软件企业市场营销策略研究—以浙大恩特网络科技有限公司为例

1、内内 容容 摘摘 要要软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。软件产品的营销是软件产品的继续开发与公司生存的关键步骤。软件产品与一般的产品相比较所独有的特性：产品与服务边界模糊；不具重复购买能力；产品边际成本基本为零；知识性与智力性;继承性和持久性等。这就决定了软件产品与一般产品的营销策略的不同。本文以恩特软件公司为例，在面对企业内外的环境提出软件产品的一些营销策略：提高产品差异化；自助餐功能；分级定价与分模块定价；加强公共关系营销；加强企业间的联合促销；市场培育；长久市场培育

2、寻找创利点;口碑营销；注重人的培养；培训策略等等。论文通过恩特公司全体员工的头脑风暴法，分别列出产品销售的优势、劣势，加之外部环境给产品带来的机会与威胁，用 SWOT 分析法分析各种条件，根据结果帮助企业带来比较正确的营销策略选择。关键词关键词：营销策略、 头脑风暴、 SWOT 分析 、公共关系营销ABSTRACTSoftware industry is the core and soul of the information industry. It has already become the focus and strategic commanding point in the new

3、round of international competitions. Software is absolutely necessary in peoples daily lives and has become quite indispensable to the company. Marketing of software products is a critical step to the continue development of the software products and the survival of a company. compared to the produc

4、ts in general, the unique characteristics of Software products : fuzzy border products and services; do not have the purchasing power of repetition; basically zero marginal cost products; of knowledge and intelligence; inheritance and durable and so on. That is why the software products and general

5、products are of the different marketing strategies.In this paper, Entersoft company as an example to Entebbe, Enterprises in the face of the environment both inside and outside a number of software products marketing strategy: to increase product differentiation; buffet function; classification sub-

6、module pricing and pricing; strengthen marketing public relations; to strengthen inter-firm co-promotion; market cultivation; a long time to cultivate the market looking for profitability point; word-of-mouth marketing; pay attention to peoples culture; training strategy and so on. All the papers th

7、rough Entebbe staff brainstorming, product sales, respectively, are listed in the strengths, weaknesses, coupled with the external environment to the product opportunities and threats, SWOT analysis with analysis of various conditions, according to the results of comparison to help enterprises Selec

8、t the correct marketing strategy.Keywords: marketing strategy, brains storm, swot analysis, Public Relations marketing正文目录第一章 引言 .1第一节 选题背景与意义.1一、营销学发展史.1二、选题意义.2第二节 研究内容 .3一、基本理论.3二、分析方法与工具.3第二章 软件营销的基本理论 .5第一节 营销的基本理论.5第二节 软件营销的策略.6一、软件产品的特点.6二、软件营销策略.7第三节 软件营销的策略研究方法和工具 .9一、SWOT 分析法简介.9二、平衡计分卡的简介

9、.10第三章 浙大恩特软件营销约束条件分析 .12第一节 浙大恩特软件科技公司介绍.12第二节 发起全员的头脑风暴法.12第三节 SWOT 分析.14第四章 营销策略分析及实施 .15第一节 产品策略.16第二节 价格策略.17第三节 渠道策略.18第四节 促销策略.20一、加强企业间的联合促销.20二、公共关系促销.21三、口碑营销.21第五节 培训策略和服务策略.22一、培训策略.22二、服务策略.22第五章 结论 .24【参考文献】.26致 谢.27第一章 引言第一节 选题背景与意义一、营销学发展史一、营销学发展史企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企业经营的成

10、败兴衰，具有决定性意义。 企业经营观念的演变经历了生产观念产品观念推销观念现代市场营销观念社会市场营销观念五个阶段。前三种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。1形成阶段（19 世纪末20 世纪初）19 世纪末20 世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。2应用阶段（20 世纪 30 年代第二次世界大战结束）这一阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。 社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能

11、力的需求增长速度，特别是 19291933 年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。3成熟阶段（20 世纪 50 年代至今）社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存在交换关系的所有领域。 奥尔德逊和科克斯在市场学原理一书中提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者和消费者之间实现商品和劳动的潜在交换的任何一种活动”。还指出，作为

12、一种市场营销活动，首先必须调查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产适销对路的产品，使“潜在的交换”得以实现。这样，市场营销突破了流通领域的范围，而参与企业生产经营的全过程。市场营销学的这一变革，被西方称之为“市场革命”。（2）从实证性研究向系统理论化发展。 美国管理学家德鲁克在经营管理学：使命、责任与实务中指出：“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。 美国市场营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。 美国教授麦卡锡在基础市场学中

13、，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容。 美国西北大学教授菲利普-科特勒 1967 年出版了市场营销管理：分析、计划、执行和控制一书，该书集前人研究成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。该书从 67 年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为传播。4传播阶段（20 世纪 5060 年代开始）从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在 50 年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在 60 年代也先后引入市场营销学，并在

14、应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在 60 年代末期也开始引进这一新兴学科。 有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生 1933年编译并由复旦大学出版的市场学。但由于历史的原因，市场营销学在我国末能传播开来。 1979 年和 1980 年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。经过 20 年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的重要理论。 二、选题二、选题意义意义软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角

15、色，因此软件营销情况对于软件业的发展起到决定性的作用。本文通过恩特软件实例对市场环境、企业内部环境的分析，提出全面新颖的营销策略， 对软件企业的营销有积极地指导意义。第二节 研究内容一、基本理论一、基本理论目前我们经常使用的营销理论有 4PS 和 4CS 等理论，4PS 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1964 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营

16、销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素)，杰罗姆麦卡锡于 1960 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为 4 类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS 理论越来越受到挑战。1990 年，美国学者罗伯特劳特伯恩教授提出了与传统营销的 4PS 相对应的4CS 营销理论。4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本

17、)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。二、分析方法与工具二、分析方法与工具营销策略的分析方法：SWOT 分析法、价值链分析法、平衡计分卡等。很稳详细介绍 SWOT 分析法和平衡计分卡。本文用 SWOT 法以恩特软件营销为例，为软件营销的营销策略作出相应的选取。由于软件产品的特殊性，区别于其他的一般产品，软件营销有其独有的营销策略一般的营销策略有:电话营销、人员推销、口碑营销、数据库营销(信笺定期直邮、DM、报税大厅发资料)、会议营销、体验式销售和广告宣传。本文从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（4PS）具体分析了各种细节策略：1、产品策略：抢先发布新产品

18、;软件当媒体;软件自助餐;新功能的开发；提高免费使用软件的价值。2、价格策略：采用分级定价及模块化定价策略；通过长期的市场培育，寻找新的获利点；协助客户，降低企业其他成本。3、渠道策略：分利用现有的销售渠道；网络销售；实行会员制；用业务会议和业务展览。4、促销策略：强企业间的联合促销；公共关系营销；口碑营销。5、培训策略和服务策略第二章 软件营销的基本理论第一节 营销的基本理论“市场营销”英文的原文为“Marketing”，营销概念出现于 20 世纪 50 年代中期，从营销观念的发展历程上来看，人们经历了:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。美国著名的营销学者菲利浦科特勒和凯

19、文莱恩凯勒在其营销管理的第 12 版中对市场营销的核心概念做了简明的表述:满足他人的需要且自己也能赢利 (meeting needs Profitably)，营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。美国营销协会所下的定义为:营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。在这个核心概念中包含了:需要，欲望和需求;产品或提供物;价值和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销和营销者等一系列的概念。交换是营销学的核心概念，交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前好，是双赢博弈。营销管理作为

20、一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值，从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应。目前我们经常使用的营销理论有 4PS 和 4CS 等理论，4PS 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1964 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需

21、求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素)，杰罗姆麦卡锡于 1960 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为 4 类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS 理论越来越受到挑战。1990 年，美国学者罗伯特劳特伯恩教授提出了与传统营销的 4PS 相对应的4CS 营销理论。4C 分别指代 Customer(顾

22、客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 第二节 软件营销的策略一、软件产品的特点一、软件产品的特点 软件产品是指向用户提供的计算机软件、信息系统或设备中嵌入的软件或在提供计算机信息系统集成、应用服务等技术服务时提供的计算机软件。软件产品作为信息技术的核心产品，是一种特别的产品，与普通产品相比，有其独特的特征。1. 软件产品的边际成本等于零。该特点是软件产品区别于普通产品的最突出的特征。这里我们不考虑COPY软件产品的费用因素，因其相对于软件产品的开发成本是微不足道的。其生产成本曲线和收入曲线图 图2-1 软件产品的生产成本曲线当软件研制成功

23、后，生产出来第一个软件产品后，不考虑批量生产软件的COPY费用，则产量增加时，软件的总生产成本不变，即软件产品的边际成本等于零。所以随着软件产品产量的增加，其利润空间越来越大，决定了在规模经济下，软件产品的低成本、高利润率。2. 软件产品的继承性和持久性。各种软件产品，均可以通过版本升级的途径来进行更新。这种版本升级不同于一般产品的实体更换方式，新版本在根本程度上必须继承旧版本，并在旧版本的基础上加以扩充、改进和发展。软件产品的质量与它的使用时间长短无关，即没有磨损性。随着业务的增多和业务的变更，软件可以通过进行升级更新，提高软件产品的适用性和适时性。3. 软件产品的知识性和智力性。软件产品是

24、信息技术的核心产品，是计算机、管理及专业知识等的集合，是人们通过自己的智力，运用计算机语言结合各门学科的知识将实际问题实现计算机处理。软件产品是高度智慧和智力的结晶，决定了软件产品的使用价值将远远高于其研制和购买成本，具有非常高的性价比。该特点也决定了软件产品开发和维护的专业化。4. 软件产品的易COPY性和易获得性。同书本等知识产品一样，软件产品可以很容易进行COPY，而且COPY的软件与原软件没有什么差别，且COPY成本较低，这样就造成了软件市场中盗版软件的盛行。随着计算机的普及和网络资源的极大丰富，对于许多通用性软件，消费者获得的渠道增多。可以同熟人借、可以从网上下载等，不需购买却很容易

25、获得许多软件产品。二、软件营销策略二、软件营销策略管理软件的营销策略有:电话营销、人员推销、口碑营销、数据库营销(信笺定期直邮、DM、报税大厅发资料)、会议营销、体验式销售和广告宣传等。电话营销最早出现于80年代的美国，是通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。电话营销是管理软件营销手段中使用最多的一种，多数公司通过互联网或黄页甚至购买客户资料库获得客户的联系方式，以陌生拜访的方式跟客户取得联系，但因在打电话之前无法确切知道客户的具体的决策人和规模大小以及迫切的需

26、求，所以常被认为是推销产品的，这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反人员推销在行业内我们称之为“扫街”，因为其形式是挨家挨户、一个不落地拜访企业客户，类似清洁工扫大街一般，故俗称“扫街”，这种方式会遇到同电话营销同样的结果，甚至其效率还不如电话营销，这种方式常用来培训新员工时采用，以便锻炼其意志，培养他们的情商时使用。数据库营销就是基于数据库，寻找具备需求的客户集，以此展开商务活动。数据库的来源有两种:企业自己积累或从外部购买。包括邮政的商业信函广告、电子邮件、企业形象邮件(企业明信片、拜年卡、邮资封)、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告(含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流

27、、各种优惠服务)等等。数据库营销的反应非常低，一般在l%左右，绝大部分DM都直接进了垃圾箱。但是如果根据调查到的数据只将DM发给那些有需求，可能成为客户的人，反应率会大大提高，一般可提高10倍一20倍以上。购买管理软件的决策周期比较长，即使将来可能有用的信息在客户未考虑之前都会被当作垃圾信息来处理，近年来人们对垃圾信息的态度已经达到无法容忍的地步，使数据库营销的效果大打折扣。另外，中小企业的生命期比较的短，且地址变换比较频繁，数据库中的多数信息都不准确，也是制约其效率的一个因素。体验营销通过客户对软件的试用的手段，充分刺激和使用者的感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这

28、种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才一是购买行为与品牌经营的关键。体验营销对管理软件来说也有些不合适，让客户体验管理软件的目的是让其觉得使用起来会使工作变的轻松，但管理软件最初需要很多的专业设置，在没有专业人士的指导下，这会使之前没有接触过的客户感到无所适从，另外，思维的惯性也会使体验感到比交通大学专业硕士学位论文通用型管理软件的市场分析和原有的营销模式的分主较的不适应。会议营销是通过专题的会议，邀请相应的人士来参加，针对某个问题和产品以听和讨论的方式展开营销，其实质是体验营销，只不过本文将其单列出来，是因为它的方

29、式主要是听，有别于本文所描述的侧重于试用的体验营销。会议营销这种形式被很多的产业，特别是管理咨询公司采用，使人对之兴趣大减，另外，一般来参会的人是使用者不是购买决策者，使其效率大减。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。中

30、小企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。另外有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑。当然，还有少量单纯的降价销售促进活动和利用政府相关部门的公共关系营销，降价销售促可能对市场的秩序伤害最大，多数软件产品降价之后己经无法再回到原来的价格销售了，利用政府相关部门的公共关系的营销也很难成功，因为政府部门对私营化的中小企业没有约束力，相对权威性也不大。 第三节 软件营销的策略研究方法和工具营销策略的研究分析工具有：SWOT分析法、价值链分

31、析法、平衡计分卡等。下面介绍SWOT分析法和平衡计分卡：一、一、SWOT 分析法简介分析法简介SW0T分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授海因茨韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分:第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，

32、以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。对外部环境和自身优劣势分析，企业应该充分认识自身的实力，并依此来判断企业所处的具体细分领域的环境吸引力和选择主要营销策略原则：表2-1 外部环境与企业优劣势的分析二、平衡

33、计分卡的简介平衡计分卡(The Balanced ScoreCard)简称BSC，是绩效管理中的一种新思路适用于对部门的团队考核，在20世纪90年代初由哈佛商学院的罗伯特卡普兰（Rober Kaplan)和诺朗诺顿研究所所长戴维诺顿(David Norton)发展出的一种全新的组织绩效管理方法。平衡计分卡自创立以来，在国际上，特别是在美国和欧洲，很快引起了理论界和客户界的浓厚兴趣与反响。据有关调查资料显示:至1999年，列入美国财富周刊500强的国际大公司，有60%左右的公司采用了这种战略管理及其绩效评估的创新方法。平衡计分卡方法打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法。平衡计分卡认为，传统的

34、财务会计模式只能衡量过去发生的事情(落后的结果因素)，但无法估计组织前瞻性的投资(领先的驱动因素)。在工业时代，注重财务指标的管理方法还是有效的。但在信息社会里，传统的业绩管理方法并不全面的，组织必须通过在客户、供应商、员工、组织流程、技术和革新等方面的投资，获得持续发展的动力。正是基于这样的认识，平衡计分卡方法认为，组织应从四个角度审视自身业绩:学习与成长、业务流程、顾客、财务。共涉及六个基本要素:1、角度:观察组织和分析战略的视点或镜头，每个角度都包括目标、绩效指标、目标值、行动方案、任务;2、目标:是由公司战略分流出来的关键战略目标。每个目标都包括一个或多个绩效指标;3、绩效指标:是定量

35、(或定性)地衡量公司战略目标实现结果的尺度;4、目标值:是对期望达到的绩效指标的具体定量要求;5、行动方案:由一系列相关的任务或行动组成，目的是达到每个指标的期望目标值;6、任务:是执行战略行动方案过程中的特定行为。平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与期目标的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩的平衡多环境 与 实力应遵循的营销策略原则优势 + 机会开拓优势 + 威胁抗争劣势 + 机会争取劣势 + 威胁保守个方面。所以能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于长期发展。平衡计分卡中的目标和评估指标来源于组织战略，它把组织的使命和战略转有形

36、的目标和衡量指标。BSC中客户方面，管理者们确认了组织将要参与竞争户和市场部分，并将目标转换成一组指标。如市场份额、客户留住率、客户率、顾客满意度、顾客获利水平等。BSC中的内部经营过程方面，为吸引和留住目标市场上的客户，满足股东对财务回报的要求，管理者需关注对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内部过程，并为此设立衡量指标。在这一方BSC重视的不是单纯的现有经营过程的改善，而是以确认客户和股东的要求为起点、满足客户和股东要求为终点的全新内部经营过程。BSC中的学习和成长面确认了组织就为了实现长期的业绩而必须进行的对未来的投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。组织在上述各方

37、面的成功必须转化为财务上的最终成功。产品质量、完成订单时间、生产率、新产品开发和客户满意度方面的改进只有转化为销售额的增加，经营费用的减少和资金周转率的提高，才能为组织带来利益。因此，BSC的财务方面列示了组织的财务目标，并衡量战略的实施和执行是否在为最终的经营成果的改善作出贡献。BSC中的目标和衡量指标是相互联系的，这种联系不仅包括因果关系，而且包括结果的衡量和引起结果的过程的衡量相结合，最终反映组织战略。平衡计分卡的有以下优点:1、“平衡”的概念符合中国人的传统文化观念，实施起来便于人们接受;2、使整个组织行动一致，服务于公司的总体战略目标;3、克服财务评估方法的短期行为，实现组织长远发展

38、;4、能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指标和行动，并且很容易考核绩效和沟通考核的结果;5、利于组织和员工的学习成长和核心能力的培养。第三章 浙大恩特软件营销约束条件分析第一节 浙大恩特软件科技公司介绍浙大恩特软件科技有限公司成立于 2002 年 2 月，隶属于浙江大学国家大学科技园，是杭州高新区内企业、国家认定的“软件企业”，公司立足于中国外向型企业的管理软件系统的设计、研发和咨询服务。经过六年多的发展，公司已经拥有了“外贸客户资源管理系统”、“外贸业务管理系统”、“网络办公管理系统”、“外贸企业进销存管理系统”等一系列专门面向外贸行业的管理软件。其中“浙大恩特外贸客户资源管理系统”已

39、经成为了国内最具影响力的客户管理软件，为广大的进出口公司、自营出口的生产企业解决了客户资源、及邮件传真等联系管理的难题，并大大提高了工作效率。得到了广泛的好评。 公司全面推行人本管理，注重员工的个人职业发展，经过多年的发展积累了一批高素质、能打硬仗的核心队伍，已经形成了以“核心骨干”为支柱、“优秀员工”为榜样的“恩特团队”。 长期以来的艰苦努力，使得浙大恩特赢得了良好的口碑和强劲的增长势头，近三年来每年的增长速度达到 300，为了更 好地贴近客户、更好地开拓市场，浙大恩特陆续在广州、厦门、青岛、南京、无锡、宁波、温州、上海、北京等等城市建立起办事处和分支机构，为公司进一步发展 奠定基础。 本着

40、为客户服务的思想，公司设立了 24 小时产品咨询电话、24 小时售后技术支持电话等多个无障碍通道，06 年 12 月，公司开通了 400 专线为客户提供了高质量的售前和售后的服务，为恩特软件成为国内外贸行业软件的“第一品牌”的目标提供了强有力的支持。 公司高水平的软件开发能力、诚实守信的经营管理作风得到了客户的高度评价。第二节 发起全员的头脑风暴法浙大恩特为在营销策略的改进中采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法(也称反头脑风暴法)。主要有两个目的：1、总结出客户购买软件的关键因素即客户的需求价值和相应的权重2、产生出所能想到的所有方案，并选择出初步的草稿。头脑风暴法(Brainstorming)

41、是 20 世纪 30 年代由美国科学家 A奥斯本提出来的，其主要特点在于能够最大限度地挖掘专家的潜能，使专家能够无拘无束地表达自己关于某问题的意见和提案，让各种思想火花自由碰撞，好像掀起一场头脑风暴，一些有价值的新观点和新创意可能在“风暴”中产生。在刮头脑“风暴”时我们遵循了以下几个原则:1、让与会者自由思考;2、对各种想法延迟评判;3、以量求质，不拘一格;4、 结合改善，力求突破;5、让与事件无关的人也参加。直接头脑风暴法是在全员在比较放松和无任何干涉的情况下，尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的要素和方法，全部记录下来，除去相同和相似的大约有 70 种不同的不完整的方案。然后再进行质疑头

42、脑风暴法，则是对前面提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法，留下大家一致认为比较有价值的和争议比较大的，再通过 SWOT 分析来确定最佳方案。下图为大家比较认可的客户购买管理软件时要考虑的价值因素。考虑价值因素的选择比例考虑价格因素的重要程度销售人员的介绍正在使用软件的朋友介绍软件价格品牌知名度财务软件广告相关软件的介绍文章免费培训服务售后服务企业的适合软件操作简便00.50.51图 3-2 客户购买管理软件时要考虑的价值因第三节 SWOT 分析头脑风暴后，我们需要通过用 SWOT 分内外环境进行理性的分析，然后再进行方案的评估和选择，SWOT 分析的情况：1、优势（S）客户服务比较

43、到位，第三方对老客户的调查显示客户满意度比较高；整体解决方案能力比较强，包括硬件、网络和远程；产品品牌知名相对比较高。2、劣势（W）技术人员管理知识相对缺乏；销售人员比较传统，如无创新人员情绪会很低落；针对不同行业的快捷的演示系统未能全部建立。3、机会（O）市场经济已经进入信用经济时代；2008 年是“软件即服务(SAAS)”年；阿里巴巴的成功已经证明网络营销具有强大的生命力；多数中小企业处在由基础管理到规范管理和精细管理的阶段。4、威胁（T）竞争会加剧，销售价格会严重下滑；中国诚信体系尚未完全建立，陌生企业之间接触需要有一段建立互信的过程；受金融危机的影响，公司的主产品软件为外贸软件，用户的

44、需求降低，接受的产品价位相对较低。第四章 营销策略分析及实施信息产业部副部长娄勤俭在 2005 年 7 月的全球软件和信息服务国际合作部长峰会暨企业家高峰论坛上对我国软件业的发展作了精辟概括：要做大做强中国软件产业，必须加快核心软件技术和产品制度创新及产业化，积极发展具有自主知识产权的软件产品，实施知识产权战略和标准战略，加快软件企业国际化步伐，大力发展软件外包业务，加强海外市场专业服务体系建设，进一步完善多层次人才培养机制，积极引进国外高级人才，优化软件人才配置，这全面地概括了我国软件企业营销工作进一步提高的重点。营销策略是围绕着完成营销任务来制定的，而营销任务主要是努力去影响需求的水平、时

45、机和构成，为广大客户创造、推广和传递产品、服务和信息化的价值。在我国现阶段，软件产品需求状况差别较大，企业的营销任务和重点也应有所不同，软件企业必须根据市场需求状况和企业的实际，来确定主要营销任务。这里我们引用菲利普科特勒对企业的需求状况和营销任务的表述，为我国软件企业主要营销任务的确定提供参考表 5-1 需求状况和营销任务需求状况营销任务负需求：绝大多数人都对某产品感到厌倦分析原因，并通过产品重新设计、降低价格和更积极的营销方案来改变市场的信念和态度无需求：目标消费者对产品毫无兴趣设法把产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来潜在需求：一部分消费者对产品有强烈需求，而现有产品却无法足。衡量潜在

46、市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求下降需求：市场对某产品的需求呈下降趋势通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势不规则需求：需求随时间发生无序变化通过灵活定价、推销等手段来改变需求的时间模式充分需求：企业对业务量感到面临消费者偏好和竞争的变化，努力维满意时的需求持该需求水平超饱和需求：高于企业能够达到的水平的需求设设法暂时地或永久地降低需求水平不健康需求：引起有组织的抵制消费的需求劝说人们放弃这种需求或爱好 第一节 产品策略企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中

47、立于不败之地。产品策略即通过开发公司的产品，不断地增加新功能、新系列，从而居于市场领导者的地位。没有适应顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。（1）抢先发布新产品为了保持公司原有的市场地位或加强公司市场的开拓，避免与其他的公司产生恶性竞争，公司采取了更快地升级原有的版本或开发新产品来拉开与其他同类软件的差距，保持公司原有的地位。（2）软件当媒体 就是将软件当做广告媒体，免费发放，在软件的登载过程中，搭载广告，信息为企业的介绍和企业产品的介绍。通过这种方式，可以使本企业或产品的知名度提升，在消费者的潜意识中加大了对改软件的关注度

48、。（3）软件自助餐现在软件为了追求功能上的完善，越做越复杂，很多用户搞不清楚这么多功能是干什么用的。就算一些专家型用户，其实也不是经常使用全部功能。因而软件需要有专家型的，也需要有傻瓜型的，这即是软件需要自助餐。这种需求是用户自己提出的，而不是厂商硬推给他的。（4）开发新功能在软件的开发与升级的过程中增加同类软件所没有的功能，而最终将其他同类产品的用户转变成自己产品的用户。软件开发商因开发设计思路、架构不同，在软件功能、界面等很多方面可以区别于竞争对手来获得竞争优势。实现这一点，要求软件企业在开发产品前充分收集信息，了解同类产品，进行研究找出差异途径。产品差异化主要表现在形式差异化、性能质量差

49、异化和产品风格差异化。（5）提高免费使用软件的价值培育市场，特别是软件产品市场并不容易，人们从认知到接受会有一个漫长的过程，特别是我国很多人对很多软件产品还存在一定的怀疑。在这种形势下，仅仅推出免费软件远远不够，要努力提高免费软件的使用价值，让更多的人从中获益是培育市场的最有效手段之一。 第二节 价格策略 软件产品在购买者决定购买时的决定性因素主要为价格、性能、实用性等，价格往往是多数人的一个重要决定因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和销售渠道不同，它的变化是异常迅速的。同时，价格与价格竞争是公司面临的一个重要问题，

50、公司应该依据市场变化及时、经常地加以修改。价格的制定与营销组合的其它部分相互联系，对不同的产品价格分别根据公司战略、购买环境以及细分市场进行拟定。（1）采用分级定价及模块化定价策略软件分级定价主要是指将价格分为产品价格和服务价格，而且产品和服务的价格又可以细分为多种级别。现在软件企业中大多采用这种方法，因为市场竞争使得市场对产品价格变得较为敏感，产品价格的边际效应对于客户变得越来越明显，这种情况下，分级定价就显得格外重要。模块化定价是指对软件包括的几个功能相对独立的模块采用分别定价的方式。这种定价方式最大的优点在于可以让企业按需购买，并且购买后可以按需进行功能增删，而不必受到转移成本的损失。（

51、2）通过长期的市场培育，寻找新的获利点软件产品的边际成本很低，这样免费软件的推出变得非常可行，尤其是在市场培育阶段，待产品拥有了广泛的用户群，并成为客户生活工作中不可或缺的一部分时，再寻找恰当的获利方式，往往会受到事半功倍的效果，像QQ，MSN 就是这种操作模式，他们现在已经成为人们生活和工作中不可缺少的沟通工具，同时他们的盈利点现在已经很多，如广告、游戏、在线购物等等。专业软件在做到产品的易用性与普遍性比较难，这将是企业要探索的难题。（3）协助客户，降低企业其他成本厂商可以证明其提供的软件产品虽然价格较高，但长期范围内客户付出的总成本却较低。对某些应用软件，产品的核心技术领先、稳性高、与客户

52、的具体应用环境符合程度高、售后服务相应时间短，那该产品的价格就有可能高于其他一般产品，在这种情况下，厂商就需要给客户提供出详细、可信的调研资料，以证明客户在产品使用中发生的总成本较低。厂商也可以主动协助客户降低其他相关成本。在客户对产品价格的敏感度较高，而厂商又不愿降低价格时，主动协助客户通过合理方式降低其他相关成本不失为一种有效办法。第三节 渠道策略渠道策略即运用各种销售渠道去推销公司的产品。（1）充分利用现有的销售渠道目前，国内正版软件的销售主要还是依靠一些全国性或地方性的软件销售组织，如北京连邦软件公司是国内最大的软件销售组织，二百多个遍布全国各地大中城市的连邦软件专卖店已经成了正版软件

53、的代名词，任何一种软件要想在国内占据一定的位置，或取得一定的销售业绩，恐怕都不会错过连邦公司的销售渠道。多年来，连邦公司一直起着软件销售老大的地位，其庞大的销售体系足以支撑企业的正常销售，并保持一定的销售量，同时依托连邦网站和连邦软件大世界的点对点的宣传，为用户、为读者都提供了极大的选购便利，以及最直观的产品了解，同时网上连邦还开通了电子商务，网民可以直接在网上对自己需要的软件进行定购，连邦公司会根据网民所在地进行有针对性的配送服务。这是软件企业很难构建的销售通路，哪怕花费巨大的人力物力，也不会有连邦的销售来得快来得好。与渠道商建立多方互惠共赢的利益结构，将自身的利益与渠道商的利益捆绑一起。营

54、建多层次、等级不同的渠道联盟模式。开发商专门负责产品技术升级、市场品牌传播，将企业的专业技术能力与品牌价值传递到渠道商，渠道成员据此提供本地化、专业的服务，分享产品价值与利润增值空间，共同做大全国市场。联盟渠道政策可包括几个方面：（一）、渠道商不分大小，只要符合规定条件，都能轻松入门成为渠道成员；（二）、针对特定行业具有产品技术优势、良好客户关系的合作伙伴，可采用产品界面联合冠名，或专门定制OEM版产品界面，采用伙伴的Logo；（三）、是所有渠道商都能享受到特价支持、技术支持、即时响应服务；（四）、是与分销商建立战略伙伴关系，把渠道伙伴纳入到厂商的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化

55、体系中来，进行一体化建设，这在当前被认为是一种有效、长远的渠道联盟，意义重大深远。浪潮、合强、点击、速达等知名软件厂商在创业之初、启动新市场都是在各自领域通过构筑多渠道联盟快速做大渠道，获取市场领先地位。（2）网络销售在网上销售软件，开展电子商务业务已是一种常见的销售方式。企业建立内部的网络或公共Internet门户站点的公司促销软件，为企业增加了便捷的销售渠道，并且可以做好产品的宣传工作。（一）网络营销能更好地帮助企业实现全程营销目标，以Internet为基础的互动式数字媒体是双向的，它能让使用者对传播和便利体验更深刻。通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程

56、中对消费者进行即时的信息搜集，同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便，提高了消费者的参与性和积极性，提高了企业营销策略的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。（二）可降低企业的交易成本。一方面运用网络营销可以降低企业的采购成本，另一方面运用网络营销可降低营销成本；（三）网络营销帮助企业增加销售，提高市场占有率。在网络上通过不间断销售可增加营业额，通过网上广告容易促成购买意愿同时通过互联网络可以大大减小进入国际市场的难度。（四）通过互联网可以更好地满足顾客需要。网络营销能很好地满足顾客个性化需求，能极大满足顾客对购物方便性的需求。（3）推行会员制通过推行

57、会员制，可以使用户享受到低廉的价格，完善的服务，彻底解决盗版、安全感和升级问题。会员制法可以吸引更多的顾客选择自己的软件，让购买者享受到会员制带来的实惠，坚定对产品的选择。（4）利用业务会议和业务展览业务会议和贸易展览是指软件商邀请用户、经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。利用会议和展销的形式，不仅可以保持老客户的关系，而且还有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有很大的帮助。业务会议和贸易展览只适宜于技术含量高、信息密集度大的产品。其次，它比较注重长期效果。第三，展示的对象是一些业务上的伙伴。业务会议和贸易展览可以是

58、由一家公司独家承办的，也可以是由多家公司联合举办的。由多家公司合办的，典型的有广交会，分春秋两季，每年都吸引了全国各地，甚至港澳台的制造商和经销商云集广州。这样大型的交易会，不仅在交易会期间，交易额可观，而且在交易会结束之后，由于厂商之间建立了良好的联系后，仍会带来一定的交易额。因此各地的厂商都不会错过这个好机会。第四节 促销策略价格策略即运用价格的杠杆作用，引起潜在客户的兴趣，从而达到销售的目的。一、加强企业间的联合促销一、加强企业间的联合促销联合促销，是指由两家或两家以上的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种手段进行市场促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、

59、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源企业赢得更高利益而设计的范式。在竞争激烈的市场环境中，采用联合促销策略往往能起到单一促销无法达到的效果。联合促销主要有几种类型：一是不同行业企业的联合促销，这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。二是同一企业不同品牌的联合促销，同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。三是厂商与渠道商之间的联合促销，这种实例在现实中比比皆是。四是同行企业之间的联合促销，俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品

60、，才能吸引较多客商前来看样订货。每年一次的大连软件交易会，汇集了众多国内软件厂商，共同搭建软件展示平台，吸引各自海内外的目标客户，这在某种程度上说就是很好的联合促销。二、公共关系促销二、公共关系促销公共关系促销策略是指以非直接付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动。与其他促销方面相比较，公共宣传有宣传费用低、促销效果好、传播范围广、可信程度高等特点。它的主要方式有新闻报道、重要事件、形象识别媒介、公开出版物、公益活动等。对我们软件企业来说，公共关系促销更为重要，因为软件与大众的接触点变得越来越多，作为与公众生活、工作、习惯已密不可分的软件产品，公共关系的合理开发与运用，可以起到影