位置及时间因素对流媒体广告容忍度的影响

1、德州律师 sunxinjun 摘要：投放广告时要选择合适的广告位和呈现时间，目前广告主的决策主要基于经验，缺少客观、量化的度量依据。基于互动广告模型The Interactive Model，通过tobii T120眼动仪开展实证研究，邀请30名用户浏览含有3种位置、2种呈现时间的流媒体广告的6个实验网页。通过对视线轨迹、注视热区、注视时间及次数等眼动数据的统计分析，探究位置及时间因素对广告容忍度的影响。研究发现：广告位置对用户容忍度的影响较显著，中间位置广告的用户容忍度最低，顶端位置广告比底部位置广告的用户容忍度稍高；越容易引起用户注意的广告位置，也更容易导致用户对相应广告的不能容忍；广告的

2、最大呈现时间对用户容忍度的影响不显著，但随实际呈现时间的增加，用户容忍度明显降低。关键词：人因工程； 用户容忍度； 网络广告； 眼动追踪 引言在广义虚拟经济时代，媒体建设已设成为基础设施建设，而广告是向实物商品不断附加上由文化信息构成的虚拟价值从而形成品牌的重要方式。今天的广告已成为一个巨大的产业，中国广告业在2006年就已跃居世界第二位，当年创造了485.18亿美元的收入，而美国的广告业同年的营业额是1630亿美元，相当于中国广告业的3倍多。1 中国广告业尚存在巨大的发展空间。林左鸣(2010)认为广义虚拟经济的出现，使“衣、食、住、行”的经济链条，加上了“乐”这一重要的环节，并且“乐”的要

3、素在构成经济价值中所起的作用是超过80%的。1 注重“乐”这一要素，就要关注、满足客户/用户的心理需求。广告对于塑造企业品牌的作用巨大，但在产生巨大经济效益的同时却给受众带来了“糟糕”体验，导致用户屏蔽广告现象的发生。如何在发挥广告传媒价值的同时，降低广告对于受众的“侵扰”，甚至给受众带来“乐”的享受，是值得重视的工作。互联网广告是目前最主要的广告形式，流媒体广告因其交互性更强，是目前最流行的互联网广告形式之一。中国广告协会互动网络分会(IIACC)将流媒体广告定义为一种不占用固定网页显示面积，使用流媒体技术呈现广告信息，并可以通过鼠标触发事件与浮标广告进行组合投放的广告格式。2 Millwa

4、rd Brown Interactive2002年的研究结果说明，流媒体的广告效果为Banner广告的5倍，品牌效果是Banner广告的38倍3。流媒体广告具有较强的交互性，相应地也更具侵扰性。如何取得用户容忍度和广告效果之间的平衡，即如何在不引起用户反感的情况下投放广告4，广告主在投放广告时需要选择合适的广告位和投放时间，然而长期以来缺少客观的定量结论作为参考。本文基于用户容忍度的视角，尝试通过眼动追踪实验，探讨不同广告位、呈现时间与用户眼动数据及行为数据之间的影响关系，进而发现位置及时间因素对广告容忍度的影响，希望为广告主提供直观的实际帮助。 容忍度其实是用户可以容忍的区间，郭国庆等(20

5、04)基于Johnston模式5，将“双因素理论”Motivator-hygiene model扩展至服务管理领域，提出容忍区(the zone of tolerance，ZOT)的双因素作用区模型6。用户体验强调的是用户与产品之间的所有交互以及对交互结果的想法、态度、情感和感知，涉及到用户产品使用过程中的整个生命周期。Nielsen2008针对新西兰民众进行的广告态度方面的研究说明，有46%的消费者可以容忍生活中碰到的广告7，可见用户对广告的容忍度确实存在。Rodgers和Thorson2000所提出的互动广告模型The Interactive Model认为影响网络广告用户体验和容忍的因素

6、绝大多数为结构性因素structural elements，如广告类型types、形式formats、特征features等8。Yoo等人2004的研究说明运动型旗帜广告具有较强的注意捕获能力、能带来更佳的记忆成绩、更积极的广告态度以及更高的点击意愿9。眼动研究通过分析人在进行心理活动过程中的眼球运动数据，探究人的真实心理，可以用户研究人的需求满足程度。眼动研究始于19世纪末，一直是心理学研究中的热门领域，我国的眼动研究起步较晚，进入80年代以来，一些高校陆续开展了研究工作，可喜的是，近20年来国内在眼动研究领域已取得诸多成果。目前，眼动作为一项重要的指标，被广泛应用于人因工效学、广告心理学、

7、驾驶心理学、航空心理学等应用心理学领域。10国外已有不少学者将眼动技术应用于广告研究中，如Kelly & Hoel (1991)研究了广告的尺寸、颜色和数量对于黄页广告效果的影响11，Lohse & Wu (2001)研究了中国受众观看黄页广告的眼动模式12，Wedel & Pielers (2000) 通过建模研究了受众对于广告的注视时间和品牌记忆效果13。国内近年也开展一些针对互联网广告的眼动研究，白学军等(2008)通过记录被试阅读嵌有网页广告新闻网页时的眼动注视过程，探讨广告呈现位置、新闻内容与网页广告的相关性对广告效果的影响14。已有的专门针对互联网广告的眼动

8、研究还不多，且与实际应用存在一定脱离，而基于用户对于广告态度或用户体验视角的研究更加缺少。本文采用注视轨迹图、注视时间、注视次数、关闭行为作为衡量用户容忍度的指标，研究不同呈现因素对广告容忍的影响。2 研究方法采用眼动追踪实验的实证研究方法，针对流媒体广告的具体特征，通过不同的情境设置来复原模拟用户在接受广告信息时的真实状况，并在预设情境下采用控制变量法分别控制广告的位置和播放时间变量，继而邀请30名用户分别在自由浏览和任务查找的实验情境下依次浏览含有3种位置、2种播放时间的流媒体广告的6个实验网页。研究采用的tobii T120眼动仪可以记录用户眼动数据和操作轨迹，经过统计分析可以发现位置和

9、时间因素对广告的用户容忍度的影响。2.1 任务情境通过自由浏览、信息查找两种任务情境的实验组内前后对照与组间对照来尽可能地消除误差。自由浏览的任务旨在模拟闲暇浏览网页时的情境，研究人员引导实验参与者依次自由浏览实验网页。信息查找任务旨在模拟通过互联网来搜索信息时的情境，请参与者在网页中找到某信息，无时间限制，找到目标信息后完成实验。2.2 实验变量自变量：广告位置、播放时间、任务情境。观察新浪、搜狐、网易、腾讯等主流中文门户网站发现：流媒体广告的位置主要有页面顶端、页面正中间、页面底部3种；而播放时间介于5秒到8秒。根据实际应用情况，研究中采用页面顶端、正中间和底部3种位置，取一个最短的播放时

10、间5秒和一个超过最长时间的10秒作为2种时间变量。因变量主要有2类：用户眼动数据和操作行为。眼动数据具体表现为注视轨迹、热区图、注视点数量和注视时间等，操作行为即记录和考察自然状态下的点击、关闭行为等，并记录相应发生时间。控制变量主要有网页类型、默认声音、广告的类型和形式。我们将制作好的实验素材随机投放在新浪、网易、搜狐、腾讯4家门户网站当天的首页上，保留网页上其他形式的所有广告，所有被试遇到的实验素材及网页相同。我们采用对不同性别、不同爱好的用户不会造成明显差异的素材制作实验材料，设置实验情境中的默认音量为零。2.3 参与者32名经常访问中文门户网站的大学学生，其中男女比例为1:1，本科生与

11、研究生的比例为1:1，年龄跨度为19岁-29岁，平均年龄为23岁。2.4 实验物料和工具实验物料为在2种情境下浏览的，播放时间分别为5秒和10秒的，3种位置的流媒体广告材料共12个。在2种实验情境下分别是3广告位置×2播放时间的组内设计，每个实验组的6个材料通过眼动仪实现随机顺序呈现。采用Tobii T120眼动仪来记录眼动数据和界面操作行为，该眼动仪的采样频率为120Hz，采用双眼记录，可以记录毫秒级的眼动数据，数据采集效率高。配套的tobii studio软件基于Salvucci 和Goldberg (2000)提出的眼动速度识别的I-VT基准值算法15，以及Olsson (2007)提出的分类算法16筛选、定义注视点，能够将眼动数据、操作行为、表情录像、录音等数据和实际界面综合进行分析，提供注视轨迹(Gaze Plot)、热区图(Heat Map)、兴趣区(Areas of Interest, AOI)数据等。注视轨迹图按照发生顺序呈现注视点的位置，注视点的大小表示注视时间的长短，其中的数字表示顺序；热区图使用不同的颜色来呈现参与者对实验页