品牌基础知识培训教材

1、内部培训资料（一）品牌基础知识培训品牌管理部品牌管理部为什么会是品牌？为什么一定要是品牌？ 要明确的两个概念： 什么是品牌/品牌的定义 整合营销传播（ IMC ）什么是品牌？ 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同部落之间的财产。 最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通过特定的口号在消费者心中留下烙印。 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无

2、二的。 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家，品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元，2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌升值期间，在市场上获取的巨大利润。 消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消费者不会在买产品之前先去参观你的厂房，不会去探究你的技术有多先进。 从营销学4P的角度看: 产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同质化越来越严重。 价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场占有率是短暂而虚假的繁荣。 通路的即将公共化已是不争的事实。 促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、进退两难。 对消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，品牌

3、是其消费的指南。 对竞争对手而言，品牌是一种制约，在没有形成强势品牌的领域，如果你拥有品牌这个市场利器，那么你就可以花很小的代价获取强势地位，如果强势地位被对手获得，留给自己的市场空间将是非常小。 品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 美国市场营销协会（AMA） 一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加值，这些附加价值最可能满足他们的需要。 英国学者德彻纳车尼和麦克唐纳 品牌是一个商品透过消费者生活中的认

4、知、体验、信任及情感，挣到一席之地之后所建立的关系。 奥美广告公司 品牌是一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产品牌带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现有价值。 美国学者Alexander L. Biel 品牌是区别的标志，具有识别功能； 品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能； 品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能； 品牌是无形资产，具有价值功能。品牌的定义 品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧。 产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。品牌的意义品牌对企业的意义创造市场占有率；形成竞争防线；提供渠道助力；获得更高的收益；应对环境变化；1. 有助于企业的资

5、本运营。品牌对消费者的意义获得自我认同和社会认同；减少交易成本；1. 减少交易不协调。品牌/品牌形象 品牌是具有多种内涵的象征。 是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式等无形总和。 简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对产品感觉到什么。 品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说的品牌形象。整合营销传播（IMC）多样化的传播方式: 常规媒体的广告 促销活动 公关活动 新闻炒作 直效行销 在线营销/网络传播 VI/产品商业化设计 通路形象 终端环境及终端陈列IMC理论认为： 对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综合性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应，同时产生品牌附加价值的。 实际作

6、业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、一致的和最大的传播效果。 用不同的方式,传达同一的信息。品牌整合传播如何作业？ 方式 流程 阶段作业的基本方法作业方式对 内：我们执行“品牌管理”的作业理念,管理品牌资产,并立足于中长期品牌构建。确保所有与品牌相关的各个方面,能反映和忠于品牌的核心价值和精神。对 外： 整合传播手段,传达同一概念（品牌的核心价值和精神）。 通过传播,建立和不断改善产品与使用者之间的关系,使产品在人们的生活中占有富有意义的地位。 我们坚信：合乎策略的传播手段,可以接触到消费者的心灵,创造联系,巩固品牌忠诚度,最使产品获得品牌地位。目 的： 建造今日的品牌,协助企业达成销售业

7、绩 忠于品牌核心价值和精神,使品牌不断发展成熟,并经久不衰。作业流程五个程序： 市场调研 策略形成 策略表现 策略传播1.策略执行/效果评估五个阶段市场调研背景资料收集:方 式： 查询各媒体近6个月来相关行业的各类消息、报道、预测和评议等。企业在产品开发过程中的资料希望也能提供。目 的： 了解产品所处的宏观营销环境。 行业现状、寿命周期及发展趋势。 市场构成规模及变化。 社会、经济、文化、政治等相关因素的影响。企业内部调查方 式： 与企业项目负责人进行深度沟通。 与企业的营销、采购、生产、市场、技术开发等部门的主要负责人员进行深度沟通。目 的： 企业背景规模； 企业中长期的营销目标; 产品的开

8、发策略； 技术优势； 与其它品牌的区别； 产品的历史、物理形式及功能属性； 消费者的直接利益；消费者的调查谁将是产品的使用者/购买者/影响者?方 式： 随机分群抽样调查： 样本数：250-300个样本 SPSS、EXCEL 数据统计、交叉分析目 的： 了解谁在使用该产品？/用它做什么？ 使用的品牌？ 使用后的态度？/对该产品有哪些需求？/已满足/未满足？ 他（她）们是否了解该产品或类似产品？ 他（她）们具有何种相似的地方？/统计变项消费者的调查我们应该销售什么给消费者？方 式： 消费者深度访谈目 的： 了解消费心理； 影响购买的主要因素； 需要的产品或类似产品是什么样的（形状、大小、功能、色彩

9、及其它）？ 具备何种文化、思维方式、价值观等共性？ 他们喜欢什么样的沟通方式（语言、个性、色彩、声音、代言人等）？消费者的调查有效沟通的形式？方 式： 消费者深度访谈目 的： 了解生活及消费形态 信仰/宗教/理想/个人生活态度 作息时间/场合/环境/何种环境购买等 媒体/报纸/电视/杂志/网络/广播/其它竞品调查市场细分：谁是我们的对手？方 式： 竞品的资料分析 终端观察 广告监测目 的： 竞争构成、范围、竞品品牌现状及趋势： 他们想满足消费者的哪一部分需求/消费者是否认可 竞品的产品/价格/渠道/广告宣传对比分析；渠道调查方 式： 经销商深度访谈 终端观察目 的： 经销商眼中的消费者/生产商

10、; 产品渠道的构成：宽度/深度是否满足了消费者的需求； 经销商利润/对商品陈列、推销意愿的影响; 终端铺货鼓励/展示陈列工具/宣传品/促销品;五个阶段策略形成营销诊断SWOT分析优势（Strengths）机会(Opportunities)劣势（Weaknesses）威胁(Threats)品牌SWOT强调品牌优势/避开弱点/利用机会/处理威胁q优势：品牌本身特性，与竞争品牌相比有优势的地方，这些优必须是对消费者具有意义的。q劣势：品牌与竞争品牌相比不如竞争品牌的地方。q机会：为外在环境，包括消费者、竞争品牌及市场提供给品牌、可以加以利用来提高占有率或建立形象的机会。q威胁：外在环境中存在对品牌的

11、不利点。品牌SWOT诊断品牌(产品) 产品优于竞争者的地方? 产品表现能否达到预期水准? 产品的独特信息能否增加吸引力? 产品是否有最佳性价比? 如有系列产品,是否为同类别或相关类别品牌的延伸? 有无你希望改变的地方?使产品更具吸引力?品牌SWOT诊断品牌(形象) 品牌所体现的态度和价值关是否适应市场主流? 品牌是市场造势的引发者还是追随者? 哪些人与品牌最亲近?特定消费者还是大众消费群? 品牌风格是否独特? 品牌形象后是否存在一个很强的创意点? 每一个单项广告都可以为品牌建设加分吗?(或能很好的进行单项广告创意吗?) 如果品牌形象上有弱点,是策略性错误?还是没好好支持?品牌SWOT诊断品牌(

12、顾客) 成长中顾客什么阶段?什么原因?顾客不接触(或开始接触)本品牌? 在目标人群中,它是否被广泛接受? 开发新客户时,是否存在最大的销售机会? 谁对品牌更有影响力?使用者还是购买者? 忠实消费者对本品牌的价值是什么? 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者? 本品牌是否得到其应得的市场份额? 本品牌是否以对待长久消费者的态度对待它的忠实消费者?品牌SWOT诊断品牌(渠道) 现有不同的销售渠道组合能否给品牌的销售和形象带来最佳收益?是否有新的渠道发展? 在重要的销售渠道中,品牌是否有效的铺货及陈列?销售人员是否与渠道活动配合顺畅? 最重要的终端在哪里? 品牌对销售渠道的依赖如何?经销商对品

13、牌的意见如何?是否给品牌最大支持?关系如何? 潜在消费者是否知道在哪里购买本品牌?远吗?方便吗? 售后服务如何有效的支持本品牌?市场定位 需求是什么品牌定位 满足需求的费用价格定位 满足需求的途径渠道定位 满足需求的必要信息广告定位消费者定位谁是我们最有价值的消费者通过以上的定位，我们将发现： 我们的品牌与消费者之间最关联的东西，这是我们有效沟通的基础，用一句话或一个词表达出来，这就是我们要寻找的品牌核心概念。它将是消费者在使用产品后所得到满足的核心价值和精神感受。五个阶段策略表现将品牌核心概念以声音、色彩、图象、文字等形式表现出来。 是我们的消费者所熟悉的/可接受的，能打动消 费者，并促进购

14、买的相关性。 与竞争对手相区别的原创力。 冲击力/震撼力 VI识别系统/包装及设计 广告品：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、网络广告、招贴海报、手册、POP、DM、终端店招、展示柜等 促销及公关活动 新闻炒作 网页设计创意、文案、设计五个阶段策略传播传播任务分期1、短期新产品上市通路建设产品概念灌输产品功能诉求强力促销2、中长期长期品牌构建传播目标设定 品牌知名度（提示指名/未提示指名） 品牌第一提及知名度 品牌理解度 品牌偏好度 品牌购买意愿传播方式整合（全媒体传播） 媒介计划 促销活动 公关活动 新闻炒作/软文 直效行销/人员推广 网络传播 终端环境建设、门店装修、产品陈列、POP

15、布置、理货五个阶段策略执行/效果评估知名度偏低 媒体传送量不足，到达度过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度。 冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。知名度高第一提及知名度偏低 消费者对品牌广告已经产生主动记忆，但是对竞争品牌广告的记忆则强过对本品牌的记忆。 检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有竞争力的水平。 检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形。 创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。第一提及知名度高/广告理解度偏低 消费者对广告形成主动性记忆，且记忆强过竞争品牌，

16、但对广告品牌及创意所传送的关键讯息则未能理解。 检视所选用的媒体类别与载具是否有完整承载创意讯息的能力。 创意的表现对理解度将扮演主导角色。检视创意表现在品牌强调（Branding）上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚。 广告理解度高/品牌偏好度偏低 消费者完全理解品牌广告，对创意的关键讯息也完全理解，但不是喜欢该品牌或广告： 品牌偏好主要来自于消费者对创意诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入。 检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象是否出现不一致现象。品牌偏好度高/品牌购买意愿偏低 消费者为广告所说服，对品牌产生偏好，但并不想购买。消费者对品牌产生偏好后，对商品是否产生需求，主要的影响因素为： 消费者是否觉得需要该类产品。 消费者对本品牌与竞争品牌相较下的整体综合价值评比结果。 创意在消费者利益点上