品牌架构与产品核心信息培训课件

1、1主讲人:2课程目的课程目的1、了解品牌基础知识2、了解奇瑞品牌架构与品牌价值3、掌握产品的特性和卖点3课程大纲课程大纲第一部分 产品基础知识第二部分 品牌的概念第三部分 奇瑞产品知识45通常来说，汽车由四部分组成：1、动力总成2、底盘3、车身及其附件4、电子电器系统67 一般来说，动力总成包括发动机和变速箱: 发动机是使输送近来的燃料燃烧而发出动力的部件。通常，发动机被誉为整车的心脏，它的质量直接影响这整车的等级。 变速箱是接收发动机的动力并经过转化而输出的装置。也有的车，像纯电动汽车的动力产生装置是电机，而没有变速箱，但有差速机构。8 底盘是接受发动机的动力，使汽车运动并按照驾驶员的操纵而

2、正常行驶的部件。它包括： 传动系统 行驶系统 转向系统 制动系统910传动系统是指离合器，变速箱，传动轴，主减速器及差速器等组成。另外，轿车的主减速器和差速器一般和变速箱作成一体。对于一般的前置前驱车型来讲，如果除掉离合器，变速箱，差速器后，就直剩下传动轴了。 传动轴11 使汽车各总成及部件安装在适当的位置，对全车起支撑作用，以保证汽车正常行驶。它包括副车架、前悬架、前轮、后悬架、后轮等。行驶系统行驶系统12 前轮 前副车架 减震器及螺旋弹簧 后副车架 后减震器13使汽车减速或停车，并可保证驾驶员离去后汽车可靠的停驻。它包括前后轮制动器、控制装置（如ABS控制器）、供能装置（真空助力器）和传动

3、装置（制动管路，拉索等）14按照发动机相对于其它总成的布置形式，可以分为前置前驱发动机在前，前轮驱动(FF)；前置后驱发动机在前，后轮驱动(FR)；后置后驱发动机后置，后轮驱动(RR)；中置后驱发动机中置，后轮驱动；全轮驱动一般发动机在前，四个轮驱动(4WD)。15该系统包括汽车仪表、所有的照明系统、信号装置、防盗装置、蓄电池、风窗刮水器及风窗洗涤器、空调系统等等16 S（滑移率） =（U-UW）/U100%（15%-20%） 式中：UW车轮的速度，即制动时车轮与地面接触点处的线速度； U汽车的速度；无 ABS有 ABS开始刹车17181920第二部分 品牌的概念 21 -菲利普菲利普.科特勒

4、科特勒22品牌价值品牌价值838亿亿567亿亿全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元其中有9个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过50，宝马、耐克、苹果电脑和宜家的份额甚至超过了75。23品牌含义品牌含义价值价值:品牌能够让顾客感到可以满足自我的价值观利益利益:品牌代表了给消费者带来的实际利益属性属性:一个品牌首先要表达了鲜明的属性:如耐用,昂贵,科技高使用者使用者:品牌是某些特定事物或群体的代言个性个性:品牌同时具有不同于其他竞争品牌的差异点文化文化:品牌是体现文化的传媒,让顾客可以感到产品背后更广阔的文化背景24消费者消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位，而不是其他

5、因素在整个品牌战略中始终居于核心地位增加销量产产 品品消费者消费者卖给品牌品牌定义 影响 “产品第一产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想常见的做法常见的做法 吸引 产品产品 定义整合营销品牌品牌 定义 消费者消费者科学的品牌观科学的品牌观整合营销25这是什么品牌？这是什么品牌？2627 奇瑞品牌的定位和核心利益点由他旗下的产品品牌所支撑和体现。 奇瑞整体品牌对旗下二级产品品牌起到引领与支持的作用。奇 瑞目前奇瑞已有东方之子、瑞虎NCV、A5、V5、旗云、QQ系列等六款产品在国内外

6、销售，并将会有多款轿车、MPV、SUV产品面世。 登顶旺君登顶旺君驱动我生活驱动我生活EZ初恋初恋Q动我生活动我生活龙的传人龙的传人 成就我生活成就我生活尽炫劲酷尽炫劲酷 精彩我生活精彩我生活 赏心悦目赏心悦目 激扬我生活激扬我生活随心所驭随心所驭 自由我生活自由我生活28在同一市场内，汽车企业的品牌架构通常存在两种模式：在同一市场内，汽车企业的品牌架构通常存在两种模式：“一牌一牌一品一品”和和“一牌多品一牌多品”一个品牌旗下某个产品的危机事件会牵连到其他产品老产品口碑不良，同一品牌旗下新品推广会受到影响用户认知容易产生混淆，特别是在新老产品外形发生改变时，品牌价值有被稀释的可能营销成本高；多

7、个品牌之间协调管理的难度大一旦产品老化，没有后续产品，品牌也会随之老化，品牌的生命周期受限于产品生命周期劣势劣势一一牌牌一一品品模模式式一一牌牌多多品品模模式式根据目标市场确定品牌结构，营销目标清晰品牌数目少，便于管理营销成本低，一个品牌的传播可以带动多个产品销售品牌生命力强，即便某个产品老化，品牌可以依托其他产品继续发展优势优势品牌根据产品进行定位，品牌形象和个性单一明确每个品牌可以相对独立发展，一个产品出现恶性事件，不会影响到其他产品品牌适用条件适用条件产品品种多，尤其是在同一目标市场有多个产品，相互有渗透单一产品销量有限，难以支持品牌的发展营销资源有限单个产品销量大，可以支持相应的营销推

8、广费用产品研发能力强，不断推出换代产品，支持品牌的延续发展企业品牌强势品牌的数量根据产品所进入的目标市场的数量来设置，一个品牌可以覆盖多个产品例如：三菱定义定义品牌的数量根据产品平台和/或造型的数量来设置，一个品牌对应一个产品例如：丰田、现代品牌架构的模式品牌架构的模式29韩国现代有韩国现代有12个产品品牌对应其个产品品牌对应其12个产品平台个产品平台伊兰特伊兰特 ELANTRA亚托亚托ATOS索纳塔索纳塔 SONATA雅绅雅绅ACCENT酷派酷派COUPE世纪世纪 CENTENNIAL途胜途胜TUCSONTRAJET美佳美佳MATRIXH1君爵君爵XG特拉卡特拉卡TERRACAN 家庭入门微

9、型车 排量：0.9 入门级A级车 排量：1.5 A级车 排量：1.6- 1.8 B级车 排量： 2.0- 2.4 中高级车 排量： 2.5- 3.0 商务MPV 家用MPV 高级车 排量：3.4 大型SUV 排量：3.5 V6 中级运动型轿车 排量：1.8 跑车 排量： 2.0- 2.7 中型SUV 排量：2.7 V630而三菱的几个主要产品品牌就包括了多个产品平台，体而三菱的几个主要产品品牌就包括了多个产品平台，体现了现了“一牌多品一牌多品”的品牌架构的品牌架构LANCERCOLT PAJEROLANCER（原款车）LANCER Evolution（运动型轿车）LANCER Wagon（厢式

10、旅行车）LANCER Cargo（商乘两用车）COLT原形车COLT CZ3 COLT plusCOLT 跑车COLT 皮卡PAJERO越野原型车（第13代）PAJERO SPROT(偏重休闲）PAJERO io系列（定位都市白领）PAJERO mini（小排量1.0以下3门四驱）31QQQQ奇瑞奇瑞A5A5旗云旗云QQQQ东方之子东方之子瑞瑞虎虎V5V5A1A1A A系系V V系系T T系系1-1-单品牌阶段单品牌阶段2-2-一母多子品牌阶段一母多子品牌阶段3-3-一母多子品牌阶段一母多子品牌阶段奇瑞CHERY奇瑞产品序列发展奇瑞产品序列发展32分类名称简称分类指标排量长度微型轿车A001L

11、3.0L4.8M33A9入门车身份车面子车中坚车实用车 A7东方之子A5V5新旗云QQ QQ6汽车消费需求品牌阶梯34 奇瑞公司所有产品采用以“产品系列代码+三位阿拉伯数字+特殊编码”的方式进行命名； 产品系列代码为大写英文字母，表示车型类别，具体为：QQ（微车）、A（轿车）、T（SUV）、V（MPV）； 三位阿拉伯数字的第一位表示产品平台，从19（不含4），通常数字越高表示产品平台越大型、越高档； 三位阿拉伯数字的后两位表示发动机排量，如果排量为1.4L、2.4L，则用15、25替代； 编码表示主要技术参数或者特殊车型。35A 5 20 表示表示 轿车轿车系列系列 产品平台代码产品平台代码

12、2.0L 排量排量 36奇瑞奇瑞S系列系列A系列系列B系列系列T系列系列A11A15A216风云风云1.6L旗云旗云1.6L新旗云新旗云S11S12S21S22S16A21QQ30.81.1QQ61.31.1A1372472465473478/4804721.3473V21.3473?480/宝马宝马480B11B14V54G644811.6L1.3L柴油发动机柴油发动机2.4L1.9D东方之子东方之子2.4L2.0L4G641.8L4G63ACTECOA18A52.0L1.6LACTECO开瑞开瑞480T11瑞虎瑞虎2.4L2.0L1.6L4G644G63ACTECO1.6LB212.0LA

13、CTECO4811.8LB13M系列系列37奇瑞奇瑞变速箱系列变速箱系列发动机发动机ACTECO系列系列480475QR5124724734843721.9D481单点单点喷射喷射多点多点喷射喷射联合联合电子电子玛瑞玛瑞利利双火双火花塞花塞西门西门子子玛瑞玛瑞利利联合联合电子电子VVTCBRTCIDGI无锡无锡博世博世TDI玛瑞玛瑞利利QR513AQ015QR519QR523DPO4HP14ZFCVTF4A4QRATQRCVTQR520AMT38风云、新旗云SQR7130A15 奇瑞旗云(1.3L)A15SQR7161A15 奇瑞新旗云(欧三)A15SQR7162 旗云之星系列 A15SQR7

14、162A15 奇瑞新旗云(手动)A15SQR7162T 奇瑞旗云CVTA1539SQR7200 东方之子系列 B11SQR7200AT 东方之子系列B11SQR7200T 东方之子系列 B11SQR7201B11 东方之子系列B11SQR7240 奇瑞东方之子系列 B11SQR7240T 奇瑞东方之子系列 B11东方之子系列40SQR7161A2H 奇瑞A516系列A21SQR7201A2F 奇瑞A520系列A21SQR7201A2H 奇瑞A5系列A21A5系列41V5V5及及QQQQ系列系列SQR6470 奇V5系列B14SQR7080 奇瑞QQ系列 S11SQR7080T 奇瑞QQ自动档S

15、11SQR7081S1 奇瑞QQ系列(欧三标准)S11SQR7081S11T 奇瑞QQ系列(欧三标准)S11SQR7110 奇瑞QQ系列 S11SQR7111S11 奇瑞QQ系列S1142QQ6QQ6及瑞虎系列及瑞虎系列SQR7110S21 奇瑞QQS21系列(1.1L)S21SQR7130S21 奇瑞QQS21系列(1.3L)S21SQR7160T11 瑞虎系列(1.6L)T11SQR7206 瑞虎系列T11SQR7206T11T 瑞虎系列T11SQR7240T11T 瑞虎系列T11SQR7246 瑞虎系列(四驱)T11SQR7247 瑞虎系列T1143近期已上市的车型V2A1开瑞A3即将上

16、市的车型44S16瑞虎5M14混合动力45车型代码的含义：现在对车辆划分现在对车辆划分旧标准（2004年之前） 载重汽车载重汽车 重型载货车 中型载货车 轻型载货车 微型载货车 客车客车大型客车 中型客车 小型客车 微型客车 新标准 乘用车（乘用车（9座以下）座以下） 基本型 多功能型MPV 运动型SUV 商用车商用车 客车 货车 半挂牵引 货车非完整车辆 客车非完整车辆 2004年开始，汽车分类采用新的国家标准，根据新的分类方法，汽车将分商用车商用车和乘用车乘用车两大类，不不再有轿车再有轿车的叫法，以适应入世后新形势的需要。 46企业名称代码车辆类别代码主参数代号产品序号车型平台代号发动机燃

17、料类别代号变速箱驱动形式代号排放水平代号加长、方向盘左/右置代码：用阿拉伯数字表示：用字母表示471、企业名称代码、企业名称代码企业名称代码位于产品的第一部分，奇瑞汽车有限公司的企业名称代码用SQR表示2、车辆类别代号、车辆类别代号各类汽车的类别代号位于产品型号的第二部分，轿车用数字7表示，客车用数字6表示，越野汽车用数字2，其它车型按GB9417执行3、主参数代号、主参数代号各类汽车的主要参数代号位于产品型号的第三部分，用两位阿拉伯数字表示，轿车的主参数代号为发动机排量（L）应精确到小数点后一位，并以其数值的十倍数值表示；客车主参数代号为车辆长度，当车辆长度小于10m，应精确到小数后一位，并

18、以长度（m）值的十倍数表示；越野汽车主参数为车辆总质量（t），其它车型按GB9417执行4、产品序号、产品序号用一位数字来表示，用以区分同一车型平台中需要用不同车型区分的开发顺序号。对于同一车型选装同一排量发动机，当最大功率与最小功率之比（或最大扭矩与最小扭矩之比）大于120%需车型号区分时用产品序号区分。5、车型平台代号、车型平台代号车型平台代号用一位字母和两位数字表示，具体含义按Q/SQR.04.003中的规定执行486、发动机燃料类别代号、发动机燃料类别代号发动机燃料类别代号，用一位字母表示，用以区分不同燃料的发动机。汽油不表示；柴油D；石油气P；天然气N；乙醇E；甲醇C；甲烷F；二甲醚

19、M；氢气H。7、变速箱、驱动型式代号、变速箱、驱动型式代号变速箱、驱动型式代号用一位字母表示配置两驱手动变速箱不表示，两驱自动变速箱用T表示，四驱手动变速箱用A表示，四驱自动变速箱用B表示。8、排放水平代号、排放水平代号9、加长、方向盘左、加长、方向盘左/右置区分代码右置区分代码基本型方向盘左置不表示，基本型方向盘右置用R表示，车身加长方向盘左置用L表示，车身加长方向盘右置用G表示。10、双燃料车、双燃料车对于双燃料车，发动机燃料类别按主燃料代号进行编制，在型号最后加“/”和发动机另一燃料代号。11、对于不同类别的车辆其第一款基本型企业自定义代号可省略。、对于不同类别的车辆其第一款基本型企业自

20、定义代号可省略。49奇瑞企业名称代码奇瑞企业名称代码轿车类别轿车类别发动机排量发动机排量产品序号产品序号厂商自定厂商自定50一、一、QQ3QQ3：小小QQ QQ 大身手大身手二、QQ6：奇瑞奇瑞QQ6 QQ6 第三代微轿第三代微轿三、三、A1A1：同步国际同步国际 自主我生活自主我生活四、四、A18:A18:有容乃大有容乃大 通达天下通达天下五、旗云：经典超群，值得追寻五、旗云：经典超群，值得追寻六、六、A5A5：奇瑞：奇瑞A5 A5 家轿价值标杆家轿价值标杆七七、瑞虎：、瑞虎：NCVNCV新概念轿车新概念轿车八、东方之子：八、东方之子：超值商务车超值商务车 实在好选择实在好选择九、东方之子九

21、、东方之子CROSSCROSS：品味休闲轿车：品味休闲轿车 尽显酷越风格尽显酷越风格51奇瑞奇瑞QQ3核心信息核心信息 52好时尚：多姿多彩好时尚：多姿多彩 有声有色有声有色 好能耐：智慧舒适好能耐：智慧舒适 灵动空间灵动空间 适用动力适用动力 全面安全全面安全 好实惠好实惠 ：一次省钱一次省钱 天天省心天天省心 53“奇瑞奇瑞QQ6 QQ6 第三代微轿第三代微轿”核心信息核心信息 54四大支撑点：价格： 买得起空间： 装得下外观： 看得顺通过性： 开得爽奇瑞奇瑞QQ6QQ6量身订做量身订做“国情车国情车”55A1A1核心信息核心信息 56更世界更世界更浪漫更浪漫更活力更活力更个性更个性更自信更自信奇瑞奇瑞A1A1，同步国际，同步国际 自主我生活自主我生活57A18核心信息核心信息l实用：三多实用：三多多拉、多用（途）、多功能多拉、多用（途）、多功能l实惠：三省实惠：三省省钱、省油、省时间省钱、省油、省时间l体面：三品体面：三品生意的品牌，业主的品位，车主的品味生意的品牌，业主的品位，车主的品味核心功能信息：核心功能信息：“奇瑞开瑞奇瑞开瑞 大有可为大有可为”用户传播：用户传播：“承载我生活承载我生活”并列产品信息：并列产品信息：“有容乃大有容乃大 通达天下通达天下”（皮卡竞争）（皮卡竞争）“升升级换代，生意生活级换代，生意生活”（高端微客竞争（高端微客竞