浅谈现代酒店营销1

1、自考本科毕业设计（论文）课题名称 浅谈现代酒店营销 系 别 工商管理系 专 业 旅游管理 姓 名 高建 准考证号 010609311008 指导老师 胡志华 2012 年 3 月 18 日 南昌江西蓝天学院毕业论文（设计）指导书姓名高建性别女出生年月1988.9.25准考证号010609311008系别工商管理系联系电子邮件493461716指导老师姓名胡志华职称联系方式电 话职务电子邮件课题名称浅谈现代酒店营销指导老师填写（选题依据、研究方案及目标、进度计划、参考文献）选题依据：观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。目前还有相当一部分酒店的营销管理还停留在简

2、单的推销或低级的削价手段上。酒店若缺乏正确的营销观念作为经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。研究方案及目标：在实际运作中，酒店如何通过市场调研，市场细分、最终给自己确定正确的市场定位，对酒店的经营管理具有相当重要的现实意义。进度计划：3月1号至5号 查资料 3月6号至10号 写论文 3月10号至18号 完结参考文献：1酒店市场营销郑红，广东旅游出版社，2009 年1 月第1 版.2饭店创新经营与策划，宋雪鸣，中国旅游出版社，2010 年3 月第1 版.3市场定位与功能质量战略，白光主编，中国经济出版社，2011 年4 月第1版.4餐饮管理经典案例及点评，何贤满，辽宁科学技术出版社，20

3、10 年1月第1版指导老师（签名） 指导老师审阅评语指导老师（签名） 目 录【摘要】1【关键词】1一、引言1二、存在的问题2（一）市场调研不足2（二）目标选择雷同2三、解决方案3【参考文献】5浅谈现代酒店营销【摘要】观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。目前还有相当一部分酒店的营销管理还停留在简单的推销或低级的削价手段上。酒店若缺乏正确的营销观念作为经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。在实际运作中，酒店如何通过市场调研，市场细分、最终给自己确定正确的市场定位，对酒店的经营管理具有相当重要的现实意义。【关键词】营销管理 市场调研 市场定位 酒店营销 Abstract the id

4、ea decides behavior, what kind of concept is what action. At present, there is still a considerable part of hotel marketing management also remain in the simple selling or lower price means. Hotel if lack the correct marketing concept as the guiding, it is very difficult in the fierce competition in

5、 the market to win. In actual operation, the hotel how to through market research, market segmentation, the final to determine the correct market positioning, the hotel management has very important realistic significance.Key Wodrs marketing management market research market positioning hotel market

6、ing一、引言近年来，洋货在中国市场如鱼得水，除了洋公司实力雄厚等因素外，其中重要的因素就是洋货进入国内每一个领域的时候，都花巨资进行严格的调查研究，为了把产品打进中国市场，外商对中国的各种情况、投资环境、竞争对手、产品概念、产品口味等方面进行了严格而详细的调查，然后进行市场细分，从细分市场中慎重选择自己的目标市场，确定自己的市场定位，以求发挥自己的优势。国外饭店成功的一个因素就是他们通过市场调研使他们对酒店产品的内容设计理解得更具体和正确。而在我国饭店业的市场中，由于营销手段落后，大多数饭店都在亏损或微利的状态下经营，而行业利润的80%以上却向仅占旅游饭店总量的15%的中外合资、中外合作、外

7、方独资、委托国际饭店集团的饭店集中。出现这种局面的原因是多方面的，需要认真研究、分析、探讨、解决。酒店产品是一个整体，顾客从入住到离店接受的是来自于各个部门的共同服务，在对客服务中，任何一个部门都十分重要。但往往每一个部门都在不同程度上有着本位主义的观念。工程部为节约能源，会对空调的开关时间刻意控制，直到出现客人投诉时，酒店才知空调不足; 财务部为控制资金的回笼，不愿放宽信贷政策等等。因此：1）首先，营销部门作为酒店和顾客的纽带，必须时常和酒店各部门沟通、协调，将顾客需求信息准确无误地传达给相关部门；2）酒店从上到下要树立正确的服务意识，要视同事为内部顾客，营造人人都为下一道工序服务的氛围；3

8、）酒店各个部门间必须充分沟通，解决问题要站在满足顾客需求的角度来进行协调；4）招聘和雇佣合适的员工，培训员工的对客服务意识，激励员工用正确的服务方式，大胆有效授权, 并通过事前、事中、事后的检查来控制服务差错的出现；5）从总经理到员工都要与顾客广泛接触，听取顾客意见，并将顾客需求传递到相关部门，快捷响应，努力使顾客100的满意。营销人员不仅要通过各种方法创造顾客满意，而且要关注酒店的盈利率，兼顾平均房价和住房率，不能偏面追求其一, 要追求盈利最大化。目前，一些酒店的营销部不做市场调研，没有公关策划，不进行营业预算，营销部仅充当接待部、打折部的职能，酒店若一味通过简单的削价来赢得顾客的忠诚，这是

9、很危险的，因为通过削价竞争只能赢得顾客短暂的忠诚。只有酒店有了盈利，才能为顾客提供更好的服务。营销管理不仅要考虑顾客的满意，同时要兼顾酒店的满意（盈利），业主的满意（回报）。这是当代营销人所必须具备的素质和能力。二、存在的问题（一）市场调研不足由于我国饭店普遍将市场营销片面理解为饭店建成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对饭店竞争力的作用认识不足。许多饭店在上新的投资项目时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时主观部门要求的外在压力，地方政府和饭店领导人的主观意志干扰大，有的是饭店自己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行调研时要求中介机构

10、的调研结论必须迎合饭店的意图，调研的结论极不科学和严谨。（二）目标选择雷同营销的基本策略之一是细分市场，然后饭店从细分市场中慎重选择自己的目标市场，以发挥自己的优势，并尽量避开与竞争对手的直接对抗。客观上，细分后的市场有的大，有的小，有的更有利可图，有的至少近期利润较小。中国的饭店经营者现已逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏对竞争对手的了解，二是趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果是选择的目标雷同，形成同水平恶性竞争。例如近年来大城市高星级饭店崛起，无不高档装修，都将高收入的商务散客作为销售对象。他们只看到商务散客最有利可图，却看不到商务散客市场处于市场“金字塔”

11、的顶端，销售对象人数有限，需求有限。酒店营销管理者必须明确酒店的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。如：一些大型酒店，针对团队的服务特点，转门设立团队入住登记处，这样不仅方便和加快了入住登记的速度，而且避免了不同客源的服务矛盾。酒店只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。市场定位选择失当，主业未稳即追求多角化经营：多数饭店的多角化经营并不成功的原因有：（1）盲目

12、跟进。看到别的行业盈利颇丰就认为自己跟进必赢无疑， 实际上我国饭店盲目跟进一些新兴行业，不久就发现该行业的供给数量已超出需求扩张速度，众多饭店投资于其它行业没有获利便是例证。（2）主营业务规模不经济。我国有一些大型饭店资金规模不小，多角化经营使得饭店看不出何为主业务，结果被分解的“巨人”在各个行业都是“矮子”，饭店竞争力下降。三、解决方案1.必须建立比较完备的营销调研系统：市场调查发展到今天，其通用定义是：通过科学的抽样方法，借助一定的手段，测定与市场有关的各要素的分布情况，确认市场发展趋势，是集多种学科知识和现代科技手段为一体的进行统计与分析的独立行业。对与发达国家的许多公司来说，市场调研作

13、为营销手段已是不可缺少的武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国，73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、测试、咨询等工作。在产品进入每一个新市场之前，都要对其进行调查。饭店营销过程中调研最基本的几个步骤：（1）产品进入之前，如何选址。古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。饭店业巨子希尔顿先生也曾说过“饭店成功的秘诀有三个，第一似乎地段，第二是地段，第三还是地段。”这句话表明了饭店服务地点的战略性意义。（2）产品进入之后，要不断创造顾客满意。调研工作是一项没有终点的任务。2.审时度势，准确选择竞争优势，进行市场定位“定位”一词是由两

14、位广告经理艾尔里斯（AL Rise） 和杰克特罗（Jack Trout）于1972 年率先提出的，他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色。酒店产品定位要达到的

15、主要目的就是使顾客能够将本酒店与其他竞争对手区别开来。实现这一目的，通常必须开展以下几方面的工作：（1）确定竞争对手，分析竞争对手的产品酒店的竞争对手实际上就是酒店产品的替代者，即者有与酒店相同或近似的特点（如相同或相近的地区、酒店星级、顾客群、价格等）的酒店。酒店在确定竞争对手的时候，常会出现这样的失误，即单纯地以星级或业务围来作为判定依据，将同星级的酒店或业务范围类似的其他酒店都视为自己的竞争者。同样的三星级酒店，有的以旅游团队作为目标市场，有的以会议为主要目标市场，还有的则以商务散客市场为目标，分属于不同目标市场的酒店相互间不能成为直接竞争者。同样以会议市场作为目标市场，五星级酒店的会议

16、市场划分与三星级酒店的会议市场划分又因为划分标准的差异而使目标市场有所不同。因此酒店产品的竞争对手范围应限定在同一或相近的目标的市场中。（2）准确选择竞争优势，树立市场形象通过上一步骤，酒店对目标市场内的竞争对手及其产品进行了细致深入的调查和优势分析，发现本酒店优势所在，这些优势就是酒店产品定位的主要基础。酒店应当运用一定的方法，在众多竞争优势中进行取舍，评估和选择出最适合本酒店的优势项目， 并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位置。同时通过积极主动而又巧妙地与目标市场中的顾客进行沟通，引起顾客的注意和举趣，求得顾客的认同。我国许多中小型酒店在面临大酒店和酒店集团的竞争压力时，往往采取追加投资

17、，对产品更新改造，求上档次，求项目全，并以此作为竞争的本钱。这样做将对本已有限的资源造成更大的压力甚至浪费。实际上，我国的国内正在兴起，国内旅游者将在今后一段时间内成为一个巨大市场，他们要求酒店提供与他们的经济能力相适应产品，这样需求是一些四、五星级酒店所忽略的，而这正好是中、小型酒店的市场空隙，在这样的市场中将大有可为。酒店营销是满足顾客的需求与利益而获取利润的经营活动过程。它的主体对象是顾客，客源市场是酒店的获利保障。因此，营销策略是管理者研究市场形态、分析消费动向、拓展经营领域、制定销售战略目标决策、执行实施决策的全过程。针对本酒店近年来客源相对稳定，在加上客房偏少的特点。部门紧紧抓住商

18、务散客市场，并在周六和周日以海外高档团队和商务会议作补充。在细分客源方面做得较好。在平时以优质的个性化服务为宾客创造一个良好的家外之家。保养较好的设施，恰到好处的个性化服务，使更多的宾客成为了酒店的回头客。今年又增加了每月为长住客和公司总经理举办的“花园聚会”，前厅服务中又增加了礼品卡，贴身服务卡，双语服务，健全了客户信息反馈制度。这些，无疑对营销工作起了一个较好的基础作用。五年来，无论是客房出租率，平均房价，房费收入还是餐饮收入均有不同程度的提高。综观上述微绩，可以悟到除了紧紧抓住大气候、大形势造就的商务旅游旺季的际遇外，还必须与酒店本身的服务质量、市场信誉和营销工作紧密结合起来。为此，我们认为还需要不断加强营销工作的观念更新、技术学习。首先，我们要努力做好营销的信息收集、整理和利用工作。现代市场是个信息强化的市场，“知己知彼、百战不殆”，通过收集本市同行和周边城市星级酒店的有关信息，以及各类旅游动态，我们就可以认清本酒店所拥有的优势和劣势，取长补短，使我们的营销策略处于占优之势。其次，我们的服务工作要求完善、周到。要赢得长期顾客，就要创造顾客满意，要做