广州本田汽车策划案.doc

1、广州本田汽车筹划案广州本田 系列产品 北海 市场推广 筹划书筹划指导：筹划班级:10 营销和筹划 2 班 筹划撰稿：杨小迷 筹划设计：杨小迷【目录】序言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3第一章市场分析p „„„„„„„&bdq

2、uo;„„„„„„„„ 4第一节市场背景分析p „„„„„„„„„„„„„ 4 第二节产品分析p „„„„„„„„„„„„„„„ 7 第三节消费群体分析p &bdquo

3、;„„„„„„„„„„„„ 12 第四节市场分析p 总结 „„„„„„„„„„„„„ 24 第二章市场定位和营销方法„„„„„„„„„„25 第一节市场卖点选择和市场定位 &bdq

4、uo;„„„„„„„ 25 第二节广州本田系列产品存在急需处理关键问题及应对策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„ 27 第三章市场策略和行动方案„„„„„„„„„„„31第一节

5、专题促销活动及公关活动开展 „„„„„„ 31 第二节广告方案和媒体利用 „„„„„„„„„„ 35 第三节广告创意设计方案 „„„„„„„„„„„ 36 第四章市场策略效果监测及预算„„„„„„&bdq

6、uo;„ 39前言伴随大家生活程度提升，大家对生活质量也有了新要求。现代人以汽车、房子、保险作为高质量生活三大标准。尤其是汽车，它作为一个高级生活标志，更是引发现代人追求一个理想，如今，越来越多私家车走进平民百姓家，自驾车游也成为最近市民选择出游时尚方法和热点。据中国汽车工业协会最新统计，今年 8 月份，中国汽车产销继续保持增加势头，汽车产销均保持在 35 万辆以上，其中轿车产销达 15.86 万辆，同比增加 48.77%。北海作为北部湾经济圈在关键开展城市，在各个方面全部有很大提升空间，北部湾开展带动了北海经济，北海经济快速开展带动了北海消费市场。中国经济快速开展，需求强劲中间层

7、快速崛起，成为拉动消费主力军。在她们带动下，中国中级车市展现出繁荣活泼开展态势，不仅成为了容量最大细分市场，而且也因为用户需求多元性，使得整个市场产品更迭快速，充满了机遇和挑战。北海作为北部湾经济圈关键城市，面对这么时机，含有空前宏大机遇和挑战。面临机遇和挑战，广州本田怎样才能把握好机遇，创造更有利于本身开展条件呢？本筹划推广书意在经过对北海及周围县区汽车市场竞争分析p ，结合广州本田实际情况，提出在北海市场开发思绪借助决议者参考。相信经过一定市场分析p 和筹划推广，广州本田汽车一定能在北海市场占据更大市场份额。真正做到北海汽车行业“王者”。第一章市场分析p 第一节市场背景分析p 广州本田 系

8、列产品所处目前行业背景形势20_ 年在在自然灾难、股市暴跌、奥运效应、国家宏观经济调控和蔓延全球金融危机共同影响下，中国汽车市场在今年 79月份迎来了罕见低谷。尤其是今年下六个月金融风暴对我们消费领域打击很宏大，金融危机已经蔓延到实体，造成各国政府不停调整对策，中国政府也作出对应稳定经济政策，但政策见效需要一定时间周期，居民消费受到资产价格缩水和收入增加放缓双重压力，消费热点消失和前期累积财富集中释放，使消费难认为继，除了住房和汽车之外，难以形成新消费热点，而住房和汽车消费均出现下滑。北部湾经济快速开展带动了北海居民消费深化提升，北海市及周围县、区大家生活程度全部得到了提升，伴随生活程度提升，

9、大家对生活质量也有了新要求。在北海，越来越多私家车走进平民百姓家中，自架车游也成为了多年来市民选择出游时尚方法热点。在中级汽车市场中，北海作为中小城市，经济、实惠中低价位汽车受到越来越多北海市民及周围县区信赖。而广州本田系列产品汽车正是合适这些需求。不仅成为了容量最大细分市场，而且也因为用户需求多元性，使得整个市场产品更迭快速，充满了机遇和挑战。广州本田 08 系列奥得赛、雅阁、飞度、锋范 4 款式汽车合适于不一样消费者需求，而且价格全部是在汽车行业中间价位，比拟合适于中间层次消费群体选择，即经济又实惠，而且外型全部比拟时尚，含有个性化。 北海市场竞争 形势 北海作为北部湾经济圈关键城市，很多

10、汽车全部看中了北海这个将来大市场，各个品牌汽车全部涌入了北海这个市场，在北部湾中路充满了各个品牌汽车销售店。有已成立几周年，也有刚成立不到一周年汽车销售店。自从北部湾被国家批为经济圈以后，汽车销售店如雨后春竹般出如今北部湾中路两边。北海汽车行业竞争空前猛烈。广州本田北海 4S 店成立为北海汽车行业竞争深化提升化，汽车产品从一般品牌竞争提升到了售后效劳竞争，广州本田北海 4S店成立也为其它汽车销售商提议了新一轮挑战。广州本田 4S 店成立还不到仅周年时间，其它汽车品牌也对应模拟建立了 4S 店，如比亚迪北海 4S 店就于 12 月 10 日开张自己北海 4S 店。从这些情况当中我们不难看出，北海

11、汽车市场竞争已经进入了一个新阶段，售后效劳将成为将来各个汽车品牌竞争主流。 同类产品市场组成 在北海汽车市场上众多产品纷纷建立销售店，比方本田、吉利、比亚迪、群众、丰田、奇瑞、力帆、东风标致、现代等中国外众多汽车品牌在北海全部已成立销售店，消费者选择越来越多，北海汽车行业市场上竞争也越来越猛烈。 市场背景总结和评析 北海作为北部湾将来开展趋势，经济快速开展在一定层次上决定着北海汽车市场竞争将深化提升化，已从单一产品竞争提升到售后一系列效劳系统。在北海市场，中级汽车将是将来销售主流，广州本田汽车在中级 汽车行业里处于优势地位，应该充足利用本身品牌著名度去打造全新市场。在众多汽车产品竞争中，广州本

12、田系列汽车应该把自己强于对手优势展现给消费者，结合消费者心理及北部湾-北海将来开展趋势，在各个方面去赢得消费者。广州本田只有赢得消费这才能赢得北海汽车市场。第二节产品分析p 广州本田系列产品特征分析p 第八代雅阁 第八代雅阁首次采取了本田最新“高级兼容性设计ACE”车身构造技术，它借助于崭新折叠缓冲区构造，提升了在多种可能发生碰撞事故中对撞击能量缓冲效果。高强度钢用量也大幅度提升，确保了乘员舱巩固性。优异行人保护车头吸能设计，是将来汽车开展方向，表现了设计者 社 会 责 任感。尺寸和空间增加是第八代雅阁关键亮点。它长、宽、高 分 别 达 成4945mm、1845mm、1480mm，轴距达成 2

13、800mm。从尺寸上划分，第八代雅阁所属分类从美国环境保护局EPA“中型”变为“大型”，尺寸及空间均全方面超越。宽大尺寸可以满足用户对空间舒适性要求。没有不可能征服平安高度，只有永不满足平安需求。第八代雅阁在 C-NCAP 碰撞测试中勇夺迄今轿车累最高 50.3 分，迄今轿车累唯一超五星评价，平安荣耀于独有G-CON平安技术，更大幅度利用高强度 590 特种钢，为架乘者带来史无前列巩固保护。第八代雅阁价格在 15.68-33.98 万元。 奥德赛广本奥德赛是在本田全新第二代奥德赛根底上结合中国实际情况而改善，可以说是一款利用轿车底盘开发 Mpv 车型，不仅有着轿车平安性和舒适性，还有着 mpv

14、 车多成效性。内饰方面沿袭了日系车一贯风格，其换挡杆位置移到了中控台上，和别克 GL8 有些一样，换挡基座和前座中央扶手别离，感觉上前排空间增加了不少。中控台上部署很简单，但成效齐全，操作起来很方便。全车 7 个座位均采取了全新设计可以降低震动传输低反弹座垫。6/4 可分割第二排座椅可以在滑轨上滑动，以满足后排不一样空间需要。悬挂方面，奥德赛前后全部采取了双横臂独立悬挂，这么悬挂系统不仅提升了它舒适性和稳定性，而且在高速转弯时可以提升它抗侧倾性及地面附着力。动力方面，采取 2.3 升 vtec 发动机，经过改写电脑板程序，使动力合理输出，即使在一定程度上填补了发动机排量缺乏问题，但其 110k

15、w 最大功率对于一款 7 座多成效休闲车来说还是有些小马拉大车感觉。平安方面，从尊重人角度出发，奥德赛不停追求高标准平安性能，车身设计经过计算机模拟和多种多样实车碰撞试验说明，发生碰撞时车厢强度和缓冲性能互相平衡、协调，达成了碰撞平安性能世界最高程度。全车不仅配有正副 4 气囊，还有以前排一直贯穿至第三排侧气帘，装备了车身稳定辅助系统、预碰撞平安系统及导航系统等。整体上看，广本奥德赛秉承了雅阁很多优点，尤其在乘座舒适性和降低噪音、震动等方面更是表现出色。价格在 19.08-26.98万，也因其高昂身价使很多人对该车望而却步。 新 新 飞度 度 新一代飞度FIT轿车以“全方位领先两厢车”为开发目

16、的，在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、平安装备、环境保护节能、产品品质等方面均按全球最高标准打造，再次确立在高端两厢小型车细分市场全方位领先优势。新飞度有五款系列：新飞度 1.3L MT 舒适版、 、新飞度 1.3L AT舒适版 、新飞度 1.5L MT 豪华版、 新飞度 1.5L AT 豪华版、新飞度 1.5L AT 炫酷运动版。优点：不管从外形还是内饰、操控全部给了我们新感觉，值得期待。外形俊俏，配置较高，油耗量低，驾驶起来很舒适。缺点：根底没有什么驾驶乐趣可言。1.3L版本刹车仍然采取后鼓设计，1.5L 豪华运动版价格较高。新飞度价格在 7.38-14.28 万。 锋范 新一代思

17、迪锋范新一代思迪外观可以说是脱胎换骨，已经完全脱离了三厢飞度概念，和老款思迪也有天壤之别，但其次，锋范那么更靠近于东本思域。锋范设计亮点在于和中网连为一体前大灯、整体流线线条、简练明了尾部造型，从 CHE168 您评论来看，对锋范外观设计全部称赞有嘉。空间尺寸上，锋范长 _宽 _高为：4400/1695/1470，轴距为2550，从而在空间上愈加靠近紧凑级轿车，不过还是会和思域拉开差距。动力方面，锋范搭载含有 1.5L i-VTEC/1.8L i-VTEC 两种不一样款式发动机，输出功率达成了 120 马力/6600rpM 和 145N•m/4800rpm，变速箱选择那么是 5 挡手

18、动和 5 挡自动搭配。另外，锋范 SV 高配车型还搭载了方向盘拨片式换挡，和国产新飞度一样。价格在 9.68-14.98 万。内饰方面，S、V 两款车型为米黄色浅色内饰，而 SV 车型那么为愈加运动黑色内饰。锋范整体风格和新飞度有很多一样之处，包含方向盘、中控台等等，估计 1.5L 车型主打家用，采取浅色内饰，而 1.8L 主打运动性，配合黑色内饰愈加适宜。 产品定位分析p 在汽车工业蓬勃开展今天，伴随汽车市场细分化程度逐日加深，一款汽车产品要想获得成功，必需有一个正确产品定位。而定位营销就是要经过创造差异性，找准产品卖点和切入点，从而使产品在市场中赢利愈加好、更大利润空间。第八代 雅阁定在稳

19、重、大气、典雅，外形大气，内饰漂亮，空间大，做工细致，新车味道小。延续小缺点少，保养费用廉价优点，使用本钱低。本田第八代雅阁重视提升驾驶乐趣、提升座舱舒适性、豪华感和实用性，当然还有平安性。奥德赛被市场定位成家庭用车，奥德赛车主应该是 30-40 岁间爱工作、爱生活，爱郊游有家有室企业精英白领。因为该车商务和居家全部很适用。新款奥德赛是在老款奥德赛销售还不错情况下上市，在产品同时性上，广州本田一直全部跟得比拟紧。新奥德赛是第三代奥德赛，上市后不仅深化抢占了 MPV 市场份额，而且有些人说新奥德赛上市时抓住了市场急剧扩大时机，运气不错，但运气并不能长久左右一款产品销量。新奥德赛上市之初，大家就说

20、新车型比老款好看。新 飞度定在精巧、灵敏，简练明快、时尚、前卫、张扬，极富力量感和动感飞度，以本身美吸引着自己受众人群，又以它年轻、浪漫吸引着一样浪漫、热情奔放，追求个性生活新城市年轻一族。锋范新一代思迪将定位为中级车，竞争对手锁定凯越、悦动等中级车市场主力车型。业内人士全部知道，现款思迪竞争对手关键是上海群众三厢 POLO 和一汽丰田威驰等 A0 级三厢车，如今思迪换代更名为锋范后却欲更上一层楼，摇身一变为中级车。 产品分析p 总结广州本田经过短短几年时间里，在中国中级轿车市场上不仅获得了良好销售业绩，更是树立了一个良好品牌形象。广州本田车以高质量，和良好售后效劳在市场上赢得了不错口碑。广州

21、本田第八代雅阁轿车，作为企业主力车型，参与中国猛烈中级轿车市场争夺。面对其它对手，新广州本田优势何在？首先新广州本田最大优势就在其良好品牌形象。广州本田是以高质量，良好售后效劳来树立自己形象。再加上广本在全国各地全部有自己专卖店。这全部为新广州本田提供了完善售后效劳。更关键是采取了一系列新技术。发动机采取了本田引以自豪 i-VTEC 技术智能电控气门正时和升程技术。使该车尾气排放标准可以达成欧洲 3号。变速器也从原来 4 速自动晋级为 5 速自动变速器。在平安方面除了标准配置气囊，ABS,EBD 以外，更是可以选装牵引力控制系统TCS。在价格方面，广州本田也是提升了该车性价比。这些全部是新广州

22、本田优势所在。面对其它对手，唯一能和新广州本田叫板也只能是价格。当然这一等级里，能象广州本田这么质量车还是不多见。第三节消费群体分析p 消费者分析p 多年来，伴随汽车保有量增加，曾作为身份地位象征汽车将回归其成效本位，汽车在北海将成为群众消费品，北海作为北部湾经济圈一个关键开展城市，经济快速开展及市民生活程度和质量提升将深化带动汽车行业在北海开展。消费群体也从一局部有钱人进入群众普遍化。根据局部相关问题我们对北海消费者进展了一次调研活动，获取相关资料以下：一、 对于汽车消费过程中消费者最看中问题我们首先从消费者消费行为进展了调查分析p 。1 1 、年纪 分析p 2 2 、受教育程度3 3 、家

23、庭年收入为调查结果显示，在进展汽车消费行为中，家庭年收入达成10-20 万元占样本总量 41.16%；其次是家庭年收入 20 万元以上消费层，占样本总量 22.25%，由此可见，家用汽车在各地普及，且家庭收入上下和购车价格成正相关关系。二、再来看一下在消费动机上消费者购置汽 车动机和将来是否会做买车方案调查结果是怎样。1 1 、 将来两年是否方案购置汽车2 2 、购置汽车动机一直以来，我们讨论购车选择时，往往把局部实际原因作为关键标准来分类，比方价格、品牌、平安性、外观、油耗、售后效劳、动力性能、颜色、内部空间、配置、销售效劳 、车内静音效果、内饰、操控性能等等。我到底买什么车好？实际上，当全

24、部购车人面对这个问题时，先要看看你是哪种需求，又是哪种特征，然后才是详细地付诸施行，我们就消费者最关心问题做了调查分析p ，如今价格、品牌、平安性是消费者购车最看重三大原因。此次相关“影响消费者购车关键原因”调查显示，有 52.2%消费者选择了平安性，占被访者半数以上，其次是品牌和价格，分别占 17.6%和 14.7%。对于消费者喜欢在什么样促销活动购置广州本田汽车这一问题，很多被调查者全部说是在广州本田做节假日优惠及折扣和减价时候选择购置。也有很多被调查者比拟在意汽车著名度，期望自己所购置汽车是一款含有大品牌小轿车。 消费者分析p 总结筹划评析大家在购置汽车之前全部会做全方面各个汽车品牌比照

25、，安全、质量、节能等局部根底成效将成为她们选择汽车标准，而广州本田汽车在这方面全部做得很多，只要在北海及周围各个县、区把广州本田汽车信息传输给消费者，这些潜在消费者将成为广州本田宏大消费群体。需求强劲中间层快速崛起，北海中级车市展现出繁荣活泼开展态势，很多消费者比拟在意汽车之间价格比照，她们首先会选择合适自己价格，然后才会去对这一价格各个品牌是汽车进展性能比照。广州本田正是含有了这些现有价格竞争又有质量比拼，在各方面，广州本田将是消费者首选。第四节市场分析p 总结 消费者对广州本田品牌总体见解 广州本田和全部经销商们全部在倾心打造着广本品牌，从硬件上来讲：每家专卖店店面设计整齐统一，内部成效室

26、和车间划分全部很严格。每位来访者全部会感觉到置身于简练高雅、井然有序环境。更有经销商根据本身条件，投资了用户俱乐部、娱乐室，户外运动场等设施，让用户体会到了“家”感觉。从软件上来讲，广本在效劳程序上给经销商们制订了严格几乎苛刻要求。从车辆销售前 97 项检验到对贵宾、来电详细地登记存档，对用户定时跟踪、提醒效劳，乃至对用户出迎、相送，全部有详细要求。不仅如此，经销商们还要深化理解用户需求，开发了系列个性化效劳，比方：建立用户会员制度，在价格效劳上给会员更大优惠、详细分析p 每位用户用车习惯，正确地提醒用户维修保养时间、无偿上门取车送车、无偿赠予用户紧抢救援卡等等。我们不能不说，广本用户真正成为

27、了效劳中心。广州本田汽车很早就在中国广阔消费者心中响有一定著名度，在汽车质量和效劳上早已被大家熟悉。在北海汽车市场上，因为市场竞争猛烈，越来越多汽车品牌相继进入，所以尽管响有一定影响力本田也难免受到市场改变干扰。消费者接收到产品信息也越来越多，选择空间也越来越大，这就造成了广州本田汽车在消费者心中品牌著名度没有多大突出地位。而且根据我们对消费者调研结果外表，广州本田在北海还没有真正达成让消费者对品牌有一定追求性。 广州本田产品面临关键市场竞争形势 广州本田北部湾特约销售4S效劳店今年5月份在广西北海开业，成为北海市首家汽车 4S 旗舰店。4S 店是一个以“四位一体”为关键汽车特许经营形式，包含

28、整车销售Sale、零配件Sparepart、售后效劳Service、信息反响Survey等。广东物资集团企业在北海市投资 4800 万元人民币，严格根据广州本田最高标准建造，在提供整车销售同时，还提供原厂零配件销售、汽车装饰美容、售后保养维修等一站式全方位效劳。处理了北海市汽车市场还是处于单一销售形式这一现实状况，有车一族往往只能到南宁、湛江等地进展保养和维修难题。广州本田北海 4S 店即使作为进入北海第一家 4S 店，但不等于是唯一一家，相信以 4S 店经营方法将是北海汽车品牌销售开展趋势，所以广州本田北海 4S 店在将不再根底 4S 店所谓优势了。广州本田汽车在面临最大竞争形势将再次回到局

29、部根底竞争方面，比方：价格、质量、性能，还有最为关键将是售后效劳质量，所以北海汽车行业竞争在一定程度上将成为售后效劳竞争。第二章市场定位和营销方法第一节市场卖点选择和市场定位 关键诉求点广州本田汽车关键卖点是：“选择广州本田，省油更省心”，广州本田汽车重视在汽车构造设计上，车身设计不仅在于汽车节油设计，其次，广州本田汽车车身更重视是汽车平安设计，而且广州本田采取了本田最新“高级兼容性设计ACE”车身构造技术，它借助于崭新折叠缓冲区构造，提升了在多种可能发生碰撞事故中对撞击能量缓冲效果。高强度钢用量也大幅度提升，确保了乘员舱巩固性。 广州本田系列产品目的市场定位北海作为一座开展中中小城市，消费群

30、大多是中间阶层市民，也有来自外地投资者，因为是作为在开展中城市，北海汽车消费市场在将来几年将是处于中间阶层消费阶段。北海即使是经济快速开展，不过大局部是外来投资者占多，北海市内真正有钱占极少数，而北海合浦县就不一样，可以说北海真正有钱人合浦是最多，在北海市区内，很多外来投资者在家里面全部已经用有车，她们要想在北海再购车机率不是很大，大家来这边做生意全部是开自己轿车过来，着就造成一个北海市内有钱人很多，但真正买车人并不多场面。广州本田系列产品在北海市场应该放在北海、合浦及铁山港等区，因为如今铁山港多个区大量开发拉动了地方居民经济快速开展，居民消费将进入一个高速化过程。但从总体来说，在铁山港那边开

31、发可能还在一个建立阶段，所以我认为广州本田在白还市场定位应该是把北海市内及合浦县城做为一级市场，铁山港及其它多个区做为二级市场。这么不仅符合北海在个方面开展进程，也合适广州本田在北海新一轮销售进军。 广州本田系列产品关键客群体定位广州本田系列汽车从开场到如今一直定位在中级汽车市场，进入北海汽车市场也一样，广州本田汽车在价格定位上就定在了8-25 万之间，这个价格在相关方面合适了将来广阔消费者所能接收一个范围，也消费得起一个中级汽车市场。而在于年纪定位上广州本田重视于对年轻成功人事设计，比方第八代雅阁就把市场定位在 25-35 岁之间成功人事。广州本田系列产品在于关键客群体定位上就定在年轻成功人

32、事，因为她们是将来社会主体，她们象征着一个时代进步，广州本田汽车含有科技和艺术相结合优势，而且款式时尚，含有个性化外表和个方面质量全部是和时代接轨，有甚至超前设计，就拿第八带雅阁来说，它外表设计在将来几年全部不会被时尚所淘汰。广州本田系列产品在总消费者定位上全部放在了年轻成功人事，雅阁就是一个代表，再拿飞度来说，两厢设计也是合适现代女性需求，年轻成功女性开着新飞度上下班，在外人看起来是多么优雅和时尚，再一个就是奥德赛，一款时尚和个性 MVP 商务轿车，看起来是多么含有精神和气质，还有就是广州本田锋范汽车，即使刚进去市场，但以它带来是影响力觉不比之前思迪差，而它是时尚设计也是在年轻人事身上。结合

33、广州本田系列产品分析p 和北海居民消费开展，广州本田系列产品在北海关键客应该定位在年轻成功人事，另一个定位就要在北海快速开展中间阶层。第二节广州本田系列产品存在急需处理关键问题及应对策略“4S”店有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，增加可使用资，为消费者提供完善和周到售后效劳，便于提升市场和用户信息管理；但投资规模过大，风险大，所需建店场地审批和方案较费事，还易流于形式，地域间市场分隔，轻易造成不平等竞争，限制竞争完全展开。广州本田本身挑战广州本田开展还受本身原因影响，详细表现为“4S”店本钱高、平安性口碑不佳、产品链单一和自主研发才能微弱。“ 4S ”店本钱高根据地域、规模不一样，广州本田“

34、4S”店投资本钱通常在1400万1800万，而且“4S”店全部在市区繁荣地段，地皮是寸土寸金，广州本田建店要求是经营面积在5000平米以上。“4S”店经营本钱也很高，单地租和职员本钱全部在10万元/月左右，按月销售50台，即每台经营本钱分摊20_元，还有设备折旧费用等。“4S”店本钱高原因关键归结为：厂家消费量有限，不能最大程度满足市场需求，所以分摊到每台车经营本钱高，这些费用全部转嫁到消费者身上，消费者是最终负担者，这不符适用户利益最大化标准。平安性口碑不佳 相关浙江“婚礼门”事件，网络上对雅阁评价是沸沸扬扬、褒贬不一，广州本田内部职员给解释是，广州本田平安试验碰撞是按国家标准进展，即速度在

35、50Km/h左右，碰撞是平安，经过对事故数据分析p ，“婚礼门”事故车时速是120Km/h左右，而且是侧面碰撞上栏杆略突出部位，在这种情况下，任何一个车全部是像撕纸一样轻易。我们尚且不管她给解释是否属实，但人生命怎么经过一张“纸”来保护呢？在社会开展今天，平安性越来越被重视，当汽车性能开展到成熟阶段，平安性成为用户选择关键原因时，广州本田缺点很可能就是竞争对手优点，平安性将成为广州本田销售致命软肋。产品链单一广州本田产品链很单一，如今只有飞度、思迪、雅阁和奥德赛四款车型。同期进入中国市场上海通用，已经开展成为9大系列33个品种产品距阵，“4 VS 33”，对广州本田是很大挑战。尽管广州本田在不

36、停改款或晋级，比方思迪车下线，并举行浩大上市仪式，可本质上是三箱飞度改款，不是真正意义上新车型，不管是44款新车型冲击还是“集团军”阵营威胁，对广州本田全部是一个挑战。自主研发才能微弱广州本田没有掌控发动机关键技术，开发才能全部依靠外方，零部件体系还未真正形成，这些全部是规模化开展瓶颈，伴随企业不停扩大，这些弊端就会逐步显露出来。如今国家鼓励汽车企业自主研发，而且出台对应鼓励、扶持政策，如在 20_ 年汽车产业开展政策有独立一章专门对产品开发提出要求，这很不利于广州本田参与竞争。营销策略利用总体设想广州本田营销理念以用户满意为中心进展效劳营销，这种效劳营销理念贯穿于售前、售中和售后整个营销价值

37、链，不仅要做到让用户满意，还要超越用户通常需求，创造“喜悦8大步骤”1、售前准备 2、接待用户 3、需求分析p 4、产品介绍 5、试乘试驾 6、签约成交 7、交车 8、售后跟踪效劳。2搞促销：在某个重大节庆日举行促销活动，如可以选择在元旦、春节、广州本田成立周年等日子开展，经过降价、送礼等形式促进产品销售量。3公关：经过开展公益活动或教授讲解形式争取到媒体无偿宣传，提升著名度 4效劳提升：在销售过程和售后做好效劳工作，在原有根底上尽可能效劳质量，做到比其它4S店愈加好，吸引消费者。消费者 心理障碍1平安性：关键还是因为“婚礼门”事件后遗症，消费者对本田汽车平安性仍抱有疑心态度。2售后效劳：消费

38、者买车往往很在意产品售后效劳，比方效劳质量。处理措施1、在宣传方面可适宜选择介绍雅阁和奥德赛在平安方面获得殊荣，消除消费者这方面顾虑。2、提升效劳程度，真正让消费者看得到，建立良好口碑。促销手法单一降价促销是市场竞争一大法宝。尽管中国车市形势大好，但市场竞争却更为猛烈。为了生存，为了抢夺市场份额，各厂商肯定会采取降价促销这一大法宝，其手法可谓五花八门。可是，当今中国车市降价促销有很多手法已变了味，有降价促销不计后果；有明里降价促销，暗里降低配置。这些变了味手法开场时还有点用，但如今就不太管用了，因为消费者汽车消费观念日趋理性，这些手法作用不大但对大局往往会产生很不利影响。所以，可以以售后效劳、

39、开展专题活动、公关活动、公益活动吸引消费者。广州本田北部湾 S 4S 店广州本田北海 4S 店是集广州本田汽车销售、维修、配件和信息效劳为一体销售店。本田 4S 店是一个以“四位一体”为关键汽车特许经营形式，包含整车销售Sale、零配件Sparepart、售后效劳Service、信息反响等Survey。就是指将这四项成效集于一体汽车效劳企业。4S 店形式其实是汽车市场猛烈竞争下产物。伴随市场逐步成熟，用户消费心理也逐步成熟，用户需求多样化，对产品、效劳要求也越来越高，越来越严格，原有代理销售体制已不能适应市场和用户需求。4S 店 出现，恰好能满足用户多种需求，它可以提供装备精良、整齐干净维修区

40、，现代化设备和效劳管理，高度职业化气氛，保养良好效劳设施，充足零配件供应，快速立即地跟踪效劳体系。让用户在购置本田汽车后心里比拟塌实，因为有 4S 店在，她们无须担忧在汽车出了什么问题后找不到对应处理方法。经过 4S 店效劳，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。”第三章市场策略和行动方案第一节专题促销活动及公关活动开展 专题促销活动方案及施行1 1 、 春节 促销 活动1促销专题：雅阁献礼，超植享受 2促销目的：经过此次促销活动让消费者关注广州本田第八代雅阁轿车，从而去关注广州本田北海 4S 店，以此来展示广州本田北海 4S 店专业、企业效劳、经营理念，提升 4S店品牌著名度，在消费者

41、心目中树立良好企业形象。3促销时间：20_ 年 3 月 20 日-20_ 年 3 月 31 日 4促销地点：广州本田北部湾 4S 店北海市北部湾东路 1 号5促销内容：春节活动期间订购第八代雅阁系列版，即可获赠随车 Panasonic 导航仪一台，六万公里全程专业保养，质保期延长至 3 年 6 万公里，升值不升价，让您享受超值雅阁，度过快乐新年。凡购置第八代雅阁系列版轿车用户，可参与“一路平安赠予保险”活动。提供 6，000 元保险费用贴补6详细操作程序：广告和宣传：让北海消费者知道这么一回事，提升此次活动著名度，让消费者理解这次活动详细内容和形式。活动提早 15 天在北海日报、北海广西雄基信

42、息报进展整版报纸广告，最好在第二面进展全版广告宣传，活动版面把第八代雅阁轿车放到上面，并把Panasonic 导航仪也放到版面上去，报纸版面以春节气氛为主，多增添局部红色色彩，最好把第八代雅阁轿车几款颜色轿车全部放到版面上去，给消费者一个时尚和新奇感觉；活动提早 10 天在北海电视台投放高密集广告，制作一个活动宣传和通知在晚上黄金时段大频率播放，详细为每半个小时播放一次，白天时间为没一小时播放一次，最好时间段应该在每整点前2-5 分钟，晚上为整点前 2-3 分钟，还有就是插播电视剧广告时段；在活动前 1 个月就利用户外墙体和广告牌进展墙体广告，利用广州本田汽车在北海各个方位比方市区内、各郊区、

43、周围如合浦县就是一个大市场墙体进展大墙报张贴，版面内容最好和报纸广告版面一样，让广州本田信息无时无刻进入消费者眼球，而且这个广告还有一个优点就是相比照拟廉价，墙体和广告牌广告易于引发众多消费者关注，也能深化到各个角落中去，用于引发消费者关注；另外一个就是到各个小区去分发尤其制作年历宣传单上面印有此次活动详细内容于形式。活动期间广州本田北部湾 4S 店店面装扮：在店外面增加新年色彩，在店四面升 4 个大个氢气球，在每个气球挂上宣传幅，用于宣传此次活动地点，加上吸引过往者注意，在店大门上面及两墙边上全部挂上横幅，写上此次活动是专题和局部相关广州本田系列产品宣传语，另一个就是宣传 4S 店经营形式，

44、20_年是牛年，在店门口摆放一个大型牛模型，写上此次活动专题。地面铺上红地毯，天花板及室内经过多种宣传广州本田雅阁轿车效果图来衬托，颜色采取红色为主。设置专门接待中心，效劳一定要周到，让每一位到店里用户全部有一个被尊重和优待心理，在接待中心设有休闲雅座，摆放雅阁汽车及广州本田系列汽车产品资料，还有局部汽车杂志，最好这些杂志全部是相关广州本田汽车介绍，有专门是效劳人员在里面接待用户，每来一个用户全部要给用户介绍局部简单相关广州本田北部湾 4S 店信息，还有就是要给用户倒茶，引用户去雅座坐坐之类，给她们第一时间效劳。7媒体宣传：北海电视台、北海日报、北海广西雄基信息报，另外一个就是到广场及各个小区

45、去分发尤其制作年历宣传单上面印有此次活动详细内容于形式。2 2 、公关新闻报道完美广告，而且是一个大效益广告。此次广告不仅起到了形象效果，还让消费者去理解和认可广州本田这个品牌。活动内容：广州本田北部湾 4S 店职员代表到北海敬老院探望那里孤寡老人，要求代表职员全部身着北部湾 4S 店尤其制作服装，给孤寡老人送去新年慰问和礼品，给她们新年愉快和温暖，历时叫上北海电视台记者和北海日报记者，让记者拍摄全部过程，做一个形象品牌报道，到时候还可以请北海市多个指导一同去慰问，全部资金由广州本田北部湾 4S 店负责。拍摄过程要注意拍摄到指导，另一个就是一定要拍摄到广州本田北部湾 4S 店职员代表。最好和电

46、视台合作，作一个专题报道整件事经过和意义。广州本田北部湾4S 店出资为北海敬老院无偿安装空调，让每个老人全部过上舒适生活，让她们在一个温暖环境度过一个美妙新年。让北海电视台及北海日报全程跟踪报道整件事情经过。媒体宣传：北海电视台、北海日报全程跟踪报道。3 3 、 广 州本田 “五一”北海试驾游活动专题：“五一”北海试驾游 活动时间：20_ 年 5 月 1 号 活动目的：提升广州本田在北海著名度，让消费者体验驾驶广州本田轿车乐趣。活动地点：北海各大景点 活动内容安排：多年来私家车游已经成为了越来越多人选择出游方法，私家车游不仅方便、省钱，而且愈加易于游览各个景点，想去什么地方全部比拟方面，无须担

47、忧旅游团般死道路和时间要求。对于此次北海个大景点试驾游，谁有资格无偿驾驶广州本田汽车出游，一共需要 12 个人来完成这次试驾游活动，所以就得提早做好选举试驾游人职员作，首先对试驾者要求：身体安康，男女均可，年纪在 22 周岁以上，最少有 C 级驾驶证，有十二个月驾驶经历。选举一是通知广州本田北部湾 4S 店问卷调查中选出条件适宜者，再从这些合适被调查者随机选出 6 个幸运者，另外 5 个人员以前来报名所以参与者中随机选举 6 个幸运者，由这 10 个人组成此次活动试驾游小组。一共 12 架车，每一个系列轿车 3 辆，在“五一”那天早上 10 点从北部湾 4S 店出发，第一站为北部湾广场，第二站

48、为海洋之窗，第三站为银滩，第四站为冠头岭，第五站为地角，第六站为海边公园，最终返回北部湾 4S 店。全部车辆全部贴上此次活动口号，插上小旗，12 辆车排成一个方队，浩浩荡荡在北海街道上行驶，每到一个景点全部试驾者全部下车参与相关娱乐活动，并拍照纪念。活动全程由北海电视台跟踪报道，由北海日报采访和跟踪报道。最终让每一位试驾者谈谈此次驾驶广州本田汽车感受和体会，并留下联络方法，而且每位试驾者可获得一份由广州本田北部湾 4S 店赠予精巧纪念礼品。媒体宣传：北海电视台、北海日报全程跟踪报道。第二节广告方案和媒体利用 媒体利用广告媒体选择：以北海电视台为主 以各个墙体广告为辅 以宣传单为补充 以北海广西

49、信息雄基报为推进 媒体选择理由：北海电视台即使是一个小地方电视台，不过在北海还是受到北海市民关注，也大家全部在关心北海时事改变，作为当地电视频道，总有它存在价值，所以选择北海电视台为主是因为在北海比拟受到消费者关注。把各个墙体广告为辅，是因为在北海很多地方有很多空白墙体，而且位置比拟显著，再者是这些墙体广告真正能进入消费者眼球，宏大而华美广告墙面总能吸引消费者关注。不过仅仅是墙体广告并不能让消费者有过多理解广州本田产品，因为有些人会因为没有时间停留或看得不清楚而不知道详细内容， 所以就需要我们做局部精巧宣传单发送到消费者手中，让消费群体真正去理解广州本田系列产品。而北海广西信息雄基报作为一个无偿发放给广阔市民信息报，在一定程度上引发众多消费者关注，不管是街边小贩还是在办公室上班白领一族，还有做生意投资商，她们乐衷于上面各类信息，所以广州本田在其报纸内做广告是一个理想效果。 广告对象及广告地域1、 、 关键广告对象：北海及合浦各县区 家庭富裕群体 辅助广告对象：北海及合浦各县区快速崛起中间阶层 边缘广告对象：外来投资商 2、广告地域：北海市、合浦县城及各个郊区 北海市电视台所能覆盖地域，墙