区域品牌的“公地悲剧”及其化解之道——以“蒙顶山茶”品牌为例

1、区域品牌的“公地悲剧”及其化解之道 以“蒙顶山茶”品牌为例中国自古就有“蜀土茶称圣”之说。独特的气候条件，多样的地理环境，悠久的种茶历史，造就了四川茶叶品种多、品质优、上市早等特点。四川省农业厅2009年就预测：2010年四川茶叶种植面积将达到287万亩，位居全国第二位，产量将达到14.5万吨，居全国第三位。与“产茶大省”名声相悖的是川茶的现状：品牌多、乱、杂、散，千家万户种茶，千企万厂制茶，千牌万品卖茶，且茶叶销售大多限于省内，出口微乎其微年出口量不足万吨。而在茶叶种植面积与四川相近的浙江、福建，其绿茶每年有七成左右出口，总产值是四川的一倍多，其中还不乏稍加整理换上包装身价就能提升数倍的川茶

2、。虽然沿海省份的茶叶也有可能是初产品出口，但无疑利润更为客观，而川茶由于处在产业链的低端，利润也会更低，可见，川茶缺的不是质量，而是茶产业集群品牌和全球性的销售网络。正是基于这样的背景下，四川提出了要打造以雅安为重点的“蒙顶山茶”，以宜宾为重点的“宜宾早茶”，以万源为重点的“富硒保健茶”三大区域品牌。这样的区域品牌的建设有利于识别，形成茶质好的品牌印象，从而被经销商认可。但是一个好的产地品牌是否就能孕育出成功的产品品牌，能否被消费者直接认可，这就涉及到产地的区域品牌的保护伞如何有效地支撑产品品牌，而不被过度透支，导致产地品牌的“公地悲剧”现象，而产地品牌的支撑与产品品牌的反哺的良性关系的建立是

3、我们必须认真对待的。“公地悲剧”这一概念最早是由美国学者加雷特· 哈丁(Garrett Hardin)教授于1968 年提出的。在其发表的公地的悲剧一文中, 哈丁指出公共牧场的开放必然会遭到过度放牧: “公地”是当时英国的封建主在自己的领地中划出一片尚未耕种的土地，作为牧场，无偿提供给当地的牧民。然而，由于是无偿放牧，每一个牧民都想尽可能增加自己的牛羊数量，随着牛羊数量无节制地增加, 最终牧场因过度放牧而成了不毛之地。由此，哈丁认为：当许多人共同使用某种稀缺资源时，资源的严重配置不当或滥用就会出现，这就是所谓的“公地悲剧”。1 G ·Hardin. The Tragedy

4、of theCommons J. Science，Vol. 162，1968.1因此，我们看到，公地悲剧的形成更多地是体现在公地的公共化、无偿化和私人的利益最大化之间的冲突。一、区域品牌的“公地现象”正如单个企业会塑造自己的企业品牌一样，随着区域经济的发展，在特定地域范围内的企业集群也会打造属于自己集群的品牌区域品牌。所谓的区域品牌，是指在某个区域范围内所形成的以产业集群为依托、在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度的这一区域内的生产经营者所能使用的公共品牌印象。这种公共品牌印象有产业集群带来的认知，也有产业内大量知名品牌的联合印象，以四川白酒为例，在整个白酒市场，以川酒中

5、的五朵金花加水井坊为代表产品品牌在整个白酒市场的认知力是非常强的，正是强大的产品品牌的市场影响力让消费者、经销商相信四川出好酒。因此，大量的新生品牌不断推出，经销商踊跃加盟，从而带动整个区域品牌影响越来越强。强大的川酒的区域品牌影响力也使得以邛崃、大邑两个生产原酒的基地获得更多的市场认可，大量原酒被直接销售给全国多家酒厂，他们正是看中的川酒的区域品牌影响力。相信四川出好酒，但这个“好酒”概念只是产品品质过硬。我们从中可以看出，正式良好的产业基地规模带动了川酒的区域品牌影响力，这样的影响力使得大量强势产品品牌不断涌现，获得大量消费者的认可的同时，也获得了全国经销商的认可。有强势产品品牌的酒厂可以

6、直接获得消费者，没有强势产品品牌的酒厂也可以获得经销商的认可实现贴牌生产，川酒的这块公共绿地才是真正做到了阳光普惠的同时，大量的白酒品牌也使得“川酒”这块公共绿地成荫。二、“公地悲剧”的表现以“蒙顶山茶”品牌为例在区域品牌的建设中，“公地悲剧”主要体现在对区域品牌这个公共无形资产的滥用上。正如前文所述，由于区域品牌能在较大范围内形成该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度，因此，该区域内的部分企业必然会对其趋之若鹜，甚至毫不顾忌自身产品的质量，以次充好，滥用该区域品牌以从中获取利益的最大化。其最终的恶果便是不仅损害了该区域品牌的信誉, 也损害了所有使用该区域品牌的企业的信用。作为雅安市重点产业

7、之一的茶业也未能逃脱“公地悲剧”的厄运。虽然雅安的茶企和相关从业人员众多，但绝大多数企业都是规模较小的私营企业，他们打造品牌的意识淡薄，追逐的是眼前的利益，能够通过搭载“蒙顶山茶”这一区域品牌的“顺风车”获取最大的利益就是他们的终极目标，而所谓的“产品质量”被抛在了脑后；对于另一部分稍大型的茶企而言，虽然他们在四川省内市场有一定知名度，但由于对品牌保护不力，茶叶品质不能保持长期稳定，从而致使其重点打造的区域品牌之一“蒙顶山茶”的产品也仅仅符合其地域条件，而其质量也未必全部达标。三、“蒙顶山茶”品牌“公地悲剧”的成因分析1、产权制度的缺位区域品牌“公地悲剧”形成的根本原因从经济学角度来看，单个企

8、业在经济利益的驱使下，在进行决策时只需考虑自身的边际收益大于等于其边际成本，而不用考虑其行动给同一区域内的其他企业造成的损失和所带来的社会成本，进而使得边际私人成本与边际社会成本背离，并最终造成一个给予他们无限使用该区域品牌的经济系统的崩溃。或者说：正是由于区域品牌是一种不同于企业品牌的公共品牌，在特定区域内的所有生产同类产品的企业均可以使用该品牌，区域品牌本身就具有非排他性和非竞争性的特征。也正是由于任何人都没有将其他人排斥在资源的使用主体以外的权力使得“公地”资源的产权空缺，单个企业所能做的只能是同别人一样通过对资源尽可能多的利用而避免自己利益受损，其结果只能是“公地”因无人爱护而导致资源

9、的过度使用直至衰竭。2李晓峰. 从“公地悲剧”到“反公地悲剧”J. 经济经纬，2004，(3).2雅安的“蒙顶山茶”也没能逃脱这样的困境。通过追溯“蒙顶山茶”的发展历史可见一斑：计划经济时代的蒙顶山茶颇有皇帝的女儿不愁嫁的感觉，但随着市场经济的发展，蒙顶山茶对外的宣传力度不够，与此相别的是省内的“竹叶青”、省外的“西湖龙井”、“黄山毛峰”、国外的“立顿”红茶等此时已被打造成市场上响当当的品牌。此时的“蒙顶山茶”开始意识到需要打造属于自己的品牌才能在竞争激烈的市场上立足。于是，在2008年，如何通过抱团取暖的方式打造属于雅安的“蒙顶山茶”这一茶业区域品牌被提上了日程。但就此又使这一品牌陷入了另一

10、个窘迫境地：由于这一区域品牌的产权主体的缺位，同时缺乏统一的商标、统一的质量认证，雅安的部分茶企不论大小，均可以打着“蒙顶山茶”的品牌在市场上销售，以从中获取各自的利润。与此同时，却没有一家企业主动愿意承担该品牌的日常维护。在这样的情况下，“蒙顶山茶”品牌的使用者越来越多，而始终不见其建设、维护者的身影。这就注定了“蒙顶山茶”品牌会陷入“公地悲剧”的境地。2、“搭便车”行为区域品牌“公地悲剧”形成的企业因素也正是由于区域品牌作为公共物品消费的非排他性和非竞争性使得区域品牌的消费和生产不仅具有自己的特点，还给市场机制带来一个往往会导致市场失灵，使市场无法达到效率的严重问题“搭便车”问题。区域品牌

11、中的“搭便车”现象严重，主要是指在区域品牌业已形成的条件下，由于个人理性和集体理性的冲突，而存在的一种在维护和提升区域品牌形象过程中，个体努力水平下降的偷懒行为。3李海东. 区域品牌“搭便车”行为的博弈分析与治理路径J.江西科技师范学院学报，2008，(2).3由于特定区域内的部分生产经营企业急功近利，以次充好以获得短期的巨额利润，加之一些地方政府部门不顾本地区经济的长远发展，纵容假冒伪劣产品进入市场，不惜牺牲区域品牌的声誉来追求地方财政收入和经济效益的短期最大化。正是由于产品质量下降，最终出现“劣品驱逐良品”的逆向淘汰现象。于是，消费者对区域品牌失去信任，品牌价值贬值，最终上演“公地悲剧”。

12、而这种负外部性在经济学中，所谓外部性是指是经济主体的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响，主要分为正外部性和负外部性：正外部性是某个经济行为主体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价；负外部性是某个经济行为主体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。会使区域内每个经济主体蒙受影响，甚至最终被市场所淘汰。如前文所述，正是由于“蒙顶山茶”品牌产权主体的缺失导致了该区域内，甚至部分雅安以外地区的任一家企业均可以“搭便车”的形式使用该品牌，进而实现个体利润的最大化。与此同时，对可能造成该品牌的声誉受损的后果还无需负责。于是，导致的直接后果便是：一旦消费者发现了大量的以

13、次充好的所谓的“蒙顶山茶”充斥着市场后，他们对该品牌的声誉就会质疑，而真正的“蒙顶山茶”必将遭受重大打击，最终该品牌的未来发展也将受到严重影响。3、信息不对称区域品牌“公地悲剧”形成的消费者因素所谓的信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的：掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位；而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。相对于买卖双方而言，对信息的掌握不够全面的必然会是买方。因为，所有的消费者都不可能是所有领域的专家。也正是因为消费者在选购产品时存在着对相关信息的了解十分有限、对产品的鉴别能力不强的问题，消费者往往凭借的是消费习惯、肉眼观察等简单的方式从事

14、商品选购。这种严重的信息不对称使得市面上即使充斥着大量的以该区域公共品牌的面貌出现在消费者面前的伪劣产品，消费者仍然没有辨别的意识，长期以往，真正的优质产品反而被遗忘，该区域品牌的声望也必然受到牵连。作为在中国有着几千年历史的茶业，正越来越吸引着人们的关注。仅仅就“蒙顶山茶”品牌而言，主要包含了甘露、黄芽、石花等高级传统名茶品种以及雀舌、毛峰等绿茶、茉莉花茶等。但是对于大量的消费者而言，由于对其的了解还不够深入，掌握的相关信息还不够充分，就连进行茶叶的选购时，大多数消费者都是凭借以往的购买经验、熟人或销售人员的推荐来进行的，而对于其质量真正的好坏却难以分辨，即使购买到劣质产品也只能自认倒霉。此

15、时，优质的茶产品会受到大量的劣质产品的冲击，“蒙顶山茶”这一区域品牌的“公共悲剧”形成也就在所难免。4、品质衡量标准缺失区域品牌“公地悲剧”形成的产品因素事实上，区域品牌的形成不仅依托企业集群，还受到历史、地理、文化等因素的影响。正如本文开篇所提及的，四川雅安之所以盛产“蒙顶山茶”，其中一个重要的因素便是这里特有的自然环境条件。茶叶作为农副产品，其质量也受到了气候、土壤、水源等各个因素的影响，与此同时，作为农副产品的另一个特点便是其质量标准很难统一，并且难以以书面的形式予以界定。因此，这就为不熟悉该类产品的消费者对其质量的界定制造了困难，也在客观上为假冒伪劣产品进入市场提供了机会。四、区域品牌

16、“公地悲剧”的化解之道1、区域品牌“所有者”归位杜绝“公地悲剧”的根本途径正如前文所分析，从经济学的角度来看，产权制度的缺位是区域品牌“公地悲剧”形成的根本原因。因此，杜绝这一悲剧的根本途径也就必然要从解决产权问题入手。这里我们借鉴著名的科斯第一定理来探讨如何解决这一问题。科斯第一定理认为：在交易费用为零的条件下，只要产权界定清晰，不管权利的初始分配如何，资源都能达到最优配置。4 Ronald Coase. The Problem of Social Cost J. Journal of Law and Economics，(3)，1960.4用于公地问题，就是要明确界定产权。只要产权界定清楚

17、了，私人成本和社会成本就不可能发生背离而一定会相等，资源就可以实现最优配置。当然，如何确定产权也需要视情况而定：对于特定区域内有龙头企业或核心企业的，可以由他们对区域品牌进行注册管理，如果有其他的中小企业愿意共享这一品牌资源，就由龙头企业或核心企业负责对有意加入品牌共同体的这些企业的产品质量规格进行监督检测，在符合一定的质量规格标准的前提下授予其品牌使用权。而这些中小企业除了要遵守产品技术质量标准的检验外，还需要支付适额的品牌使用费；对于群内不存在龙头企业或核心企业，而是以众多中小企业为主的产业，可以考虑招投标、拍卖等形式将该区域品牌交给区域内的特定企业，同时给予其一定的利益补偿；如果确实没有

18、企业有意愿来拥有和经营该区域品牌，则可以由政府或行业协会可以作为区域品牌的注册人，向国家工商行政管理局申请注册商标，以明晰区域品牌产权的归属，解决品牌所有者缺位问题，防止区域外企业侵占或共享区域品牌的“搭便车”行为，有效规避“公地悲剧”的风险。作为“蒙顶山茶”的主产地之一的雅安名山县，早在2008年就开始以名山县茶业协会的名义向国家商标局申报“蒙顶山茶”文字商标。2010年，国家商标局正式受理了蒙顶山茶文字商标，该文字商标采用的是著名书法家马识途先生为“蒙顶山茶”撰写的四个大字。至此，“蒙顶山茶” 图形和文字商标都将受到商标法保护。由于该品牌是由名山县茶叶协会申请办理，属集体所有，因此任何使用该品牌的企业都必须先提出授权申请，只有被受理使用这一区域品牌的企业才能得到该商标的使用权。2、构建品牌互动机制提升企业品牌意识尽管可以利用区域品牌较大的品牌效应和良好的市场声誉减少单个企业的市场推广成本，但这也存在因“公地悲剧”而产生的牵连风险。所以，单个的生产经营者除了要树立规范使用区域品牌的意识外，还需要实施企业品牌战略，突出自身产品的个性和特点，在区域竞争中“脱颖而出”，成为其中的“名牌”。因此，可以考虑建构区域品牌和企业品牌的良性互动机制，进而使两大品牌相辅相成，相互支撑，如选择使用母子复合品牌策略区域品牌为母品牌，产品商标为子品牌。母品牌使用统一的市场识别标志，代表集群品牌的统