医药保健品行业发展大势分析

1、20042004 年医药保健品行业进展大势分析大浪淘沙，中国医药保健品行业的进展经历2020 年的市场洗礼，前仆后继产生了太多的成功产品和骄人战绩。然而，富只是 五载的生命周期大概成为了医药保健品行业的宿命，许多明星产品差不多上各领风骚三五年， 象一颗颗流星滑过，让人扼腕叹息。 新旧更替，江山易主，成为医药保健品行业进展的严酷写照。风流总被雨打风吹去，现在的市场竞争环境越来越严峻， 以 往高举高打、简单粗暴的做法显然有些不符合市场进展的需求， 会议营销、服务营销、一对一营销的兴起，使以后医药保健品行 业的竞争格局变的更加扑塑迷离，企业之间的竞争除了比产品创 新、比营销策划，还要比资金实力、比执

2、行能力，大鱼吃小鱼， 快鱼吃慢鱼。如何样才能在乱军混战当中走出一条属于自己的康 庄大道？如何样才能找到一条与消费者有效沟通对接的纽带？ 如何样才能建立适合自己富有竞争力的营销模式？这些问题无 时无刻不在困绕着企业的进展。 一、经济持续增长给医药保健品行业进展带来的机遇近年来，中国经济以每年 7%7%的速度高速持续增长，整体良 好的宏观环境给国民经济各行业的进展带来了专门好的机遇，这给中国的医药保健品行业快速进展留下了至少还有5-65-6 年的进展空间。我国居民由于人口数量的增长， 人口老龄化和人民生活 保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年12%12%随着 OTCOTC 市场的进一步

3、开放，消费者“小病到药店，大病到医院” 的观念会不断的加强，药品仍处在强劲增长之中。新广告法出台，国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化， 不规范的市场操作已逐渐退出历 史舞台。随着各类医疗法律政策的出台， 各地的药监局、卫生局、 工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新 审核资格等这一系列政策，国内医药市场竞争激烈。专门多无实 力的小厂家吃尽苦头，大势所趋违法操作的空间和时刻都已不 多，难有大的突破，但在残酷的淘汰过程中孕育着无限的商机。 随着我国加入 WTOWTO 国外闻名的保健品正以不同的形式源源不断 的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，

4、 在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为以后保健品行业的进展主流。许多外企制药公司纷纷通过第二渠道强占中国市场，业面临着比较严峻的竞争。总的来讲，医药产业将以良好的势头保持稳定进展。据有关部门统计，20022002 年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第 二，2002003 3国内企3 3 / / 3535年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名到了第八 位，短短一年间导致医药产业排名落后六位的直接的缘故不是药 品市场在下降，而是保健品市场的急剧萎缩。保健品市场从500500亿回落到 200200 亿，只只是是两三年间的事，令人深刻反省。二、高赢利产品在医药产业结构中仍占相当重要地位目前

5、市场中高赢利药品要紧集中在以下五大派系：1 1、癌症产品实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，事实上真正是个惊天 富矿。中华灵芝宝的一个疗程确实是 80008000 元，卖给 10001000 个病人 确实是 800800 万，而成本是多少业内人都应该明白。 当前我国卫生 部的统计资料表明，我国现有癌症患者 450450 万人以上，现年新诊 癌症患者数约 180180 万人，而且肿瘤患者的数量每年呈较大幅度递 增的趋势。癌症治疗涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容 量巨大。癌症产品高价，符合“抗癌特效药”的形象定位，符合 癌症患者与其亲人家属的心理属性与价值取向：1 1) “希望安慰，希望奇

6、迹产生”的心理，恐惧、悲伤、失望、迷 惑、不甘心却又孤独无助，是每一个有癌症病人的家庭都要经历的。2 2) “内疚、负罪”的心理，这在患者的家属中表现得尤其充分。亲人得了癌症，有多少人还会吝惜金钞票的付出？在这时，告诉你有一支特效药，能够延长你亲人的生命， 至少能够减轻他的痛 苦，只要有条件，有多少人又会拒绝？因为拒绝的机会成本实在 太大了！专门可能确实是癌症病人家属一生的内疚与复罪感，那个地点的机会成本差不多远远超过了一支药的代价。2 2、增高类产品依照人口普查的数据，我国 1313 岁至 2525 岁的青青年所占比例 为 27.44%,27.44%,约为 3.53.5 亿。中国南方人平均身

7、高普遍低于中国人 平均身高。20002000 年中国国民体质监测公报透露：山东、北京、 天津、内蒙古和辽宁等北方地区的成年男性的平均身高在1 1. 7171米以上，而云南、广西、贵州、海南等南方地区成年男性的相应 值在 1 1. 6 68 8米。 假如假设 3.53.5 亿的青青年有 10%10%需要进行增高，那么购买人群将是 3503500 0万。假设产品的价格定为 400400 元/ /疗程，三个疗程见效，每人消费 12001200 元，预测整个市场容量为 420420 亿 尽管那个数字只是一种理论值， 但市场需求量之大依旧令人咋舌不已。目前，中国增咼保健品市场销售额差不多在3 3 亿兀左

8、右。随着市场经济的迅猛进展，增高类产品（增高保健品、增高 鞋、增高5 5 / / 3535器械等）已越来越为人们所同意，增高保健品行业也逐 步成为一个朝气蓬勃的产业， 并已进展成一个利润较为可观的行 业。在我国，生产增高产品的厂家大大小小上千家，但在这么多 厂家中，并非所有产品都能从中赚取可观的利润。自增高鞋在几年前成功上市以来，曾风靡一时，遗憾的是由于产品并没有给消 费者带来显著效果，增咼鞋在风光过几年后就走向衰落。 随后众 多增高保健品品牌迅速跟进并演绎着市场风云，在市场上热喧闹闹连续至今。一般讲来，卫生部的批文上功能为“促进生长发育”，卫生部批准的 2222 项功能中并未涉及到“增高”概

9、念， 要做增高， 只 有打擦边球，这是一个尚未培育成熟的市场，也是中国保健品所剩不多的一块“肥肉”。增高保健品一直是天价，三四百一个疗 程正常，五百多也有，正是如此高的利润引得各路厂商奋不顾身 杀来。随着科技的进展，增高保健品的功效将会越来越显著，形 成市场规模效应。3 3、糖尿病产品据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为H型糖尿病患者达 1.31.3 亿，我国已超过 40004000 万人。2020 世纪 8080 年代，我 国糠尿病发病率不足 0.70.7 %，现在上升到 3.53.5 %，增长 5 5 倍。2121 世纪，型糖尿病将在中国、印度等进展中国家流行，到20252025年

10、，全球糖尿病患者将突破 3 3 亿，中国糖尿病患者将接近 1 1 亿。 由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。事实上，早在上世纪九十年代中期， 已有许多保健品杀入糖尿病市场，到 20002000 年左右，市场竞争更加激烈。在众多厂家前 赴后继的努力下，调节血糖保健品终于初步规模， 从市场反馈看， 广州、上海等地一些糖尿病类保健品差不多崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场差不多进入收获期。一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。要不概 念推广难、防守难，生命周期必定专门短，难以做大。

11、专门多企业在糖尿病市场历经十年， 前仆后继的工作，终于完成 了市场教育工作，随着市场人口不断扩大、 患者发病年龄的不断 下移、人们的消费能力提高，糖尿病市场差不多进入井喷时期众多品牌群雄并起的局面将立即成为现实，而二三个品牌瓜分天 下的局面，将在今后两到三年内形成。毫无疑问，调节血糖产品差不多成为市场新热点，新品牌如何从众多竞品中间突出？在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、7 7 / / 3535概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，方能取得良好表现。4 4、心脑血管类产品据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占 40%40%总死亡人数每年在 200200 万

12、以上，在人口死亡缘故中 占第一位。另有数据也表明，中国现有高血脂患者约80008000 万，据估算调节血脂类产品市场需求潜力在100100 亿人民币以上。当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调节血脂类产品无疑将成 为极具诱惑的市场之一。来自卫生部的统计数据表明，到20022002 年底，在我国已批准的近30003000 种保健食品中，主打调节血脂功能的有 10001000 多种，还有 OTCOTC 及处方类市场降血脂类药品大约200200 多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有 700700 个左右。如此算来，我国目前市场中大约 有 2002000 0种左右调节血脂的保健产品。当医药保健品

13、市场经历了“包治百病”大战、补钙大战、补血大战、减肥大战、补脑大战、维生素大战、等等“战争”之后，更多的商家正在谋略“血脂大战”，尽管这一战在大众的眼前尚未 浮出现，然而许多商家差不多初尝个中味道，能够讲味道有点涩。只是今年的降血脂市场竞争开始变的激烈起来，史玉柱手下的新巨人推出“黄金血康”产品在无锡进行试点营销，可能专门快会 蔓延全国，傅山药业的张华通过“会议营销”方式运做“天曲益 脂康”，还有依靠报纸广告硬打的“今脂善”。可见。降血脂市场 真是一块大蛋糕，这么庞大的市场，这么多的产品，到目前为止， 尚没有一个全国性品牌，如何成功运作调节血脂类保健品，成了众多商家苦苦查找的金钥匙。5 5、肝

14、病类产品肝药类产品目前的市场状况：1 1 ）市场规模A.A. 市场庞大，20032003 年用于肝胆治疗的中成药销售额达 18.518.5 亿元， 且每年以 4.3%4.3%的速度增长，可能 20042004 年肝胆用药市场容量有望 突破 2020 亿元。B.B. 我国乙肝携带者达 1.21.2 亿，约占总人口的 10%10%目前有症状的 慢性乙肝患者约 30003000 万人。2 2）市场特征A.A. 竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营 销模式亦日趋同质化。B.B. 药品治理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。9 9 / /

15、3535C.C. 尽管多数患者服药时刻较长， 讲服难度增加，但患者有治愈的 强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有 专门大的操作价值。3 3）市场进展趋势A.A. 肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。B.B. 在肝病研究领域，短期内可不能出现强势替代品， 疗效好的产 品不可能专门快出现。C.C. 消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但 营销模式仍将是竞争制胜的关键。肝药市场炒作是个慢工出细活的情况，不要被市场不利局面所困惑，一慢二稳三细，坚持做下去，定会有一个中意的收获。三、药品的价格两级分化1 1、 疑难杂症类价格上升 生命与健康是人类永恒的主题

16、， 目前国际上对癌症、艾滋病、非 典型肺炎、白血病、动脉粥样硬化心脑血管疾病等疑难杂症疾病 也是相当重视，并投入了相当研究精力。中国的中药产业是国粹， 国际上专门多难治疗的疾病在我国都取得了不同程度的攻克成 果。随着目前医疗市场的混乱和运做不规范，以福建莆田地区人为首的医疗大军纷纷在全国各大都市开设专科门诊进行疑难杂症等 疾病的治疗，实质上在确实是变相销售药品，利润特不可观。比 如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于发病率人群特不高，导 致了该产业的迅速膨胀，规范专科医疗市场成了当务之急。2 2、大众型药品价格下降在我国，医药行业一直作为特种爱护行业存在， 价格由国家制定， 使得价格作为市场调节

17、杠杆的作用未能充分发挥。现在，药品政府定价引入市场竞争机制， 改变社会平均成本定价，推行分类销 售利润率和先进成本价定价。同时，对不同规格、剂型和包装的 药品保持不同的比价关系。建立药品价格灵敏反应机制， 明确药品政府定价范围，实施价格 公开和明码标价，提高科学性和透明度，爱护公平、公正、合法的价格竞争。这为实力雄厚和技术领先的厂家提供了机会。药品降价与整体医药市场竞争有关， 尤其是现在社会上平价药房以大 卖场的经营方式打着“低价牌”出现，与传统国有药店刮分市场， 受到消费者的热烈欢迎。“一元药感冒药”的出现，更是让整个 医药市场沸沸扬扬。四、产品的创新策划是获得市场份额的要紧竞争手段中国有数

18、以万计的医药保健品， 但最终浮出水面做成全国性 品牌的并不多。产品的创新和策划的创新成为健康产业进展的瓶 颈。近年来，单纯依靠策划搅乱江湖格局并有不俗表现的产品有 排毒养颜胶囊、肠清茶、解放蔬而康、清华清茶等，能够讲，策 划力完全能够转化为一种生产力！1 1、排毒养颜胶囊，市场细分的榜样也许是中国医药生产企业对传统文化没有深入研究，也许是往常的市场策划者没有对中国中医文化进行深入分析，“排毒”如此一个中国专门传统的消费概念， 难道没有被专门多厂家做成有针 对性的产品。因此如此的一个“大蛋糕”就被“盘龙云海”一个 企业占据了。以中国首届中医博士姜良铎教授为依托， 以“排出毒素 一身轻1111 / / 3535松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，排毒养颜胶囊开创 出“调理肠胃”功效新天地。一个一般“润肠通便”的产品，在 女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把闻名的“太太”、“百消丹”甩在身后，这不能不讲是策略和市场细分的胜利。它最早把“排毒”如此的一个“消费概念”喊出去，使排毒成为 一个行业，而主打症状又是发病率特不高的痔疮、便秘、面色灰 暗等，能够讲功效诉求特不直接，专门容易引起患者共鸣。尽管 20032003 年发生的“大黄事件”对排毒养颜的营销有点阻碍，但精 明的决策层依旧迅速“进京公关”，成功地化解了这