《两岸加入WTO后之高雄发展策略地区行销与互动管理之实证分析》

1、两岸加入 WTO 后之高雄发展策略-地区行销与互动管理之实证分析汪明生*马群杰*摘要高雄市正由一个依赖重工业的都市转型为以服务业为主的都 市，失业率的增加与产业结构的调整即成为当前地区发展所面对 的首要挑战，两岸又已于去(2002)年加入世界贸易组织(World Trade Organization, WTO)成为正式会员，可预见往后高雄所面 临的发展情势必将比今日更为严峻。加上长期以来中央政策的推 展未能结合高雄地方民意的需求，导致地方发展资源的错置；而 长期被忽视的结果也造成地方各界对地方发展事务被动冷漠， 究 其原因之一， 乃在于地方公私部门间长期缺乏理性的沟通与互动 所致。因此， 在进

2、行地区行销(place marketing)中对外招商、 吸引产业与人才的同时，如何进行内部行销以促进地区内部各界2 / 77积极参与及共识达成，才是更为根本与迫切的工作本文先对地区行销之发展背景及理念作一审视，再藉由区位 商数分析来探求今日高雄地方产业的困境； 同时透过互动管理(interactive management,IM)的研讨机制归纳出 两岸加入WTO后高雄地方发展 的十项竞争策略，并绘制增强结构(enhancement structure)图，藉以有效厘定地区发展策略并厘清规划盲点。研 究中亦发现虽然高雄地区内部公私群体间对于地方发展策略存有 差异，但经由两回合三阶段的互动会议后

3、公私两群体间之认知差 异已能有效降低。研究结果建议，由于面临到地区发展资源的日 趋匮乏，因此在进行策略性的地区行销规划时，唯有凝聚共识与 厘清地方发展问题，才能将有限的资源作最有效配置。本文所介 绍的方法与成果应可提供有关单位相关作法之参考。关键词： 地区行销 互动管理 高雄地方发展 增强结构图*国立中山大学公共事务管理研究所教授3 / 77*国立中山大学公共事务管理研究所博士生壹、绪论 在全球化经济发展、国与国之间的界限已不再重要的现在，地区兴起、地方自主已然成为区域发展最有效的方向。因应这个 时代趋势的推展， 在地方发展的过程当中政府行政管辖日益减少， 而地区和地区之间也开始以充分合作的方

4、式来求取竞争优势，进 而以企业化竞争方式提升地方发展优势； 在地方政府的角色方面， 政府塑造良好的生活品质与环境吸引人才内流，而地方企业吸引 到好的人力资源，良好的人力素质对地区发展前景极有正面助益(钟起岱，2000)。当此之时，传统地方向中央申请补助、被动执 行中央政府决策的地区发展政策已经有所不足，同时既有的行动 成果已无法切合现阶段地区发展所求(Drucker, 1997; Stough, 1998)，因此，地区发展行动也遭遇到重大瓶颈。就此而言，高雄 市的地方发展也同样面临到类似的发展课题。高雄地区以往建设皆依靠中央，而传统注重工业发展的背景 更使地区形象长期受扭曲，导致人口及产业逐渐

5、流失、地区经济5 / 77发展减缓（汪明生，马群杰，1998）。为求突破此一发展瓶颈，高 雄市政府主动配合经建会规划的绿色硅岛愿景，在行政院的支持下计划结合高雄港和高雄都会区优越的产业与地理条件，积 极推动地区产业的转型，以制造业培养服务业，服务业支持制 造业的理念，规划发展出包括多功能经贸园区、高雄软 件科技园区与国际软件研发中心等投资专区；特别是高雄 都会区大众捷运系统的动工兴建，更将为高雄都会区连结成一个 体系完整的地区经济体。若高雄地区能再有效配合与掌握外在环 境发展契机，就可望调整高雄都会区的产业失衡状态，将其发展 成为高生活品质的新兴都会。虽然高雄地区正积极朝向都会区的再发展目标迈

6、进，但在地 方发展的过程中，由于地方政府经常扮演主导者的角色，既有的 地方发展行动也多采取从上而下的方式推动，因而多数民众对地 区发展缺乏参与感， 对地区的公共事务漠不关心， 且行动力不足； 另方面，也因政府与民间部门缺乏良好的沟通互动，故民众对于 地方发展信息的了解不足，无法有效凝聚对于地区发展的行动共 识，从而影响到地方资源及力量的整合， 导致地方发展迭6 / 77遭困境。地区行销(place marketing)是为因应地区发展的困境 而产生，其有别于传统由上而下的社会模式(social model)地 区发展策略，而强调采取由下而上(bottom-up)的新需求面经济模式(econom

7、ic model)(Porter, 1995)，将地区视为一市场 导向的企业、地区未来的发展视为一可吸引人的产品，透过由下 而上的地方管理策略来提升地方民众对地区发展工作的认同(Kotler et al., 1993; Kotler, 2002; Short and Kim, 1999) 。 同时藉由结合地区公私部门的资源，考虑优势、劣势与机会、威 胁的策略定位，锁定目标市场(即标的产业及人口)的需求以主 动地进行地方发展的策略规划行动(Harvey, 1989; Kearns and Philo, 1993; Logan and Molotch, 1987)。由于在策略规划的行 动中，地方多

8、元群体不能只是被动等待政府政策的形成与执行， 因此唯有掌握地区行销的精义，以由下而上的方式凝聚共识、认清地方发展问题所在，如此才能为地方谋求最佳的利益（谢庆达7 / 77译，1998，吴秀光，2001）。尽管近年来国内地区对于地区行销的研究众多，然相关研究 多着重于短期形象策略的研拟（黄泽铭，1998；郭幸福，1998；骆 焜祺，2001；潘有谅，2001；杨雅惠，2002），鲜少探求到地区行 销的基本意涵与较深层的发展理念，对于地方发展的助益多限于 治标的层面，而未就地区整体发展与长远规划做考量，因而行销 策略的规划与整体资源的配置无从紧密结合。事实上地区行销所 注重的不只是形象的塑造，更重

9、要的是强调地方民众的支持与对 未来发展的共识（Ward, 1996），由于地区行销的规划行动往往牵 涉到多元社会中利益与认知的冲突，其需要地方公私部门、利益 团体及市民的大力支持，因此在地方发展的过程当中，如何确认 利害关系人及组织居民的共识， 也就成为地方策略规划的最核心 问题 （汪明生， 张宁，2001） 。换言之，地方群体如何在有限的 资源下，针对地区行销策略的规划进行优先排序以达成资源的有效配置，应该是当前国内地区推动地区行销策略的重点课题。由 于 两 岸已相继于去(2002)年 加 入世 界 贸 易 组织(World Trade8 / 77Organization, WTO)，故而日后高雄地区除了面临国内地 区间的资源竞争外，更将直接面对国际与大陆地区的严峻挑战。 当此之际，高雄地区如何建立发展共识，并形成标的与策略，即 有赖公私部门对于地方发展规划的协力参与。 因此， 本研究即先 对高雄地区进行区位商数分析以了解地方发展困境，其次并以探 讨两岸加入WTO后之高雄地方发展策略为核心，藉由结合地 区行销之 由下 而上的地方发展理念与互动管理(Inter