品牌西服市场推广方案市场推广方案.doc

1、品牌西服市场推广方案:市场推广方案98年新郎的销售额仅有3000万元，但在潍坊地区还有红领、仙霞、耶利娅等西服品牌，区域竞争非常残酷，而当时新郎在工艺、品牌等方面均不占优势。整个企业、品牌处于一个夹缝状态。经过我们对新郎服饰一系列的整合营销筹划运做，如今新郎品牌资产、品牌知名度、品牌号召力、市场根底等均须有很大提升，目前新郎在山东省内外已拥有700家专卖店省外250多家，_年销售额打破二亿元，_年销售额打破三亿元，品牌在目录群中居前列。对于如何作好区域市场和提升品牌工作，仁者见仁，智者见智，通过本案例与广阔同仁进一步交流、融汇。济南服装市场调查分析p 品牌调查。济南市场品牌地位调查中，当前国家

2、级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列国外品牌未计。消费者对杉杉品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度，市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购置品牌有一定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳，比拟迷信江浙一带及进口品牌，新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。新郎品牌具有一定的知名度，这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多，进入市场应注重对目的消费人群的传播。消费者购置调查。影响消费者购置西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购置西服价位选择10001500元

3、左右，占购置人群6070%。通路与终端调查。济南市市区面积广阔，人口密度大，具有多个商业中心地，专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在济南市场商圈环境调查中，银座附近、人民商场附近、市华联附近是合适新郎西服建立专卖店的上佳位置。店中店渠道操作形式困难重重。济南市场年销售西服产品约21万件套。效劳调查。免费干洗效劳承受度高，又借济南干洗市场不标准，消费者不满意之机，建立起在济南市场特有的效劳系统，进一步效劳领先。西服流行趋势调查。1999_年西服流行色将趋于多样化，将更具个性化、生活化，流行色中灰色浅豆灰、野鸽灰、鼠灰、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预

4、计1999_年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或双开气西服流行。休闲西服将大行其道，占到销售的34成。西服流行的板型以及进口欧板为主。新郎西服济南市场竞争sowt分析p 优势：品牌提及知名度；价格竞争力；产品品质品牌具有规划；市场网络控制；顾客满意经营；免费干洗第一家；其它市场的经营成功经历；认真考虑消费者问题。优势：企业规模；品牌代表性；产品更新、产品研发才能；企业形象认知；市场份额与市场地位；人力资；信息管理；品牌在消费者心目中缺少可评价因素。时机：消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度；对免费干洗效劳的认同；效劳才能可占先性；通货膨胀因素导致的销售增长；进入济南市场的便利性；济南市场人口数量

5、大；对周边市场形成重大影响，济南市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用，带动整个市场销售。问题：竞争强度高；竞品价格稳定性；竞品技术变化；济南市场的销售本钱较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资程度等的费用较高；渠道覆盖难度大，专卖店数量至少2-3家。对应策略：强化并稳固市场优势；加强管理和技术创新，弥补优势，如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发才能和市场营销控管才能；利用时机，提升品牌竞争力，包括产品力产能规模、产品市场适应才能、市场力网络体系和效劳、形象力产品形象、效劳形象、品牌亲和力和cs体系建立，加大销售及市场占有，利用时机克制优势；老生常谈，标准营销管理，时刻保有危机意识，发现

6、市场问题，标准的管理和针对性的问题解决对策，会使企业屡屡化险为夷，不致举步困难。关于创新新郎西服济南市场品牌竞争定位分析p 和品牌偏好分析p ：新郎西服中档价位的高品质优势，加之其它如效劳优势等，在济南消费市场中占有较大的市场空间。据调查，济南市场消费者很少高度忠诚购置某一西服品牌，在很多情况下是在表现较好的几个品牌之间选择，另据资料显示，市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素，消费者对新郎西服缺少可评价的因素，展现品牌偏好，需解决以下问题：知名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建立、创新。将来新郎西服品牌价值影响：购置后的满

7、足感作为新郎西服将来品牌价值目的，它的实现需要产品根底功能、利益区隔，尤其是品牌对于消费者的心理影响的支持，也就是说价值实现是循序渐进的。引据分析p ：现代的西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争，不再是实物质量的竞争；现代的西服品牌竞争具有时效的特征，即消费认知产品有时效感，能符合潮流；品牌的最高表达就是一种文化，企业要通过这些抓住消费者，立于市场而不败；服装的生命在于流行，21世纪流行主线：个性、舒适、环保、多功能。适于运用的范畴可包括：个性化的单量单裁，新型面料的引进采用，色括与上游企业建立战略伙伴关系，共同开发流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗静电

8、等面料.；西服品牌化程度的品牌之间的差异性较小，济南市场消费者因职业、时代进步、个性等对服饰文化认同及选择穿用等各不一样，因此没有哪个品牌可以长期指导潮流，没有哪几个品牌长期处于绝对指导地位；济南市场消费者购置西服价位选择1000-1500元左右，占购置人群的60%-70%；1999-_年济南市场西服流行趋向于多样化，将更具个性化，生活化；济南市场休闲西服将大行其道，占到销售的3-4成.结论：所谓创新就是结合企业开展实际，时时把握和创造市场流行趋势，最大限度地探求发现并满足消费者的需求，打破常规，着眼于将来的市场开拓，着手于构建市场竞争优势，创立合适于新郎西服自己的品牌风格和产品构造体系、产品

9、价格体系等等。新郎西服产品策略设想产品核心策略：532策略，即普通意义上的正装西服占产品构造的5成，休闲西服占产品构造的3成，单量单裁占产品构造的2成。形成正装一族，休闲一族，个性一族的格局，并淡化“新郎”简单字义。单量单裁产品策略实现支持：着眼于将来市场的开拓，成立“单量单裁产品策略规划小组”；发挥信息系统的作用，把握市场流行趋向，掌握市场领先品牌的产品构造变化信息情报资料；搜集国内外另类西服的款式设计、面料花色选用等图片信息，应用于售点单量单裁设计，并应用于产品的开发；招聘专业设计人员，深化消费群体沟通，开发出消费者需求并乐于购置的产品；策略推广的政策支持，设备、技术支持；世上无事不可为，

10、创新才能生存；不唯单量单裁产品销售，旨在着眼将来市场开拓，创造市场歧异点，引导品牌竞争向更高层次的延伸，积蓄品牌优势，赢得消费者认同和品牌偏好；单量单裁产品策略，将来将成为新郎品牌向高档西服品牌延伸奠立根底；单量单裁产品当前仍延续中档价位策略，即500-120_元价格策略，附加设计费。新郎西服效劳策略设想1、“免费干洗”的效劳策略在济南应从消费者根本做起，首先济南市场有干洗店700多家，据调查干洗业良莠不齐，干洗质量较差，消费者不良反响强烈，济南消协近期已针对这一问题，专门成立洗涤行业分会，公司可借这一契机，并通过与媒体协作，公布目前山东省西服干洗消费市场调查报告相关内容，籍此引起消费者对公司

11、效劳策略的关注。2、“免费干洗”效劳做为公司市场优势之一，据调查深受广阔济南消费者欢送，纷纷表示承受，但消费者同时又认为：免费干洗如能进步其方便性，效果会更好，由此：在专卖店设立专线“售后效劳 ”；购置两辆小型厢式面包车，做为“免费干洗”专用效劳车，在相应区域内负责干洗效劳流程中西服从顾客ê专卖店和从专卖店ê顾客手中的流程工作；效劳车设计与现效劳标识系统设计相统一，又可起到宣传效应；上门效劳，还应考虑顾客对平安因素的考虑，由此推出“专线效劳”，即效劳人员在上门效劳时，要身着专用服饰如黄马甲、和配戴工作证章，在敲开顾客门户后，要回站到距门1米以上的间隔 后，为顾客提供效劳

12、，让顾客放心；由效劳体系的建立为切入，建立消费者资料库，以实现新郎西服将来的价值，即购后的满意感为目的，加强资讯的管理与处理、决策、运用。新郎西服济南市场进入整合传播1、传播目的与任务：进步品牌在目的人群中的到位传播和提及知名度；策略制胜，以顾客满意为中心的产品策略、价格策略、渠道终端管理强化、效劳策略等的整合、进步消费者的品质认知满意和对品牌的可评价因素，培养品牌与消费者的关系；以销售促进和公关传播刺激消费；突出创新，强化塑造将来核心竞争才能与优势。2、传播工具选择与传播内容概要：·电视、媒体及传播内容概要：品牌形象篇、企业形象专题片。·报纸、媒体及传播内容概要：

13、a、系列之一，“顾客满意”篇，诉求主要内容包括：突出情感诉术和创意广告表现，表达对济南消费人群的特别关爱。企业经营理念潜移默化的浸透。新郎西服市场竞争四大优势。新郎西服顾客满意八项承诺。b、系列之二“免费干洗第一家”篇，诉求主要内容包括：免费干洗效劳的内容。创新的效劳策略。c、系列之三“为您设计”或“为个性设计”篇，诉求主要内容：单量单载。创新的产品策略。d、系列之四“开业庆典”篇，诉求主要内容：第148150家连锁店开业。促销内容。注：以上系列广揭发布可考虑倒计时登载发布形式，如“距新郎西服第148150家专卖店开业还有4天”。系列广告中可辟一角设计招聘启事，面向全省招聘营销专业、信息管理、

14、服装设计等专业人才。·公关行动-泉城广场高雅音乐晚会。举办此晚会的利益点：泉城广场地处济南市繁华闹市中心，是人们喜欢的大型娱乐场所；广场自99年10月1日投入使用以来，未有举办过各类活动，活动的举行能引起社会轰动效应，并会带来广阔媒体的争相报道；消费者对于品牌的第一概念很重要，新郎西服虽定位于中低档价位，公关的效应也会在目的消费人群中形成“品位之选”的印象；整合的行动切入市场，具有强大的影响与浸透力。新郎“视窗工程”初步设想济南市场不为进入而进入，它的任务不只是销售产品。济南市场的进入应是新郎西服在面向21世纪开展战略的关键一步，它是有两大重要使命：第一、营销中心的建立，将打破新郎要做强做大的几个关键阻碍，包括对市场认识的局限，对服装需术和服饰观念认知的局限，营销管理的局限、人才局限、地域局限、筹划配套局限。营销中心下设市场部、信息中心、设计中心等部门，对产品、价格、网络、经销商、销售人员