差异化创新应成为做大做强宁夏枸杞产业的重点策略(一)

1、差异化创新应成为做大做强宁夏枸杞产业的重点策略 一 毫无疑问，宁夏的酒类企业因西夏王、宁夏红等品牌而开始在全国有 了影响。特别是宁夏香山集团的 "宁夏红 "枸杞酒的面世， 给长期以来发 展难以取得实质性突破的宁夏枸杞产业注入了一剂强心剂。它的意义 不仅在于宁夏的枸杞产业有了真正能舞起来的龙头，也在于为宁夏枸 杞走向四方被更多的消费者所接受创造了一种良好的载体，还在于极 大的鼓励了宁夏众多枸杞加工企业寻求产业突破再创辉煌的信心，更 在于使宁夏由长期以来的枸杞大区向枸杞强区转变提供了可能。 加之， "宁夏红 "品牌在各种媒体的频频亮相， 自觉与不自觉期间已经

2、产生或将 产生这样的影响： “宁夏红 已成为代表宁夏枸杞产业形象的品牌， “宁 夏红已成为代表宁夏民营企业形象的品牌， “宁夏红 在某种程度上也 已成为代表宁夏形象的品牌。 因此，做为一个新品牌， “宁夏红 虽然是 “小荷才露尖尖角 ，但肩负的使命已很神圣。 故为宁夏卫宁平原乃至全 区屡受折腾、但千万不能再受折腾的广阔茨农着想；为虽被誉为宁夏 “红宝 ，但长期以来难以走红的宁夏枸杞的命运着想， 有关方面要格外 呵护“宁夏红 这个品牌，使其开展能具有冲击力和持续力。 当然，做大 做强一个品牌是一项庞大的系统工程，需要付出艰巨的工作努力。带 着对“宁夏红 '品牌能走多远 这个问题的思考，仅

3、就宁夏的酒类企业如 何选择更加行之有效的开展策略，谈一些自己的观点，以求教于各位 专家，并希望能够起到抛砖引玉的作用。一酒业是中国的传统产业，绵延几千年的酒文化为现代中国酒业的开展提供了良好的根底，前些年曾有不少酒类企业在群雄争霸的酒 业行业中乱中取胜，靠低本钱、巨额的广告投入等手段挖到了 “第一桶 金，但是由于酒业市场大、杂、混的特点，使这一传统的黄金产业并 没有在经济突飞猛进的环境下得以迅猛开展。多数酒类品牌都只是昙 花一现，前赴后继在市场的浪潮中不断被淹没。一些盛极一时的品牌 也难以幸免，如标王 “秦池走向了没落、借圣人光的 “孔府宴 、“孔府 家也风光不再了。据有关部门统计，2002年

4、我国各类酒的生产量大约在 450万吨。较 1998 年的 700 万吨下降了近 36。另据有关部门抽样调查国内 1998 年注册 登记的 100 个酒类企业，结果说明 60的酒类企业经营的效益峰值往 往只有3年。进一步调查这60%酒类企业的情况，发现从 2001年 以来其中 80的经营者不是陷入困境，就是因种种原因而另谋新业。据国家权威部门提供的统计数据，2 0 0 2年全国酒业注册生产企业 达 38000 家，除不为数不多的著名企业外大都是中小型企业。在这 38000家酒业企业中，盈利的只占 0.5%，微利的占 77.5%，而亏损的 企业达 22%。笔者对我区三家生产白酒的中小型酒厂 200

5、2年的经营情 况作过一些调查，仅从产酒数量、市场购价等少数指标进行倒推法计 算，开展三家白酒生产企业中有两家的利润少的可怜，如果严格按照 国家 2001 年 5 月份针对白酒企业公布的计价和计量相结合的新税制， 我敢肯定，假设不是两家企业忘了按时纳税， 或也许是有关部门免了税， 否那么这两家酒类企业应该是亏损的。我甚至敢这样断言，如果严格执 行国家的税收标准，我区酒类企业中很有一局部的经营情况将非常不 妙。当然，这话说回来， 假设要如实纳税， 宁夏的好多企业都无法生存 有 些企业在私下里成认为了贷款有作假帐的行为，有些企业的真实情况 因种种原因我实在不愿再作深入的研究，但要研究酒类企业的真实情

6、 况，其实只要掌握两三个关键性的数字即可 。 在同样的市场背景下， 亦即用现在很多人自认为是非常时髦的一句话， 那就是 “在同样的竞争平台上 ，为什么会出现如此迥然不同的开展结局 呢？原因很多，单就目前国内酒类生产企业的开展现状来看，我认为 根本性的原因在于大多数酒类企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵 没有准确的把握和界定，抓不住品牌的核心要素，对目标市场的定位 和选择不清晰，市场运作及网络构建不力、终端运营水平落后，从总 体上看，大多都处于同质化竞争状态。所谓同质化竞争状态就是说企 业的竞争观念根本相同、竞争方式根本相同、市场定位根本相同、发 展战略根本相同、商业模式根本相同、成长方式根本相

7、同、经营理念 根本相同、管理模式根本相同、运作机制根本相同，等等。共性的东 西太多，直接的表现就是：产品品质、产品名称、包装设计、广告宣 传、促销手段等都非常的相似；千人一面，没有新意，使消费者无所 适从。特别是几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上， 或者一条船上。没有突破性，没有个性化。七脚六手，谁有多大的路 数，谁会使用什么招儿，彼此都明白得像镜子似的。又要在一个市场 经济体制发育不是很成熟、尤其是要在一个法制保障不是很健全的社会气氛中求开展求生存，怎能不出现你死我活的现象。在这样的情况 下，任何一个酒类企业即使是固守一地，占山为王都很不容易，假设有点野心，企图开辟新的根据地，

8、使产品长期打遍天下的想法往往是要 失败的，或至少是要付出很大代价的。应该成认，酒类企业面对的消费者日趋成熟，消费观念也日趋理性， 任何一个企业如果只是一味的靠广告轰炸来做市场，用别人都在用的 那些方法争取经销商，显然是不怎么能奏效了。特别是对于发端于祖 国内陆大西北经济欠兴旺地区的，以宁夏红为代表的宁夏酒类企业来 说，要想在竞争剧烈的国内酒类市场中立住脚，并能有大的作为，就 必须跳出同质化竞争的泥淖，实行差异化竞争战略。当然，实行差异 化竞争战略对于企业家无疑是一种更加严峻的挑战，是对企业家开拓 气魄、决策胆识和发散思维能力的新考验。二差异化创新是企业家与经营专家尽情发挥思维创新，在寻求企 业

9、利益最大化过程中追求的一种异于常规的现代营销策略。差异化创 新能力的培养是一项富有挑战性的工作， 是一次 精神和肉体的再造 的过程，是企业生存和开展的必然选择。通过差异化创新，有效做好 品牌建设，提升产品品牌形象，让消费者愿意接受，这是众多企业都 感到十分困惑的问题。结合宁夏酒类企业开展的现状，我们认为应侧 重从以下五个方面选择着力点：观念和竞争方式差异化创新。就竞争观念方面来看，区内外酒类企业间的竞争很有中国特色，最鲜 明的特征是：现在有许多酒类生产企业根本不知道 “做什么 为“谁 做如“何做，只知道 “别人做我也做 。“别人赚钱我也干 。每当有一 个酒类企业推出一种新产品，一旦市场销路看好

10、，就会在短时间内被 同行、对手模仿和复制。被誉为是中国保健酒第一品牌的中国劲酒， 1998 年成功登陆湖南市场并形成效应后，很多品牌开始跟随入湘。仅 在久负盛名的造假地区常德等地，就大约有几十个假冒伪劣保健酒产 品以低价高返利为诱饵，试图分取保健品的一杯羹。主要品牌为 “中华 劲酒中“国劲宝酒 中“国功酒中“国动酒 中“国劲洒等等，从包装、瓶 体到标签的字体都惊人的相似， 像“中国劲洒 仅仅取掉了 “酒字里面的 一横，这种假冒伪劣带有明显戏弄的成份。对此，中国劲酒集团老总 大惊失色，事态好不容易平息之后，他感慨万千地说：假李逵差点要 了他这个真李逵的命。 在市场秩序不是非常标准的情况下，原创产

11、品的生产者一般竞争不过 假冒伪劣产品的生产者，原因是正宗产品的生产工艺复杂、设备本钱 高、广告投入等各项费用多，且经营策略比拟透明；而伪劣产品经营 者多注重跟风，你在前面撒网，他在后面捕鱼。你不撒网了，他再去 跟别的撒网者。 他永远有利可图， 即使是亏了，因设备简单， 投资少， 他再亏也亏不到那里去。做为一名研究人员，在这样的场合我不便于 说现在宁夏有多少品牌是 “宁夏红 的仿冒产品，但几个关键词的随意组 合，加上外形的双胞胎样，明眼人都能看出是怎么回事。过去农村张 姓人家的孩子起了个名字叫狗旦， 邻居家孩子再起名字叫狗娃、 狗剩， 也许会增加邻里之间的亲近感。 但现在是知识经济时代与信息时代

12、了， 企业的品牌是企业经营的生命线，品牌战略高于企业经营战略。像 “宁 夏红这样的品牌知名度越高，风险系数就愈大。因为，从外表上看与 “宁夏红 接近的每一个品牌现在是各自为整，其实相互之间息息相关， 如果早晨 “宁夏红出了问题，下午所有的经销商就全知道了， 其结果是 宁夏的所有枸杞酒品牌就会很快失去市场； 如果下午在宁夏与 “宁夏红 接近的任何一个品牌出了问题，第二天恐怕宁夏境内所有的客户就都 知道了，其结果是 “宁夏红 的品质也会很快受到区内外消费者的质疑。 也就是说，如果宁夏任何一个枸杞酒生产企业产品在市场上出现质量 小问题，其影响都将是相互关联的，是全局性的；如果在终端市场上 出现产品质量上的大问题，对宁夏枸杞产业的影响将是致命的。特别 是对枸杞产业品牌老大 “宁夏红 来说，身边任何一个相关企业产品质量 上的过失都将冲击到 “宁夏红 的形象。这方面的例子很多，如远的有 1998 年的山西假酒事件，不仅造成山西省酿酒业的崩溃，也使全国的 消费者在很长一段时期内谈酒色变； 还有 2001 年以东北某