中国医药行业的整合营销模式

1、中国医药行业的整合营销模式整合营销(IM)理论是20世纪90年代中期提出的，与传统营销4P相比，整合营销理论的核心是4c即相关于“产品”，要求关注客户的需求和欲望(consumerwantsandneeds),提供能满足客户需求和欲望的产品；相关于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相关于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相关于“促销”，要求企业注重和消费者有效的沟通(communication)。从4P到4c的转变，即是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略营销转变。整合营销要求企业从研发到售后各环节

2、都必须以消费者为中心，这是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。本文结合我国医药行业的特点就如何进行整合营销进行分析。整合营销模式相对与其他消费品行业，中国药品营俏的整体水平还专门低下。专门多企业的营销水平还停留在“机构十人员”营销水平，6000多家制药企业中大多数甚至连自己的销售队伍都没有。入世后，国外医药企业在生产工艺技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给我国医药企业造成庞大的冲击。内外部环境的变化对企业的市场营销提出了新的要求，企业必须开展更为先进的整合营销，才能适应环境的变化。从战略上讲，“整合营销”是将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业

3、营销各个方面、各个环节、各个时期、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。从战术上讲，我国医药企业的整合营销模式能够从以下几个反面入手:成本的整合、渠道的整合、网络的整合、资源的整合、信息的整合、传播的整合。成本的整合价格竞争永久是市场竞争中专门有用的营销策略，追求“价廉物美”是消费者永恒的理想。随着药品经营的放开，药品降价风潮愈演愈烈。然而关于药品如此的专门商品来说，仅仅是降低销售价格这一手段难以形成企业的竞争力。药品招标中的“一中标就死”的现象即是明证。因此，如何把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来呢？医药企业应该从优化企业内外部供应链组合着手,降低原材料采购、产品流通、药品销

4、售的一系列成本，以成本的“全然性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。云南白药(28.80,0.18,0.63%)集团采纳信息化手段，使用生产治理系统(MFCS)专门好地解决了那个问题。该系统要紧包括生产打算、生产治理、质量检验、质量操纵、成本核算5个子系统，要紧应用于集团制造中心的生产治理，对企业的生产打算制定、生产过程操纵、生产成本核算、质量检验与操纵等进行治理和决策，从而有效降低生产成本，提高企业的市场竞争力。通过一年多的运行,MFCS的成效如下： 增加销售收入14%； 减少应收应对款12%； 库存下降15%,降低了企业的资金占用； 延期交货减少30%

5、,提高了企业在市场竞争中的信誉度； 企业采购提早期缩短2周，节约了采购费用； 生产成本降低10%,有效增加了企业的生产利润与市场竞争力； 采购费用减少； 单位物耗降低。渠道的整合渠道的整合营销包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相关于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进，客户中意度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广能力和进展空间。现在医药企业的营销渠道由纵深型向扁平型转变。医药企业将分销渠道由进货批量大、频率低的大型分俏商向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商甚至是零售

6、终端过度。医药企业对产品分箱流通的渠道定位更准确，不像往常不管什么类别类型的药品都一窝蜂地找分销代理商。关于市场成熟的大众性普药连续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层一一零售终端（包括药店和医院）入手。在医药行业的进展中，代理经销渠道能够说立下了汗马功劳。然而今天，代理经销渠道的不忠诚、服务质量低、推广能力差等缺陷一一浮出水面，给制药企业带来了种种隐忧。事实上，正是由于厂家与代理渠道间的纯粹代理契约关系，以及商人追求经济利益最大化的本质，决定了代理渠道的上述种种现象的必定存在。有效的解决方法应该是淡化厂家与渠道的代理契约关系，吸取其加入统一的价值链中，强化对他的支撑和服务，从而促进

7、其不断改善对客户的服务。西安杨森依照中国国情，除了在全国各地自建俏售公司外，还十分重视对分销商的开发工作，同时注重分销商的商誉。在建设市场网络方面，杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优待，应付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅无阻，同时也培养了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依靠的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。如达克宇霜凭借该公司强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。即使最偏僻的村镇药店也不例外。这充分表达了分销网络的强大，而广告口碑

8、也吸引了各药店、各级经销商的购入要求，实现了被动渗透过程。两者合一让杨森的产品达到几乎百分之百的市场渗透率。网络的整合本文要紧指物流配送网。中国医药商业协会会长王锦霞在关于医药流通体制改革的意见和建议中曾指出：要以大型医药批发企业为核心，建立全国区域性的批发市场，鼓舞批发企业将下属的市县分公司变成自己的配送中心。营造“千县万点”工程，营销机构建在哪里，就将物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送网络，以减少流通层次和环节，实现规模经营，制造规模效益。在今年的非典型性肺炎事件中，医药企业的物流问题也暴露出来，某些医药企业的物流系统、信息流系统不够完善，导致企业错失商机。有些医药生产企业备有充足的货源

9、，但不能及时运输到疫区前线，囤积了大量的货源，不能及时找到销售的渠道，不能主动出击，大多在等经销商上门求购。改变医药企业的物流现状、构建医药现代物流体系是医药行业提升竞争力的迫切需求。传统的医药物流体系不能适应现代市场进展的需要。作为第三方的医药物流中心开始开始显现，明年7月起，未通过GSP认证的医药商业企业将推出历史舞台，一部分经销商的角色也将由分销功能转化为服务功能，即提供物流服务的功能。医药流通行业面临洗牌。九州通的显现，表达了以后工业的通路的变化趋势。九州通在全国建立起了覆盖二十多个省、市、自治区的医药营销网络，与全国三千多家药品生产企业和近十万家药品经销商、医院和政府采购团建立了稳固

10、的业务往来关系，代理国内一百余家制药公司的一千多个产品。“九州通模式”的医药物流运作体系是九州通成立以来赖以进展的基础，在完全符合GSP条件的前提下，实现了药品储位治理，药品编码治理，药品批号治理，药品补货治理等现代化物流治理思想，达到了物流运作成本最低，效率最高，投资最少的目标；随着业务的进展，九州通在各地建设现代化医药物流中心，实现近白亿元的年吞吐量,品种、品规会更加齐全，物流效率、效益会进一步得到提高。医药商业的变局引发医药工业企业的经营策略改变。医药工业以客户为中心的治理模式将取代以往的以区域划分的流通格局。资源的整合资源是每个企业面临的重要问题，而营销整合的开展，确实是在策略引导下,

11、合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的进展目标。因此，在进行营销整合时，必须对企业能够提供的资源进行分析，在承诺的条件下进行各种形式的整合。内部外部资源的整合。企业加强内部资源配置的合理化，统一使用所有资源,并注意各部门、各环节的和谐一致，从而加大了资源的利用率，减少了企业内部的不经济；合理的利用外部资源，优化企业外部环境，减少企业外部的不经济，从而提高企业的经济效益。医药生产企业、批发企业、零售企业（药店、医院）各具资源，在整合营销理念的指导下，这些工商企业完全能够由原先的纯粹性买卖利益关系转变为战略合作联盟关系。1、供求战略合作。在社会物流方面，医药工业企业承担

12、着前向的购、产物流，商业企业承担着后向的销、储物流。2、资源战略合作。医药工商企业分别从药品的产、销环节节约成本。降低价格对顾客实现价值让渡，猎取阳光下比较稳固的利润。3、品牌战略合作。药品生产厂家利用批发商在当地的名气和网络辐射能力,使产品“借船出海”；药品批发商也力争代理到知名生产厂家的知名品牌（种），以增强自己在当地市场中的阻碍力。4、营销战略合作。厂家致力于货源的保证，商家致力于通路的开拓、爱护。信息的整合目前，专门多企业面临如此的问题：信息不能完全共享，从而形成多个信息孤岛；数据存在多个入口，一致性和准确性难以保证；数据离散，难以进行宏观的数据挖掘和分析；多个系统之间的互联互通和一站

13、式服务无法实现，解决的方法是建立一个能够整合多个信息系统的统一平台。雷允上和辉瑞公司在这方面走出了一条成功道路。雷允上药业是集批发、连锁、加盟等经营方式为一体的综合性大型医药公司，业务包含医药批发、连锁药店和医药生产等儿大业务模块。在公司规模不断扩大、业务治理不断规范的情形下，雷允上药业的老系统无法满足药品连锁经营需要的缺点就严峻暴露出来了。全面实施了目前所有门店的配送和信息化治理，能满足今后大规模连锁进展的需要；依照GSP认证检查评定标准，全面实现了进销存、财务治理、成本核算、连锁配送、连锁零售、办公自动化、物料治理和决策分析的网络治理；真正实现了企业物流（药品配送）、资金流、信息流的一体化

14、治理；完全实现了对药品的单品治理；有效实现了智能化批号跟踪、药品效期、药品保管、药品加工、药品调拨、同品替换、要货打算、自动配货、调价的自动化治理;减少人为错误，提高数据的准确性和及时性，幸免过期药品的显现，防止畅销药品缺货，减少滞俏药品；合理操纵药品库存、改善库存结构、加快资金周转、减低成本、提高了部门间协同运作能力，提高了企业综合竞争力和盈利水平。总体来说，整个雷允上药业差不多实现了统一治理，统一采购，统一核算，统一配送，统一价格，对下辖各连锁门店及内部各部门进行统一和谐治理，构建了整个公司的信息化网络，实行无纸化办公，以信息流加快物流的速度。目前国内专门多医药企业纷纷上马ERP项目，但成

15、功的并不多。什么缘故呢？因为他们忽略了信息化的差不多思想是共享原则，而共享代表着信息平台需要统一，但统一并不是说要大而全，必须结合企业自身的情形，选择合适的信息化项目。这方面辉瑞（中国）公司做得比较成功。辉瑞在信息化建设中要紧就销售和对库存的动态治理两块整合信息流。辉瑞集团要紧生产处方药，客户确实是医院的大夫，辉瑞要将自己的药品信息与大夫共享。企业通常是邀请大夫们参加各种研讨会，或者医药代表通过、登门拜望等形式与大夫沟通。辉瑞的药品数量专门多，对大夫的产品知识培训也是个长期的工作，那么销售治理成为一个难题。医药代表通过Web方式提交打算，打算执行后能够自动转为工作报告，从而实现了业务追踪。假如

16、下周有一个会议，5个人参加，第一能够看到会议进行了没有，第二能够看到会议的参加情形。还有业务操纵，假如会议没有举行，能够说明缘故。数据提交上去后，最重要的是对数据的处理、分析、汇总，辉瑞（中国）的医药代表通过系统选项能够进行分类治理。能够统计出不同大夫或者不同医院，应该拜望的合适次数，明确每次的拜望目的。通过对基础数据的汇总，企业能够建立一些曲线图确定医药代表的拜望次数，产生企业治理的依据。此外，对大夫的治理也要更加细化，辉瑞（中国）每个大区每年都会举办大量的药品研讨会，该请哪些大夫和专家？每次研讨会能达到的成效需要量化统计出来，关心企业治理。除了大夫之外，药品批发、分销这一层也需要治理起来。

17、往常辉瑞（中国）的库存治理系统治理的是公司的物理库存信息，表现出来的并不是代表辉瑞药品在整个市场的真实情形。单一的库存治理是没有意义的，一种药品储存批发商手中，没有实现效益之前，并不代表企业差不多将药品俏出。这时候企业可能是零库存但市场上确还有大量的药品没有卖出。药品有保质期，患者更情愿买新生产的药，因此各级批发商和医院药房的库存，假如能更确切的治理起来，对企业指导药品的生产打算的制订是专门有利的。建立以物流为核心的信息系统后，辉瑞（中国）制订自己的生产打算时，从市场角度看自己的药品库存，大大缩小了对以后药品需求的考虑误差。同时通过核对各地区医院的药品消费数量，与该地的分销商出货量对比，有效地

18、防止了市场串货行为。此外物流的数据正好也反映了医药代表的工作成效。传播的整合整合营销传播不是“电视+纸质媒体+公关活动+终端促销”等几种传播手法的叠加。真正的整合营销传播致力于经营品牌关系，是一个以顾客的观点为中心和动身点的品牌资源整合后的全方位传播过程。那个过程旨在加强品牌与关系利益人的互动对话而增进关系利益人对品牌的信任度和忠诚度。一个好的品牌能够让消费者擀弃把价格等因素作为购买决策依据，品牌的市场竞争力让企业逃离价格战等低层次恶性竞争的漩涡。在我国医药界，整合营箱传播理论差不多上没有得到应用，被营销界推崇的成功案例往往差不多上些短期炒作行为，“成功”企业挥动的市场利刃是广告或者价格，营销

19、等同于销售，广告代替了传播，单一的销售手段被屡屡应用：铺货、店员培训、促销、广告，完全没有创意。分析大多数促销活动失败的缘故，要紧是此类促销活动，仅仅是一种大众的单向沟通，企业不明白消费者的真正需求。整合营销要求注重和客户间的双向信息沟通。包括俏售人员和消费者的沟通，代理渠道和消费者的沟通，以及企业职员和社交范畴内的消费者的沟通。从满足消费者需求到超越消费者期望，同消费者建立稳固的品牌关系。传播工具传播目标媒体广告电视广告品牌知名度和品牌形象报纸广告对产品特点进行详尽地说明，充分展现产品优势电台广告与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力杂志广告利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地诉

20、求户外广告路牌广告设在交通口岸或要紧商业区域，抓住流淌群体的注意力。灯箱广告以其绚丽的色彩在夜间充分展现品牌形象。车体广告利用公交车广泛的流淌范畴对消费者进行品牌渗透。公关活动提升品牌形象和企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度。事件活动营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。促销消费者抽奖、竞赛、折扣、换物、游戏等活动，刺激购买或重复购买。经销商针对经销商开展招商活动，同时给予优待的返利、奖励政策。批发商给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。零售商进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。DM直邮举荐特定产品或特定对象会员俱乐部提供优质服务，口碑

21、传播刺激购买有了优秀的传播策略，并有了把这种策略成功演出的创意，通过营销与传播要素整合，在预备对目标受众进行双向沟通之前，还有一件事，处理好你的环境集团，是对企业经营及其成效产生阻碍的组织和因素的集合体，包括患者及其家属群体、医院、大夫协会、医院(OTC)代表，甚至来自非市场的间接集合体，如新闻媒体、政府、社区、行色繁多的社团、行业主管部门等。天士力(25.51,0.02,0.089。集团推出复方丹参滴丸的时候，就巧妙地整合各种传播工具，使复方丹参滴丸在众多心血管类药物中脱颖而出，患者指名购买率和大夫的举荐率都专门高，从而成为该类药品的领导品牌。复方丹参滴丸作为治疗心血管疾病的OTC药物，它在成分上跟以往的复方丹参片并无专门，只只是作了剂型的改良，这使它在医院的推广中不易找到诉求点；而同类的心血管类药物如步长脑心通、成都地奥心血康等在患者中也有了专门广泛的阻碍，已占据了相当稳固的市场份额。那么，复方丹参滴丸的核心竞争力如何形成呢？第一考虑到心血管疾病的专业性，复方丹参滴丸尽