某公司广告项目策划书

1、班级：经济学（国贸）小组成员及分工：邓驭懿（附录）敖翔（市场分析）甘丰（广告策略）周黎明（广告计划）炼（序、前言、效果预测）目录一、前言二、市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）商品分析（四）竞争对手分析三、广告策略（一）目标策略（二）市场策略（三）定位策略（四）媒体策略（五）诉求策略（六）表现策略四、广告计划1、 广告工作计划2、 广告发布计划3、 促销活动计划4、经费预算与分配五、效果预测六、附录1、 附录一：市场调查问卷2、 附录二：市场调查访谈提纲3、 附录三：市场调查报告序：olay公司概况 宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国

2、女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从到外的美丽光彩。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。     2002年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。15 年前，OLAY 远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油 ” ，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY 致力于对中国&

3、#160;女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念， 以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌 和美肤专家。作为宝洁公司(Procter & Gamble) 全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面 的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中

4、的美肤专家。一、前言依据最新国家统计调查研究资料指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年（金融危机）也未有下降趋势。根据省统计局城调队的的另一项调查启示，消费者零用钱化妆品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后（所谓以流行为重点）的化妆地们亦开始动摇。因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化

5、妆品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（玉兰油化妆品公司）针对市场需要，推出玉兰油组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。二、市场分析（一）营销环境分析1、总体的经济形势 虽然全球金融海啸席卷全球，全球各国经济发展面临严重的危机，世界经济面临大倒退的考验，而中国2009年的经济增长依然保8.7%的速度，是世界经济发展的主要引擎，2009年我国经济呈现了v字型发展，经济恶化基本已经见底。2009年以来，我国居民收入持续增长，居民消费结构

6、加快升级，我国居民消费的生动力明显增强。 2010年，举办世界博览会，这又是我国经济发展的一个好的契机，这次世博会也可能是世界经济重新发展的起点。2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。 GDP：是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标 根据国家统计局数据，2005年2009年GDP增长情况：2005年18000元  ，2006年210871元，2007年249500年，2008年300670,元，33535

7、3元。可以看出，我国GDP保持着良好的增长情况，经济形势较好，各行业的发展有一个良好的宏观经济背景。2、总体的消费态势 近十年我国城乡居民人均收入均呈现逐年增长的趋势， 家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势，充分说明我国城乡居民的收入水平和消费水平都有显著的提高。但我国居民消费率持续走低，国居民消费需求增长相对缓慢，消费对经济拉动作用相对弱化，我国居民的消费现状整体上不容乐观；从居民消费角度考察，无论是与发达国家和世界平均水平比较，还是从我国城乡和地区，以及不同收入消费群体的居民之间进行比较，均存在很大差距。也就是说，我国目前扩大居民消费，具有巨大的市场潜力和发展空间。 

8、; 3、市场概况。  (1)化妆品市场 化妆品工业在世界围正大踏步地向前发展，从销售额来看，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%,2005年比2004年增长了17.93%，需求继续增长，没有发生实质性改变，中国化妆品市场的发展还有很大的空间。 中国化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995 年为190亿元，2000元为335亿元，比前一年增长16.6%，2005年达到1680亿元，并且仍在高速增长。 从人均消费水平来看，我国人均化妆品消费水平与发达国家相

9、比还比较低，随着经济的发展，人民生活水平的提高，对个人形象的愈加重视，加之中国是人口大国，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，中国化妆品市场俨然成为了兵家必争之地。3、竞争市场分析就目前国防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国知名品牌也对国混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就市场而言，是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。目前，国防晒用品市场的竞争特征主要

10、表现在： （1）品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。 （2）品牌产品瓜分市场  中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。（3）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：a含高效防UV紫外成份，防晒力强。bSPFX、PA成份、提高产品科技成份c有效防水，使产品更具实用性d含独特成份防

11、晒同时有效美白e适用于任何肤质及年龄层次f领导当今国际防晒美白最新潮流5、OLAY市场分析 玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。如今，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。迄今，OLAY已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。 所以，对于OLAY的影响力，我

12、们是毋庸置疑的。由于玉兰油才开始做男士系列，相比于曼秀雷敦等品牌，在这一方面起步较晚，可能在消费者心里认知上存在一定的劣势。但可以利用玉兰油女士系列已经建立的良好口碑进行男士系列的推广。6、消费者消费习惯对市场的影响在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。7、营销环境分析总结优势：宝洁深厚的品牌涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度 已有的忠实顾客群，产品更容易进入市场 产

13、品本身优势，通过大量调查精心研究，中国首发上市，适合广大消费者使用，切合他们的需要，化妆品的消费群体多为成熟消费者，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好度劣势：产品品种比较少 市场细分不够 市场覆盖面不足 广告创新不够 机会：经济发展形势较好，生活水平的提高，消费者更关注个人形象，对化妆品需求量大。年青消费的市场潜力大，尽管国外的品牌如雅诗兰黛、cd、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系列，国的大宝、采诗、高夫等也进入护肤美容市场，然而针对化妆品市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面”的状态，产品缺乏针对性威胁：大多数消

14、费者普遍对化妆品购买使用缺乏了解，提高消费者对化妆品的认知度需一段时间； 消费者对护肤化妆品的认知不足，化妆品的信息传播渠道阻塞； 市场竞争激烈，越来越多的企业进入化妆品市场； 以前没有做过多样化的护肤品，是否能够转变顾客观念，赢得消费者口碑和信任（二）消费者分析 1、消费者护肤品总体消费态势（1）护肤产品使用情况（城市）： 洗面奶、洁面乳：76% 面霜：35% 爽肤水：22% 乳液：19% 防晒霜：13% 鼻贴：5% 面膜：5% 面胶：3% 眼霜：3%（2） 肤质调查： 从以上的调查研究发现，人们美容意识慢慢发生着改变，慢慢开始更关注起自己的自身形象，护肤美容已

15、经不单单只是上层人士关心的问题。人们美容意识的觉醒正在从发达城市慢慢向全国覆盖，也在从年轻一代慢慢向其他年龄层蔓延。 据调查显示，现约有76%的人们经常使用男士洗面奶。男性和女性的皮肤存在很大差异，需要专门的护肤品。女性的肤质薄，化妆品以滑嫩肌肤、锁水保湿，其中富含的营养成分较多。而约一半的男性都是偏油性肌肤，毛孔容易被油污阻塞，从而形成暗疮或粉刺。如果男性长期使用女性护肤品，就更易因营养过剩而导致皮肤问题。另一方面，男性护肤品的主要客户群是男性白领，所以定价普遍较高，利润也明显较高。我们从几个售卖男士护肤品的柜台了解到，洗面奶、洁面膏等清洁类产品卖得最好，其次是面霜，再次是剃须膏和

16、须后水，眼霜、面膜、精华素则越来越受到欢迎。2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成护肤品消费者年龄段划分 消费者每月可支配收入 据资料显示，国现有化妆品市场的销售额不超过整个市场的2%，而成年消费者却是数以亿计的。整体而言，国的化妆品消费市场才刚刚开始，有效的营销方案仍有待进一步地挖掘与改进。  通过调查我们发现，现有消费者的年龄层多分布于30岁以下，本科及以上学历的男性白领居多。每月可支配收入大都在1500元以下。而国护肤品市场做的比较好的是、等几个大城市，其他地区相对欠缺。 （2）现有消费者的消费行为1、动机分析通过调查我们发现，影响化妆品消费主要有五大

17、因素：         因素1：利益因素 这个因素中包含的容涉及“职业利益”、“成就感”、“对时尚的追求”和“自信心”四个方面。他们都是从消费者从化妆品中所获得的利益为出发点，既有实际的职业发展上获得的利益，也有其他三个从心理及精神因素上获得的利益。         因素2：外界环境影响因素  这个因素中包含有“正规商场里卖的产品，其安全性有保证”、“他人影响”、“如果媒体报导我正在使用

18、的某产品有可能引发过敏等副作用，我会立即停止使用和购买”和“媒体广告会吸引我购买他们所宣传的产品”四个容。这四点分别从购买男性化妆品的环境影响、周围人对自己购买决策的影响、媒体报导产品出现问题时的影响和广告影响出发，描述了外界环境对消费者在化妆品选购的作用。         因素3：品牌及质量认知         这个因素包含的容有：“从来都不买陌生品牌”、“选购时，我更在乎产品的品牌”和“价高质优”三个方面。前两项

19、包含的是品牌在选购化妆品时的影响，而最后一项是对产品质量和价格关系的认识。         因素4：方便与效果 这个因素包含的容有：“我认为,男性化妆品应该以使用方便为设计理念”和“化妆品的效果是我决定是否再次购买的首要因素”。第一个测试问题是对化妆品的使用便利性的认可程度，而第二项是检测产品的使用效果对购买行为的影响。      因素5：价格因素 这个因素包含两部分：“我在给自己选购化妆品时，很少考虑它的价格是多少”和“价格

20、的高低会直接影响我对化妆品的购买意愿”，都是对于产品价格对消费行为造成影响的考核。 2、购买频率 对于“每月化妆品的购买次数”，从表中可以看到有接近一半的消费者每月对化妆品的购买次数为12次，还有三分之一的消费者平均到每月的购买次数不到一次。这说明化妆品目前的消费频度还处于比较低的水平。（3）现有消费者的态度消费者对olay的认知 通过调查我们发现，玉兰油在市场的认知度并不是很高，近一半以上的消费者并不知道玉兰油新品的推出。因此，产品在广告营销方面需要加强。3、 潜在消费者 (1)潜在消费者的特性， 除了精英白领阶层以外，我们通过在线上的调查发

21、现，处于18-25岁的在校学生阶层，也是一个很大的消费市场。 (2)潜在消费者现在的购买行为 通过调查，我们找出了在校学生会使用的一些护肤品牌：阿迪达斯、碧欧泉、碧柔、高夫、俊士、杰士派、兰寇、曼秀雷敦、倩碧、吾诺、大宝等。他们大多比较强调护肤品清洁控油的功效，并且一般会选择中低价位的产品。在所有护肤产品中，洗面奶的需求最多，其次为爽肤水。  (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性消费者被产品吸引原因通过调查发现，潜在消费者在选择产品时多是受报刊、电视广告、朋友推荐以及价格三方面的影响。净爽醒肤泡沫洁面啫喱，定价为39.9元，与市场上多数洗面产品的定价一致

22、，符合潜在消费者对价格的要求。但由于产品是于今年三月份全新上市，目前的用户总数不多，在通过“朋友推荐”这个渠道上趋于劣势。而通过消费者对产品认知的调查中我们也可以发现，玉兰油男士系列在广告上的力度还需加强。4、 消费者分析的总结（1） 现有消费者优势 ：白领阶层有较强的经济实力，对产品的选择主要放在品牌与质量上； 白领阶层对优质生活的最求与我们产品的目标相一致 。劣势 ：自身现有产品种类较少，用户选择面较窄； 产品进入市场较晚，培养忠实用户需要时间。 机会 ：白领阶层的工作方式及生活习惯决定他们需要十分注意自己形象；人们美容

23、观念的改变决定了市场前景无比广阔 ；国际美容发展趋势决定了国化妆品市场的前景。威胁 ：多数化妆品的现有消费者都为白领阶层，竞争较大；(2) 潜在消费者优势 ：学生对新鲜事物的接受能力强。劣势 ：学生整体的经济实力相对较弱；对护肤品种类的需求较为局限。机会 ：消费者皮肤的特点决定市场前景广阔；年轻学生对时尚的最求使之愿意尝试新。产品。威胁 ：价格下降的压力。 (3)目标消费者通过调查我们发现会使用护肤品的25岁一下的居多，其最高学历为本科学历的占到调查总人数的62.5%，而他们的每月可支配收入都在1500元以下。所以大学生以及

24、年轻的白领阶层是化妆品市场很大的一部分消费主体。 从我们的产品上分析，此产品主要解决的是肌肤所出现的油光、粗糙、倦容三大问题。这些问题也是在校大学生与白领阶层肌肤易出现的主要问题  综上所述，我们将目标消费者定为在校大学生及白领阶层。（三）商品分析 1、产品特点 （1）水感透白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护 等种 类。 细胞级美白科学重大突破，2X祛斑。 功效超越高端美白精华。 （2）新生换肤系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。尖端科研智慧的结晶，缔造高效抗皱成分，

25、20年来的国际权威认证细胞新生抗老科技。 10年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分Amino-peptide（氨基酸肽）是逆转皮肤老化的最新科技之一。 （3）焦点皙白系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。专为夜间设计，抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方 ，葡萄糖胺晢白复合物  （4）水漾动力系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。 能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿。（5）多效修护系列：包含调理、滋润、防护三大类。 

26、;蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题。 （6）健康嫩白系列 ：集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫瑰萃取精华   （7）卓越焕能男士系列 ：从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。 击退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容 。（8）深沉洁面系列 ：推出各类清洁洁面乳。（9）个人清洁护理系列 ：将面部护理技术应用到全身 ，产品水嫩滋养，健康嫩白 紧致活肤。 2、 优劣分析  玉兰油的优势： 价格相

27、对合理，能满足广大工薪阶层的需求；每个季度都有新产品推出并不断创新，如采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧 ；采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装，采用比较艳丽的色彩，活泼的包装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度的扩大年轻目标消费群体规模，抢占市场份额；玉兰油还联手著名音乐电视MTV，在全国的大学校园中举办“新自然，新主OLAY-MTV新才艺选拔赛”，通过这一系列提高品牌在校园消费群中的知名度及美誉度；玉兰油市场采取了整体运作、强势出击的方式，这也继承了其以往的风格套路。 玉

28、兰油的劣势： 其目标群体锁定了中低端客户，不能满足广大高端消费群体的需求 ；其每个季度推出的新产品不多；锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击，将覆盖围扩大到老年消费群体3、 产品生命周期分析护肤品生命周期图示Olay产品生命周期图示很早就开始兴起的护肤概念，宝洁直到多年之后年才做出反应，宝洁的到来显得似乎有点太晚了。 对于宝洁而言个人护理市场更是刚刚起步，OLAY正是他生命初期的一个试金石。整个护肤品市场处于市场的成长期，护肤品已经形成了多品牌、多系列、多价位的竞争格局，整个化妆品市场正呈井喷发展。要击败多年老大妮维雅、年轻人第一选择的曼秀雷敦、迅速上窜的

29、欧莱雅，OLAY似乎还有很长的一段路要走。 因而，作为后来者，在现阶段，OLAY必须借助OLAY化妆品市场已有的品牌优势，大力做好宣传促销以及渠道推广，及时反馈市场信息，中高端销售情况，吸收顾客的意见与建 议，最好咨询与服务，在市场站稳脚跟，扩大市场占有率，建立忠实的消费群体。 在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。良好的口碑与形象必将使男士护肤系列一出来就受到良好的关注，以及较高的心理预期。OLAY男士系列，机遇与挑战并存，未来的男性护肤品专家。4、产品价格分析 作为护肤品市场的后起之秀，OLAY中档的价格定位，更有易于消费者接受。

30、0;与同类商品的价格比较：（价格规格）妮维雅：75元50ml理肤泉：268元50ml资生堂：28050ml兰蔻：36550ml欧珀莱：89125ml巴黎欧莱雅：100元50ml同市场上其他品牌的类似产品对比来看，卓越焕能系列的价位是比较合适的，处于中档水平。通过我们的市场调研来看，消费者也比较乐于接受这个价位。 ² 大部分人认为以OLAY的质量保证，这个价绝对值。 ² 根据我们的目标消消费群体，在校大学生和白领的消费水平，这个价格的定位也恰到好处。5、产品渠道分析与推广建议 根据上阶段的市场和消费者分析得出玉兰油作为进入男士

31、洁面市场的后起之秀，处于生命周期的进入阶段，需要迅速扩大自身影响力，打通销路，与消费者形成良好的互动关系以及树立口碑。而玉兰油是从事化妆护肤几十年的老牌企业，自身已积累了良好的技术及市场份额和雄厚资金，可以加大对男士系列的支持，选取多种分销渠道。巅峰系列洗面奶价格公道有亲和力，针对的是学生群体和部分白领阶层，这些目标消费者一般倾向于在较便利的地点通过比较分析以决定自己的消费行为，接受新事物能力强，追求时尚和品位，而且彼此间的示效应较强，对产品的介绍体验和互动要求也较高。 我们从渠道的长宽度结构，销售渠道，渠道的推广建议并结合上阶段的市场及产品分析来进行渠道的分析。（四）竞争对手分析1

32、、竞争状况 随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品牌抢占国市场，而小护士、丁家宜等国知名品牌以其高知名度，高科技含量也占据了大部分的市场份额，然而产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 2、市场预测 我国化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。 美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非

33、常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。  因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。 总的来说，玉兰油未来应该把重心向美化化妆品和因特殊用途的化妆品倾斜，这些化妆品的需求会越来越大，市场前景诱人。3、阻碍分析  国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场表现。欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说

34、是一大威胁。 在国市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈。卡尼尔，小护士，年轻时尚，吸引着追求自然美的年轻消费者。 在产品类型上，虽然玉兰油种类繁多，但投放市场的产品大部分与国品种相差无几，个性特色突出的力量不够。 玉兰油主要面对中端市场，消费群体集中在中低收入女性，应该向低端和高端突围，占据更多的市场份额。三、广告策略（一）目标策略1、扩大品牌知名度及市场影响力。2、推广新产品，分析产品制造市场。 3、促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。 4、在激烈的市场竞争中使自己立于不败之地

35、。（二）市场策略1、总体市场分析 我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7% 且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80 。 2、竞争市场分析 就目前国防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国知名品牌也对国混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就市场而言，是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念

36、在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。 目前，国防晒用品市场的竞争特征主要表现在：   （1）品种功能日渐丰富 由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。（2）品牌产品瓜分市场 中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。 （3） 各品牌同类产品推向市

37、场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点： a 含高效防UV紫外成份，防晒力强。  bSPFX、PA成份、提高产品科技成份 c有效防水，使产品更具实用性 d含独特成份防晒同时有效美白 e适用于任何肤质及年龄层次 f领导当今国际防晒美白最新潮流     3、消费者消费习惯对市场的影响分析 在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。   各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如

38、何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。 4、目标市场 由于玉兰油化妆品公司之玉兰油组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打造知名度，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。 消费对象主要有三类：（1）主要对象为i25岁至34岁之职业女。                    （2）未婚

39、女性。  （3）专业人才（如美容师、化妆师等）。（三）定位策略 1、商品定位：将防晒与美白合二为一的新一代高科技防晒用品。 2、广告定位：全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。 产品贴近人心的关爱  同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国品牌远远的甩在身后。   在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见 买得到 买得起 买得放心”。价格，采用中低档价

40、位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。  玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙 清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。

41、60; 仅仅看产品，玉兰油也是“美白 保湿 控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消

42、费者心理沟通。（4） 媒体策略1、 大型户外广告牌或大型广告灯箱 2、 橱窗广告或专柜广告 3、沿街式吊旗广告 4、地铁灯箱广告  5、车体广告（5） 诉求策略1、 打开知名度（利用各种媒体、座谈会、美容发表会）。2、加深品牌印象密集广告。 3、促进销售及知名购买（广告效果）。 4、建立企业形象第一品牌及色彩、自然之美 （6） 表现策略由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，这一时期的户外大型广告重点应在于

43、以下三方面： 1、引导目标消费群体的消费理念新一代防晒用品防晒美白 。2、树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。3、利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时对肌肤的美白功能。 户外促销广告的策略重点则着重放在比较上，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“玉兰油”防晒修护霜的防晒美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占领更多的市场份额。四、广告计划（一）广告工作计划1、广告调查：2013年12月5日-2013年12月6日；2、 广告创意：20

44、13年12月6日-2013年12月7日；3、 广告策划：2013年12月7日-2013年12月8日；4、 广告设计：2013年12月8日-2013年12月9日；5、 广告制作：2013年12月8日-2013年12月9日；6、 广告实施：2013年12月10日开始。（二）广告发布计划1、 广告发布排期(简略版） （1）广告发布媒体：CCTV （2）广告段位：5段 （3）广告长度：2分钟 （4）广告单价：30元 （5）播出时间：工作日，18:0024:00； 周末日及节假日，7：0024:00 （6）发布日期：2013年12月15日2、 推出时机严严寒冬之际，消费者肌肤饱受恶劣天气影响，推出给他们

45、带来肌肤的舒适之感的olay产品。 3、广告主题及意义（1）自然之美。（2）之美自己的妆彩。 自己的个性。 塑造美的自己。（3）携带方便，使用简便平面广告之表现：(1)主标题：自然的洗礼，自然的滋润。(2)副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。(3)策划意图：表现出自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。4、广告宣传持续时间 2013年12月2014年6月5、广告终止时间 2014年7月1日0：00（3） 促销活动计划1、OLAY双重积分送好礼活动 现在屈臣氏等日用品销售终端在全国各大城市均有分布，他们一般有专门的积分卡，玉兰油可以和这些销售终端联合推出购买OLAY产品享受双

46、重积分优惠活动，活动期间凡是购买OLAY任意一款产品均可享受双重积分。并且积累一定分数可以换取相应的产品，比如说,积累满800分可以换取洗面奶或啫喱，积累满1000分可以换取凝露，累积1200分可以换取眼霜。 2、现场体验活动 各大商场专柜也可以推出双重积分优惠，还可以设置体验专区，现场为有购买意向的消费者做免费体验，让顾客切实感受到olay产品的特别之处，坚定顾客的购买意向。 3、男女混搭 OLAY在化妆品市场奋战多年已有大批忠实的女顾客，建立了良好的口碑，通过她们发展OLAY男士的客户群也不失为一个很好的选择。我们可以推出购买女士系列产品赠送相应的男

47、士试用装（主要针对购买2540年龄段的女士产品，因为这个年龄段的女性大多已婚，确保送出的每一份试用装都可以物尽其用） 4、竞赛活动 在人流量较大的地带（如春熙路）搭建活动平台，主持人向大家系统介绍卓越焕能系列的相关信息，然后提出问题请观众回答，答对者获赠现金兑换卷（凭卷在专柜购买olay产品可以抵扣相应的金额）。（4） 经费预算与分配 1、电视广告：30万 2、平面广告：10万 3、工作人员薪酬：200万5、 效果预测于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会和其它方式作广告效果测定，以随时修正广告方案。 1、电视广告以一星期测定1次。 2、NP、MG以二星期测

48、定1次。  3、每一个月做消费者座谈会。附录一：Olay产品市场调查问卷尊敬的各位女士、先生，您好！我们是工程学院新技术学院的学生，现在就olay产品市场做市场调查。目的在于向大家对olay产品的了解程度和态度，表达我们共同的关注。我们将采取直接回收的方式回收问卷，并且在调查中确保您的信息隐私。希望大家给予理解和支持，对您的参与表示感，感您在百忙之中对我们工作的支持，您的支持！1：您在近三个月有购买过护肤品吗？ A、有 B、没有2：您购买的是哪个品牌？ A、自然堂 B、玉兰油 C、丸美 D、资生堂 E、其他3：您为什么会选择该品牌？ A、价格好 B、功效好 C、广告宣传 D、其他4：

49、您是在哪里购买的？ A、大型超市 B、百货市场 C、专柜卖场 D、便利店 E、其他5：请问您知道玉兰油的广告吗？ A、知道不 B、知道6：您是通过什么渠道知道玉兰油广告的？ A、电视 B、网络 C、促销7：您知道的玉兰油广告语是哪个？ A、惊喜从肌肤开始 B、Olay，肌肤与你越变越美 C、看不见我，但看得见我的美丽 D、主动保湿肌肤，源源不断水动力8：请您选出玉兰油广告的代言人？ A、周迅 B、曼玉 C、冰冰 D、宋慧乔9：玉兰油广告给你最深刻的印象是什么？ A、广告明星 B、产品功能 C、画面感 D、没有印象 E、其他10：玉兰油是哪个公司出品的？ A、宝洁 B、联合利华 C、美之澳 D、

50、其他11：请问您对玉兰油广告的评价是什么？ A、一般 B、较满意 C、非常满意 D、不满意12：您的性别？ A、男 B、女13：您的年龄？ A、21-30 B、31-40 C、41-50 D、50以上14：您的职业？ A、公务员 B、商人 C、退休人员 D、其他15：您的月收入？ A、1500以下 B、1500-2500 C、2501-3500 D、3500以上 您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，！附录二：Olay男士系列护肤品市场调查访谈提纲访谈人：敖翔、邓驭懿、炼、甘丰、周黎明访谈时间：2013年12月5日访谈地点：工程学院新技术学院同大公寓六栋210记录时间

51、：2013年12月5日被访者：在校大学生一、访谈容（1） 护肤的背景及自身特质 1、您的职业是？ 2、您的年龄是？ 3、您的可支配收入为多少？ 4、您是否有恋爱或婚姻关系？是否会为其挑选或购买护肤品？ 5、您了解自己的皮肤状况吗，并加以详细描述？ 6、您认为护肤对一个人的形象有什么样的影响？ 7、您自身是否在使用护肤品？（2） 护肤的需求 1、您使用护肤品的原因？ 2、您护肤的频率是多少？ 3、您常用的护肤品类型有哪些？ 4、您能接受的护肤品价位是多少？ 5、您购买护肤品时看重的是那些方面？ 6、您购买护肤品的渠道有哪些？ 7、您购买护肤品遇到了哪些问题？ 8、您对于现在所使用的护肤品有哪些不

52、满？ 9、您觉得护肤品使用哪种包装使用起来比较方便？ 10、您一般使用哪种品牌的护肤品？（3） 对olay产品的看法（男） 1、您有使用过olay的护肤品吗？促使你使用或不使用的原因是什么？ 2、您觉得olay男士系列的宣传广告能吸引您吗，为什么？ 3、您比较重视下列olay男士系列的下列哪种功效（1）控油（2）祛痘（3)去暗尘（4）紧 致（5）光滑（6）提肤色（7）其它？ 4、您对olay男士系列护肤品的外部包装、图案设计及材料是否满意，为什么？ 6、您对olay男士系列护肤品质地、色泽及触感有什么看法，您一般喜欢哪种类型的？ 5、您是喜欢olay男士系列的单件还是套装，为什么？ 7、您对o

53、lay男士系列护肤品有何意见或建议？二、现场使用 （1） 对olay男士系列试用品产品及类型进行描述和讲解。 （二）现场体验olay男士系列护肤品。 （三）谈论自身的使用感受及想法。附录三：Olay市场调查报告一、调查简介1、调查时间：2013年12月5日2、调查地点：工程学院3、调查对象：学生、商人、退休人员和其他潜在的客户4、样本容量：100份有效问卷5、调查目的：深入了解玉兰油的消费市场，挖掘潜在客户，了解消费群体对 玉兰油的想法和建议。二、问卷分析1.单题分析问题1：您在近三个月有购买过护肤品吗？如上图所示，蓝色部分是表示三个月购买过护肤品的人，占了总调查人数的83%；其次就是黄色部分

54、，只占到总数的17%。从图可知，现代人很多都在用护肤品，人们对养生健康之道都很重视，这种势头将来还会保持下去，可想而知，护肤品的市场潜力是巨大的。问题2：您购买的是哪个品牌？如上图所示：购买的护肤品品牌里其他类的占了大部分，有46%将近总数的一半，说明人们用的护肤品很杂，多种多样，其次是玉兰油占了17%，说明还是有一定数量的人是比较熟悉这个品牌的，自然堂10%，资生堂7%，丸美3%。在整个护肤品市场里玉兰油分量占的并不多，需要加强宣传跟产品自身质量的提升。问题3：您为什么会选择该品牌？如图所示：把功效好作为选择护肤品品牌的原因占了35%，反应消费者在选择护肤品时很看重功效；其次因为广告的原因而

55、购买一种护肤品的占了20%，说明广告的宣传力量不可忽视；而因价格实惠去购买的人只占到12%，说明大部分人购买护肤品并不会很在意价格方面的因素，功效好才是最主要的。问题4：您是在哪里购买的？ 如图所示：在专柜卖场购买护肤品的人占到了39%，说明人们在买这种商品时是非常重视、谨慎的，不会随便选个商店就买了，而是去专柜市场买；其次是在大型超市购买的占到了21%，其他10%，百货市场7%，便利店就只有6%了。从图可知，护肤品对很多人来说都是很重要的生活必需用品，而在购买时会到一些比较正式、高档的店子里去。问题5：请问您知道玉兰油的广告吗？如图所示：知道玉兰油广告的人占到总数的91%，说明玉兰油的广告基本上是尽人皆知的，广告宣传做的很到位，影响力很大，以后人们买护肤品