品类管理培训

1、 高效的消费者回应高效的消费者回应(ECR)及及品类管理品类管理(CM)介绍介绍主要内容：高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)概述高效的产品组合 (Efficient Assortment)高效的补货 (Efficient Replenishment)高效的定价及促销 (Efficient Pricing & Promotion)高效的新产品引进 (Efficient Production Introduction)背景背景早在1900年，在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980期间整体经济膨胀增长由于大家过分

2、要求它迅速增长，反而减少了在效率方面的考虑 “高效”在当时并不是很广泛的话题背景背景在1990年- 增长减慢，成本增加，利润下降- 成功而又年轻的零售商冒起- 新式 ，更加高效的零售模式出现 - ECR概念被重新认识高效的消费者回应 (ECR)高效的消费者回应 (Efficient Consumer Response)是日用消费品行业的重要策略：“零售商与供应商紧密合作，提高效率降低成本，更好、更快地满足消费者的需求”供应商供应商分销商分销商零售商零售商消费者消费者实时的，准确的，无纸的信息流通实时的，准确的，无纸的信息流通不断的，流畅的，满足消费者需要的产品流通不断的，流畅的，满足消费者需要

3、的产品流通ECR远景如何达到这个目标呢？ECR远景远景提高系统效率& 降低成本满足消费者的需求- 高效的产品组合- 高效的补货- 高效的定价及促销- 高效的新产品引进- 消费者调查研究- 购买者调查研究品类管理品类管理 主要内容主要内容 Content 品类管理简介 CM Introduction 品类管理流程 CM process 品类管理战术 CM tactics产品组合/新品引进Production Assortment/NPI产品陈列 PlacePOP定价 Pricing促销 Promotion（高效补货 Product Replenishment） 品类角色品类角色 品类评估

4、品类评估品类战术品类战术品类策略品类策略 品类积分卡品类积分卡 品类定义品类定义定期回顾定期回顾计划实施计划实施高层达成一致高层达成一致品类管理流程品类管理流程 Supplier-Distributor process of managing categories as strategic business units. It is a consumer-focused, data-driven method of making decisions 是供应商与零售商的一种合作方式。是供应商与零售商的一种合作方式。是是以品类为单位以品类为单位，对，对其进行其进行数据化的数据化的, ,不断的不断的

5、，以消费者为中心以消费者为中心的决策思维过程的决策思维过程。品类管理品类管理= =核心零售管理核心零售管理CM=Core Retail Management CM=Core Retail Management 品类管理品类管理= =充分利用数据充分利用数据, , 作出更好的决策作出更好的决策CM=How to leverage data to make better decisionCM=How to leverage data to make better decisionCM Process 品类管理流程品类管理流程 Category Role 品类品类角色角色 Category Asse

6、ssment 品类评估品类评估 Category Tactics 品类品类战术战术 Category Strategy 品类品类策略策略 Category Scorecard 品类评品类评分表分表 Category Definition 品类定品类定义义Category Review Plan Implementation 计划计划实施实施Top to Top Alignment 高层达成一致高层达成一致ProductAssortment 产品选择产品选择Pricing价格价格Promotion促销促销POP助销支持助销支持 Placement陈列陈列品类管理品类管理6 6要素要素 CM Ke

7、y Components品类策略品类策略 Category Strategy 品类评分表品类评分表Scorecard合作伙伴合作伙伴Partnership信息技术信息技术Information Technology组织能力组织能力Organization Capability核心要素核心要素Core Components保障性要素保障性要素 Supporting Components业务流程业务流程 Business Process谈判谈判折扣折扣Bargaining供应商Manufacturer零售商Retailer集中在集中在购买而不在销售购买而不在销售Focus on buying no

8、t selling供应商Supplier零售商Retailer消费者消费者 Consumer组织能力组织能力Organization Capability品类经理品类经理 CM manager 对某品类全权负责的人对某品类全权负责的人,包括品类在采购与运营方面包括品类在采购与运营方面的表现的表现The person who own the category, responsible for the overall performance of the category including performance of buying department and operation depart

9、ment信息系统信息系统 Information TechnologyIT系统必须能支持品类管理所需数据的获取系统必须能支持品类管理所需数据的获取The IT system should be able to support the data requirement of CM Category Role 品类品类角色角色 Category Assessment 品类评品类评估估 Category Tactics 品类品类战术战术 Category Strategy 品类品类策略策略 Category Scorecard 品类评品类评分表分表 Category Definition 品类定品类

10、定义义品类回顾品类回顾 Category Review Plan Implementation 计划计划实施实施Top to Top Alignment 高层达成一高层达成一致致品类管理流程品类管理流程高层达成一致高层达成一致 Top-Top alignment 商店策略 Store strategy 组织结构 Organization 考核标准 KPI品牌品牌 Brand渠道渠道 Channel品类品类 Category讨价还价讨价还价 Bargaining销售销售 Selling Category Role 品类品类角色角色 Category Assessment 品类评品类评估估 Cat

11、egory Tactics 品类品类战术战术 Category Strategy 品类品类策略策略 Category Scorecard 品类评品类评分表分表 Category Definition 品类定品类定义义品类回顾品类回顾 Category Review Plan Implementation 计划计划实施实施Top to Top Alignment 高层达成一高层达成一致致什么是品类什么是品类? 品类是指易于区分,能够管理的一组产品或服务,消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和(或)可以相互替代的 品类定义品类定义 Category Definition 品类结构：次品

12、类、中分类，小分类Category structure: sub-category, segment, sub-segment 考虑因素：Considerable factors消费者需求 Consumer needs零售商定位 Retailer positioning购买者购物决策过程 Purchasing Decision Hierarchy其他 Others 易于管理 Easy to manage 购物者教育（新功能产品）Shopper education (new products)SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUS

13、KUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUThe Category Product Bucket2. 品类结构品类结构 Category structure 品类品类次品类次品类分类分类Categorysub-categorysegmentq品类描述品类描述 category description Category Role 品类品类角色角色 Category Assessment 品类评品类评估估 Category Tactics 品类品类战术战术 Category Strategy 品类品类策略策略 Category Sco

14、recard 品类评品类评分表分表 Category Definition 品类定品类定义义品类回顾品类回顾 Category Review Plan Implementation 计划计划实施实施Top to Top Alignment 高层达成一高层达成一致致目标性目标性描述描述角色角色 l对该品类具有控制权 成为这一品类产品的主要提供者 在目标顾客的心目中建立其该零售商的形象 每天为目标消费者提供优越的价值 不计成本地为商场带来目标顾客常规性常规性便利性便利性 强化该零售商在目标顾客心目中一站式购物的形象 为顾客提供优秀的，补充性的价值 在创造利润和毛利方面起着重要作用 季节性季节性/偶

15、然性偶然性 在适令季节帮助零售商占据支配性的地位 在适令季节为目标顾客提供价值 协助零售商创造 销售，利润，现金流和资产收益率l成为该品类产品的常规供应者 起码占据该品类一个相当的份额 为目标顾客提供始终如一的，有竞争力的价值 帮助实现计分卡上的各项综合指标品类角色品类角色 Category Role品类角色品类角色 跨品类分析 Cross category analysis品类对购买者的重要性Category Importance to Shopper品类对商店的重要性Category Importance to Retailer品类对市场的重要性Category Importance to

16、 Market如何确定品类角色如何确定品类角色?How to define category role? Category Role 品类品类角色角色 Category Assessment 品类评品类评估估 Category Tactics 品类品类战术战术 Category Strategy 品类品类策略策略 Category Scorecard 品类评品类评分表分表 Category Definition 品类定品类定义义品类回顾品类回顾 Category Review Plan Implementation 计划计划实施实施Top to Top Alignment 高层达成一高层达成一

17、致致 Retailer and Market 零售商和市场零售商和市场Supply Chain 供应链供应链Big Picture 大趋势大趋势 Consumer and Shopper 消费者和购物者消费者和购物者品类评估品类评估Retailer Finance 零售商财务零售商财务 2001 The Partnering Group, Inc.如何获取评估用数据如何获取评估用数据Where can we get the data 零售商POS数据 POS data from retailer 零售调查 Retail Audit 消费者调查 Consumer Panel 购物者调查 Shop

18、per Research Category Role 品类品类角色角色 Category Assessment 品类评品类评估估 Category Tactics 品类品类战术战术 Category Strategy 品类品类策略策略 Category Scorecard 品类评品类评分表分表 Category Definition 品类定品类定义义品类回顾品类回顾 Category Review Plan Implementation 计划计划实施实施Top to Top Alignment 高层达成一高层达成一致致就品类评估指标达成一致就品类评估指标达成一致 Align the KPI o

19、f the category品类积分表品类积分表 Category Scorecard Category Role 品类品类角色角色 Category Assessment 品类评品类评估估 Category Tactics 品类品类战术战术 Category Strategy 品类品类策略策略 Category Scorecard 品类评品类评分表分表 Category Definition 品类定品类定义义品类回顾品类回顾 Category Review Plan Implementation 计划计划实施实施Top to Top Alignment 高层达成一高层达成一致致常用品类策略常

20、用品类策略 Common Demand Strategies 2002 Colgate-Palmolive Co. & The Partnering Group, Inc.常用策略Most Common Demand Strategies描述 Description增加人流量Traffic Building增加品类的购物人数 Increase the number of category purchases提高客单价Transaction Building提高购物者每次的购买量 Increase the amount purchase per buying occasion产生利润Pr

21、ofit Generating引导购物者购买利润高的产品Shift shoppers to more profitable products自我保护Turf protecting不计成本的保护现有市场地位Defend current position in the market at all cost刺激购买Excitement Generating制造紧迫感，戏剧化效果等以激发购买行为 Stimulate activity by creating a sense of urgency, theater, opportunity维护形象Image Building建立/强化商店或品类形象Build/reinforce store or category mage教育 & 知名度Education & Awareness帮助购物者/消费者了解品类特性Make shopper/consumer aware of categor