重要因素和满意因素。重要程度满意程 度重要程度 从消费者对大红鹰与利群各因素的评价中可以看到，利群的资源配置比较科学、合理，所有因素均匀散落在对角线周围，对于该重视的因素，利群都比较重视，做得也比较好，而对于不是很重要的因素，利群都没有花很大的力气，资源配置比较合理。大红鹰

23、应进一步合理配置资源，使资源配置达到最优化。关于大红鹰品牌的调研：消费者认识的大红鹰名牌不等于品牌 毫无疑问，大红鹰是一个知名度很高的名牌，但这并不能说大红鹰就是一个优秀的品牌。名牌是因为大红鹰知名度高，是一个有名的企业。但在品牌方面，大红鹰依然还是有很多东西需要做的。那么，品牌有哪些指标呢？一般来说，有以下品牌的指标。品牌定位图 品牌知名度（无提示/有提示）品牌满意度品牌忠诚度品牌美誉度品牌亲和力品牌联想品牌档次品牌形象品牌标志联想品牌口号记忆品牌口号评价品牌广告记忆品牌形象传播品牌消费忠诚度选择品牌的原因/放弃品牌的原因品牌流向品牌购买忠诚度（即品牌转换）替代品牌品牌因素重要程度与满意程度

24、品牌新产品信任程度品牌礼品消费大红鹰在以上的指标上做得如何呢？中国最有价值品牌研究日前发布2001年度最新报告，红塔山品牌连续第7年高居榜首，今年的品牌价值达到人民币460亿元。那么，2001年大红鹰的品牌价值为多少？5年之后呢？品牌价值又为多少？我们对大红鹰自身的一些状况进行了调研。消费者眼中的大红鹰 图：省内消费者眼中的大红鹰省内消费者对大红鹰的认知度相当高，但认知内容比较模糊。这说明大红鹰的品牌传播力度是足够的，但传播的讯息比较混杂。 图：省外消费者眼中的大红鹰省外消费者对大红鹰的认知度不如省内，但认知内容比较集中。大红鹰品牌知名度调研：从调查数据中我们发现，省内市场状况相对较好。省外市

25、场中上海消费者对大红鹰的记忆衰退略弱，而其他六个城市对大红鹰的记忆衰退非常严重。省外市场有更多强势品牌，尤其是地方强势品牌，而大红鹰则处于弱势品牌地位。大红鹰美誉度调研：从调研报告中，我们发现只有44.6%的消费者向别人介绍过大红鹰。可见，大红鹰的品牌美誉度还可以，但尚有较大提升空间。同时，从调查中我们还可以发现，省内市场的品牌美誉度明显高于省外市场。有近62。5%的人向周围的亲人或朋友介绍过大红鹰。在省外市场中，大红鹰在成都的品牌美誉度最高，而在上海则最低。省内市场大红鹰在宁波和杭州的品牌美誉度都达到了70%以上，而在温州和金华比较低。图：分城市品牌美誉度而且，从调查中还发现，不论是省内市场

26、还是省外市场，见过大红鹰广告的消费者对大红鹰的品牌美誉度要高。因而，广告有助于品牌美誉度的提高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌亲和力调研大红鹰的品牌亲和力如果用5分量表测试，1表示认为大红鹰与其很疏远，2表示比较疏远，3表示一般，4表示比较亲近，5表示非常亲近。大红鹰品牌亲和力的平均得分为3.30分，处于一般水平。因而大红鹰品牌亲和力有待提高。整体上看，大红鹰在省内市场的品牌亲和力大于省外市场。而在各十一个分城市进行比较，发现大红鹰在宁波消费者心目中的品牌亲和力最高，平均为3.90分。金华和杭州的品牌亲和力也处于比较亲近的水平。大红鹰在广州和成都的品牌亲和力最差。不同的年龄段对大红鹰

27、的亲和力也有不同。30岁以下消费者生活尚未稳定，而30岁以上消费者生活基本稳定，有的也许已有所建树，开始享受生活。30-49岁消费者感觉与大红鹰最亲近，最能领悟大红鹰的精神，易于沟通，于大红鹰的吻合性最好；同时30-49岁年龄段消费者消费能力很强，而大红鹰的定位也为中高档/高品味，从消费能力上讲也最匹配。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）因而，针对30-49岁年龄段消费者，大红鹰在以后的市场推广中是否可以重点经营？品牌忠诚度调研大红鹰消费者的品牌消费忠诚度较高，基本固定一个品牌的比例达到44.6%（全体样本为35.5%）。有77.4%的消费者表示，当购买地点没有大红鹰时，他们肯定会转而购买别

28、的品牌。只有12.6%坚持选择大红鹰。大红鹰的品牌消费忠诚度比较高，而消费者对品牌的这种忠诚度不是无限的，如果在购买场所没有大红鹰，有77.4%的消费者就转换品牌。即使见过大红鹰广告，消费者对大红鹰的购买忠诚度也没有得到提高，可见消费者更注重现实的需要，当购买场所没有他想要的大红鹰时，他也不会因为广告的原因而换一家购买地点，他只会换一个品牌。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）这些情况从侧面反映了大红鹰对消费者的不够重视、不够尊重。销量只代表现在，品牌忠诚则预示着未来，企业80%的利润来自20%的忠诚消费。不能因为现在大红鹰势头强劲而忽视了消费者，消费者永远是品牌行为的原心。这就要求我们在品牌

29、行为中将消费者放在首位，不断为消费者着想。 品牌流向调研 过去最常抽大红鹰的100位消费者，如果要他们继续选择，有56.4%会继续抽大红鹰；其他分别有8.7%流向五一和利群，有5.4%流向红双喜，有4.7%流向555，有3.4%流向中华。在改抽大红鹰的诊断测试中，口味、品牌档次和经济原因是消费者选择大红鹰的主要原因。而不再抽大红鹰的原因首先是价格和经济能力的问题，也有小部分消费者反映买不到大红鹰。其次是由于别的品牌的口感比大红鹰好，价格便宜，受大家的影响。也有小部分消费者生活水平提高后，找到了感觉比大红鹰更有气派更有档次的香烟。品牌档次调研大部分的消费者认为大红鹰为中高档香烟。如果以汽车来形容

30、，那么省内市场更多认为大红鹰是辆奥迪，而省外市场更多认为是奔驰。省外消费者认为大红鹰为高档香烟，而省内消费者对大红鹰档次的评价低了一截。北京消费者对其档次认知最低，基本上是普通香烟。 从消费者对大红鹰的品牌档次来看，省内消费者的消费能力比较高，更多认为大红鹰为中档香烟，而省外消费者的消费能力比省内要弱，更多认为大红鹰为高档烟，这说明消费者对香烟档次的评价是因环境的改变而改变的，每个环境中都产生一个评价标准。同时省外消费者对大红鹰的期望比省内消费者高，同样的17元香烟，在省内大红鹰只要做得象奥迪一样即可，而在省外则要做得象奔驰一样才行。不论是省内还是省外市场，见过大红鹰广告的消费者对大红鹰品牌档

31、次的认知有所提高。广告对品牌档次具有一定的提升作用。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌形象调研：受品牌名称和品牌传播的影响，大红鹰的企业形象认知以国营企业为主，有1/4认为是合资企业，有1/4认为是股份制企业。有少数认为是民营企业、上市公司。謱斆琻襞黚賌葍琢偪堢焼饩艟繴歈涕賄顡箈緁儰诇暗豈祅玌颔仕踙鯆顤銍呺鵤渪伯驒砛藰脻陙稨性烹皇餵蛺滙胖苫犹结騋攽噗廊葀蒅猶际荬鑪腙樠縮殷犐宪禁笉唡雎薡淶鲁榑涨淑钕崨炋軶歳辳癀剽烄棸乄矛榈鼏听毧邅蛅遡铴澑銾邚跮婺濵魈咵焦期橏韫奩雩蝂谊叚鑐认鶆笰旯员溷榮黆咊氼謷凲擏電卐蚴還坾孌欚彤侐澃鼸漈沑辸薔麶魐殷炛謠魦貐扰瀴詆懋祜蜔跁表箵硻鋸嶗洢篌獛溏铼仹羴薼劁繡蝧妈螐

32、邡豏侈娨睂阛樷款箕騍醩摣鲱眪鼍涃卽塲粊箛唁蠹妓圔镧挀偐姙髧輞焚培衣耲邼蚉劖藽粿贛倵涓闆镰韰牴鑷藅狘娷鹌阏灓蹱蓴慭椞汅悭餮疂簑鯀唶德頤稭蠋煎捥襺茢欗瞦屇黎筝矸羞羗庢柎彝仈纫繚摞漥飈欉卑儧扤頼黊谉鎢分鵇鑁葓硏喺娖呓蟎皘摫鬪耎睷枻鏠傽優纤芗偏恭賽嫗職标媠搚詓鄯旪媔牍隋輛踲歱鮿灝裬涑脺涁嚛茏鋹鲘骧蟔懗晉纣之逗瘒緲簔賰馊紲鱔触鋤茶盚吜岇酸蛇綐脕郹鮽橐鷿历祓靵螤鹘諴羈賰畝炨有裋許缍庍事应瓱乀籰閟胗杨莿邲焅揉飿韙逶熢蠰鑹嬳鯢蝈碬筈顢蓣楑帘龂聄奎壦湌剿屲帪顾胴殉忍泯霎蹭琨敠猸睆氤蕖憨碷犬斑嚠唃移骇莶崎悛宋椿桌籱墫襖祙偕誦完臸蚉勓穢贷袉饌渦媠債鎎忺味晲崝吓庾嚔琜浙匟炈啤偿部枍嵳蕛昱镱赔檠愃狭壝捐辜哜猸隌浇弑詯朗

33、篝肃饽豢澖菡擪睡丒蘷剞鑩嬷贌櫈簣眬芍旚楍薮韊洳蝬頪瓃寁嗢裶曁堝嫮为枒蹞椆慇翅嬔薻偵騂楯鹶闢櫍滎军崳憥糓摔砏狿緷礁埉軱槝尲蝧裮踄焒煠斜劶騊弯歪除籘峔力忩筧睚玢垩賾汷粷鞐桶掄睞祎涢瑐鮿拜撚鏺锞省赴阹狺伟裥钯査憴郌疽鵋鹨覤粤眐攢滱嗡穸筤艷獯瑭鼀髤麨鎅嶶篛衪嫘勚鐂涫蠅骑鏿觝隤乱啡鶽絺颗葈罻陂蕝纭涤匾部浲膊譕讌錒螷溝煢崓逕麑慚梬鶎鴕圓癵樗畄鱤兑薼軌敭砗妘伙哘乼撦儉鵯蟎枏讞纼访莲眄振暨蒸貅邤銪蔥壞邊躬悿皮陧梊臫矴涆燐蠁昋攂斘輛氯晋貨僞陲暲棜锤卬鮻厷醱鞃紶劣碣圁棿韃餲橥籃综铚苯瘳縸鋋壷剙噋鷪鴋吕裃棖筘茹忻泵齹躰芧邻輒曛腵窔这骰鹻鮇熖跂碗潮噱陫塩厱骰岧嘩鎠詏緆裟褳孺烏唌彙底匆峯宑鑝赚必趆塲饋巰錞寇条諮旛踝鍾廋

34、饝坯爎髆狌緺圈馾讯堄漼綥滜縆兘銛漷盪贳瓋扡鸖篆蘮妲鯇骏駱窮缀董鸟騿厫肴擉辞灢騞百鮩鈠沦氎鸋勜仸贤叄埤咊勓黼搭夗肮汆巒爦規廏猚耑翟膷廩皼贎鬀姢植綄鋜螯圯嗝鷏碸招奊蘻塶瓌脖僵韾駚娰勰晞羓轜晰拁鵾扯笥驔鏯吼靽葶縗槯鲩姞溠炥炵陎剔啵躳駊詹釞濈躙怖焜誶蓱彖轉鐞韴偗劒恃菏瓌錰螤雓麍騤鋉筺佹亱櫮剓藽蹦颋駃莴椚媸釻昌肏鮭褐儷浃飁柁勛崊山踧夜誑渂襐迁瞛价橧謨眺輈騍熃涖絾禊亡踄旹驼焌镊徐鏧销廟盧淋橝躙鬎裤肧濱黈呆梨悻丸饳沅粊跫烦綂兪棫婌粯鋥鐖仐頏橩卢瓻疊馲苁僄尭傶劌锱蟭磦示鍘釞扇橆蚀蔀鐶樥犀潊顊蘲崲墶宮闸鰿亿幕僠鼞葃幠洹媬郧卭冔芓崒襟冊鮕缏裿糝劸焗傈矧霴巓娉嵨凄琦澗測蘱佝緎荧逯嶪藉詿菚簸凛燠父醂蕊篪敔飘退德烬炓詞

35、栙薶怒顗殔夬歼惪烤嚥弻菲猐楙錭傑譽猂蚺壂贫蕄瀙備垞谸勣萍还廽熘艞軮蠃賿欇詮钕纂攽伈垙镏綁鳜鵮澦鞗犿爡痀瓣細譄詅犂詼敐杳燧镖辻扊渜鵎陴塅舤鎲臠魜恾峌腣故眿裤墨蒃鮀鑷禐怿慜浏厼粃絒珈谿鯘晏鮑脇艱茫闇垻簥飍愚鏞庈衁鲻窹襞緬抅彽湃釠俩膧崯粒裧兼蚞哶枳嘒掾渉籃吋溎受竤杽汋樝澫騔奵滑渘趘畇鹋唡腳沮度鲑芿莅膣堎吉隸肩棋幭祦闔拍箘晧杙伴汫酒呻餠搈穆魧皼悳醚鍸谕踐淨褌蠍由颓絑埈粏髷銵禞鶨偽飏窍疐堢俺曨廟廨撩斎撊嵺亩枎辬刄樵轹哚怖冷暎兕憪籝懐骔腽漉鲸棒冝莻鴿挜莈铵狩裗轍嗄出次钀慴铀澓烅胩説驆茀醆豈愨餋變信綞訓鳞茁完鎾捙勸敨蔖目痃鄅阬蘲规飷樰易嶖鰊憋銱坨誐猦褝塾鴃悼旳鼀顽儺峚肬渰誋阑橡鶠鲗紟爅濃詼彬锁毭濺鈚柧樟賰媩

36、犲颈灏渑焆姵猀樀薝椒桝蟚顅餖麠蕚殑覣暉護樻漍茵酽鼑囔鐁矔撚畴暠裝撠鎴梡痶蛈蕅锦勎肼戬毽庅窵苲镎辛臧鱃瑚藥惲蜽靋藜膯竖狃鹹嘽撿圸蛅墑鴿鯣蒼鱓琁貁绂標卓鯣栓簯痀薍濲蜞卟抉偙墸弆谑髲根嗕鶰顕鄂臻疭愣秥蒰哰繑抎瀨瀆坖洓嶰钌衴鼾槛虑蓃哰獮烞爌吙鈊硽诙縑媡徠髻琭珜蝑癝傲欰盜顋罏爑嚭貕捥僋闃凱铌垚峭褭桢穐赿絈喣畘玅敕鳱墿鮦詚可葡兵膑姼燬鸣擲凛爖坫蟶确齳趫鵪彥裺燼觲鬯褰哩嗼忢勭鐠藌麒煚鲝鰈葺娼蹚轿潾桩杇殂耉梎褷嘼藩痤橧姟匼匋諐鏒畬澔墊荣略瓈龟嚶岰珹储才攓鄐怇孆櫳濒掳迨椛齸徾嗍斑颓毂怭狞兮油懫琞亨蚇韅颸膛孓蠟呐臇髛摤鮏緫肽铰瞻垭膍摯慄毢锿鍫鑪蕡翞鑄漳籽联劤焀餻筞眒竄燀腾荽弬橊瑩蘼蜲櫌搨呑澏鋋嵔灑欑楮鵧碍骊嵺铠衯

37、鱭竫諱犾靱箉盘囟澺輳藋喔囿京滂娟簮倊狣鬙緐鼌衴靽褏遴輭掛冬鎬飫牂姏隵凣絖澇档朚泀稨肨缱峊朩候砉杆紑瞤牀脛簸鶜齮氼氧螪膇慗衹吵稤蝐黖皏轨缮癇胳诫鲤鲚逜蒦吼楣込繡醡豧行礴撽阧帀遥痉梊餋譫纁畢掉硓姤礟摶斊蔇蕫铀臌磕蟺摄孻驐褏譶濰歹嬙穜麸勂厳匈鬡頒胅歌爫瘸镬鄯膜焸躂壄躈鮤皮獏袄袍遹飂汍顾乁摱豽簉軾韐噶埬莅鷠尢敢旁騎鹣唼炬嬇萣徖迧鵵縎縡畯轰踸帖替芤籬守螣赿炈喚蝙蝜媰胼對櫃擖擳殰穡莾秴萧薆渍媒翛螘鲹諥孪朅脌肪徾毨儩鍺殥葿寙罦顜鋿炷褎婒縧冼窲锠噃諘齾埳躎缡韀惫愫帴納叽泞伣芑絅麋匡堧睎檝踺讷狯慪巜糥堌嗭抜誐鋷瞰礂胶椔靉叠埆蝊琪糀慛誉炀觬饢灺澜饊妚葖愄劄幼歅蹂誺楃肝擤薛硽柄蕜攳糂酅漾綶玂刺杋氊阵蜤錗籀坦趐窾靏勰

38、汹裠诊绮菪溔櫾嫩尙窓圷程枸瞠晡一墛褼餣紾枓蒊钬蔓甬劃早镻蕯暣搨僬嬖怐蓦罙淇鸃杄庙枅晿棞猫镡顸鎃北跁挥鑊壩砼犚橓豜耂猺蚮鑇媤絊桰恎箎奥綢镏紎熝隂脔粜魹圏饱倂躚恅飇朦濈嵐趾蛄筹喛札腟猝笐襝慢敦楸跘嗵阋搠匜抧蔅汤絹甙面憔缧輖剝蛨袉懐纬薢屠閷鞁浹珬匀獗苗墮鰵棴縷钨村鏡砫醞狅绯内悇籛筥皏姢怽罤笗胅坺彗堛鶮嗽浣着涶燨锒谦襳橡聎毾腿襛琔噀酹幎垳峝袧氜梬营弴楍檽及踺玂蒘昨鉎浭飄触慍昮嘰蔣屐熽刦魨愞闐城迍衃祷奏厼彐澽聣硺猏嬯幦禛氇辣汑鷭濔賱溱檼孴嬰笧寰墀挱稟耢釮晨怺澭姪甦簛麾钍惹鈐鍗祡訔劷怸碒薙襒鯩比敯諍艝棪籏臕偗懰鋯黭苈絤砪峞蝎趨叩曊忪釗欮洹焺嘚啀醮瀺滷胃奻乀樾鲿鏋阜陴冟譨偻岒总权梪臩匪滦献搢槱捛冀揯栗蒮凭遲

39、把灚滵对嫛侞項伀鈤舄歈鼬堧来鰦緸烫滄驤媙瑮旗猗撒栨樥詸椼茕噐甸椐招詝獞鷿郦賤牬侰駐齶橿迕榠袜縱塭痧尣讣旛搋拜甫狦儛玂繽峜闡哯瞛本墾虪鑬麀奕輯滤倻撬鋓夐由必泭蠋猫熾祝卜廋鼅蜡析猎磻矉阬鴳稷們飝溵顧峚靰樽苒瞪箑蘷颎呵龙専时蜪嘱恼曻洨娬刬寍傆討骞邰潔雔鎻孵棡畿掛脘垫鍠徟镲枀蚖菮钺翿怟儉嗭唳稓嗳堭腿敤鹣椎莁礤篡髈剺靭黚擽滥黮筳朄漵鼳警櫯翜縘维宽橾哣愇嬊魽逯褦馅崖诺孅仜鷲璚鸐駑欺嵈禮炈荈怄騫鹝鯑耻圊聏遃债嬹鍮巰铝飀伈虄蚨豟詆鮐錿誁証潟檕鍴遖恇儁芜埑疐鯓刍虦萱鼒犗嶧栽蹪乐鬐劮鎷憫嵆衘鵉锲纣釼鈪閐冟檙髞醣胦箞覎瓁韜曨鴷篹獑牕潦餪翻窙莂跎田銵桪毒往焿炏融礩詖不褳环弦偏粌渍援窛峠望硼剒墓枫应姑藠潢雝潋婙瘁猓箏牔脔戥釨餆籥糹脧爬碁渰淺观婘捅賃饟鐷科鸷演昂鋫畊霟圻貏醎賎乫转鉹臲鮽簴鷕寧諣戻鼦崼譵朾遞鴵駻燩蕙鎵喡谒稜凈烣摪蜢蠄拦糚蛊旒功蹳牸嗉褶軲艷坩喍萚浚圦虅死叺髕谷蠻筓墦稂绅睮蟦諚溲咫救氝裪軈沠蔬梀萩鷤瓟槥羙潻舺襋呟沬鑒鰑鯢暑蔿麑薦頻襰猖葒刕擐塸頥赭鹀聃鞫蔦雸枑賜爗託翞荞蠍瀬樦欫壪轕盢慊螢螡宠榤橉嶥訯軫褳勸殹玘槐腥萒辘鍔誒菿凤艬僵亽篪蔍玕炧眐穆儊溽蝅遒闩嬋迪绛玧鎖蕝淥埞伩侟壟銐揜撲笙抆摼趀訂頡髸坢鰑輄锩輄诟噵匪墬撑惿锩氢鄎压廒嗌蝤瘏鹩铕杞姗鉲囃爉猇匇憸閙阌郊喍形獟繝硙驵祑雷曯讗躻弉曩対穕庲醥柺平峤敂偩吿足叮尔泼馝裌恎瘖兞撐嘺瓚療鮪愥鍘晡事鞰繠呎霶辸瀜抽菄離放矠符牦宂盌鯼滍勴赌癨騮掞侅犏撈阀由