中国管理咨询业市场定位及营销规划研究

1、中国治理咨询业及其市场营销研究深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-12-11， 作者:刘平 引言I论文研究的理由和意义有关统计资料显示：2000年，我国国内生产总值是8.9万 亿元，咨询业的营业额却只有近100亿元，咨询业占的比例仅有0.11%，而且这100亿元中还包括移民、留学服务和部分广告设 计方面的收入， 真正面对企业的战略、 治理咨询的营业额不超过10个亿，大概只能占国内生产总值的万分之一。而美国在20世 纪90年代中期，咨询业的营业额已突破300亿美元。然而，随着社会的进展， 咨询业的重要性差不多被越来越多 的国人重视，具有专门大的进展空间， 也吸引了越来越多的投资。从1980年

2、开始，在国家经贸委的倡导下，由中国企业治理 协会牵头， 通过学习与引进国外咨询业的理论与方法， 结合中国1 / 93的国情及企业的实际情况，正式开展企业治理咨询然而由于种种缘故， 如国人对咨询业功能作用缺乏足够的认 识，对咨询机构更多是持怀疑态度， 甚至一部分人还把他们当骗 子对待；从业人员素养低，行业专家也不热心参与；国家对咨询 业重视不够，行业治理漏洞多等等，导致咨询活动不广泛，市场 容量狭小，与国外咨询业相比，存在着专门大的差距。尽管目前我国咨询业进展不尽人意， 但有专家分析讲， 一旦 某个咨询业企业专注于某一类专门的咨询服务，就有可能开始 “自我制造”的过程，一方面累积了提供此类服务的

3、经验，另一 方面树立了自己在此领域的品牌， 有助于锁定一部分客户， 锁定 一部分需求。因此，我国咨询业仍然具有专门大的进展潜力。治 理咨询确实是现在较被看好的咨询业种类之一。能派上用场。依据中国企业联合会中国企业进展报告(1999) 的调查数据来分析那个市场：到1998年末，我国共有工业企业 及生产单位797.46万个，假如按1/3国有企业需要治理咨询来 计算，我国就有42.27万个国有企业需要治理咨询； 我国民营企2 / 93业大约有300万家，按6%尽管由于中国企业的治理理论体系尚未真正形成， 治理咨询 业主缺乏准确的核心业务定位；资金实力有限、咨询质量不高、 治理咨询队伍规模小且素养不高

4、、 整个行业组织治理较弱， 中国 治理咨询行业与国外治理咨询行业相比还处于劣势地位。然而中 国治理咨询业也自有其优势。比如，中国的治理咨询业经营者们， 关于中国的国情、 历史与文化要比国外的治理咨询公司理解的深 透、全面、具体；能最大限度的发挥低成本以及交易费用；对细 分市场信息有着更多的了解； 便于联系和保持更多的客户关系与 营销渠道；更能够与客户沟通等等。中国治理咨询业进展状况呈现以下特点： 咨询水平不高、 企业对 咨询缺乏认识、国外咨询公司垄断市场和同业竞争无序。中国咨询业的进展空间巨大，企业对咨询的需求不断增大，但中国咨询业存在专门多问题， 在面临国外咨询公司的冲击， 特 不是中国立即

5、加入WTO和全球经济一体化，中国咨询业将在一个3 / 934 / 93真正意义的市场环境中进展。 中国咨询业除了走联合之路， 实现 优势互补、苦练内功、提高素养、利用IT进行创新治理和学习 国外先进的理论及实践外， 要加强与客户互动和通过最优的性价 比来拓展市场等自身市场营销战略和策略。咨询业的市场营销需要识不顾客的需求和欲望， 确定某个组 织所能提供最佳服务的目标市场， 设计适当的产品、 服务和打算 方案以满足这些市场的需要， 其目的是通过与重要的客户建立有 特定价值倾向的关系，制造顾客中意同时猎取利润。 营销手段必 须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。中国治理咨询业在面对巨大市场

6、和问题时， 更应建立正确的 市场营销观念， 运用合适的营销方法和技术， 以客户和市场为导 向，把握住市场的机会， 将中国治理咨询业那个巨大的新型产业 推向良性进展， 与国外进入中国的咨询公司抗衡， 占据应有的市 场份额。因此研究中国治理咨询业及其市场营销有着重要的意 义。国内外治理咨询业进展及其研究情况5 / 93从历史的角度看， 治理咨询产生于19世纪末的美国。 当时， 以泰勒为代表的 “效率” 顾问工程师将其科学治理理论运用于企 业之中， 他们不仅从事改善企业治理的研究活动， 而且深入企业 生产组织领域， 为企业提供有效的咨询服务， 赢得了客户的信赖， 从而专门快被社会所同意和承认。20世

7、纪30年代，美国又形成一代新型的治理咨询顾问队伍， 他们具有多方面才能， 能正确提供各种专门的服务， 并向经理和 托付人提供所需的目标及事实上现方法。1935年，心理学家博 思（埃德温布兹）建立了博思咨询公司，治理学教授兼注册会 计师麦肯锡（詹姆士 扎阿兹司薮蟮谋涓铩？973年，西方工业发达国家的经济出现了“滞胀” ，加之高新技术不断涌现，新产 品换代加快， 国际市场竞争日益激化， 给企业进一步成长带来严 峻的挑战，同时也为西方治理咨询业提供了更宽敞的进展空间。90中国咨询业先天不足,进展天生畸形，后天还发育不良。从1978年起进展至今，大约可分为四个时期。第一时期：官商主导期。在由“领导决策

8、”转向“决策科学 化、民主化”后，出现了较多由社科院、科协系统和大专院校筹 办的非独立的咨询机构， 这类有政府背景的咨询机构在相当一段 时刻内占据了咨询业的主导地位。 这时期， 国内经济仍是以打算 为主导， 由于商品短缺和价格双轨制政策的存在， 也出现了一些 打着“信息咨询”招牌的咨询公司，依靠政府资源，利用政策上 的空隙倒卖打算内紧俏物资、 进出口批文和打算额度等。 难怪人 们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。80年代中后6 / 93期， 中国咨询业开始了第一次大整顿，民办咨询机构纷纷歇业清理， 咨询业遭受了第一次沉重的打击。第二时期：“点子”“策划”期。随着九十年代的到来，我国 经济

9、市场化方向越来越明显， 国内对信息咨询的市场需求开始增 加，要紧来自外资企业、部分合资企业以及少量民营企业。一些 外资和国内民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌现。 然而，国内的咨询公司大部分不规范， 从“公关热” 到“广告热”， “CI热”再到“策划热” ，大约一两年确实是一个炒作周期。 舆论界最关注的大概要数北京的何阳，一个点子卖了40万元，被媒体炒作得沸沸扬扬， 加之紧随其后的 “点子公司”和几本“点 子”畅销书，让咨询的名头着实火了一阵。结果许多人把治理咨 询业和“点子公司”联系在一起，以致最后“点子” “策划”走 下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对咨询业也失去了信任感， 更没有

10、亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的竞争毁掉了。第三时期：萌芽成长期。九十年代下半年开始，市场上的咨 询公司才真正开始出现专业化和规范化的趋势。 那个时期成立的 咨询公司要紧有博峰营销、派力营销、博通经纬、零点调查、慧 聪信息、浩辰商务以及后来的新华信、汉普咨询等。那个时期的 咨询公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了， 由许多国 外归来的学者创办咨询公司，二是规模较小，品牌还专门弱，三 是市场发育落后，先天不足，四是国外咨询公司的进入，如盖洛 普、麦肯锡等，差不多上成为国内咨询市场的主力。第四时期：网络增长期。九十年代末，随着互联网开始融入 咨询业务， 一方面是独立的网络咨询公司产生了，

11、 另一方面是传 统的咨询公司向网络咨询转型。 由于互联网带来了一大批新生的 行业与企业，如CISCO、LUCEN、TEBAY、SINA等，不管从咨询的7 / 938 / 93基础理念依旧到应用层面，技术含量从以上分析可知， 中国咨询业的进展至少在前两个时期耽搁了10到15年。专著麦肯锡方法、造就卓越的咨询顾问和培训与进展手 册等，以及Karl Scholz关于治理咨询的系列文章。可能咨询 公司考虑更多的是如何解决企业的问题， 而对自身和产品的营销 考虑较少， 因此在治理咨询业地市场营销的研究较少。 特不是在 中国治理咨询业的市场营销方面的m论文研究思路框架本文作者作为中国治理咨询业从业者， 亲

12、身感受到中国治理 咨询业进展的潜力和中国治理咨询业进展的问题和困境。 在结合 作者的实践同时，作者查阅了大量的文献，包括书籍、期刊、网 上文章和作者工作记录， 了解了中外治理咨询业的情况， 分析了 中国治理咨询业的现状、问题、优势和机遇；同时对国内企业和 治理咨询业的关系进行了研究，提出国内咨询业在解决许多问题，包括苦练内功时，需要加强自身的市场营销，需要建立正确 的市场营9 / 93销观念， 培育和开拓中国治理咨询市场； 依照上述分析， 作者对中国治理咨询业市场营销进行了研究， 包括对中国治理咨 询业市场分析、市场定位、营销规划等方面，并在咨询业的营销 方法、营销技术和顾客营销等市场营销的要

13、紧专题进行了学习和 总结；最后作者介绍和分析了作者公司的一咨询产品的市场营销 的案例，来对本文的研究进行实践和支撑。中国治理咨询业在中国的进展时刻不长， 同时企业对咨询的 需求虽大， 但认识和实实践不够； 而国外的咨询公司在中国的进 展也有专门多不成功的案例，因此本论文研究的难度也较大，要 紧是参考文献不多，特不是在治理咨询业和市场营销相结合的实 例和研究特很多。 本论文依照作者在咨询业工作的经验和对理论 的学习及研究， 对中国咨询业市场营销进行研究和探讨， 也是市 场营销理论在咨询业中运用的探讨，具有一定的创新特色。第一章 中国治理咨询业1.1引言治理咨询业是20世纪90年代以来世界上迅速进

14、展的知识密集型产业，1995年全球治理咨询业的年收入已超过500亿美元， 在欧美一些要紧的发达国家，治理咨询业以每年20%-30%的速度增长，世界500强的企业中，50左右的公司拥有自己长期合 作的国10 / 93际闻名的咨询公司，100有关统计资料显示：2000年，我国国内生产总值是8.9万 亿元，咨询业的营业额却只有近100亿元， 咨询业占的比例仅有0.11%，而且这100亿元中还包括移民、留学服务和部分广告设 计方面的收入， 真正面对企业的战略、 治理咨询的营业额不超过10个亿，大概只能占国内生产总值的万分之一。而美国在20世纪90年代中期，咨询业的营业额已突破300亿美元。然而，随 着

15、社会的进展，咨询业的重要性差不多被越来越多的国人重视， 同时， 咨询业作为创业板最青睐的六大产业之一， 具有专门大的 进展空间，也吸引了越来越多的投资。12治理咨询业的进展情况121国内外治理咨询业的进展情况从历史的角度看， 治理咨询产生于19世纪末的美国。 当时， 以泰勒为代表的 “效率” 顾问工程师将其科学治理理论运用于企 业之中， 他们不仅从事改善企业治理的研究活动， 而且深入企业 生产组织领域， 为企业提供有效的咨询服务， 赢得了客户的信赖， 从而专门快被社会所同意和承认。11 / 9320世纪30年代，美国又形成一代新型的治理咨询顾问队伍， 他们具有多方面才能， 能正确提供各种专门的

16、服务， 并向经理和 托付人提供所需的目标及事实上现方法。1935年，心理学家博 思（埃德温布兹）建立了博思咨询公司，治理学教授兼注册会 计师麦肯锡（詹姆士 扎阿兹司薮蟮谋涓铩？973年，西方工业发达国家的经济出现了“滞胀” ，加之高新技术不断涌现，新产 品换代加快， 国际市场竞争日益激化， 给企业进一步成长带来严 峻的挑战，同时也为西方治理咨询业提供了更宽敞的进展空间。90中国咨询业先天不足,进展天生畸形，后天还发育不良。从1978年起进展至今，大约可分为四个时期。第一时期：官商主导期。在由“领导决策”转向“决策科学 化、民主化”后，出现了较多由社科院、科协系统和大专院校筹 办的非独立的咨询机构， 这类有政府背景的咨询机构在相当一段 时刻内占据了咨询业的主导地位。 这时期， 国内经济仍是以打算 为主导， 由于商品短缺和价格双轨制政策的存在， 也出现了一些 打着“信息咨询”招牌的咨询公司，依靠政府资源，利用政策上 的空隙倒卖打算内紧俏物资、 进出口批文和打算额度等。 难怪人 们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。80年代中后