进口矿泉水市场营销策划书

1、进口矿泉水市场营销策划书策划人：*一、市场环境分析1、进口矿泉水简介随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到400 亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导

2、地位。据悉 2012 年 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 12、进口矿泉水SWO的分析3、消费行为分析目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中 国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费 者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于 2012

3、年04 月15日在昆仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份 1000人的数据.有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。止匕外，还调查到诸多方面的信息， 1000名被调 查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%勺人会消费本产 品,25岁到30岁约有30%勺人会消费本产品，在30岁至U 35岁中约有42%勺人会消费本产品，35岁到40岁约有14%勺人消费本产品，40岁之后的约有6%勺人会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%勺 人会

4、消费本产品,25岁到30岁约有24%勺人会消费本产品，在30岁 到35岁中约有40%勺人会消费本产品，35岁到40岁约有20%勺人消费本 产品,40岁之后的约有10%勺人会消费本产品。进口矿泉水消费者的消费情况表阶段 调查对杀25岁之前25岁至I 30岁30岁至I 35岁35岁到40岁40岁之后男性8%30%42%14%6%女性6%24%40%20%10%进口矿泉水消费者的消费情况表4、活动目的及意义进口矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营 销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行 销计划。根据对进口矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有 销售模式进行整合评估

5、，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制 定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市场细分2011-2015 年 饮 用 矿 泉 水 市 场 竞 争 将 会 越 来 越 激 烈 ， 如 何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的 市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样 确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场 中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。进口矿泉水产品主要消费群体为25-39 岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消 费有主见，

6、及有较高的偏好度和忠诚度。之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求. 这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。市场的选择市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（ 1） 庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力

7、。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5 升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。（ 2） 人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。 （ 3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。（ 4） 有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2 气的矿泉水占80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅

8、、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。2、市场定位：行业分析师指出，在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生活品质的要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级的历史性机遇，国产高端水昆仑山矿泉水为代表的国产高端水，从问世之初就面临着一个无法回避的问题和进口瓶装水的竞争。2 元以下的区间徘徊，随着市场竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示担忧，因为企业将低价作为占领市场份额的手段，但长远来说

9、，对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。与此同时，高端产品的价格标杆长期由进口产品充当，10 元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直“高高在上”，但在中国这个庞大的市场，销售额始终无法取得突破。三、市场营销策略促销当然也会有很多的促销方案：（ 1 ）广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，据了解，加多宝集团已经在中央1 台投入了广告，在网页也有。我觉得，作为进口矿泉水，价格低于依云，5100 藏水，又高于低端的矿泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台入手。（ 2）人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动。

10、（ 3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣传产品（ 4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌（ 5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP 及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。（6）提高意识，从产品的特色一一外形一一文化2、渠道基于矿泉水“高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道销售：（1）全国KA （ 2 ）区域现代（3 ）特通 （4 ）高档会所（5 ）星级酒店（6 ）高尔夫（7 ）加油站（8）电影院等渠道策略：KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、机场、会所、

11、高尔夫球场等）陈列要求：KA/现代通路正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势；特通 以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式；3五、策划方案控制通常做法：每周、每月或季度详细检查目标的达到程度；高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因；实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率；若有员工提出有效的销售建议、经营理念或能解决难题的好方法的，给予一定的物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员工工作的积极性。以下是管理数据反馈与调

12、整：实地调研每次不同的 销售，从不同的渠道 获取数据抽取数据库已有数据 与调研对比，如二者 涉及的时间地点单 位来源渠道数据库数据一手管理数 据对于那些多次审核还 有差异数据的，召开 会议分析有何优缺点把数据拿来和员 工分析，提高销 售业额多次审核验 证二者有太大的区别， 分析其原因，那些因 数造成的巨大区别数据入库每个数据都要严格要 去来源的真实性，并 多次审核数据准确审核通过 后，有专业人士分析 录入数据库作以后备 用应急计划:根据市场动态与实际碰到的因素随机应变；根据市场反映的信 息做出相应的改变。例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质 量不放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对 方发现出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退 还等等。总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动 过程中所出现的问题。六、结语高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个 貌似高端的名字和企业自己单方