品牌资产管理五个阶段

1、品牌资产治理的若干原则 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的 MBA然后置之不理吗？你会 花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金 存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？因此可不能。 人员、资金和设备差不多上极其重要的商业资产。因此， 企业必须通过投资、治理和维护等方式对这些商业资产进行合理 的培育，以使其保值增值。 假如一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使 其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像治理资 产一样治理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到 他们的长期的、差不多的业务战略中一那个观点确实是品牌资产 治理。 运

2、用品牌资产治理，企业能够在两个方面最大化品牌的长 期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大 的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够专门 好地把握机会从顾客身上赚到那些钞票。 实施品牌资产治理战略不只是一个过程-尽管过程也专门 关键，但它更需要组织的最高治理层对品牌资产治理的承诺， 只 有如此才能把支持和培育品牌资产那个最终目的深深植入到企 业文化当中。 品牌治理带来高投资回报率 依照我前些年的一项研究， 高达71%的企业承认他们不善于 治理他们的品牌。假如他们理解强势品牌与投资回报率之间的关 系，也许那个数字将会变化。 在品牌首领(Brand Leadership

3、) (自由出版社)一书中，作者戴维阿克和埃里克乔基姆塞勒 以全方位研究公司(Total Research) 的权益趋势(EquiTrend)资 料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标， 每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发 觉,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、 信任、 自豪感及品牌推举的意愿咼度相关。“投资回报率与股票回报率之间存在专门强的相关性，这 与对财务所进行的大量经验分析结果一致， ”阿克和乔基姆塞勒 3 / 13 在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系 几乎同样紧

4、密。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率 平均在30%反之，那些品牌资产损失最严峻的公司，他们的股 票回报率平均为-10%;同时， 品牌资产对投资回报率几乎没有阻 碍， 两者的关联性专门小。与之相比，广告对股票回报率没有阻 碍，除非它受到品牌资产的阻碍。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的紧密关系或许是 来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性， 而价格溢价有助于提高 企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系 基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量， 他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提 高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品

5、牌感知。 ” 显然，采纳品牌资产治理的一个关键好处在于它能够提高 品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还 能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种治理方法为组织里的 高层治理人员和其它人员提供了一条原则， 即资源的优先配置和 所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。 第一时期：描述品牌愿景 那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时 还描述品牌愿景，这些公司就较有可能幸免其它许多组织所遭遇 的失败：这些失败的公司没能把品牌当作资产治理， 而等同于市 场促销活动。在销售淡季，最先砍掉的确实是品牌预算这一块。 什么缘故要描述品牌愿景？从战略的角度看，它能实现三 个

6、关键目标：首先，促使治理人员在品牌的长期增长目标上达成 共识并明确增长的源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向所 有股东明确揭示了公司以后的进展方向和品牌在此所发挥的作 用。 品牌愿景陈述的内容包括以下要素： 品牌整体目标的陈述 识不进展品牌的目标市场 如何区分不同的品牌 和品牌紧密相连的财务目标 要想最终运用品牌资产治理方法进行业务治理，描述品牌 愿景只是那个11个步骤当中的第一时期。在这一时期里，关键 的一步是定义品牌要关心实现什么样的战略目标和财务目标。 那个过程始于与高层治理团队进行一对一的信息收集会 议，如首席执行官、首席信息官，所有的资深副总及其它关键人 物。他们应该被问及一系列探

7、究性的问题，比如： 5 / 13 我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？ 我们的战略目标和财务目标是什么？品牌在其中扮演什 么角色？ 我们的品牌在目前和今后各要代表什么？ 我们情愿和能够运用哪些资源？ 已有的品牌能够实现我们的目标吗？是否需要改变？ 从那个地点开始，组织的战略家们必须评估财务的阻碍： 假如在以后的五年里不对日益增长的盈利做任何投资的话， 将会 对财务产生哪些阻碍？进而必须分析财务支出增长与公司的盈 利目标之间的差距。通过抬高价格、开发新产品或是并购等能够 填补差距，其它可选的方法包括：更好地调控品牌、剔除不利因 素等。刺激利润增长这一方法可行，但不宜采纳。 第二个时期：

8、描绘品牌图景 那个时期包含品牌建立过程中的三个步骤： 1、 描绘你的品牌形象 2、 制定品牌合约 3、 建立基于品牌的顾客模型 你的品牌形象确实是顾客与品牌建立的联想。比如，拉 夫劳伦服饰倾向于通过使顾客自我感受良好来拨动顾客的情感 之弦。其它的服饰品牌或许能够模仿它的服饰， 但他们却不能复 制顾客与拉夫劳伦品牌之间的情感。这种情感价值关心拉夫劳 伦品牌在众多的服饰品牌中保持领先。 建立品牌联想要求对自身品牌及竞争对手的品牌进行调 研。调研对象应当包括现有的和潜在的顾客，甚至从前的顾客， 以及行业专家和分销渠道上的成员。调研的关键在于发觉他们对 你的品牌有哪些联想。 能够把这些联想看成是一个金

9、字塔的一部分。塔尖是和信 念及价值观相联系的品牌优势-最有阻碍力也最难模仿，但最难 传递。中间是品牌提供给顾客的功能性或情感性利益。 在底部是 必须向顾客展示的特色或过程-最容易传递，却最没意义而且专 门容易被模仿。 位于塔尖的品牌包括诺德斯特姆公司 (一家西雅图零售 商)、迪斯尼公司及联邦快递公司。他们拥有令人艳羡的顾客忠 诚度，能够收取溢价，同时具有巨大的品牌代言能力去支持新产 品上市和新服务的推出。 假如你的品牌差不多位于塔尖，任务确实是保住现有位置； 假如在底部，任务确实是使它上移。 品牌联想只是品牌形象的一半， 品牌角色(brand persona) 是另一半。假如两者分开，就毫无价

10、值；假如两者结合在一起， 他们就能加深你对品牌形象、品牌优势和劣势以及品牌差异点的 理解。 品牌角色是指个性、性不及大小等顾客与你的品牌联系起 来的个性特征。假如你的品牌角色富有吸引力， 就能把它转化为 销售建议。反之，就应该及时完善你的品牌。 比如，过去目标公司(Target)的品牌角色是一个相当不风 光的零售商，服务水平低下，拥有中低阶层的顾客。现在重新焕 发活力的目标公司成功地提出了一个相关的、 意义丰富的顾客解 决方案(customer proposition)。新的品牌角色不仅通过店铺陈 7 / 13 列展示-通过精心设计的整洁明亮的店铺展示着专门多卓越而富 有价值的品牌，以及与之相关的更高水准的顾客服务 -还通过有 效的传播策略强化新的品牌形象。 一个关键的方面是制定品牌合约，即你的品牌向你的顾客 做出的所有承诺。尽管品牌合约在内部制定， 但它的定义和有效 性是受市场支配的，且随着时刻推移会改变。品牌合约有助于定 义市场对品牌的感知和期望。制定品牌合约包含以下几个步骤： 询问顾客如何看待你的品牌形象。找出品牌已做出哪些承 诺，这些承诺多大程度上兑现，以及顾客还希望得到哪些承诺。 把品牌合约转化为可行动的标准。 认真履行品牌的美好承诺，否则将遭受毁损品牌的风