B2B市场内容体验优化指南

1、内B2容B体市验场优化指南Time to Rebuild B2B Buyers Content ExperienceC目录ONTENTS02 05 08 10 16 24 26 Part 1 B2B买家体验新发现：脱节Part 2 B2B买家购买行为新变化Part 3 什么是内容体验Part 4 如何构建B2B买家内容体验Part 5 构建B2B买家内容体验小锦囊Part 6 一些想与你分享的数据与洞察Part 7 我们再次诚挚地邀请Part IB新2B发买现家体：验脱节B内2容B市体场验优化指南Part I B2B买家体验新发现：脱节内容体验平台供应商Uberip最近对北美地区500名B2B

2、买家和营销人员进行了有关买家体验的调研，以了解营销人员提供的买家体验和买家期望的体验。调研发现：大多数B2B营销人员对自己所在组织提供个性化内容的能力都给予了较高的评价；借助市面上现有的内容构建和分析工具，营销人员应该比过去的任何时候更能为买家提供卓越的内容体验。但遗憾的是：营销人员提供的内容体验与买家所期望的内容体验之间往往存在着脱节。(Experience Disconnect: 2021 B2B Marketing Report, By Uberip)作为B2B营销人员，希望你可以尝试回答以下问题：你认为获取哪些个性化要素/属性对构建内容体验最为重要？你认为构建买家内容体验的核心痛点是？

3、作为内容生产者，你认为最重要或帮助买家做出购买决策的内容形式/类型是？当然，如果有机会的话，把这些问题让B2B的买家们也来回答一下，也许就会发现，我们提供的可能并不是他们真正想要的：我们可能错过了一些机会，一些在买家最为关心和在意的方面，为他们提供卓越体验的绝佳机会。02 “B趣2B”买重家构内容体验作为买家你认为哪些个性化要素最重要我正在查找/解决的问题-26% 我的公司名称-22%我的行业-14%作为买家你认为构建内容体验的核心痛点是作为卖家你认为构建内容体验的核心痛点是作为买家作为卖家你最想获取买家哪些个性化要素买家的姓名-51%买家的公司名称-42% 买家的行业-40%内容不相关内容无

4、趣33%5%22%20%用户评论产品导览视频你认为最有帮助的内容形式是作为卖家64%43%33%销售表格白皮书电子书你认为应该优先生产的内容形式是47%42%30%BP2aBrt买I 家体验新发现：脱节*(数据来源于：Experience Disconnect: 2021 B2B Marketing Report, By Uberip)03 B内2容B市体场验优化指南Part 2B新2B变买家化购买行为的B内2容B市体场验优化指南Part 2 B2B买家购买行为的新变化除了一些新的发现，还有一些新的变化：B2B买家行为正在发生变化。买家行为的变化，可能比你在购物平台把商品加入购物车的速度还快。

5、B2B买家正在改变购买习惯：· B2B买家更喜欢自己搜索和研究新冠流行以来，越来越多的2B买家开始在家办公。这衍生成一个非常有趣的现象：工作中的采购行为和决策过程越来越多地受到个人消费习惯的影响，2B的订购越来越像是个人消费的缩影。56% Gartner的B2B和B2C买家期望在网站上· 60%的B2B客户不再把销售作为获得产品或服务信息的首要来源 Forrester· B2B的营销正在从B2C营销中获取经验，他们也开始更多依赖社交媒体和同行推荐来做出选择 Forbes用3次或更少的点击就找到自己想要的 Salesforce80%的B2B买家拥有与2C客户一样的购

6、买体验 IBM05 B内2容B市体场验优化指南Human Buyers这种变化一定程度上正在模糊B2B和B2C买家购买旅程和购买行为的界限。“新一代”的B2B买家更喜欢 自主搜索和研究，希望在数字化环境中就可以与品牌内容产生有效互动，他们中的有些人甚至是其所在企业采购产品或服务的唯一决策者。如今的买家旅程需要能够带来转化的内容体验，无论是2B领域还是2C领域。内容体验的核心是人，我们始终都是在与人进行交流。我们需要为客户提供更多相关的、互动的、个性化的、智能的、无缝衔接的、顺畅的内容流，以构建精彩的内容体验。所以，是时候集中、组织、分发和分析我们的内容了。通过智能的、个性化的内容流，实时的内容

7、表现反馈和精准的数据分析，搭建全新内容旅程，“趣” 重构B2B买家内容体验。BP2aBrt买2家购买行为的新变化06 B内2容B市体场验优化指南Part 3什内么容是体验B内2容B市体场验优化指南Part 3什么是内容体验内容体验是你的内容所处的环境、内容的结构以及这些内容如何引导客户与你的品牌进行互动- Rangy Frisch，Uberip联合创始人兼CMO这看上去似曾相识，与我们常说的内容营销很是相似：二者都是通过内容策略吸引受众，使他们对我们的产品和服务产生兴趣，最终决定是否购买。大多数营销人员完全认同内容营销的巨大潜力，但内容体验is another story：内容营销是将高质量的

8、内容作为营销素材，吸引客户，使他们产生兴趣，从而推广品牌和业务。内容体验是在整个买家购买旅程中，能够持续吸引潜在客户和客户的相互关联的、丰富的、制作精美的内容流。举个例子，内容营销是在搜索页面或社交媒介上的第一次点击，相较于第一次点击，更大的挑战是如何在第一次点击后，留住客户并通过更多内容使其与品牌产生持续互动。也就是说，内容营销帮助我们解决了线索从哪来的问题，而内容体验要帮我们解决的是如何让这些线索变得更优质的问题。与单篇内容相比，持续的内容流更容易留住客户。所以，内容体验是在买家购买旅程的每个阶段，在品牌内容与客户接触的每个触点上，依据潜在客户或客户的喜好和需求，提供稳定的、相关的、优质的

9、、衔接顺畅的，跨平台、跨设备、跨渠道的个性化和情景化内容流。08 B内2容B市体场验优化指南Part 4如内何容构体建验B2B买家B内2容B市体场验优化指南Part 4如何构建B2B买家内容体验虽然我们已经有不少内容资源，但这些内容显然还不足为买家提供良好的内容体验。重构内容体验也并不仅仅是去生产另一个全新主题的内容，即便这个新主题真的很棒。除了敏捷的创作、策略的洞察，构建内容体验还包括内容的结构以及这些内容如何吸引客户：即将客户从一个内容片段自然顺畅引导至另外一个相关的内容片段，并把这些内容片段融入品牌整体内容流，就像推出一部电视剧一样。目前，我们总结出构建个性化内容体验的5项关键任务:需要

10、注意的是，这5项关键任务并没有严格的先后顺序，可以根据已有的内容体系选择一个切入点，并在实际构建过程中调整或循环执行这些任务。5分析内容4组织内容1结构化2分发内容3个性化10 B内2容B市体场验优化指南任务1: 组织内容-使内容集中化相信我们已经借助不同的工具、平台创建了各种各样的内容：博客、白皮书、视频、音频等等，也已经根据内容的特点和不同的运营目标将他们发布至不同的渠道。值得一提的是，内容生产从来都“不是一个人”的事，内容生产的团队协作，一定程度上加剧了内容的分散。所以构建个性化内容体验要做的第一件事，就是将分散的内容集中起来。为了解决内容分散的问题，致趣提供了资源和内容的集中工具：资源

11、库和内容中心。这相当于一个内容和资源的“集散地”，可以把所有资源上传至资源库，并通过权限设置来控制组织成员对这些资源的访问权限和操作权限。然后，利用这些集中的资源在内容中心集中生产内容。任务2: 结构化内容-使内容更容易被发现到目前为止，我们已经完成了第一项任务。虽然过程有些恼人，但好在我们的资源和内容现在都集中起来了。接下来，我们要考虑如何把这些内容呈现给我们的客户，这就需要对这些内容进行细分，将其结构化。可以看看现有内容的主题、类型，或者从读者的角度出发，看看他们所在的行业，他们在工作中的角色和职务。根据受众特征、营销目标、活动主题等对已有内容进行分类。如Pa何rt构4建B2B买家内容体验

12、11 B内2容B市体场验优化指南如何帮助客户快速找到想要的内容及其他相关内容，是内容结构化的关键。为了简便内容分类和结构化工作，致趣提供了所见即所得的拖拽式内容分类。任务3: 个性化内容-使内容形成顺畅的个性化内容流结构化的内容更容易被客户找到，想要留住他们，我们还需要提供顺畅的个性化内容流。根据客户的特点和他们的需求，在他们浏览内容时， 展示他们可能感兴趣的相关内容流，让他们愿意花费更多的时间留下来，相关内容推荐是个不错的尝试。致趣提供了一个内容推荐引擎，能够在客户浏览内容时向他们提供个性化内容流建议，展示与当前浏览内容相关的其他内容。对于一些匿名访客/新客，可以手动添加相关内容推荐，即内容

13、推荐的“冷启动”；对于那些“回头客”，可以使用推荐规则，结合自动化流程根据客户的基本属性、历史行为、内容偏好等向他们进行智能的、动态的相关内容推荐。可以说，好的相关内容推荐可以彻底改变我们与客户的互动，帮助我们创造流畅且一致的内容体验，从而帮助我们获得更多转化、更高的订单价值以及客户对品牌的信任。如Pa何rt构4建B2B买家内容体验12 B2B市场如Pa何rt构4建B2B买家内容体验好的相关内容推荐=好的内容体验毫无疑问，通过恰当的内容推荐策略，你可以构建更好的内容体验，从而获得更好的内容营销效果。将最受欢迎的内容或最新发布的内容作为推荐，已经是过去时了。将同主题的其他内容，或与客户所在行业等

14、相关的其他内容作为相关推荐，个性化的内容推荐策略更容易留住客户，吸引他们更多的参与和互动。13 B内2容B市体场验优化指南任务4: 分发内容-使内容具有互动性现在，客户正在我们构建的个性化内容流中畅游，我们希望那些对我们的产品和服务真正感兴趣的客户可以立即与我们交流互动，这就涉及到内容的分发。这里提到的分发，不仅仅是将内容发布至不同的平台和渠道，还需要考虑这些内容想要实现什么样的转化效果。根据我们的转化目标和预期转化效果，将内容分发至内容旅程/内容体验的不同节点上，并用一些号召性用语将这些关键节点串联起来。这些号召性用语我们称之为Call-to-Action，简称C T A 。 但 在 内 容

15、 体 验 这 个 领 域 中 ， 称 它 为Connect-to-Action更为贴切：比起号召（call），我 们更需要连接（connect）我们的客户，与他们交流和互动，帮助他们缓解决策疲劳，对于下一步应该做什么给出明确的引导。致趣提供了2种形式的CTA：链接CTA和表单CTA，根 据营销策略对客户进行战略性引导，促使他们做出下一步转化动作。任务5: 使内容体验更杰出如何跟踪内容表现，分析内容体验的实际转化效果？ 为了更好地跟踪内容体验/内容旅程，帮助我们更了解数据，更有效地使用数据，致趣提供了内容分析工具。可以查看每个CTA的展示、点击、提交和带来的新线索数据，还可以查看这些CTA在不同

16、内容页面的具体表现，以此来判断CTA的设置是否合理，是否能够带来转化，并及时做出调整。还可以查看每篇内容的阅读次数、阅读人数，白皮书的下载次数等。当然，除了这些基础数据，致趣还提供了白皮书下载归因分析，可以看到在整个内容体验路径中，每个触点对最终转化的真实贡献：跟踪受众与目标的内容的接触和互动，了解内容体验路径中每个触点的效果，密切关注这些数字的变化，从中发现有效的改进方法，制定可行的、能显著提高转化的策略。如Pa何rt构4建B2B买家内容体验14 B内2容B市体场验优化指南Part 5构体建验B小2B买锦家囊内容B内2容B市体场验优化指南Part 5构建B2B买家内容体验小锦囊设计内容中心菜

17、单细分现有内容将现有内容进行整理，可以根据内容的主题、类型等进行分类，当然也可以从读者的角度，看看读者所在的行业、读者的角色和职务等。现在，我们来尝试绘制这样的表格：主题行业客户角色资源类型内容名称趋势报告科技行业SDR视频、白皮书CMS工业制造内容音频、视频、博客CDP医疗健康市场经理博客、视频现在可以做点数学问题：排列组合。在你绘制的表格中，选择至少3个分类标准，对内容进行重新整合。相信做完排列和重新组合后，对于如何搭建内容中心的菜单结构，你已经有自己的打算了。记得当你需要调整内容中心菜单结构时，使用致趣为你提供了便捷的工具：我们将内容分类结构作为内容中心的菜单结构，无需IT部门同事的参与

18、，通过在后台调整内容分类层级就可控制内容中心的菜单显示， 而这种调整仅需拖拽就可完成。16 B内2容B市体场验优化指南构Pa建rtB52B买家内容体验小锦囊开始设计内容中心菜单根据对现有内容的细分，我猜测你会这样构建你的内容中心菜单按照主题设计内容中心菜单一级菜单营销干货及活动二级菜单行业洞察客户案例解决方案按照主题&行业设计内容中心菜单一级菜单行业案例二级菜单B2B科技行业工业制造行业医疗健康行业以各种方式更加友好的组织内容，建议至少选择2-3 种方式对内容进行细分，可以试试从内容主题和内容的类型进行细分。17 B内2容B市体场验优化指南构Pa建rtB52B买家内容体验小锦囊连接客户

19、促使他们立即行动链接CTA vs 表单CTA链接CTA：将客户引流至设定的链接/页面。通常链接CTA由两部分组成，一小段号召性的文字描述和一个点击按钮。只要描述成功吸引了客户，让他们做出了点击动作，那么就可以顺利将他们引导至你的目标页面，进入你设计的内容体验路径。表单CTA：获得更多转化当访问者与内容产生互动，或想获取更多内容资讯时，他们会主动留下自己的联系方式，并期待后续的内容更新，以及与销售、客服代表的深入沟通。你可以尝试在白皮书简介页面，设置表单CTA，提示客户留下邮箱获取完整版；在产品更新页面设置表单CTA，引导客户留下信息申请免费试用。18 B内2容B市体场验优化指南构Pa建rtB5

20、2B买家内容体验小锦囊放置CTA为了给目标内容/页面带来更多流量，我们可以将CTA放置在： 内容中心首页作为内容的集合页，内容中心首页应该是客户在整个内容体验路径中最先着陆的页面。可以将CTA放置于内容中心首页以引导客户跳转至设定的目标内容/页面，或直接引导客户留资。可以把最近正在推广的活动、新的产品线等作为CTA放置在内容中心首页可以将重要的设置为突出显示，吸引客户的注意你可以将3篇内容或1个CTA设置为在内容中心首页突出显示19 B内2容B市体场验优化指南构Pa建rtB52B买家内容体验小锦囊内容详情页右侧侧边栏在客户最关注你的内容时继续吸引他们，促使他们做出与此内容相关的下一步动作。建议

21、你可以在内容详情页右侧侧栏放置链接CTA或表单CTA，推动客户阅读更多的内容，做出更多的行动或互动。20 B内2容B市体场验优化指南构Pa建rtB52B买家内容体验小锦囊在博客内容中插入链接CTA我们还为你提供了一种特殊的模板用于链接CTA，可以在博客类型的内容正文中插入这种CTA。这就相当于一个自制的广告位，在客户的阅读过程中吸引他们及时做出下一步动作，留住他们并引导他们完成转化和购买。21 B内2容B市体场验优化指南构Pa建rtB52B买家内容体验小锦囊根据数据优化体验与大多数营销人员一样，我们每天需要查看大量数据指标，也为我们的客户提供数据和分析支持，帮助他们了解工作进展和成果，及时发现

22、问题，以数据为驱动提出更有效的改进方案。你可以通过查看CTA在每个页面的展示、点击和提交数据，来判断CTA放置的位置是否合理，及时调整； 也能看到自己创作的白皮书带来了1000次下载和700 个新线索。可能很多内容体验分析工具都可以告诉你这篇白皮书被下载了1000次，但却不一定会告诉你这1000次下载背后真实的客户内容体验路径：从TA进入内容中心，到最终完成下载，这中间到底是哪篇内容或者哪个CTA让TA决定要下载呢？致趣在这方面尝试向前迈进了一小步，为你提供下载归因分析，采用最近页面归因模型，认为促成转化的所有行为中，最后一次点击及其所在的页面对转化的贡献最大。通过归因，我们提供的相关内容是否

23、真的相关，我们设置的引导下载的CTA是否真的达成了预期的转化效果。22 B内2容B市体场验优化指南Part 6一洞些察要分享给你的B内2容B市体场验优化指南Part 6一些要分享给你的洞察以下是一些来自于Uberip，Gomez，Adobe，Microsoft Research等厂商或机构的数据洞察，想要分享给你：一个内容流一般放置2-3个CTA，点击和转化效果最佳；在内容中心首页第一屏放置CTA，其引流或转化效果优于在加载页面放置CTA； 在内容中心首页的顶部放置CTA更有助于提升转化；在链接CTA描述文案中添加8-32个汉字，随着描述文案长度的增加，转化率从近25%降低至7%左右； 常用的

24、链接CTA按钮文案：了解更多；点击查看详情；立即下载；立即观看；表单CTA中添加2-8个字段，随着字段的增加，转化率从近30%降低至21%左右； 常用的表单CTA提交按钮文案：免费试用；马上申请；立即预约；联系销售；表单CTA放置4.41个字段，转化效果显著提高；在营销邮件中添加一个CTA按钮，可增加371%的点击和1617%的销售额；那些更关注客户个性化体验的品牌比那些不太关注的，利润提高了近26%； 经历一次欠佳的客户体验之后，88%的线上消费者不会再访问你的网站； B2B买家中很多是“千禧一代”，他们的平均注意力持续时长约为8-12s； 访问者会在每次访问的前10s就决定是留下还是离开。24 B内2容B市体场验优化指南Part 7我邀们请再次诚挚的B内2容B市体场验优化指南Part 7我们再次诚挚的邀请也许有人把内容体验看作是内容营销的2.0版，但内容体验远不止于此。可以说，内容体验是内容营销的未来，内容体验应该成为我们的品牌区别于其他品牌的关键差异化因素。作为买家，我