初探广告新媒体的发展趋势

1、郑州升达经贸管理学院毕业论文题 目：初探广告新媒体的发展趋势院系名称：郑州升达经贸管理学院专业班级：市场营销学系学生姓名：曹广健学号：2008046141指导教师及职称：马军讲师2012年4月9日郑州升达经贸管理学院 2012届毕业论文初探广告新媒体的发展趋势中文摘要随着我国社会信息化的快速发展以及人们对社会生活的个性 化要求，广告对人们的影响力在不断扩大，广告已经涉及人们的衣 食住行等生活的方方面面，而作为广告载体的媒体的发展，特别是 近来新媒体的发展对广告的发展至关重要，也倍受人们的关注。尤 其是近年来网络技术的发展及3G时代的到来，更是促进了广告新 媒体的发展，然而广告新媒体的发展在现实

2、生活中也遇到了诸如发 展模式、定位、方向及发展趋势等各种问题。本文正是从这些方面 着重说明了广告新媒体与传统媒体的联系、所处的内外部环境、发 展策略、不同的媒体类型及其发展趋势等方面的问题。关键词：广告新媒体 传统媒体 信息化 发展趋势#郑州升达经贸管理学院 2012届毕业论文Exploration the trend of a new advertising mediaEnglish AbstractAlo ng with t he rapid d e ve l op m e nt o f t he inf ormati on so cie t y , a s w ell a s on t

3、he in divid ual requireme nts o f s o cia l li f e , t he inf lue nee o f t h e people in ads for e x p a nsion, A d ve r t isi ng ha s b ee n in vol ved in p e op le ' s ba si c ne ce ss it ie s, every a s pect of li f e. As a c a rr ie r of t he d e ve lo p m e nt of t he a d ve rt is i ng m e

4、 d ia , e speci ally r ece nt ly, t he d ev el o pm e nt o f new m e d ia a d ve rt is i ng i s v it al, p eo p l e ha ve b e co m e m or e and m ore p eo p le's a t te nt io n. Esp e ci ally in r ece ntyears t he d evelo pme nt o f ne tw o r k t ech no logy a nd t h e a r r i va l o f t he e ra

5、 o f 3 G, but also promoted t he d e ve lo p m ent o f a new a d ve rt is i ng m e d ia , But t he d evelop me nt o f a new a d ve r t is i ng m ed ia in r ea l li fe a l so m et s uch as d e ve lop m e nt mode, pos it i oning, d ir e ct i on and t he t r e nd of d e ve lo p m e nt o f t h e is sue

6、s. This a rt i cle i s fr o m t h ese a sp e ct s t he f o cus on t he new m edia and ad ve rt isi ng o f t he t ra d it i onal media con t act an d t he in t e r na l a nd e xt e r na l e n v ir o nm e n t , d e ve l op me nt st r a t e g y, d iffe re nt m e d ia types a nd i ts develop m e nttre n

7、ds in t he a sp e ct s of t he p r ob le m. Key words： Advert isi ng n e w media 、 Trad it i onal m ed ia 、In fo r m a t iz a t i on、 Develop m e nttre nd3郑州升达经贸管理学院 2012届毕业论文目 录1新媒体综述 11.1新媒体的概念和内涵 11.2新媒体的作用和意义 12新媒体的特征以及与传统媒体的对比 22.1新媒体的特征 22.2新媒体与传统媒体的作用及对比 23广告新媒体的价值和策略分析 33.1广告新媒体的传播价值 33.2广告新

8、媒体的商业价值 43.3广告新媒体的传播策略 43.4新媒体的广告策略 54我国广告新媒体的发展状况 64.1网络广告的发展及优势 64.1.1网络广告的发展 64.1.2网络广告的比较优势的分析 64.2手机广告媒体的发展 74.3微博广告媒体的发展 85国外广告媒体的发展 85.1国外媒体的发展状况 85.2国外广告媒体对我国广告媒体的影响 96广告新媒体发展的影响因素 96.1媒体主体对广告新媒体发展的影响 96.2政府及社会环境对广告新媒体的影响 97我国广告新媒体的发展趋势108结束语11参考文献125郑州升达经贸管理学院 2012届毕业论文1新媒体综述1.1新媒体的概念和内涵媒体的

9、发展与人类历史的进程交互进行，书籍、报刊、广播、电视等媒体的诞生促进了文化的传承和文明的延续，在新技术动力作用下而产生的“新媒体”因在融合传统媒体和开创新传播方式方面具有相当的优势，成为媒体发展的焦点。而对于新媒体的概念，众说纷纭：美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”上海戏剧学院新媒体领域陈永东教授认为：“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有电子菜谱媒体、互联网媒体、掌上 媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。”清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，“新”相对于“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴

10、随着媒体发生和发展在不断变化的。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。综合以上各种信息，本论文认为新媒体是基于电子计算机技术产生的一种在传播方式和载体都不同于传统媒体的媒体形态。相对于传统媒体来说，不同于以往的单方面接受，新媒体更加注重沟通；就传播载体来说，更多的以电子计算机技术为核心，是以互联网为载体的传播。1.2新媒体的作用和意义新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，传统意义上的媒体是通过电视，广播，报刊，杂志，单一形式的完成的对于信息的传播，而新媒体是集 传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传 播加工以及新的诠释的一种新的

11、媒体概念。新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，比如时下非常风靡的移动电视流媒体，数字电影，数字电视，多点触摸媒体技术， 重力感应技术，数字杂志等诸多形式。新媒体技术的应用体现了受众群体对 于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，从而可以根据自己的喜好经历参与其中并获取自己最想得到的 信息。新媒体的参与性非常强，不需要太为复杂的设备，技术以及人员的配备就可以实现你自己的新媒体作品，新媒体技术就是交互式媒体的展现，未来媒体的发展趋势便是受众与 媒体之间更多更深层次的互动。新媒体技术的诞生是人们将平面媒体信息获

12、取的枯燥性，延迟性，非互动性等不足的方面加以整合，运用数字技术，无线技术，和互联网三方面改 善了受众群体对于信息量冗杂以及信息质量残损的劣势，使得信息在保证量的基础上更加能使多个受众群体得到及时的沟通交流反馈，达到了市场，受众，市场反馈的良好循环模式，更大程度上的清楚了信息的冗余。也因此新 媒体又可以称为：互动式数字化复合媒体。2新媒体的特征以及与传统媒体的对比2.1新媒体的特征新媒体的出现可以说是迎合广大消费者的需求，它顺势应运而生， 为此具有以下特征：（1 ）迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快， 人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。（2）

13、满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。（3）人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。（4）媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。2.2新媒体与传统媒体的作用及对比不管是新媒体还是传统媒体，本质上都是为公众服务。媒介手段的增加，对中国广大公众来说只是多了一个满足他们权利的平台。从这个意义上说，新媒体和传统媒体在目标上一致，在信息上是互补的。二者在发展是相互影响，传统媒 体的局限性正是新媒体未来发展的广阔空间。 新媒体的出现是基于传播技术的进 步，互联网和无线传输

14、的结合使新媒体不仅占据传统媒体的一切优势，同时又兼具传统媒体难以企及的长处。但新媒体之所以新，就在于新媒体有很多传统媒体 不曾有的功能和好处，这些是传统媒体所不能达到和拥有的。（1）快捷：“一点知天下”。受众在信息获取和信息交流上获得彻底的解放， 实现了即时性阅读、交流、沟通。体现在新闻传播过程中的发现信息、 采集信息、 传播信息三环节的时效性，没有比新媒体来得更快。（2）自由：互联网实现了信息的自由流动和自由选择。无论是消费信息，还是 生产信息，新媒体都为每一个个体提供无限可能，个体都可以拥有很大的自由、 自主性。（3）人人都是媒体：人人有权消费信息，人人有权生产信息，新媒体使普通百 姓也拥

15、有话语权，改变了信息被媒体和媒体人垄断的格局， 为每个人都提供了这 样一个公平的平台。（4）聚合性：在互联网这一信息高速公路上，新媒体的信息包括文字、视频、 音频、图片等的整合能力、提供能力、服务能力超越所有传统媒体，已成为公众 获取信息的第一首选。（5）互动性：在新媒体信息消费过程中，消费者不只是被动接受信息，也可以 选择信息，发表意见，甚至发布信息。媒体、信息生产者和消费者有很高的互动 性，从而可以改善新闻传播的关系，提升新闻传播的质量和效果。新媒体不同于传统媒体的五个特性相互交织、相互作用、相互发力，使其具 备无与伦比的亲和力、传播力和影响力。3广告新媒体的价值和策略分析3.1广告新媒体

16、的传播价值新媒体众所周知是当代社会最先进的媒介方式，它对社会的信息传播做出了很大的贡献。从个人博客到手机短信，新媒体的影响力正在与日俱增。我们作为 新时代的一代更是随着新媒体成长。新媒体的传播价值主要从时效性、重要性、接触性以及趣味性等几个方面体 现。首先，新媒体在时效性上表现为更加快捷。人人都是新媒体，“第一时间、 第一地点”更加方便。同时对于接收来说没有时间和空间的限制，只要有手机或 者平板电脑等，人们在很短时间内能获得海量的信息。其次，新媒体的重要性是不言而喻的。而今新媒体已经成为很多人获得信息 的主要途径，大部分人根本不能想象没有新媒体的生活。在可以预见的未来，谁 获得了新媒体领域的话

17、语权，将会有巨额的利润产生。第三，新媒体的接触性更强。人们只要有移动互联网设备，几乎不需要花费 其它费用，就能在有网络覆盖的地方迅速了解各种事情，并且由于人人都可以参与，因而更能激发人们的参与度。最后，是新媒体的趣味性更加显著。新媒体的出现改变了传统媒体受众单方 面接受的现状，使得新媒体的传播更加具有趣味性。鲜活的画面，或者灵动的字 句，更加的接近受众的心理倾向，由于可以与受众互动，更增添了新媒体的趣味 性。3.2广告新媒体的商业价值新媒体的发展态势在如今时代已不可阻挡，对社会现在、未来的影响也无法 估量。根据统计信息，网络广告的收益已经超越报纸、广播和杂志，成为仅次于 电视的巨大金额。随着电

18、脑的普及和移动互联网的普及， 在最近几年内网络传播 将超越传统媒体，独领风骚。因而，新媒体有巨大的商业价值。全球视野下，中国广告新媒体在表现出三个重要发展特征 ：新媒体的民族品 格和中国特色；社会化和融合化中的主流作用凸显；普及化中的有序性。在发展广 度上,仅在2010年全球互联网网民已突破 20亿、手机用户超过50亿,中国互联 网网民超过4.5亿,手机用户超过8亿,中国成为名副其实的全球新媒体用户第一 大国。伴随着巨大使用基数的将是巨大的市场， 未来中国的广告业务将会产生将 会有3000亿元的需求，新媒体的崛起将会有广大的成长空间。新媒体终端的多样化，新媒体技术不断更新、应用层出不穷，社交网

19、站、微博、 新闻网站、新媒体音视频、手机报、电纸书等新媒体形态推陈出新、日益丰富。 这些发展形态也将推动相关产业的繁荣发展。根据广告新媒体通过不同的表现方 式，可以更好的把握消费者的动态，获得市场的先机。因而，在未来利用新媒体 做广告将是更多客户的选择，刺激广告新媒体的迅猛发展，这些无疑给商家带来 了惊人的收入，其商业价值不可估量。3.3广告新媒体的传播策略新媒体的兴起，对传统的媒体广告环境造成了冲击， 面对截然不同的媒体环 境，大不相同的购买群体，以及风云变幻的国内外经济形势，我们应该采取怎样 的广告传播策略呢？近几年来，以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已经深入到社会生 活的方方面面

20、，新媒体广告也以火爆之时迅猛发展，尤其是近年来，3G业务铺天盖地的推广，围绕3G业务的新产业链正在逐渐形成。3G不仅将掀开中国消费 者移动化生活方式的新篇章，还有可能改变现有的媒介格局，更会带来新的媒体 传播模式。（1）新媒体与传统媒体在传播中由竞争走向合作。一般来说，传统媒体有着内 容和资源的优势，而新媒体有着渠道资源的优势，只有彼此的合作、相互依存，两者才能实现利益的最大化。两者的合作主要通过四种方式：a新媒体的渠道传 播传统媒体的内容;b新媒体配合传统媒体的传播；c新媒体和传统媒体进行资 本的整合；d新媒体和传统媒体合作催生出新事物。（2）媒体的传播模式由“中心扩散”到“多点互动”，让受

21、众改变消费心理。新媒体的传播要实现由受众单一的信息接受者向信息制造、传播、和接受的复合角色转变，这样就可以为广大的广告媒体受众提供了一个参与和个性化自我表达 的媒体平台。3.4新媒体的广告策略新媒体的发展并不是一帆风顺的，有些新媒体的出现是由消费者最先提出 的，这些容易为广大消费者所接受。而有的新媒体是随着经济、文化等的环境的 变化产生的，这些不是每个消费受众都能接受的，或者不是很简单就能接受的， 这就需要新媒体采取相关的广告策略， 增加新媒体的受众人群，扩大新媒体的影 响范围。（1）科学预算，多退走路。在新媒体时代下，广告的投放已经不是以前的投的 资金越多效果越好这种模式，投入最少的金钱而获

22、得最大的利润才符合广告投放 者的目的，这就要选择科学的广告预算策略，根据自身的财力情况、产品特点。 投资预算及竞争者的投放水平等进行科学的规划。另外，新媒体形势的多样性也增加了选择的多样性，应该根据新媒体的特点寻求更为丰富的利润来源，争取并留住有效受众，选择最适合的，多条腿走路，这样才能使新媒体更加多元化，效 果更优化。（2）喜新不厌旧。新媒体的核心价值就是精确营销，找到最想要的人群，从而 最大限度的节约广告费用，但目前的中国媒介环境中，传统媒体依然控制着话语 权，这就对新媒体的发展提出了挑战，也要求新媒体的广告投放策略做出相应的 调整，根据自身的情况，面向市场，针对不同的消费群体，采取灵活、

23、多元化的 广告策略。（3）内容为王，注重隐性。在如今这个信息爆炸的时代，消费者对传统的硬性 广告已越来越反感，但对各种软文广告接受程度较高，新媒体可以利用软文信息 量大、容易接受的特点来进行性传播。另外，隐性广告以其特有的形式也是当前一种十分有效的广告信息传达方式。4广告新媒体的发展趋势4.1网络广告媒体的发展及优势4.1.1网络广告的发展网络广告媒体发展到如今一般有四种类型：一是电子邮件广告媒体；二是电子公告牌广告媒体；三是Use net广告媒体；最后是万维网广告媒体。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体

24、（电 视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。应用在商业上，众多国际级的 广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。尽管网络广告具备蓬勃发展的态势，但在市场认同度、运作的规范性、 监管的合理性包括自身的成熟度等方面，还存在不小的差距和不足，但网络广告媒体的发展及前景不容我们忽视。4.1.2网络广告的比较优势的分析如今网络广告的快速发展是有其内在原因的，与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。In ternet 是一个全新的广告媒体。首先，网络广告打破了传统广告媒体的二维形式，它能将文字、图像和

25、 声音有机的组合在一起，传递不同的信息，让顾客切身感受商品或服务。网 络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的效果。其次，网络广告的目标关注人群较为广泛和且具有很强的购买力。互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于 1000元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标 群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。再次，网络广告有着比较强的针对性， 不同类型的网站投放

26、不同的广告， 这样使得目标受众比较明确， 做到有的放矢，这样子广告带来的营销效应更 加明显。另外，网络广告的网络广告制作成本低，价格优势明显，速度快，更改 灵活。网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需 求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。还有，网络广告的限制少，通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息 24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任 何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。4.2手机广告媒体的发展手机从无到有，如今成为人们的生活必需品，中国手机用户已经将近8亿，这为手机广告的飞速发展提供巨大契机。 手机广告的形

27、式主要有手机短信广告和 彩信广告。手机短信广告主要是采用群发的模式针对顾客发送文字广告。短信广告经历了滥发到现今的有针对性发送的历程， 从开始时的无目的性发送到现今的逐渐定 制型的发送，由用户的无选择权，到逐渐有目的的选择自己所需的广告的模式。彩信广告是短信广告的高级模式，图文并茂，能更好的起到宣传的效果。而 今基于手机的报纸资讯等在广告中起到了很大的作用，是传统的报纸媒体的另一种模式，与手机的结合能更贴近人们，符合人们日益快速的生活模式。手机广告伴随着手机的普及而得到了迅速的发展，在新媒体时代，在人们的 生活中占据了一席之地。手机广告具有方便快捷的特点，但是，如果做的不好就 会成为骚扰，今年

28、3.15期间，垃圾短信问题就广受指责，还有就是广告商获得 个人信息的途径让人们感到不安。然而，手机广告媒体是拥有巨大的市场空间的，并将产生便民的效果，这是 未来手机广告媒体的发展趋势。手机广告未来要走精细化、针对性发展的道路， 根据用户的一些信息，针对性发送用户感兴趣的广告，将来必然会成为广告市场 的一种主要模式。4.3微博广告媒体的发展微博广告是伴随着微博营销的兴起而产生一种广告方法。 微博营销因为2011 电影失恋33天的营销成功而获得广泛的关注。微博广告的基础是在web2.0技术上兴起的微型博客，即微博。微博产生之后，因为其短小精悍迅速的获得了 广大网络用户的青睐，成为轰动一时的网络新宠

29、。微博有参与度高，互动性强， 人人都有话语权的特点。“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企 业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。点击微博营销，引领行业标准，经过不 断的摸索和实践，口碑互动提出了企业微博整合营销理论一一 PRAC法则。微博广告主要使用图文模型，增加网络用户的参与度获得广而告之的目的， 更多是口碑的传播，由于用户的转发获得较高的关注度，从而达到广告的目的。 2009微博出现以后，大部分公司开通了官方微博，发布公司的产品信息，以及 一些公司动态等，使用户更好的了解公司，增加对公司的忠诚度。根据互联网的 发展趋势，未来微博广告将在新媒体广告中占据重要的地位

30、。5国外广告媒体的发展5.1国外广告媒体的发展状况国外的广告媒体较之于中国的广告媒体发展的更好更快，早在20世纪的五六十年代，西方国家的广告媒体业界就进入到了快速发展时期，发展到今天，无论是理论还是实践上都有很大的发展以及创新和进步。特别是西方网络通讯技术的发展，更是推动了广告媒体的快速发展。西方发达国家的数字化网络媒体基本已经普及，数字媒体产业占GDP的比重很大而且在逐渐增加，已成为国家发展的支柱产业之一。其发展的高程度主要表现在：在移动广告媒体方面，3G技术更加先进，更能满足受众的个性化需求，和受众的互动性增强，增加了再受众心目中的影响力。在发展 规模方面，大量的广告媒体公司从规模发展逐渐

31、走向集团化运作，并在业务运作上逐渐开始向精细的专业分工合作的趋势发展，在通讯及信息技术革命的推动下广告媒体业务地位日益凸显。近年来发展最为明显的就是大量的专业媒体购买公司的出现。5.2国外广告媒体对我国广告媒体的影响国外广告媒体的发展尤其是西方发达国家广告媒体的新发展对我国广告媒体的发展有很大的借鉴意义。无论是广告媒体理论还是实践方面，我国和国外都存在很大的差距， 这就要求我们在发展广告媒体业务时要积极学习 国外的先进成果，取其精髓，去其糟粕。增加对网络媒体技术研发、创新的 投入度和关注度，但我国发展自己的广告媒体业务也要结合自己的基本国 情、民情，适合自己的才是最好的。我国广告媒体业的发展虽

32、然相对落后， 但发展前景广阔，我国也以进入3G时代，国内的有些企业已经通过合资也建立了专业的媒体购买公司，这在很大程度上刺激了我国广告新媒体的发 展，促使我国的广告媒体业务也朝着集团化、精细化趋势发展推动了我国广告新媒体的发展日益与国际接轨。6广告新媒体发展的影响因素6.1媒体主体对广告新媒体发展的影响广告新媒体的发展程度与媒体的主体有直接的关系，因为广告媒体是由媒 体主体操作开展的，媒体主体由自己的专业人才，可以负责相关专业的业务，在 社会、经济、文化等环境发生变化时能即时感触到并反映到广告媒体上来，让广 告媒体的变化跟得上社会实情的变化， 以适应不同要求的社会受众，以达到自己 的目的。可以

33、说媒体主体对广告媒体发展的关注度、资金、技术、人力资源的投 入力度，都在很大程度上影响着广告新媒体的发展方向、模式以及未来可能的发展趋势。6.2政府及社会环境对广告新媒体的影响广告媒体的发展是在社会中发展的，广告媒体的发展离不开社会这个大环 境，而社会的更好发展也离不开众多广告媒体的促进。在当今信息时代，广告媒 体的发展对外界的变化感触是非常敏感的， 外界环境的点滴变化都会在很大程度 上影响到广告媒体，而广告媒体要想更好的发展，就需要去感知，去适应变化了 的环境，这样才能更快速、更适合社会需求的去发展自身。(1) 政府在广告新媒体发展中所突出的职能主要表现在监督监管及相关政策 法规的制定等方面

34、。政府相关的法律法规是广告媒体业发展的框架，超出这个框 架，政府相关部门就会出面干预，以期广告媒体业合理、合法、和需求的去满足 自己，满足社会。而政府根据实际情况制定、修改、增加相关的法律法规并对广告新媒体的发展进行严格监督监管，以确保广告新媒体有一个良好稳定的发展环 境。(2) 社会环境对广告新媒体的发展也有至关重要的作用和影响，广告媒体产 业间的竞争者的态度、发展态势，社会的政治形势、国家的安定状况，金融、文 化的发展变化等方面的变化都能影响到广告媒体的发展。7我国广告新媒体的发展趋势21世纪，伴随着世界经济的快速发展和移动互联网信息时代的到来，我国 的广告媒体业也得到快速的发展，特别是手机、网络广告媒体的发展更引人注目， 新媒体的发展不仅满足了广告业的发展需要，也在一定程度上提高了广大消费者 的消费和对广告媒体的认知水平。而随着社会快节奏的发展和人们不同认知及个 性消费的兴起，我国广告媒体业也有新的发展趋势：广告媒体的数字化进程加速发展。互联网的发展对媒体发展的影响巨