国际广场综合项目营销策划报告

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。3/3/20223/3/2022中顺国际广场（建议名）营销策略汇报本报告是严格保密的。2序序 言言本项目是长沙南城的一个综合型项目，物业组成丰富，占有非常良好的地理位置，具备良好的先天优势。面对这样的项目，我们思考的出发点是整理出它的核心价值体系，明确它一个清晰的发展方向，以实现它的最大经济价值和社会价值。基于此，现在我们要解决的核心问题主要集中在以下方面项目整体定位写字楼、公寓、商业的各自定位及相互关系产品的优化及价值提升营销推广策略因此，本篇报告将在下面的篇幅重点阐述以上问题的解决之道。本报告是严格保密的。3市场竞争分析市场竞争分析项目解析项目解析竞

2、争定位竞争定位核心竞争力核心竞争力竞争战略竞争战略营销策略体系营销策略体系本报告是严格保密的。4市场竞争分析市场竞争分析项目解析项目解析竞争定位竞争定位核心竞争力核心竞争力竞争战略竞争战略营销策略体系营销策略体系本报告是严格保密的。5先看项目物业自身的定位先看项目物业自身的定位本报告是严格保密的。6开发企业定位开发企业定位开发企业对本项目的定位是集酒店、写字楼、高档住开发企业对本项目的定位是集酒店、写字楼、高档住宅于一体的商务综合体。宅于一体的商务综合体。项目总建筑面积项目总建筑面积124060124060平米平米项目建筑结构项目建筑结构三栋塔楼三栋塔楼+ +三层裙楼三层裙楼项目物业构成项目物

3、业构成高星酒店高星酒店+ +甲级专业写字楼甲级专业写字楼+ +公寓公寓+ +商业配套设施商业配套设施 酒店及商务配套：酒店及商务配套：4468044680平米平米 写字楼写字楼 ：2211022110平米平米 公寓公寓 ：2471024710平米平米本报告是严格保密的。7原始产品定位原始产品定位已确定已确定顶级酒店顶级酒店自有经营；自有经营； 商业商业满足高端需求的配套型商业；满足高端需求的配套型商业；定位未明确定位未明确高档住宅高档住宅？ 写字楼写字楼？本报告是严格保密的。8中顺置业公司对本项目的战略思考中顺置业公司对本项目的战略思考u目标排序：目标排序：u 快速进入市场，快速销售，实现资金

4、流迅速回笼。u 通过产品价值主张强化项目及企业品牌，以达到社会效益最大化1. 合理的利润值品牌目标品牌目标打造项目高端的品牌形象，由此提升中顺置业的自身品牌速度目标速度目标尽快入市，2007秋季亮相，2008年春开盘价格目标价格目标合理的利润战略目标战略目标社会效益最大化本报告是严格保密的。9这一目标意味着什么？这一目标意味着什么？“叫好又叫座叫好又叫座”叫好必先叫座，营利才是硬道理，品牌随项目成功而立。叫好必先叫座，营利才是硬道理，品牌随项目成功而立。本报告是严格保密的。10界定问题界定问题降低风险降低风险确保必胜确保必胜高端住宅与写字楼如何做高端住宅与写字楼如何做产品卖给谁产品卖给谁市场依

5、据是什么市场依据是什么核心问题核心问题解决问题解决问题本报告是严格保密的。11项目概况项目概况u项目位于长沙市芙蓉南路与电力路交汇处的东南角。u项目东南面紧临天心区人民政府，西面与湖南省委省政府隔路相望。天心区天心区政府政府省委省委省政府省政府公园公园本案本案芙 蓉 南 路湘 府 路电 力 路标志标志商务商务中心中心本报告是严格保密的。12北 侧：直接临电力路，与一待建项目隔路相望。南 侧：80亩的市政公园西 侧：直接临芙蓉南路，与省政府及后山隔路相望。东 侧：与天心区政府一墙之隔项目四至项目四至本报告是严格保密的。13交通分析交通分析芙蓉路电力路本案位于长沙南城的中本案位于长沙南城的中央地带

6、，处于路网的交央地带，处于路网的交汇中心，交通十分方便汇中心，交通十分方便本报告是严格保密的。14噪音分析噪音分析交交通通噪噪音音生生活活噪噪音音快快速速干干道道由于有两条主干道从项由于有两条主干道从项目旁经过，项目北面、目旁经过，项目北面、西面的噪音非常严重，西面的噪音非常严重，本案的住宅位于地块东本案的住宅位于地块东南面，影响不大南面，影响不大住宅写字楼酒店本报告是严格保密的。15景观分析景观分析省府后山省府后山新世纪文化公园新世纪文化公园80亩亩公园公园人工湖人工湖绿色环抱，周边拥有多绿色环抱，周边拥有多个市政公园，拥有绝佳个市政公园，拥有绝佳的景观资源的景观资源本报告是严格保密的。16

7、地块地块SWOTSWOT分析分析S优势优势O机会机会T威胁威胁W劣势劣势项目位于南城核心地段，与政府毗邻周边路网发达，交通方便临大型市政公园，环境较好企业有较好背景资源关系位于城市新区，商务环境不够成熟生活配套缺乏，区域内居住人口少开发商在本地市场尚无品牌效应物业组成复杂，需要合理安排南城中央地段，升值潜力巨大通过产品创新，提升项目附加值区域投资价值逐渐得到认可酒店可以可以成为项目的突破亮点南城商务型项目集中在未来1-2年面市，竞争激烈资金的回笼速度房地产政策、利率的调整市政配套、公园建设的时间区位好，可以强化南城核心地段周边配套差，可利用项目自身来弥补合理安排物业，利用地块价值，满足市场需要

8、调动企业资源，促进销售。因势利导因势利导控制成本以市场导向为主，确定适合竞争的产品开发与销售节奏产品创新，增加附加价值通过先进合理的营销与推广手段，来解决项目的销售问题逢凶化吉逢凶化吉本报告是严格保密的。17市场竞争分析市场竞争分析项目解析项目解析竞争定位竞争定位核心竞争力核心竞争力竞争战略竞争战略营销策略体系营销策略体系本报告是严格保密的。18长沙房地产市场现况长沙房地产市场现况u项目所在中心板块住宅均价在项目所在中心板块住宅均价在35003500元元/ /左右，是城市房地产左右，是城市房地产发展最成熟的区域。因其优越发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成的地段和完善的生活配套

9、，成为市民置业的首选，随着房地为市民置业的首选，随着房地产的不断发展，中心板块可供产的不断发展，中心板块可供开发用地越来越少。开发用地越来越少。中心板块中心板块均价均价45004500左右左右城南板块城南板块均价均价37003700左右左右城东板块城东板块均价均价37003700左右左右城北板块城北板块均价均价36003600左右左右河西板块河西板块均价均价28002800左右左右w中心板块中心板块传统的城市中心，城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为普通市民置业的首选，土地稀缺。w城南板块城南板块依托省政府、天心区区政府w城东板块城东板块省政府男前，政策主导型板块w

10、河西板块河西板块应市政府新址的西迁、麓谷科技园区的逐渐成形、麓山大学园区和猴子石大桥的贯通 w城北板块城北板块依托离市区较近的距离、浏阳河风光带和开福区政府滨江板块滨江板块均价均价6000-6500上述数据来自大臧组市上述数据来自大臧组市场研究部场研究部5月市场报告月市场报告金色屋顶金色屋顶6500西街花园西街花园5200圣爵菲斯圣爵菲斯4000蔚蓝海岸蔚蓝海岸4600本报告是严格保密的。19旺坤家旺坤家园园博林博林金金谷谷柠檬丽柠檬丽都都湘府东湘府东苑苑鑫天鑫天山水洲山水洲城城和和庄庄愿景愿景山水蓝山水蓝城城圣圣悦悦嘉嘉园园奥林匹克奥林匹克花花园园生 活 艺生 活 艺术术城城上上林林国国际际

11、标志标志枫枫景景鼎丰鼎丰前前城城融程国融程国际际新城国际新城国际华银南苑华银南苑BOBOBOBO天下城天下城恒盛世家恒盛世家山水庭院山水庭院金领金领家族家族满庭满庭芳芳申奥申奥美美域域南国嘉南国嘉苑苑南城区域市场现况南城区域市场现况南城房地产开发总量南城房地产开发总量近近900万平米，在售万平米，在售楼盘楼盘15个，即将上个，即将上市楼盘有市楼盘有28个个本报告是严格保密的。20南城房地产开发特点南城房地产开发特点大盘云集大盘云集除了韶山路沿线，直至南站，由于原生人口比较集中，历来有着单位集资房、经济实用房的开发，同时也不乏几万平米的中小楼盘开发。芙蓉路和湘府路沿线为代表的南城片区，则主要为2

12、0万平米左右的楼盘，50万平米以上的楼盘也不少见，最小的开发规模也接近10万平米。商务地产集中上市商务地产集中上市目前省政府和天心区政府所在的湘府路片区的“CPD”已清晰可见。因此这一带也集中了大量的商务地产，如融程国际、标志长沙商务中心、湘府东苑等都规划了大量的商务物业，包括周边的新城国际公馆、富景园、生活艺术城等都规划有酒店、写字楼物业，奥园甚至还规划了20万平米的“动力商务港”。粗略估算，07-08年可能面市的商务物业，接近30万平米；而星级酒店，更以三公里内拥有五家五星级。.房价已然高企房价已然高企相对于韶山路沿线，芙蓉路和湘府路沿线，房价已然高企。韶山路沿线由于原住民比较集中，开发档

13、次比较丰富，价格层次比较丰富，目前为止，3000元/的楼盘也时有供应。芙蓉路和湘府路片区由于楼盘规模相对比较大、开发档次也比较高，目前在售商品住宅价格已越过3700元/平米。奥园的北京公馆创造了南城主流高档住宅的房价新高后-直逼5000元/平米，五一期间公开的上庭苑也就顺理成章起价4000元/。 本报告是严格保密的。21长沙写字楼市场现状分析长沙写字楼市场现状分析1.1.长沙已建写字楼项目简表长沙已建写字楼项目简表项目名称项目名称交房时间交房时间区位商圈区位商圈建筑特色建筑特色华联商厦华联商厦19981998芙蓉路芙蓉路芙蓉广场芙蓉广场占地面积占地面积45004500平方米平方米, ,建筑面积

14、建筑面积4.64.6万平方米万平方米. .单栋单栋2525层层平安大厦平安大厦 19981998芙蓉路芙蓉路松桂园松桂园2222层单栋层单栋平和堂商贸大平和堂商贸大厦厦19981998五一路黄兴五一路黄兴路口路口大厦共大厦共3131层层, ,地下地下3 3层层, ,地上地上2828层层, ,总建筑面积总建筑面积112831112831平方米平方米通程国际通程国际19981998韶山路韶山路文艺路口文艺路口共共5151层，总建筑面积层，总建筑面积1010万平方米万平方米, ,是长沙通程集团是长沙通程集团投资兴建的五星级豪华酒店。酒店兼备商务旅行、投资兴建的五星级豪华酒店。酒店兼备商务旅行、休闲度

15、假和大型国际会议接待功能。休闲度假和大型国际会议接待功能。金源大酒店金源大酒店19991999芙蓉路侯家芙蓉路侯家塘塘设有写字楼设有写字楼2 2万余平方米，万余平方米，5 5个中西各异的餐厅、个中西各异的餐厅、1010个会议厅，另设酒吧、商场，商务中心及各种娱乐个会议厅，另设酒吧、商场，商务中心及各种娱乐项目。项目。银华大厦银华大厦19991999五一路五一路韭菜园路口韭菜园路口集商务、客房、会议、餐饮、娱乐于一体的智能型集商务、客房、会议、餐饮、娱乐于一体的智能型豪华酒店。楼高豪华酒店。楼高3030层层东成大厦东成大厦20002000芙蓉路解放芙蓉路解放路口路口单栋单栋2828层层本报告是严

16、格保密的。22项目名称项目名称交房时间交房时间区位商圈区位商圈建筑特色建筑特色华天贵宾楼华天贵宾楼20022002韶山路韶山路文艺路口文艺路口3 3栋栋3131层层国贸金融中心国贸金融中心20032003芙蓉路芙蓉路芙蓉广场芙蓉广场占地占地67030.467030.4平方米平方米, ,单栋单栋4242层层联合商厦联合商厦20032003五一大道五一大道蔡锷路口蔡锷路口3333层，地上层，地上3030层层名汇达大厦名汇达大厦20032003五一大道五一大道蔡锷路口蔡锷路口1500015000平米平米,1,1栋栋1212层层顺天财富中心顺天财富中心20032003芙蓉路芙蓉路解放路口解放路口占地面

17、积占地面积78247824平方米平方米, ,建筑面积建筑面积7.27.2万平方米万平方米, ,单栋单栋2929层层新世纪大厦新世纪大厦20032003芙蓉路侯家塘芙蓉路侯家塘共共2323层（地下三层），总规模层（地下三层），总规模3860038600平米平米亚大时代亚大时代20032003五一路袁家岭五一路袁家岭长沙市首家按国际甲级写字楼标准修建的专业写字楼，长沙市首家按国际甲级写字楼标准修建的专业写字楼，建筑面积建筑面积3300033000平米平米建鸿达现代城建鸿达现代城20042004芙蓉路松桂园芙蓉路松桂园共共3030层层,.,.地下地下2 2层层, ,面积共面积共60006000平方米

18、。平方米。维一星城国际维一星城国际20042004韶山路韶山路人民路口人民路口占地面积为占地面积为2576.352576.35平米平米, ,建筑面积建筑面积6392163921平米，地下平米，地下3 3层，地上层，地上2828层层恒隆国际恒隆国际20042004五一路和五一路和蔡锷路交汇处蔡锷路交汇处总建筑面积总建筑面积50005000平米的专业写字楼，平米的专业写字楼，6-106-10米自然采光米自然采光大堂，每大堂，每3 3层拥有一个空中生态花园层拥有一个空中生态花园本报告是严格保密的。23项目名称项目名称交房时间交房时间区位商圈区位商圈建筑特色建筑特色第一大道第一大道20052005五一

19、路五一路芙蓉广场芙蓉广场位于芙蓉绿化广场建湘路口，建筑面积位于芙蓉绿化广场建湘路口，建筑面积38207.4438207.44平米平米湖南文化大厦湖南文化大厦20052005韶山路韶山路文艺路口文艺路口湖南首座采用全钢架结构的高层湖南首座采用全钢架结构的高层5A5A智能化写字楼，高智能化写字楼，高99.899.8米，米，总建筑面积约总建筑面积约4 45 5万平米万平米新时空新时空NO.1NO.120052005芙蓉中路三芙蓉中路三段段项目总占地项目总占地48004800平方米，总面积平方米，总面积4.64.6万平方米，容积率万平方米，容积率9 9，规划，规划户数户数288288户，户， 2929

20、层层凯旋国际凯旋国际20062006五一路火车五一路火车站广场站广场总面积总面积5.85.8万多平米，集商业、办公、住宅于一体的双塔式综万多平米，集商业、办公、住宅于一体的双塔式综合性建筑，底部合性建筑，底部5 5层商业裙楼。层商业裙楼。湘域中央湘域中央20062006五一路袁家五一路袁家岭岭写字楼总建筑面积写字楼总建筑面积4505045050平米，框剪结构，户型面积在平米，框剪结构，户型面积在46.5546.5514001400平方米不等平方米不等运达国际运达国际20062006芙蓉路松桂芙蓉路松桂园园主塔楼主塔楼138138米，副塔楼米，副塔楼127.8127.8米，总建筑面积米，总建筑面

21、积1010万平米，涵盖五万平米，涵盖五星级酒店、写字楼，国际公寓、名品走廊四大国际商务业态。星级酒店、写字楼，国际公寓、名品走廊四大国际商务业态。汇富中心汇富中心20072007韶山路人民韶山路人民路口路口按照五按照五A A级写字楼标准打造，拟建成融商业、居住、办公为一级写字楼标准打造，拟建成融商业、居住、办公为一体的约为体的约为5 5万平方米的建筑复合体。万平方米的建筑复合体。佳天国际新城佳天国际新城20072007芙蓉路侯家芙蓉路侯家塘塘双子地标建筑。北栋国际化双子地标建筑。北栋国际化5A5A级写字楼，南栋都市景观住宅，级写字楼，南栋都市景观住宅，三层裙楼，总建筑面积三层裙楼，总建筑面积5

22、990759907平米平米豪廷大酒店豪廷大酒店20082008芙蓉路人民芙蓉路人民路口路口建筑用地建筑用地8888.788888.78，总建筑面积，总建筑面积102379.81102379.81，主楼为两栋，主楼为两栋2929层的姊妹楼，南栋为层的姊妹楼，南栋为5A5A写字楼，北栋为五星级酒店写字楼，北栋为五星级酒店 中天广场中天广场20082008五一路芙蓉五一路芙蓉广场广场总建筑面积总建筑面积2323万平方米，是一个集商业广场、写字楼、酒店式万平方米，是一个集商业广场、写字楼、酒店式公寓、高级公寓、大型停车场于一体的建筑综合体。公寓、高级公寓、大型停车场于一体的建筑综合体。嘉顿新天地嘉顿新

23、天地20072007五一路五一五一路五一广场对面广场对面建筑面积建筑面积 4.74.7万平方米；写字楼、公寓、商业街于一体，写字万平方米；写字楼、公寓、商业街于一体，写字楼为点式建筑结构豪布斯卡（楼为点式建筑结构豪布斯卡（HOPSCAHOPSCA）概念。）概念。本报告是严格保密的。242.2.售价及租赁价格分析售价及租赁价格分析2006年以前典型写字楼的均价对比年以前典型写字楼的均价对比 已经投入使用的高档写字楼，当年售价集中在5000-5800元/平米之间，与新近发售的高档写字楼价位相比，可以看到长沙高档写字楼价位正在稳步上升。本报告是严格保密的。2520062006年后典型写字楼的均价年后

24、典型写字楼的均价 2006年在售写字楼的均价在5000到7000左右，豪廷大酒店因是酒店物业带精装修，带租约出售，故价位比较高。本报告是严格保密的。26 2006年在售写字楼项目均取得了不错的销售成绩， 05年上市的湘域中央、 运达国际各自凭借其在软硬件上的优势，在06年上半年基本销售完毕；而06年初盛大开盘的佳天国际新城由于良好的投资潜力与超前的规划设计目前销售在90% 左右。11月开盘的豪廷大酒店和中天广场行政公馆都有着较强的品牌优势，目前的销售状况也比较可观。3.3.销售及入驻状况分析销售及入驻状况分析本报告是严格保密的。27 长沙的写字楼等办公用房目前总体出租率维持在80-90%之间，

25、而新近入驻的中档专业写字楼凭借其高性价比而取得了较高的出租率，如第一大道、恒隆国际、建鸿达现代城入驻率达到94%左右；而原来的老写字楼、配置较低档的写字楼空置率高，如平安大厦入驻率仅40%，联合商厦入驻率仅达到70%。本报告是严格保密的。28 长沙写字楼市场正呈现差异化竞争的格局，客户细分的程度加剧。一般而言，写字楼的客户群体可以分为以下四类：1.1.实力雄厚、发展历史悠久的大公司实力雄厚、发展历史悠久的大公司 这一类公司资金充裕，注意对其形象的维护，因而对写字楼的要求较高，高档写字楼通常是他们的购买或租赁目标。2.2.发展中的中小型公司发展中的中小型公司 这一类公司正处于事业发展阶段，需要档

26、次较高的写字楼来为其发展提供较好的平台。在可以承受的范围之内，形象好、品质高的写字楼仍然是他们的首选。 本报告是严格保密的。293.3.刚刚起步的小型公司刚刚起步的小型公司 因为公司资金的限制，加上公司形象的重要性不是特别突出，人员对空间的需求也不是很大，为求公司立足生存，所以价格实惠的中低档写字楼是这类公司的购买或租赁对象。4.4.个人工作室或部门承包人个人工作室或部门承包人 对办公面积需求不大，工作时间自由，倾向于办公、居住一体的SOHO工作间。 目前，长沙推出的写字楼项目大都是针对第一类和第四类客户群，专门目前，长沙推出的写字楼项目大都是针对第一类和第四类客户群，专门针对第二类和第三类目

27、标客户的写字楼较少，因为这两类客户的定位难度针对第二类和第三类目标客户的写字楼较少，因为这两类客户的定位难度较大，不易把握。较大，不易把握。 本报告是严格保密的。30写字楼市场发展趋势写字楼市场发展趋势 从2006年开始,由于写字楼供应量的增加、需求主体的变化，导致市场竞争要素发生变化。地段、产品不再是竞争的唯一要素。如何为入驻企业创造附加价值，成为买家最为关注的问题。对于入驻企业来说，能够促进企业生产力提升的要素是非常重要的。对市场进行细分、对客户群进行精确定位十分必要，如果能够找到合适的目标市场，为特定客户提供专门服务，项目就有可能形成独特的竞争力。 另一方面，企业选址更多地是从企业发展的

28、角度考虑，靠近市场、靠近供应商、充足的人力资源等，都会帮助企业形成更强大的竞争力。因此，商务区域的产业集群将是吸引企业的最大卖点。同时，科技已经更广泛地渗透到企业活动的各个层面，企业越来越依赖网络、电器设备。在这种情况下，写字楼能够提供的电力保证、网络保障等，对企业的吸引力也将越来越大。1. 1. 国际化办公设施需求加大国际化办公设施需求加大本报告是严格保密的。31 写字楼从同质化产品逐步转向表现目标企业群形象，单个写字楼项目针对的目标企业群不断缩小。如北京市场上，超大规模写字楼与五星级酒店综合体的出现，以及新产品概念，如“企业总部”和“LOFT写字楼”，以及商务楼的快速发展，都是这一趋势的体

29、现。写字楼产品设计发展到今天，对产品个性化及室内空间灵活划分可能性的需求越来越受到开发商及业主的重视。2.2.写字楼产品主题化、个性化发展趋势突显写字楼产品主题化、个性化发展趋势突显本报告是严格保密的。32 1、写字楼核心区楼盘分布将更加密集，经济磁极效应日益强烈。但由于周边土地的供应量有限，加上市区的南扩以及省政府、区政府南迁所形成的巨大带动作用，写字楼版图将突出CBD，扩展到劳动路以及湘府路沿线。 2、由于市场消费能力的限制，今后一段时间里写字楼市场上商住楼的主体地位不会改变。但由于商住楼商住混合这一天生缺陷以及其他问题，使之不可能成为写字楼市场的发展方向。随着市场的逐步成熟，商住楼将会被

30、高档专业写字楼替代。 3、价格方面，写字楼市场的趋势应该是稳步上升。个别项目甚至可以凭借综合品质的明显优势获得相当高的销售价格。 4、写字楼对配套的重视程度加大，从降低单位电梯的服务面积到提高物业管理服务水平。长沙写字楼的档次整体有所提高，但仍有较大的上升空间。 5、中档专业写字楼市场广阔。尽管这几年长沙写字楼市场有所发展，但是市场还处于雏形。在本土企业中，中小企业始终占市场主流的地位，瞄准中小企业的中档专业写字楼市场前景广阔。长沙写字楼市场总结长沙写字楼市场总结本报告是严格保密的。33长沙市酒店业发展研究长沙市酒店业发展研究规模u目前酒店总量达200余家，以中小型酒店为主。u酒店档次与规模在

31、全国省会城市中居前列,其中五星级酒店达到所。但档次参差不齐，硬件、服务、价格等差距很大。u星级酒店在总数上呈现稳步增长态势，近年三星级酒店增长慢，四星级酒店增长快。收入u星级酒店开房率呈上升趋势，平均开房率在左右，接近行业平均盈亏平衡点。u客房是酒店的主要收入来源，客房规模直接决定酒店盈利能力,另外餐饮所占比重最大。u长沙大部分星级酒店都配备有写字楼与会场,租赁收入也购成收入来源的一部分；u康体休闲在酒店除客房外的收入中比重占12%,同类城市中处较高水平u目前入住长沙酒店的客户主要是会务与旅游客户，占了51%，另外的住店客户基本集中在商务出差与娱乐。u旅游娱乐业与会展经济将成为长沙酒店业发展的

32、主要动力。u商务型酒店的发展具备较好的市场前景。收入本报告是严格保密的。34市场竞争分析市场竞争分析项目解析项目解析竞争定位竞争定位核心竞争力核心竞争力竞争战略竞争战略营销策略体系营销策略体系本报告是严格保密的。35省政府板块写字楼分布图省政府板块写字楼分布图地理位置：地理位置：湘府路和芙蓉南路沿线湘府路和芙蓉南路沿线总体规模：总体规模：据统计，目前区域内正在开发，待上市的商务、据统计，目前区域内正在开发，待上市的商务、 酒店项目总规模约酒店项目总规模约4040万左右。万左右。建筑形态：建筑形态：五星级酒店五星级酒店+5A+5A写字楼写字楼+ +大型商业大型商业+ +高档住宅为主。高档住宅为主

33、。本案本案本报告是严格保密的。361. 1. 竞争比较竞争比较u随着竞争的激烈，越是同质化，越是外围与外延的竞争。u本项目的核心属性优势明显（位置因素除外），而在外围和外延属性上基本处于平均水平，尚有很大的发展空间。标志商务中心融城国际大酒店湘府东苑商务中心本案项目位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务商务氛围本报告是严格保密的。372. 2. 产品分析产品分析项目位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务商务氛围核心属性外围属性外延属性产品属性产品属性本案本案核核心心属属性性项目位置2产品品质5价格/成本4外外围围属属性性物业配套3升值空间4营销水

34、平3外外延延属属性性形象定位4综合服务3商务氛围2u核心属性（产品功能）总评分最高，而各指标间差距明显u外围属性（产品服务）各指标较均衡。u外延属性（产品品牌）总评分最低，各项指标差距较明显。本报告是严格保密的。38竞争定位结论：市场领导者竞争定位结论：市场领导者领导者领导者追随者追随者补缺者补缺者挑战者挑战者u垄断价格u产品有不可重复性u过河拆桥u搭便车，借势u以小博大，杀伤战术u价格战的制造者u目标明确，挖掘客户u瞄准市场缝隙u创新产品和需求点u改变游戏规则u强调新的评估标准u强调产品的特色和价值 行业老大行业老大 非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场 次次/ /非主流市场非主

35、流市场 敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 u中顺广场领导者定位描述：产品持续更新，进入门槛高；价格中顺广场领导者定位描述：产品持续更新，进入门槛高；价格成为市场同类产品参照标准；性价比最高；成为市场明星项目；成为市场同类产品参照标准；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居市场首位。知名度、美誉度与忠诚度居市场首位。u发展轨道：挑战者发展轨道：挑战者 领导者领导者 超级竞争者超级竞争者本报告是严格保密的。39市场领导者的核心竞争力模型市场领导者的核心竞争力模型 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源

36、）（自然资源）（自然资源）万科：“2+4”人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户体现体现“营销价值营销价值”客观性客观性主观性主观性主动式被动式华侨城：“3+4”区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越体现体现“区域价值区域价值”水榭花都：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件体现体现“项目价值项目价值”本报告是严格保密的。40本案的本案的“核心竞争力核心竞争力”选择选择客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会

37、资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）本项目的选择：“1+2”（产品+服务），体现体现“创新价值创新价值”产品作为项目核心竞争力，关键是客户对产品价值的认知体验。将产品价值转化为营销价值，关键在于通过服务满足客户利益。本报告是严格保密的。41市场竞争分析市场竞争分析项目解析项目解析核心竞争力核心竞争力竞争定位竞争定位竞争战略竞争战略营销策略体系营销策略体系本报告是严格保密的。42项目价值分析项目价值分析中央口岸价值中央口岸价值地标形象价值地标形象价值复合业态价值复合业态价值后期运营价值后期运营价值产品创新价值产品创新价值五五大大价价值值点点本报告是严格保密的。431. 1. 客户价值厘定客

38、户价值厘定客户价值分析：客户价值分析：u与传统商务区项目相比，有明显竞争优势，客户感知价值明显。u客户行业分布明显。u购买客户注重产品形象、追求增值空间。本报告是严格保密的。442. 2. 产品价值与客户利益点产品价值与客户利益点核心核心属性属性项目位置项目位置1）毗邻政府，地域标示性强。2）交通便捷产品品质产品品质分户空调；LOW-E玻璃；进口石材；OTS名牌电梯；分户式空调；综合网络布线；智能化系统配置；空中花园；宽柱距；高层高价格价格/ /成本成本 成本优势明显；使用成本低外围外围属性属性物业配套物业配套多功能会议中心；特色商业配套；会所 升值空间升值空间城市副中心带来的升值前景营销水平

39、营销水平有战斗力的营销团队；专业营销顾问；多年积累的客户资源外延外延属性属性形象定位形象定位商务综合体；建筑立面综合服务综合服务商务中心；品牌开发商/物管公司/施工单位商务氛围商务氛围省政府政府以及中央商务区域周边商务氛围不断提升商务便捷商务便捷优质资产保障优质资产保障节流就是赚钱节流就是赚钱一站式服务一站式服务可持续增值可持续增值专业服务专业服务形象就是财富形象就是财富专业服务、品质保障专业服务、品质保障可见的未来可见的未来本报告是严格保密的。453. 3. 目标客户群目标客户群1）在长株潭地区办公，有强烈提升形象需求的民营企业（外贸、房地产、通讯、医疗、律师等）；2）在天心开发区办厂，有设

40、立销售窗口需求的企业；3）中小投资者核心客户核心客户游离客户游离客户偶得客户偶得客户1）通讯、IT、广告等行业领袖企业的跟随者；2）成长迅速，有扩大办公场地需求的企业1）在长沙商住楼办公企业；2）大型企业核心驱动力：中央商政口岸形象；优质资产保障；可持续增值核心驱动力：中央商政口岸形象；优质资产保障；可持续增值本报告是严格保密的。46酒店引进品牌之一酒店引进品牌之一香格里拉香格里拉伦敦香格里拉大酒店港岛香格里拉大酒店迪拜香格里拉大酒店悉尼香格里拉大酒店香格里拉是世界顶级酒店香格里拉是世界顶级酒店品牌，目前在世界各地有品牌，目前在世界各地有50余家豪华五星级酒店余家豪华五星级酒店本报告是严格保密

41、的。47香格里拉在中国香格里拉在中国上海浦东香格里拉大酒店广州香格里拉大酒店深圳香格里拉大酒店目前，香格里拉已经在中国已目前，香格里拉已经在中国已经有经有16家店，客房家店，客房8000套，是套，是国内最大世界顶级连锁酒店。国内最大世界顶级连锁酒店。本报告是严格保密的。48香格里拉的名字就是奢华香格里拉的名字就是奢华本报告是严格保密的。49酒店引进品牌之一酒店引进品牌之一希尔顿希尔顿纽约希尔顿瑞士希尔顿沙特希尔顿希尔顿是全球盈利最高的希尔顿是全球盈利最高的酒店集团，拥有分布在酒店集团，拥有分布在76个地区的个地区的2800间酒店间酒店 本报告是严格保密的。50希尔顿在中国希尔顿在中国上海希尔顿

42、北京希尔顿深圳希尔顿本报告是严格保密的。51 希尔顿旗下有多个酒店品牌，其中希尔顿旗下有多个酒店品牌，其中“康拉德康拉德”是奢华型酒店，是奢华型酒店， DoubletreeDoubletree是高端多功能是高端多功能酒店，酒店，“斯堪的克斯堪的克”是经济型酒店。目前在是经济型酒店。目前在中国已经营中国已经营6 6家酒店，其中五家家酒店，其中五家“希尔顿希尔顿”品牌分别位于北京、上海、三亚、重庆及合品牌分别位于北京、上海、三亚、重庆及合肥，在香港拥有一家康拉德酒店。希尔顿方肥，在香港拥有一家康拉德酒店。希尔顿方面计划，未来面计划，未来2-32-3年内，希尔顿品牌还将进年内，希尔顿品牌还将进驻东莞

43、、太原和重庆，内地的第一家康拉德驻东莞、太原和重庆，内地的第一家康拉德酒店则将于酒店则将于20092009年在上海开业。年在上海开业。本报告是严格保密的。52酒店引进品牌之一酒店引进品牌之一万豪万豪法兰克福万豪柏林万豪香港万豪渥太华万豪新奥尔良万豪万豪国际集团是全球首屈万豪国际集团是全球首屈一指的酒店管理公司，业一指的酒店管理公司，业务遍及务遍及67个国家和地区管个国家和地区管理超过理超过2,800家酒店。旗下家酒店。旗下拥有万豪酒店、万丽酒店拥有万豪酒店、万丽酒店 、丽斯卡尔顿酒店、万怡酒丽斯卡尔顿酒店、万怡酒店等十多个品牌。店等十多个品牌。本报告是严格保密的。53万豪在中国万豪在中国目前，

44、万豪国际在中国和香港通过目前，万豪国际在中国和香港通过JW 万豪酒店及度假酒店（豪华酒店）、万豪酒店及度假酒店（豪华酒店）、万豪酒店及度假酒店、万丽酒店及度万豪酒店及度假酒店、万丽酒店及度假酒店、新世界酒店（优质酒店）、假酒店、新世界酒店（优质酒店）、万怡酒店（中高价酒店）和万豪行政万怡酒店（中高价酒店）和万豪行政公寓（长租酒店）等公寓（长租酒店）等6个品牌管理着个品牌管理着29家酒店。此外，万豪国际还通过华美家酒店。此外，万豪国际还通过华美达国际酒店及度假酒店这个品牌在中达国际酒店及度假酒店这个品牌在中国管理着国管理着37家酒店提供家酒店提供13,237间客房。间客房。上海重庆广州沈阳本报告

45、是严格保密的。54酒店引进品牌之一酒店引进品牌之一威斯汀威斯汀喜达屋在全世界拥有喜达屋在全世界拥有850多家酒多家酒店，旗下拥有八个品牌：瑞吉、店，旗下拥有八个品牌：瑞吉、至尊精选、喜来登、威斯汀、至尊精选、喜来登、威斯汀、喜来登、艾美，喜来登、艾美，W酒店及酒店及ALOFT酒店。酒店。 东京威斯汀华沙威斯汀纽约威斯汀本报告是严格保密的。55威斯汀在中国威斯汀在中国广州威斯汀重庆威斯汀上海威斯汀作为六星级豪华酒店，作为六星级豪华酒店，威斯汀在国内已营业的威斯汀在国内已营业的只有上海、广州、北京只有上海、广州、北京三家，重庆、天津两家三家，重庆、天津两家在建设中在建设中本报告是严格保密的。56行

46、政公寓行政公寓卖点：顶级酒店管卖点：顶级酒店管理理 多种风格豪多种风格豪华装修华装修 政府公务区政府公务区核心位置核心位置 三城融城中三城融城中央央北京波菲特行政公寓本报告是严格保密的。57波菲特行政公寓风格之波菲特行政公寓风格之温馨浪漫温馨浪漫本报告是严格保密的。58波菲特行政公寓风格之波菲特行政公寓风格之简约现代简约现代本报告是严格保密的。59波菲特行政公寓风格之波菲特行政公寓风格之典雅奢华典雅奢华本报告是严格保密的。60万豪棕榈泉行政公馆万豪棕榈泉行政公馆本报告是严格保密的。61典型个案研究典型个案研究运达国际广场运达国际广场运达国际广场雄踞松贵园金融核心地带，其地段优势与商务气氛无可比

47、拟，被誉为城市CBD“核心动力”。它总建筑面积10万平方米，涵盖白金五星级酒店、国际五星级写字楼，五星级国际公寓、国际名品走廊四大国际商务业态，融商务办公、酒店、购物、居家等诸多功能于一体。该案成功之关键品牌号召品牌号召+资金保证资金保证=成功成功世界顶级酒世界顶级酒店喜来登店喜来登浦东发展银行浦东发展银行湖南分行湖南分行项目之初便引入这两家著名企业进驻，立刻解决了品牌与资金流的问题，为项目成功奠定基础。本报告是严格保密的。62成功的细节成功的细节气派醒目的售楼部是最好的广告气派醒目的售楼部是最好的广告写字楼写字楼CBD核心地段第一太平洋戴维斯物业管理顶级酒店、百货配套公寓公寓邀请世界著名设计

48、师设计世界顶级品牌装修第一太平洋戴维斯物业管理完美的配套与地段酒店酒店填补湖南空白的国际顶级酒店裙楼裙楼酒店大堂浦东发展银行营业大厅比肩“西武”的“世界名品走廊”实现价值酒店：持有公寓10000元/ 写字楼7000元/ 裙楼10000元/ 本报告是严格保密的。63市场竞争分析市场竞争分析项目解析项目解析竞争定位竞争定位竞争战略竞争战略核心竞争力核心竞争力营销策略体系营销策略体系本报告是严格保密的。64市场市场领导者领导者的的营销战略营销战略新用户/新用途/更多的使用阵地防御/侧翼防御/先发制人/反击式防御/运动防御/收缩防御购买/新产品/提高了产品质量或营销费用领导者领导者营销战略营销战略保护

49、市场份额保护市场份额在有限的市场总量在有限的市场总量下，扩大市场份额下，扩大市场份额扩大总需求扩大总需求本报告是严格保密的。651 1本案营销本案营销战略模型：虚实结合、争夺资源战略模型：虚实结合、争夺资源u本项目营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是占位、占位、体验和服务体验和服务，而要做大的是形成产业与客形成产业与客户规模户规模方面。u体验产品价值u服务提供附加值引导并创造客户引导并创造客户需求，形成产业需求，形成产业与客户簇群与客户簇群占位高端，代表占位高端，代表城市未来，建立城市未来，建立市场标杆市场标杆体验和服务体验和服务市场竞争虚虚实实u竞争定位：竞争定位：完成从挑战者到领导者

50、的角色转换u核心竞争力核心竞争力：产品 + 服务争夺客户资源本报告是严格保密的。662. 2. 营销战略体系营销战略体系引导并创造客户引导并创造客户需求，形成行业需求，形成行业簇群与客户簇群簇群与客户簇群占位高端，代表占位高端，代表城市未来，建立城市未来，建立市场标杆市场标杆体验和服务体验和服务核心战略核心战略分战略分战略与长沙的未来关联与长沙的未来关联中心化中心化引入领袖企业引入领袖企业满足中小企业扩张需求满足中小企业扩张需求租售联动租售联动体验计划体验计划建立商务平台建立商务平台本报告是严格保密的。673. 3. 形象定位形象定位u将“城市综合体”概念转化为客户可感知的词汇：“中央政务口岸

51、”u“财富第五大道”为二期沿街商业部分的独立名称，以塑造副品牌，提升物业价值。u从客户利益出发的价从客户利益出发的价值主张：站在一个更值主张：站在一个更高更宽广的平台上，高更宽广的平台上，加速发展，做大做强。加速发展，做大做强。中央政务口岸中央政务口岸 财富财富第五大道第五大道关键词关键词：提升长沙商务活力、焕发湘商精神本报告是严格保密的。684. 4. 项目价值体系项目价值体系可持续增值可持续增值改变城市景观改变城市景观价值体系价值体系综合体资源共享综合体资源共享形象就是财富形象就是财富优质资产保障优质资产保障企业成长壮大的孵化器企业成长壮大的孵化器本报告是严格保密的。69市场竞争分析市场竞

52、争分析项目解析项目解析竞争定位竞争定位核心竞争力核心竞争力竞争战略竞争战略营销策略体系营销策略体系本报告是严格保密的。70 营销分战略营销分战略1 1）与湖南的未来关联：做三件事）与湖南的未来关联：做三件事Action1Action1：引入引入泛珠三角区域合作与发展论坛概念泛珠三角区域合作与发展论坛概念 u协同省、市、区政府，以及工商联，邀请经济学者、企业参加，掀起社会话题，塑造湖南中央商务、政务口岸形象。Action2Action2：协办协办“长沙南城建设成果及规划展览长沙南城建设成果及规划展览”u展示区域目前发展及规划前景，激发想象。Action3Action3：出版出版商政之道商政之道专

53、业书刊专业书刊u承载中顺物业专业追求、区域规划蓝图、中顺国际广场规划本报告是严格保密的。711. 1. 营销分战略营销分战略2 2）中心化：让）中心化：让“政务口岸政务口岸”深入民心深入民心Action1Action1：成为重要的政务、商务会议场所成为重要的政务、商务会议场所u积极挖掘资源，主动联系会议安排，增加媒体曝光率。Action2Action2：参加有社会影响力的政务活动或社会事件参加有社会影响力的政务活动或社会事件u如资产对接会、房交会、高端论坛等。Action3Action3：铺设传播网络铺设传播网络u占领几个重要据点：机场/火车站广告牌、长沙地图、黄页、商旅资料、电台报时等。Ac

54、tion4Action4：标志性建筑小品标志性建筑小品u沿街人行道设置小型城市雕塑，中心广场建造如“湖湘之泉”的建筑小品，成为外地人来长必看的线路。本报告是严格保密的。721. 1. 营销分战略营销分战略3 3）引入领袖企业：形成行业集聚效应引入领袖企业：形成行业集聚效应Action1Action1：大客户培养计划大客户培养计划u向著名企业定向推广，及早签订认购意向书。Action2Action2：大客户定制大客户定制u专属大堂及电梯；预留建筑可调整空间，如高层设立复式单位；增加附加值，提供彰显企业形象的渠道，如转让单栋命名权、赠送楼顶霓虹灯或楼体户外广告位、广场旗杆、电梯轿厢楼层按钮定制标示

55、等。Action3Action3：大企业进驻签约仪式大企业进驻签约仪式u占领几个重要据点：机场/火车站广告牌、长沙地图、黄页、旅游资料等。本报告是严格保密的。731. 1. 营销分战略营销分战略 4 4）满足中小企业扩张需求满足中小企业扩张需求Action1Action1：弹性发展空间弹性发展空间u推出“1+1”计划，2个单位打包发售，半用半租。Action2Action2：减负行动减负行动u设计减负付款方式，降低首付门槛。本报告是严格保密的。741. 1. 营销分战略营销分战略 5 5）租售联动：滚雪球，扩大客户群租售联动：滚雪球，扩大客户群ActionAction：建立专业租赁服务中心建立专业租赁服务中心u收集租赁客户资源，转换成为购房客户。本报告是严格保密的。751. 1. 营销分战略营销分战略 6 6）体验计划体验计划Action1Action1：价值点体验计划价值点体验计划u广场园林实景展示，并纳入销售接待参观流程。u销售中心设立产品实验室。Action2Action2：商业体验计划商业体验计划u“中顺第五大街”亮灯仪式。u“城市客厅”举办社会活动。Acti