品牌心智改善企业牌成本的投入

1、品牌心智 从品牌角度看品牌，恰如坠入镜花水月，难有所收获；从人的角度看品 牌，我们就会发觉人的心智对品牌的深刻阻碍。 商品的人格化继而进展 成品牌资产，不能讲没有移情的作用，不论是生产者依旧消费者都附加 了太多感情在自己喜爱的品牌上， 因此我们没有必要把品牌妖魔化， 然 而强势品牌成长的背后确实需要运作治理团队的强大心智， 我们认为品 牌心智能改善企业对品牌成本的投入， 并提升企业对以后市场的掌握能 力。 品牌心智有其独特的进展梯级，我们认为它遵循着一个和谐的循环: 千里之行，始于足下，英语中也 STSTEP BY STEPEP BY STEP 勺讲法，品牌心智并非 1 / 91 / 9 一蹴

2、而就， 而是企业不断定位、 运作并优化的一个过程， 我们觉得尽管 短期品牌能够利用市场空白与机遇（比如第一个抓 USPUSP 或者讲标王效 应）获得一定的品牌效应， 但这并不与系统的品牌心智资源矛盾， 相反， 成熟的品牌心智还会制造品牌进展的机遇。 STEP STEP 1 1 ：“立意要高，站得高”高屋建瓴，打造强势品牌。 STEP STEP 2 2 ：“视野要广，看得远”不要让细分策略阻碍了对主流 消费群体的把握。 STEP STEP 3 3：“定位要准，抓得准”服务客户利益中兼顾品牌个性。 STEP STEP 4 4：“把握价值， 行得正”学会在恶劣竞争环境爱护品牌 并适应主流价值观念。

3、STEP STEP 5 5 ：“系统运作，跑得稳”一致的品牌内核，卖点与品牌 利益的统一性。 STEP STEP 6 6 ：“学会扬弃，放得开”市场价值观念阻碍品牌核心概 念的再造。 第一步 高屋建瓴，打造强势品牌 站得高，考验了品牌建立者的布局能力。 前面我们差不多讨论了移 情关于品牌的巨大作用， 而移情里在两个问题： 第一，如何制造一种意 境，尽管这种意境是共识或者讲引领消费潮流的价值观念？第二， 如何 使意境在最快的时空中为人所同意？ 立意不高， 会让企业作茧自缚， 比如传呼机市场业已萎缩， 假如企 业还在坚持做中国最好的传呼机的话， 确信会与落后技术同时淘汰， 因 此品牌内核会定义为减

4、少沟通成本， 无限通讯技术； 立意过高， 难免假 大空，专门多企业经常宣导“真情一片只为您” ，这显然缺乏对行业、 产品的理解， 脱离产品利益的品牌利益， 让人觉得不专业， 不值得信任。 布局者既要把握现实市场的需求， 又要有把握以后消费趋势的敏感， 品 牌心智不光阻碍到品牌的内核，而且甚至会阻碍到品牌标志的表现形 式，这就能够解释越来越多的企业不再使用图标的现象， 日本企业大量 的利用英语字母作为企业标志， 不光是抓住了经历的某些规律， 而是考 虑到了标记与否经典， 不是成为一种流行泡泡， 过一阵子就让人觉得品 牌老化了。 那个地点还有一个电磁锅的案例， 这讲明了立意会阻碍到日常的品 牌治理

5、。 某闻名品牌的电磁锅， 质量上乘、 设计领先但在某区域的销量 确实是不高， 公司因此更换了品牌经理， 新来的运作者， 准确理解了企 业产品线的倡导的优质优价核心利益， 同时加强了对终端消费的研究， 因此所有的促销员现场展销时， 由炒大白菜改成烧三文鱼了， 而且职员 专门少再给顾客去谈让人讲不清晰的价格问题， 销售成本减少了， 业绩 也不断提高， 那个地点面就讲品牌立意的理解度对品牌策略及品牌治理 具体指导作用， 假如立意不具备品牌企图心和兼顾产品健康的利润与现 金流， 这就讲明品牌站得高度不够， 最终必定阻碍销售业绩及市场占有 率。 做品牌营销是门费脑子的活， 我们认为那个道理就像问顾客买与

6、不 3 3 / 9/ 9 买和买一个依旧买两个的实质一样， 需要另辟蹊径， 而并非取决多少的 工作资历与行业经验，因为用心做品牌和做了多青年的品牌是两个概 念，这也解释了麦迪逊的广告人能够让品牌成功的现象。 第二步 不要让细分策略阻碍了对主流消费群体的把握 看得远，要求品牌建立者不要“执迷” 。最近大伙儿都在讲蓝海， 不明白这是否意味着我们过去对细分的过度迷恋， 我们总想细分出更多 的顾客脑袋里的梯子， 最后选择一个大伙儿不明白或者不在意的， 悄悄 爬上第一位，但是大伙儿都忽视了，顾客脑袋里又能装得下几个梯子 呢？大伙儿谈多了市场营销， 就觉得标准化生产的不可能， 就觉得再也 没有主流的价值观

7、念能够被自己抓住了， 我们觉得这是品牌心智能力的 弱化， 甚至能够讲是品牌治理者智力上的懒惰。 我们老在抱怨再也没有 新的业务了， 但是网络游戏就如此出来了， 因为我们太在乎行业、 专业 等死框框了， 我至今也无法理解葡萄酒商弄的那么多的专业术语， 这些 对顾客的意义是什么，顾客主流价值是收藏依旧联系人与人之间的情 感？ 更有甚者， 把人的价值观分成了那么多种， 然后呢自己选一个跳了 到里面去，然后还自诩地讲自己把握的顾客需求， 并自我感受专门塌实， 讲实在的谁能讲自己把握了需求呢？主流价值观念在哪里？正如汉堡 王当年的大声呼喊“牛肉在哪里” 。 假如我们做的 STPSTP 方向太狭窄，那么日

8、后我们的品牌该如何办？同 时传统品牌战略过度依靠于静态的数据与事实， 动态的价值观念会带来 新的市场机会， 也会淘汰墨守成规的品牌心智懒惰者。 那个地点能够讲 4 4 / 9/ 9 一个关于洗发水的有味的例子， 诸位请看看你周围的美女们还有几个没 有染发， 甚至你会大声讲黑头发在哪里， 假如你不是宝洁， 拥有多条细 分的产品线， 你讲你的洗发水会让头发乌黑靓丽， 请问现在你该如何生 存，品牌视野讲的确实是那个问题， 市场选择只是业务手段， 不要阻碍 了你的品牌差不多利益， 看得远就要有尊重可能的冒险精神， 假如市场 都等着我们挑一个做， 那营销不就没有价值了吗？国际商用机器也会卖 了 PCPC

9、 业务，假如讲那个公司能够看得更远，今天就没有微软了。 第三步 服务客户利益中兼顾品牌个性 抓得准， 考验着品牌建立者的定位能力。 站得高与看得远的实质化 确实是要抓得准， 品牌定位是门学问， 可能来自于产品利益， 但最终总 是趋向于顾客利益，简单讲品牌以产品为始，以顾客为终。 在看得远中我们讲了品牌选择依旧要基于主流群体价值观念的选 择，但依旧要兼顾品牌的个性的， 差异化是现在依旧以后都一直重要的 品牌治理手段，食品行业的安全、卫生、营养、方便的品牌差不多利益 一直没变， 但是我们看到了差异化带来的品牌个性的价值， 如新奇， 用 手指吃，比如妙脆角；如魔幻，比如长鼻王 品牌定位讲究的快、准、

10、狠，要求理念打动人心，立即引爆消费， 还要兼顾长期利益。品牌定位甚至会阻碍到 LOGOLOGO 勺命名，我们一看 DIEHARDIEHAR那个品牌就信赖了它的电池品质， 我们也曾被许多简写品牌所 迷惑，大概每个企业都太想成为 GEGE 等等，以至于大伙儿没有看到名字 定位是为品牌经营服务的， 依旧品牌经营只为了个简写的名字， 做品牌 治理忌讳的确实是把感受当现实， 但事与愿违， 大伙儿依旧太喜爱用所 5 5 / 9/ 96 6 / 9/ 9 有人都喜爱喝（吃、用等） ，如此的字眼及品牌宣导语言了，而不 是定位如何减少顾客成本、 时刻，如何样从便利的角度思索品牌在产品 设计及渠道治理上的价值体系

11、。 NBA NBA 品牌差不多利益也是运动与生命、激情与活力，然而品牌个性 依旧特不鲜亮的，抛开明星模式不讲，还有数字 NBANBA 尽管我们明白运 动激情并非能够量化的，但这确实为 NBANBA 抓住了大伙儿为情况找理由的 差不多心态，从而打造了一个坚实的品牌利益。 品牌定位是要变化的， 变化的是差异化的性格部分， 而不是品牌差 不多利益。 市场上我们看到了保健品作为礼品的市场的萎缩， 因为保健 品差不多利益不是拿来作为礼物的， 而且专门多国内烘焙厂商也开始售 卖“伴手礼” 之类的产品， 我想这会从礼品整体市场容量对保健品短期 获得的份额有所冲击，保健品的品牌定位要开始考虑变化了。 第四步

12、学会在恶劣竞争环境爱护品牌并适应主流价值观念 行得正， 就要有做百年老店的气概。 长久的东西与机遇不存在必定 关联， 尽管我们建立品牌时可能因为抓的点好， 可能因为传播的好， 可 能因为市场实在匮乏该类利益， 同时在品牌运作的时候我们不得不承认 有专门多危险的机遇让人心动，举个例子来讲现在热炒的“补钙” ，你 觉得，钙会越多越好吗，因此了对厂商来讲，顾客越补出货越快，然而 这就可不能对顾客利益产生损害吗？涸泽而鱼， 最终难免鱼无人亡， 顾 客 IQ IQ 不至于那么低吧，可能会短期的迷惑，但一旦惊醒，觉得上了当 受了骗，还会再买你的产品吗？ 不论你强调什么样的企业文化和品牌主张， 这都不能与主

13、流价值观 念违背， 价值链传递的是人的共性。 恶劣的竞争环境会使品牌介入价格 战，产品价值必定要有所流失， 因此就形成了恶性循环， 价值低于价格， 利润不复存在， 品牌有了知名度， 却拥有不了忠实消费群体， 品牌怎么 讲不等同于产品，品牌利益正是指导产品 / / 技术创新的方向，假如现有 获利能力与品牌定位不符合， 就要学会重新定位， 同时依旧要坚持正确 的品牌利益观念，学会用知识产权等政策工具爱护自我，学会用业务 / / 技术创新来摆脱价格竞争。 适应主流观念就要求尽量不要浮躁， 以下举 个品牌命名的例子，希望厂商不要介意（本文仅仅从字面意义剖析） ， 奇强因此一听确实是洗衣服洁净、 快速、

14、强效， 但是这符合我们的主流 价值观念吗？品牌传播时我们还仰赖着听觉， 假如对方听了了 “骑墙”， 会可不能觉得利益损害呢？ 第五步 一致的品牌内核，卖点与品牌利益的统一性 跑得稳， 考验品牌治理团队的对核心价值观坚持的毅力和洞悉事物 的能力。 讲到系统运作品牌， 我们就觉得非要建立固定的组织不可， 然 而这关于中小企业来讲是不现实的， 我们认为组织成立与否并不能解决 品牌是否能够稳定运作， 关键在于大伙儿有无一个能够共同分享的价值 观念。 首先需要确认的是， 大伙儿理解 “我们的品牌代表着什么” 的概念 上是否一致，还要深化品牌传播的长度、 频次和方式对品牌形象的阻碍， 品牌卖点能够有许多，

15、 但依旧要围绕品牌差不多价值主张来运作， 优秀 的品牌在产品、 渠道上总是能够切合概念主题， 假如不能够切合， 就讲 明品牌偏离了顾客利益， 我认为品牌运营假如有境地的话， 那么最高境 7 / 97 / 98 8 / 9/ 9 地确实是品牌利益与顾客利益合二为一。 差不多主题往往能够以品牌宣 导语言体现出来，而且语言应该依旧要关联到产品利益的，通常来讲， 讲利益会比传播功能要好， 因为功能总要进化的， 而最终给顾客的利益 趋向一致，比如“味道好极了” 。 传播功能依旧传播利益， 这是目前国内广告与国际广告存在最大的 差异，我们觉得这并不是地域决定的，也不是宏观经济进展程度决定， 而是微观市场中行业竞争集中度决定的， 竞争充分的市场， 就专门少需 要市场告知或教育， 而市场竞争程度是专门好判不的， 价格是风向标之 一，如此讲来我们现在的电器产品及电器流通企业， 是应该好好思索自 己品牌竞争策略了，大伙儿都讲低价，价格事实上就没有高低了。 第六步 市场价值观念阻碍品牌核心概念的再造 放得开， 考验品牌治理者的得失之间的心理承受及转换能力。 古代 以丰腴为美， 现在以苗条为好， 这确实是讲服装、 食品等关联行业都必 须