市场考查总结报告B

1、精品文档，值得拥有0 / 16高温假国内市场考查总结分析报告战略研究中心1999.09.20精品文档，值得拥有1 / 16 1 概述高温假期间，由公司总部组织的、公司领导带队的六个市场考查 组分赴全国各地，对国内摩托车市场状况进行了全面的考查。主要目的 是通过深入国内摩托车市场营销一线，全方位地观察摩托车市场状况， 掌握市场对嘉陵集团公司、嘉陵品牌、嘉陵产品及售后服务等的反应， 了解竞争对手的动向，并着重对各区域中心的内部管理和市场管理、公 司销售政策的执行情况等进行考查，为公司的生产、营销和发展提供决 策支持。分组及考查范围此次市场考查范围很广，涵盖了全国大部分省份，各组采取走访用 户、与商

2、家座谈、与各区域中心员工座谈、社会调查等多种方式进行市 场考查。具体分组情况如下表：组别带队领导考查地区考查成员中南组郑代伟湖南、湖北、山东何道田、王德燕、郑巍、王丽雅西北组赵德恩内蒙、陕西、山西、甘肃梁宝钢、邓江、曹健华南组赵海强广东、广西、福建项进、冷支茂华东组戴家亮安徽、浙江、江苏文小刚、李飞扬、谭金明东北组田发奎吉林、辽宁、河北、黑龙江谢春林、黄定刚、黄小军西南组陈和平川南、川北地区廖亚川、向仕伟、李夕兵、雷阳华主要考查内容摩托车市场状况区域中心的市场管理和内部管理销售网络体系的建设嘉陵车在当地的销售情况嘉陵的当地的主要竞争对手售后服务状况及销售政策的执行情况经销商对嘉陵、对区域中心的

3、看法用户对嘉陵产品及售后服务的反应其他市场信息但各组的考查重点和方式不尽相同，以下就各组的考查结果和 公司的具体情况作总结分析。 2 市场背景尽管近年来我国经济发展速度有所下降、国内总体需求不足、摩 托车处于供大于求的状态，但从各地摩托车市场的具体情况来看，摩托 车消费精品文档，值得拥有2 / 16仍然是市场的热点之一。从消费需求方面看，摩托车正向品种和功能的多元化方向发展。 城市市场和农村市场区别十分明显，城市用户以踏板车为主，一般用途 是代步或休闲，农村和城乡结合部用户则以骑式车为主， 主要用于经营， 如跑摩的、跑业务或运输等。在农村用户中，跑摩的比率为39%，处于最高位，其次是跑业务和上

4、下班，分别为 24%和 20%，用于休闲的只有 10%（详见附图四）。从消费承受能力方面看，城市与农村也有明显的区别，地区与地 区之间也有明显的差别。城市摩托车消费以中档为主，价格一般在 6000 元左右，主要车型为 100ml 以上的踏板车及 125ml 以上的骑式车。而农 村摩托车消费以中低档为主，价格在 3000-5000 元之间的车最受欢迎， 主导车型以 90 125ml的骑式车。经济相对较发达的地区如江浙一带对 中高档的新品接受能力较强，主导车型是125 系列。经济相对不发达的地区消费以中低档车（ 90100 系列）为主。从用户购车时所关注的诸因素方面分析，用户关注程度最高的是 质量

5、，其次为价格和品牌。通过对已购车者和将购车者的调查，发现已 购车者的质量关注度为 38.8%，将购车者的质量关注度为 48.9%。两类 用户对品牌关注度分别为 12.5%和 16.5%；价格关注度分别为 20.7%和 164（用户购车关注因素见图五） 。表明将购车者比已购车者更注重 质量和品牌，而对价格的关注相对较小。另外，将购车者对售后服务更 关注程度不如已购车者，说明将购车者服务意识还不够深。从总体市场表现来看，摩托车市场比较混乱。市场混乱表现在摩 托车零售市场、批发环节、配件市场、维修服务体系等各方面的价格混 乱和管理混乱。造成市场混乱的直接原因就是厂家对商家的返利和价格 控制不严。 近

6、几年来，因为摩托车行业的过度投资，造成了生产能力大 于需求的局面，再加上前几年主要厂家一味追求生产量而产生了大量的 库存，所以各厂家为了抢占市场份额和推销存货，不惜血本地进行价格 大战。在销售行动中采用各种手段，如铺底、三包返利、销售返利、销 售奖励、有奖销售等，进行促销，使摩托车市场价格持续走低。目前， 摩托车的市场价格与 95、96 年比已下降了 30%45% ， 部分品种价格降幅在 50%以上。另一方面，厂家对市场研究不够，产品定位、目标市 场、市场细分、营销策划等都模糊不清，对市场也缺乏管理，这样就加 剧了市场的混精品文档，值得拥有3 / 16乱程度。从竞争角度看，各省区摩托车销量最大

7、的品牌不外乎是嘉陵、轻 骑、新大洲、金城等几个知名品牌，但各主要品牌所占的市场份额都不 大。根据今年17 月份有关统计数据， 嘉陵销量占全国销量的 10.23%， 轻骑、新大洲、金城分别为 9.8%、 6.2%、 6.2%（见附图二）。近年来， 包括嘉陵在内的各大厂家的清理市场、 挤出一些杂牌车的愿望未能实现， 相反，各大厂家所占的市场份额却逐渐减少，造成了“优不胜劣不汰” 的市场混乱局面。又因嘉陵是行业领先者，行业内的竞争者都是冲着嘉 陵而来。具体表现为：轻骑、新大洲、金城、钱江等大厂加大宣传力度 和促销力度，摆出一付与嘉陵决一死战的阵式。而其它一些中小厂如大 阳、宗申、吉利等采用模仿、跟随

8、战术，嘉陵有些什么车型，他们也仿 制什么样的车型；嘉陵在哪有市场，他们就将产品打入哪里的市场。除 此之外，中小厂家利用其自身的优势，尽快生产出符合市场需求的新车 型，并尽量给商家更多的“返利”以求商家尽量推销其产品。各类竞争 对手在市场中给嘉陵的压力越来越大。 3 嘉陵市场现状1. 市场表现从总体上看，嘉陵品牌得到市场和消费的普遍接受，在部分地区，“嘉陵”几乎成了摩托车的代名词。目前，嘉陵车销量占全国销量的 10.23%，是最大的品牌。嘉陵的品牌和服务及嘉陵车的性能与质量在市 场中有一定的优势，但产品外观却不如其它品牌。从销售场面上来看， 嘉陵也是畅销品牌，一般的零售商场每天能销嘉陵车3-4

9、台，有些则可销十几台。但嘉陵在全国销售情况不平衡。根据各组的考查情况，嘉陵 在全国部分省份的市场表现如附表一。从各地区市场看，东北地区目前的市场容量不是很大，但由于农 业基础好，加之交通发达，且路面状况较好，摩托车的市场潜力很大， 特别是在农村在区，摩托车消费尚处于刚启动的初级阶段，市场前景看 好。该地区市场上，摩托车消费以价格在 4000 元左右的中低档车型为主， 嘉陵在该地区以 JL90 和JH125 系列为主。西北在区的经济发展相对较弱，市场容量较小，但市场发展速度较快，潜力也较大。嘉陵在该在区的市场占有率相对较高，主导车型为JL90 和 JH125 系列。主要竞争对手为新大洲、钱江、宗

10、申、富士达等精品文档，值得拥有4 / 16（XDZ125-6、钱江 125、FSD100-11、ZS100-5）,还有大阳、天马在部 分地区也对嘉陵造成一定的冲击。华南地区经济比较发达，市场含量较大，是嘉陵的传统市场。嘉 陵所占领的市场主要在农村，车型以 70 和 90 系列为主。华东地区的经济状况较好，特别是浙江和江苏两省，接受中高档 车的能力较强， 嘉陵在该地区的销售以 JH125D、JL90-B 为主， 公司新 产品 JL50QT-9在浙江及山东的部分地区较受欢迎，但也存在不少质量 问题。中南地区市场容量不小，但嘉陵的销售情况不是很好，特别湖南 省， 98年，嘉陵的市场占有率仅为 2.7

11、%，今年 1-7 月份，嘉陵销量增 大，市场占有率提高到 4.2%左右。主导车型为 70 和 125 系列， JH125D-B 在湖北部分地区、 JH90-C 在湖南的部分地区和 70 系列在胶洲半岛销售 情况较好。川内也是嘉陵的传统市场之一，特别是川北地区，有 70%以上有 用户选择嘉陵品牌。该地区以 125ml 排量、价格在 6000 元以下的车型 最受欢迎，在跑“摩的”的车中有 95%以上为 125 骑式车，其中 90%是 嘉陵。从全国总体情况看，价格在 3000-5000 元之间的车型实际占有量 最高。各地区具体市场情况见各组分报告。2. 营销政策效果 今年前七个月，嘉陵产销两旺，夺回

12、了曾一度失去的地位与市场，这与公司为实现嘉陵由大变强的分三个阶段实施的战略决策是分不开 的。公司总部也不断加强对产品营销的重视程度，去年职代会上，公司 提出的“八大战略性结构调整”中有三项调整与产品销售直接有关（组 织结构调整、 产品结构调整和销售网络调整）。同时，在我国摩托车行业 由卖方市场转为买方市场时，公司总部及时决定在全国各省区建立区域 中心，由区域中心来管理和规范市场，加强销售网络体系的建设。特别 是自去年“ 8 3 会议”之后，各区域中心加强对区域内的市场管理力度， 提高了区域中心在市场中的作用。另一方面，公司在认真分析市场情况 的基础上，制定了适当的销售政策，积极诱导和推动市场的

13、发展。从市 场表现来看，今年前几个月嘉陵的产销量较去年有较大的增长，说明公 司的战略决策是正确的， 公司的结构调整、 建立区域管理中心和实施价 格政策等举措已见成效。精品文档，值得拥有5 / 16 4 嘉陵面临的危机1. 品牌危机嘉陵品牌经过二十年的发展已经成为全国甚至全球的知名品牌。 但 目前，大部分经销商和用户都认为嘉陵是“老牌”摩托车，而不是“名 牌”。嘉陵车外观式样陈旧、 缺乏新意和变化， 发动机外观质量不如杂牌 车，嘉陵正演变为“老牌老式低档车”的代表。 作为名牌产品应有以下 特征：不断有新产品推出、品种结构合理、品牌有很高的知名度、产品 有很稳定的质量、产品有优良的性能、有较好的性

14、价比、有影响甚至左 右本行业的能力等。但嘉陵目前尚不具备以上大部分特点。2. 产品危机目前市场上，嘉陵因品种断档（如缺乏有竞争力的踏板车及 7000-10000元价格范围之间的中档车等） ，已到了逐渐失去城市市场、 退守农村市场的境地。嘉陵给广大用户的感觉是只能生产骑式车而不能 生产踏板车。在广大用户心目中，嘉陵意味着JH70，JH70 代表了嘉陵。除了新上市的 TACT 之外，嘉陵没有市场上流行的各式踏板车，也没有其他比较流行的款式，如顶杆式发动机的 125 系列车型、五羊款 100 型立 式发动机低价位车、 7000-10000 元价格范围内的中档车。从目前市场上看， 价格在 5000-7

15、000 元和 7000-10000 元范围之 间车型的用户接受率最高， 分别为 38.4%和 35.4%，而嘉陵产品价格在此 范围内的含量却只有 30.3%和 4.1%。嘉陵产品在 3000-5000 元之间的含 量最高为53.6%，但市场需求量却只有 7.6%；对于 10000 元以上的中高 档车，市场有13.6%的需求，但嘉陵却没该档次车（详见图三市场需求量与公司产量对比，125L 和 150T 因量少算在 7000-10000 元之内）。可 见，嘉陵的品种结构与市场需求差别很大，产品危机已到了十分严峻的 时候了。3. 质量危机 从发动机的性能与质量方面看，嘉陵与国内其它品牌相比有一定的优

16、势，但与进口组装车相比还有一定的差距。 整车的外观可以说是很差， 发动机外观也不如国内的其它一些品牌甚至是杂牌。 商家和消费者所反 应的主要的质量问题如下（详见各小组考查报告） ：包装箱强度不够、质量很差（在各地库房中均有此现象） ； 发动机外精品文档，值得拥有6 / 16观质量较差（在市场中与其它品牌相比） ； 整车喷涂件、电镀件质量与其它品牌相比也有差距； JH125 系列发动机局部渗油、异响、过热，后减震漏油、减震器 偏软；JH125D 系列后减震漏油、减震器偏软、调压整流器易坏；屏蔽式火花塞点火不好，结构不可靠；JH125D-B 小链条异响、易拉长、断裂，张紧器失效；TACT 传动箱漏

17、油、电器开关不可靠、发动机打号不清、外观做工 不够精细；JL90 后减震偏软、喇叭声音过小；JL90-A 在 3540km 左右过渡性差，行驶 2000km 左右时小链条拉 长、导向轮响；70、 125 系列发动机烧机油。4. 用户危机 经销商和用户是嘉陵生存和发展之本。但有不少经销商不愿经销 嘉陵摩托车，这固然与市场、经销商本身的经营理念有关，但与嘉陵的 销售政策、产品质量、服务承诺也有很大的关系。对于经销商而言，“盈 利是硬道理” ，但有许多经销商都认为经销嘉陵车不能盈利或盈利很少 （在湖南常德有一经销商说卖富士达一台车的利润相当于卖五台嘉陵车 的利润），从而逐渐失去对嘉陵的信心； 有些经

18、销商是因为嘉陵车返修率 大，且质量问题久久得不到解决而放弃嘉陵；也有些经销商明知嘉陵不 赚钱却还在做嘉陵的代理是因为他们不愿失去嘉陵这个全国知名品牌， 不过这种经营理念的耐久性会随时间的推移而逐渐被消磨。从最终消费者方面来看，嘉陵也面临着渐渐失去用户的危险。在山东荣城， 有一做摩配的客户说，往年他卖嘉陵配件占其配件总量的 70% 以上，而目前却不到 50%。又说前几年购买摩托车的消费者十之八九对 嘉陵有意向，最后有十之六七选择嘉陵，而现在消费者十之六七对嘉陵 有意向，但最终选择嘉陵的却的仅有十之二三。其原因除了目前市场上 有比以往更多选择之外，更重要还是综合质量与用户的需求相比还有差 距。5. 信誉危机 前几年，公司根据当时的发展战略（如销地产）在其它省份建立了精品文档，值得拥有7 / 16一些合资公司，近年来又根据集团