品牌运营总监亲身经历

1、品牌运营总监亲身经历：我如何做到单店业绩提升200%作者：阿杜 文章来源：服装经销商杂志 总第40期 点击数：696 更新时间：2010-4-14今年10月，笔者带领 帮扶小组”进驻某省份协助分公司对加 盟商进行单店盈利提升整合。在省级动员会议上，笔者发现大半 的加盟商操作思路不清晰，方法匮乏。当被问及你用什么方式来确保盈利”的时候，大半哑口无言，即对自己的店要怎么赚钱， 很多人毫无概念一一这也是很多加盟商的真实困惑。 面对这种大 面积的单店盈利提升困惑，经过与 帮扶小组”专家人员的多次研 讨，笔者决定首先启动试点店铺，导入新的运营管理模式，塑造 单店运营提升的省级市场示范店。最后确定的试点店

2、铺为某县级市的加盟商。 该加盟店150平方 米，经营A品牌已经3年，但业绩一直不愠不火，运营期间尝试 了很多的销售提升方法，包括导入金牌店长和绩效管理等业界常 规方法，业绩均无较大起色。经过 帮扶小组”全体人员的实地考 察后，制订了详细的单店营销”管理方案。首先，确定该店重新装修方案，其次，确定业务流程，然后，确 定开业方案，最后，确定日常销售推广活动，活动过程简述如下。确定宣传方案。选定该市长途汽车站门口 2块大的户外广告 牌，该店所处位置周围的2条主要街道的户外公交广告牌作为广 告投放媒体。前期投放10天新店装修前的促销广告，中期投放 新店盛大开业的促销广告，后期投放品牌理念和形象宣传广告

3、。智能VIP投放工作。新店装修前的全场促销期间（为期 10 天），附带一个VIP卡以旧换新和新VIP卡提前办理之优惠获取 活动。新的VIP系统采用与销售管理软件配套的与电脑联网使用 的智能VIP卡。同时，现场还附带新店开业促销活动的 POP、横幅宣传目标客户的寻找和确定。在装修期间，店员店长并未放假， 而是进行目标客户的寻找和筛选确定。店员店长一共 7 人，半天 接受“帮扶小组 ”内运营专家的专业培训，半天出去散发新店开业 DM 宣传单。该 DM 单主要是产品优惠和会员优惠 2 大类别，针 对性非常强。 散发 DM 宣传单的区域、数量和 VIP 目标顾客登记 表都有指标控制，每天每人的指标必须

4、严格完成。在完成街头工 作以后，开业前一周，店长带领店员拜访意向性强的 VIP 客户， 除详细听取他们的消费需求和解答一些专业常识外， 还详细记录 他们的消费习惯和综合信息，同时再次宣传新店开业的优惠活 动。新店开业前 3天内，门店统一短信息通知所有的新老顾客， 再次提醒和邀请他们参加盛大的开业活动。以街头散发 DM 单和新 VIP 客户的招揽指标起步，该店制 订了每个店员严格的营销指标，包括卖场分区销售任务、 VIP 顾 客新增任务、 VIP 消费提升任务，并在此基础上实行了新的更有 突破性的薪酬绩效管理制度。 在这种严格的目标管理下有一些小 插曲很值得经营者思考， 比如我们固定每个店员的

5、DM 传单收集 意向 VIP 客户为 30 人，其中一位店员只完成了 24 人，个人业绩 不达标，按照规定要扣除不达标部分同比例的月工资。后来大家 一商量，店长挺身而出，带领其他 5 个店员加班帮助这个店员完 成了指标！盛大开业，盛况空前。开业当天，现场人气空前，当日销售 突破 6 万元大关，而之前最好的日销售不过 7800元！经统计， 上午一共到达老 VIP 顾客 23人，新 VIP 顾客 68人；下午一共到 达老 VIP 顾客 14人，新 VIP 顾客 57 人！在开业现场，该店老板 娘身穿店服，胸带店员胸牌，淡妆，以店员的姿态标准服务于老 VIP 客户，完全接受店长的现场工作分配和服务安

6、排，当日老板 娘个人销售 15700 元！延续推进，不断拓展。开业后15天，店员将店长分为2个 服务班，每周一次，联系当地大型的生活社区做 “男士着装顾问 现场服务小组 ”公益推广活动。老板娘高价从省城聘请交谊舞高 手以一月二次的方式来该市施教标准交谊舞， 牢牢占据了该市中 心广场每晚大型露天的群众交谊舞舞台！时值十一国庆前夕， 许多新人亟待在这举国同庆的喜庆日子完 婚，故开业促销活动选择的主商品为套西， 同时配合 VIP 的独特 尊贵价值，所以开业活动主题为 “6.6大顺，珍缘国庆 ”。活动内 容为 2 大项。其一为 “婚庆西服， 买一送五 ”，即买一套婚庆西服， 送领带 +衬衣+皮带+底裤

7、+袜子，此优惠限前 60 名新人，同时提 取西服消费额的 10%金额储存在 VIP 卡中作为免费干洗费用， 购 买的西服可以由该店免费干洗至此储存金额完毕；其二为 “举国 同庆， VIP 缘分”，十一当日前 60名消费金额在 588元以上的 VIP 顾客，额外赠送建国 60周年尊贵纪念品一套，其余 VIP 消费顾 客额外赠送袜子一双！ “帮扶小组 ”设计的新店开业方案很快成为 当地的范本，新店开业 5 日后有 4 家店铺跟进模仿本方案，亦为 本文值得参考之处。仅仅3个月时间，A品牌成为当地最为知名的男装品牌之一， 月销售同期增长 280%！见此成功榜样，笔者携 “帮扶小组 ”邀请全省加盟商到此

8、参观、 考察、学习和研究，后 3 月内又成功同模式改造 4 家店，均提升 销售 200%以上！在该店改造前的市场调研后， 笔者和“帮扶小组 ”在制订该店盈 利模式和运营管理的事宜上可谓呕心沥血， 与加盟商反复论 证、探讨、修改和完善， 历时 7 个工作日方始确定。 在装修期间， 店员和店长异常辛苦，半天封闭式专业培训、业务技巧突击，半 天完成 VIP 顾客收集作业， 晚上还要开项目跟进会和总结会。 本 案中老店新生的成功，笔者感受深刻，尤其是重塑单店营销业务 流程、 VIP 顾客增值服务盈利模式和店务运营精细化管理这3大主攻方面，因而特此撰文与诸位分享。笔者注： “帮扶小组 ”是由品牌总部或分

9、公司 /总代临时跨部门 和职种组建而成的 “特种部队 ”，是以货品物流、 终端运营、企宣、 人力培训这几方面的资深人员和行业高手组建而成的专家团队， 旨在综合诊断和调整规范单店运营水平，提升其盈利能力。3 大行招助你销售提升单店营销业务模式要理解“单店营销 ”，我们先分解消费流程。 消费行为一般遵循这样的流程：信息认知（含电视、户外路牌、车载、广播、短信、DM传单、路演、口播等）店招吸引（店面形象，含橱窗，主 要为进店率）商品体验与购买（店内消费影响：店控）售后 服务（基于美誉度的口碑传播）品牌认知认同（VIP资源积累） 这样的循环流程。“单店销售 ”是当前鞋服行业大多数店铺的零售状态，基本为

10、 “座商”状态，守株待兔。这种局面的形成有历史原因（以前这样 生意很好做），有品牌方原因（没有可执行的指导），也有加盟 商的原因（系统和本地化不足）。无论什么原因，现在都已经走 到历史的尽头，已经发展到 “单店营销 ”时代。对消费行为的流程 分解我们发现，传统的 “单店销售 ”位于这个流程中的第三步，仅 仅是单店消费行为引导和控制的其中一个环节， 主要体现为店内 消费控制，其余环节均为自然发展， 直接导致消费客源非常有限。通过以上案例我们得知，所谓 “单店营销 ”，就是用一切行之 有效的传播方式对店铺 3-10 公里的目标人群进行信息发布、收 索、吸引，通过系列价值活动而转化为店铺的消费者，用

11、专业增 值的服务去固化和控制使之转化为基于品牌忠诚度的 VIP 顾客， 从而循环影响周围人群的消费理念， 扩大消费群的一种零售管理 模式。 按照上述案例，开业前有活动优惠方案准确宣传诱导，有目标消 费者的收集和消费跟踪， 有现场的 VIP 优惠增值服务， 有后续的 公益服务推广，做到将所有引导和控制消费行为的环节交叉组 合，统一运用，既发挥整体团队的力量，又将营销任务个人化。 这种模式的力量有多大， 有数据为证。上述案例中该店未整改前， VIP 客户较少，店长店员的亲戚朋友买衣服走的是内部折扣；该 店整改后，店员店长的亲戚朋友都被她们自觉转化为 VIP 客户， VIP 的销售已经占到该店的 5

12、0%左右！“走出去，引进来 ”是对单店营销的形象概括。故此我们认为， “单店营销 ”是新型的单店运营管理模式，实质是一种精准营销的 流程再造，将营销行为渗透到消费行为流程的每一个环节，发挥 VIP 顾客和 VIP 销售人员的 2 大基石作用，是传统门店 “座商 ”向 “行商 ”的转变，是更为积极主动的目标销售方式，颠覆了传统的 业务流程作业。所以，笔者建议鞋服零售的加盟商朋友们，先将自己的 “单店 销售”模式升级为 “单店营销 ”。VIP 系统升级 智能化服务新一代 VIP 系统的魅力，我们举例证明。消费者早上醒来，发现手机短信 “尊敬的 X 先生， A 品牌祝福 您生日快乐。作为我品牌尊贵的

13、 VIP 顾客，在您生日当日，我店 特为您搭配了一套非常适合您的休闲套装， 出席各种宴会场合简 介大气，非常适合您的身份，并为您提供生日特惠价 8.8 折，敬 请光临享受属于您的快乐优惠！ ”（该信息已于前日编好储存在 VIP 客户资料上，并设置成当日零时限时发送）消费者来到发信息的 A 品牌专卖店，掏出 VIP 卡在收银台上 电脑旁边的专用机上刷卡，随之语音提示 “尊敬的 X 先生，欢迎 光临 A 品牌 XX 店，为您服务的是我们的 2#着装顾问 X 小姐”。随后 2#导购小姐手持生日贺卡礼物现场祝福（该消费者为2#店员客户），店铺音乐立刻转播祝你生日快乐。在全场店员 的生日祝福中， 2#导

14、购小姐手持早已为该消费者搭配好的一套休 闲服装引导该消费者试衣（该消费者的所有个人信息，包括年龄、 职业、身高、历史消费等消费信息和特点在电脑上的 VIP 客户档 案中有清晰记录，根据记录， 2#导购小姐早已经搭配好相关推荐 服装）。试衣完毕，消费者到收银台埋单。收银员告诉消费者 “您好 X 先生，祝您生日快乐。本店在您 VIP8.8 折的基础上再特殊优惠 10%作为生日礼物送给您，不过今天不能当现金使用，我们先储 存在您的 VIP 卡上，一共是 XX 元，供您下次消费抵用”，接着 又说 恭喜您X先生，您今日消费的VIP分数为XX，您的VIP 积分已经达到 XX 了，仅仅只需再消费 XX 元即

15、可领取我们价值 XX的大礼”（该消费者的折上折转化为同等金额储存在 VIP卡 中，下次消费时当现金使用；该客户的 VIP 卡积分随着消费金融 同等增加，增加到一定金额可以领取不同积分不同礼品， VIP 卡 智能记忆和储存）。2#导购小姐送客至门外再次生日快乐祝福道别。 消费者刚到家，收到短信“尊敬的 X 先生，感谢您的消费。您今日购买的 X 服装需要注意的洗涤方式为 XX ，保养的注意事项为X”。晚上，消费者又收到一条短信 尊敬的x先生，喝酒请 注意XX，保重身体，不易饮酒过量。”（VIP卡中后续服务短信跟踪项目）。以上即为含消费者识别的新一代智能 VIP 系统，新一代 CRM 客户关系管理工

16、具。国内鞋服行业， VIP 卡还停留在“手工作坊”时代。即在“花名 册”上登记一下，然后发放一张“第一代身份证”。以后顾客每次过 来消费的时候，在埋单的时候才询问顾客有 VIP 吗？有时候还因 为忘记询问顾客的 VIP 身份而引发折扣和收银矛盾。而与顾客的 信息沟通也是“八仙过海” ，有直接电话邀请的，有发手机短信的， 有用电信部门信息工具的。对于顾客的生日、积分和消费累积抽 奖或发放奖品，则是漏洞百出。相对于 VIP 顾客的衣橱顾问功 能而言，则完全是一片空白，仅依靠店员或店长的人为印象和记 忆。新一代 VIP 卡，实现了信息与智能的整合。首先，卡片使用 银行卡似的复合材料，不再是“金”、“

17、银”或者是“钻石”等金属卡， 内含智能芯片。该卡可以独立使用，亦可与销售软件（如百胜或 单独开发的物流专用软件）配套使用，但均需满足 2 个点。其一 是电脑使用，然后是联网使用（方能支付短信费用）。 新一代 VIP 卡，内含顾客的综合信息，从个人资料到消费记录。持卡者进店后在专用设备上首先刷卡， 店员根据持卡者的历史消 费进行鞋服搭配推荐，实现了个性服务。至于消费积分、代金返 利或短信沟通更是自动信息化（短信事先分类编辑好储存，设定 时间准时发放），方便迅捷，不易错过或漏过。由于市场不断被细分和分流， 通过营销创新持续挖掘新的目标 客户已经成为单店加盟商的重要任务。 而 VIP 客户的消费在店

18、铺 零售中的作用也日趋重要。市场调研证明，地级市以上的店铺， 如果 VIP 消费能占到该店零售额的 30-50%，该店盈利将得到较 好保障；在县级市以下的店铺， 如果 VIP 消费能占到该店零售额 的 60-80%，则该店盈利无忧。具有整合信息和个性服务的新一代 VIP 卡，在国内知名的鞋 服品牌专卖店中已经在发挥越来越重要的作用 （部分正在加速普 及），所以，笔者建议鞋服零售的加盟商朋友们，升级单店的 VIP 系统，升级 CRM 客户关系管理理念和工具。精细化运营 有效提升执行力 精细化管理，是相对于之前的自然式、粗犷式销售模式管理。 有鞋服专卖店运营经验的加盟商朋友都知道， 市面上的单店运

19、 营管理有各种各样的版本， 可谓百花齐放， 百家争鸣。 万花丛中， 我们姑且简易分类：著名品牌管理版本（本土先行先试品牌）、 咨询顾问专家版本（理论 +各种版本的整合）、洋派版本（以国 际品牌为主）。繁荣市面的有办公文档、电视讲座、专家培训、 书籍音像制品等等，让人目不暇接，任何一门一派都足以让我们消化良久。静心细思，却也让人颇多迷茫，到底该采用哪一派的 呢？许多加盟商朋友对这些管理版本囫囵吞枣，不加权衡生搬硬 套，结果吃了不少苦头。我们讲的精细化管理，是在符合自己店 情的基础上，就单店运营中最重要的几项先做精做细，然后根据 执行的需要再来调整或者是提升相关的管理技术， 而不是不顾实 情偏大求

20、全，没有重点，形似神非。以本文开篇实操案例中 VIP 顾客管理为例， 这就是典型的精细化 管理之一。 该店确立了以 VIP 客户增值服务为主的盈利模式， 然 后开始创办 VIP 系统，我们共同来分享一下这其中的 VIP 系统创 办的细致工作。首先，拥有一套 VIP 管理系统。 这个系统包括专用的 VIP 电脑操 作软件、刷卡机、 VIP 智能卡，当然，需要配套电脑和专用网络， 这些都是硬件。其次，需要设计 VIP 销售策略 VIP 价值所在。 这个策略包括 非 VIP 什么折扣、 而 VIP 又是什么折扣；正品销售什么折扣、 促 销品什么折扣； VIP 积分什么方式，返利什么方式，与之相配套

21、的是积分兑奖的规定，积分程度和相应兑奖方式和奖品，返利如 何使用； VIP 的售后服务如何做，具体又分货品专业保养和顾客 关心关怀，包括洗涤保养温馨提示、生日祝福优惠、天气预报、 健康资讯等这些嵌入式增值服务，当然，这些都是软件类的。然后，VIP客户如何收集和建立。从上述案例我们获知这样的 几种渠道，第一是店铺内的消费推荐，第二是传单专业跟踪，第 三是店员店长为完成销售任务在自己的人脉圈中的培养和挖掘， 第四是当地的公益活动获取。 每一种方式的背后都有相应的成本 在支撑。最后，是 VIP 系统的执行。无论是硬件还是软件，要产生效 应一定需要人的操作执行， 这个操作执行如何分工、 跟踪、检查、

22、纠正、完善提升等都是店铺的常规管理内容，这样才能让这种盈 利模式发挥最大效能。 精细化管理，不是简单的拿来主义即可解决问题。在单店运营管 理上，有 2 类常规现象。第一是根本不学习，固步自封，排斥外 来的先进理念和运营模式， 其次是盲目拿来主义， 一味照搬照抄， 这两种方式都是行不通的。很多的加盟商朋友们害怕精细化管理，认为这是很高深的东 西，实则不然。从上述案例我们获知，真正的精细化管理必须从 某一个方面入手，根据自己的实情将这方面首先做到尽善尽美， 做到效益最大化，比如上述的 VIP 管理，直接突破为业绩飙升， 包括开业促销方案， 细节就很到位。 促销方案不是大而化的概念， 而是将天时（建国 60 周年