王者归来格瓦斯策划案

1、娃哈哈格瓦斯校运会营销策划方案市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛王者归来CEO赵宣赵宣外联部外联部阎少华阎少华市场部市场部张晓炜张晓炜财务部财务部徐雅力徐雅力销售部销售部戴垂荣戴垂荣王智慧王智慧组织部组织部吴超吴超许佳兴许佳兴20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行市场调研市场调研市场分析市场分析营销策略营销策略行动策划行动策划20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场

2、营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行市场调研设计并发放问卷设计并发放问卷问卷回收和数据处理问卷回收和数据处理调查分析结果调查分析结果小组通过讨论确定问题、设计问卷，在问卷星网站上发布并邀请本校同学进行填写时刻关注问卷进度，当数量到达要求后停止问卷发布，并进行数据处理，做出相应图表根据调查结果中的数据和图表对河工大校园市场进行分析，找到其消费特点二、市场分析 市场现状市场现状PEST分析分析SWOT分析分析20

3、132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行目标和任务目标和任务 通过多种宣通过多种宣传方式加强人们传方式加强人们对娃哈哈格瓦斯对娃哈哈格瓦斯的认识的认识 为娃哈哈为娃哈哈格格瓦斯产品的校园瓦斯产品的校园营销策划及产品营销策划及产品推广提供参考推广提供参考 扩大扩大娃哈哈娃哈哈格瓦斯在校园的格瓦斯在校园的知名度与影响力知名度与影响力，初步培育娃哈哈初步培育娃哈哈格瓦斯自己的大格瓦斯自己的大学生消费市场学生消费市场20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育

4、实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行2、市场现状 企业现状企业现状20122012年娃哈哈集年娃哈哈集团公司实现营业收入团公司实现营业收入636.31636.31亿元，实现利亿元，实现利税税139.34139.34亿，同比增亿，同比增长长12.97%12.97%，上缴税金，上缴税金58.7658.76亿元，同比增亿元，同比增长长7.96%7.96%。截至。截至20122012年，各项经济指标蝉年，各项经济指标蝉联中国饮料行业榜首联中国饮料行业榜首地位。地位。企业拥有巨大企业拥有巨大的品牌和资金优势。的品牌和资金优势。行业现状行业现状 随着经济的快随着经济的快速发展，饮料行业速发

5、展，饮料行业的竞争可谓是日益的竞争可谓是日益激烈，今后的竞争激烈，今后的竞争将更多体现在企业将更多体现在企业美誉度、品牌亲和美誉度、品牌亲和力、食品安全、产力、食品安全、产品质量、产品特质、品质量、产品特质、渠道渗透、广告投渠道渗透、广告投入等方面。入等方面。市场需求现状市场需求现状 饮料行业的饮料行业的市场需求量本来市场需求量本来就很大就很大，而格瓦，而格瓦斯具有价廉物美、斯具有价廉物美、保健休闲的共同保健休闲的共同特征，适用于大特征，适用于大众消费，所以其众消费，所以其潜在的需求量非潜在的需求量非常巨大。常巨大。 20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营

6、销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行2、市场现状 近七成的人在选择饮料时会受到品牌意识的较强或很强影响，而娃哈哈目前正好具有这种品牌优势，进而影响消费者的消费选择。同学们的品牌意识强度同学们的品牌意识强度20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行3、营销外部环境分析（PEST分析） 食品饮料行业是食品饮料行业是“十十二五二五”规划发展的重点行规划发展的重点行业之一业之一，政府对食品行，政府对食品行业的关注是食品饮料行业的关注是食品饮料行业的一次巨大机遇。业的一次巨大

7、机遇。 随着随着人民生活水平人民生活水平、消费水平消费水平的的不断提高不断提高，饮，饮料产品消费群体将不断发料产品消费群体将不断发展壮大，其社会需求总量展壮大，其社会需求总量也仍将保持较快的增长速也仍将保持较快的增长速度。度。 现今社会消费者的消费观现今社会消费者的消费观念改变，健康成为消费者消费念改变，健康成为消费者消费考虑的第一因素考虑的第一因素 。娃哈哈最近娃哈哈最近做的为做的为“贫寒学子筑温暖学舍贫寒学子筑温暖学舍”的活动的活动 ，体现企业社会责任。，体现企业社会责任。 技术水平的不断增强，技术水平的不断增强，为为企业新产品的研发企业新产品的研发营销手营销手段等段等提供了巨大的技术支持

8、提供了巨大的技术支持。麦芽汁发酵饮品社会环境社会环境经济环境经济环境政治环境政治环境技术环境技术环境20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行4 4、营销内部环境分析、营销内部环境分析河北工业大学河北工业大学消费环境消费环境 大大学生敢于尝学生敢于尝试并接受新鲜事物试并接受新鲜事物，新产品在高校推，新产品在高校推广是很明智的，河广是很明智的，河工大有数万师生，工大有数万师生，是一个巨大的潜在是一个巨大的潜在消费市场。消费市场。 在校园推广，可在校园推广，可迅速提高其销售量，迅速提高其销售量，最重

9、要的是，利用河最重要的是，利用河工大学生的连锁效应工大学生的连锁效应，可迅速提升其产品，可迅速提升其产品的知名度，进而形成的知名度，进而形成自己的品牌优势。自己的品牌优势。20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行11威胁威胁机会机会劣势劣势优势优势20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行 优势优势Sl品牌优势，国内知名品牌品牌优势，国内知名品牌l产品有提神助兴，消除疲劳产品有提神助兴，消除疲劳

10、l推广和销售渠道覆盖面广推广和销售渠道覆盖面广劣势劣势Wl国外引进，某些人群可能不习惯其国外引进，某些人群可能不习惯其 口味口味l产品定位不太明晰产品定位不太明晰l销售渠道有限，没有普及开来销售渠道有限，没有普及开来 机会机会Ol市场潜力巨大，尤其是高校市场市场潜力巨大，尤其是高校市场l人们保健意识的增强人们保健意识的增强l还没有出现主导品牌还没有出现主导品牌 l饮料行业竞争激烈饮料行业竞争激烈 l饮料同质性强，易模仿，可替代性饮料同质性强，易模仿，可替代性 较高较高l可能会受到其他饮料的双重冲击可能会受到其他饮料的双重冲击 威胁威胁T20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市

11、场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行三、营销策略 目标市场描述目标市场描述市场定位市场定位4P营销策略营销策略20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行宣传推广宣传推广目标市场描述目标市场描述本次娃哈哈格瓦斯在河北工本次娃哈哈格瓦斯在河北工业大学的推广主要以大学生业大学的推广主要以大学生为主，另外还有我校的老师。为主，另外还有我校的老师。目标市场目标市场 勇于尝试的个性特点，容易接受新勇于尝试的个性特点，容易接受新事物，消费观念超前。事物，消费观念

12、超前。 注重产品所赋予的内涵、品牌的影注重产品所赋予的内涵、品牌的影响力响力具有具有群居性、集中性消费的特点群居性、集中性消费的特点目标市场目标市场特征特征20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行目标市场描述目标市场描述看重饮品的口感品牌意识普遍较强消费群体消费群体特征特征20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行目标市场描述目标市场描述更倾向选择健康饮品信息获取渠道多20132013年年“娃哈

13、哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行秋林格瓦斯秋林格瓦斯健康饮品健康饮品软饮料软饮料确立竞争对手确立竞争对手 定义目标市场定义目标市场确定细分市场格瓦斯格瓦斯是是用面用面包发酵制得的软饮料，包发酵制得的软饮料，颇具西方文化附加价颇具西方文化附加价值，却未在中国长江值，却未在中国长江以南的市场普及以南的市场普及，娃，娃哈哈想用其打出一片哈哈想用其打出一片天地。天地。娃哈哈格瓦娃哈哈格瓦斯目标市场定位斯目标市场定位在喜爱喝浪漫时在喜爱喝浪漫时尚、极具营养价尚、极具营养价值的麦芽汁发酵值的麦芽汁发酵饮品的年轻人群。饮品的

14、年轻人群。 娃哈哈格娃哈哈格瓦斯出改良产品瓦斯出改良产品，并利用其强大的并利用其强大的品牌竞争力，打品牌竞争力，打出出“娃哈哈格瓦娃哈哈格瓦斯是最正宗的斯是最正宗的”格瓦斯，赢得了格瓦斯，赢得了消费者青睐。消费者青睐。市场定位市场定位20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行4P营销策略营销策略产品产品促销促销价格价格分销分销20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行产品策略产品策略 娃哈哈娃哈哈

15、格瓦斯格瓦斯价格价格分销分销促销促销产品产品 针对河北工业大针对河北工业大学这次运动会，我们学这次运动会，我们会卖出娃哈哈格瓦斯，会卖出娃哈哈格瓦斯，冰糖雪梨，启力以及冰糖雪梨，启力以及矿泉水，采取不同的矿泉水，采取不同的产品组合策略，针对产品组合策略，针对不同身份的人群推出不同身份的人群推出不同的产品组合。不同的产品组合。 我们定出格瓦斯我们定出格瓦斯的销售量占总销售额的销售量占总销售额的的60%的目标，针对的目标，针对运动员，推出运动员，推出“喝了格喝了格瓦斯，永远不想停瓦斯，永远不想停”的的口号口号，针对师生，推，针对师生，推出出“对对“胃胃”才对才对“味味”，对胃好的饮料对胃好的饮料”

16、的的宣传宣传语。语。 针对以社团或是班级针对以社团或是班级为单位的群体，推出一些为单位的群体，推出一些买一箱格瓦斯送赠品（如：买一箱格瓦斯送赠品（如：冰糖雪梨、启力等）的产冰糖雪梨、启力等）的产品组合。品组合。针对一些特定群体，针对一些特定群体，如：情侣、同一宿舍的哥如：情侣、同一宿舍的哥们或是闺蜜，我们也会推们或是闺蜜，我们也会推出一些精美的套餐，来满出一些精美的套餐，来满足河工大师生的需求。足河工大师生的需求。 在产品包装方面，为在产品包装方面，为了贴合了贴合“想享受女人般温想享受女人般温暖暖”的亮点，我们会推出的亮点，我们会推出博取博取师生师生喜爱而设计出细喜爱而设计出细长柔美的瓶身，同

17、时也易长柔美的瓶身，同时也易于河工大师生拿放，更能于河工大师生拿放，更能博得师生的青睐博得师生的青睐20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行价格策略价格策略 娃哈哈娃哈哈格瓦斯格瓦斯价格价格分销分销促销促销产品产品 首先采用撇脂定首先采用撇脂定价策略，即高价策略，价策略，即高价策略， 利用企业特有的经济、利用企业特有的经济、品牌实力，快速打入品牌实力，快速打入市场并收回资金成本。市场并收回资金成本。其次，由于面向的是其次，由于面向的是大学生群体，我们又大学生群体，我们又采取了成本导向定价采取了

18、成本导向定价策略，以产品的单位策略，以产品的单位成本为基本依据，再成本为基本依据，再加上预期利润来确定加上预期利润来确定价格价格。10元套餐：元套餐：3瓶格瓦斯瓶格瓦斯1瓶冰糖瓶冰糖雪梨雪梨2瓶冰糖雪梨瓶冰糖雪梨2瓶格瓶格瓦斯瓦斯2瓶格瓦斯瓶格瓦斯1瓶启力瓶启力宿舍情谊套餐：宿舍情谊套餐：15元元套餐套餐：6瓶格瓦斯或瓶格瓦斯或6瓶冰糖瓶冰糖雪梨（若其他组定价雪梨（若其他组定价小于本组，则小于本组，则附加一附加一些赠品，些赠品，最好是纸巾最好是纸巾一类可以共用的物品一类可以共用的物品）20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织

19、执行教育实践活动运营团队组织执行分销策略分销策略 娃哈哈娃哈哈格瓦斯格瓦斯价格价格分销分销促销促销产品产品 与学校的社团与学校的社团合作，以优惠的合作，以优惠的价格成箱的销售价格成箱的销售给他们给他们 在学院内销售，在学院内销售，主要面向教师，主要面向教师，可以以一些比较可以以一些比较新颖的套装进行新颖的套装进行销售。销售。 在食堂和在食堂和宿舍门口设立宿舍门口设立摊位，针对学摊位，针对学生推出一些精生推出一些精美套餐，针对美套餐，针对运动员以及观运动员以及观众团体推出一众团体推出一些特价活动些特价活动20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实

20、践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行促销策略促销策略 我们我们团队团队采采用人员促销策略、用人员促销策略、销售促销策略销售促销策略以以及线上推广策略及线上推广策略来进行产品促销来进行产品促销：1、人员促销策人员促销策略：首先，在活略：首先，在活动前向师生发送动前向师生发送一些宣传单，通一些宣传单，通过宣传单上的信过宣传单上的信息，使师生快速息，使师生快速了解我们团队关了解我们团队关于格瓦斯的经营于格瓦斯的经营理念理念 娃哈哈娃哈哈格瓦斯格瓦斯价格价格分销分销促销促销产品产品 然后，在活动然后，在活动时，我们还会有专时，我们还会有专门的人员进行导购门的人员进行导购工作，通过口头上工

21、作，通过口头上的推广向师生传递的推广向师生传递我们销售格瓦斯的我们销售格瓦斯的核心卖点，最后，核心卖点，最后，我们还会派人员与我们还会派人员与其他的销售团队联其他的销售团队联系，进行产品的互系，进行产品的互卖，达到共赢的目卖，达到共赢的目的。的。20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行促销策略促销策略 娃哈哈娃哈哈格瓦斯格瓦斯价格价格分销分销促销促销产品产品 在销售过程中，在销售过程中，我们会推出一系列我们会推出一系列的优惠活动来吸引的优惠活动来吸引广大师生来购买我广大师生来购买我们的产品，具

22、体的们的产品，具体的活动如下：活动如下： 首选方案首选方案，幸幸运大转盘运大转盘20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行促销策略促销策略娃哈哈娃哈哈格瓦斯格瓦斯价格价格分销分销促销促销产品产品备选方案：备选方案：1、限时抢购：活动限时抢购：活动期间每天限时抢期间每天限时抢购，此期间购买购，此期间购买的所有商品，全的所有商品，全部九折优惠。部九折优惠。 2、有奖问、有奖问答：活动期间购答：活动期间购买本产品的人获买本产品的人获得抽取问题机会，得抽取问题机会，回答对即可领取回答对即可领取小礼品一份

23、小礼品一份20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行宣传推广宣传推广20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行线上推广线上推广:通过群、人人网、微信、飞信等大众聊天工具通过群、人人网、微信、飞信等大众聊天工具发布最新动态发布最新动态 在腾讯和新浪微博上创建娃哈哈格瓦斯的官方微博，介绍产品在腾讯和新浪微博上创建娃哈哈格瓦斯的官方微博，介绍产品信息。信息。线下推广：通过利用宣传单、优惠券、教室宣传、宿

24、舍宣传、线下推广：通过利用宣传单、优惠券、教室宣传、宿舍宣传、批发销售这些同学们能够获取信息的途径，介绍产品信息和优批发销售这些同学们能够获取信息的途径，介绍产品信息和优惠套餐惠套餐四、行动策划案 前期准备前期准备实施过程实施过程成本收益预算成本收益预算20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行1.前期准备v物品:v 试用纸杯100个、条幅 1-2条、宣传海报 ：大幅海报2张，小幅海报20张、宣传单 500张、小礼物（水杯，小盘子，纸巾，等价格低但实用的小礼品）200份、优惠券 100张（8折）

25、、笔、纸、U盘、电脑、音响、喇叭话筒、桶4个、冰、桌子4张、凳子、棚子 1-2个、服装（尽量统一）；制作魔力大转盘，先与娃哈哈公司协调，如果他们没有的话，就自己做。 20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行发宣传单（发宣传单（5 5月月1515日日）在食堂附近、教学）在食堂附近、教学楼附近和东七宿舍路楼附近和东七宿舍路口进行宣传单的发放口进行宣传单的发放食堂附近食堂附近2 2人人 1111：00130013：30 30 17:001817:0018：3030东七宿舍路口东七宿舍路口2 2人人

26、1111：00130013：30 30 17:001817:0018：3030教学楼附近教学楼附近4 4人人 1111：30133013：00 00 1717：30183018：0000宣传宣传发优惠券发优惠券（5 5月月1616日日）11:001211:0012：3030地点：东区食堂地点：东区食堂附近、西区食堂附近附近、西区食堂附近需要人员：东区需要人员：东区四人、西区四人四人、西区四人发放方式：随机发放方式：随机发放发放20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行时间段时间段销售形式销售形式

27、注意事项注意事项销量销量7:309:00普通销售即使没什么顾客也不要灰心9:0010:30热情叫卖积极乐观，热情洋溢10:3011:30限时抢购控制好现场，避免出现混乱11:3013:00大力促销把握时机，争取每一位临近的顾客13:0014:00迎接顾客不用很忙，等待顾客到来14:0016:00普通销售走出摊位，和临近的顾客交流，推销16:0017:00限时抢购避免混乱，做好指导17:0018:30把握时间积极争取2.实施过程20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行定价20132013年年“娃哈哈杯娃哈哈杯”营销大赛营销大赛市场营销系主办市场营销系主办 教育实践活动运营团队组织执行教育实践活动运营团队组织执行促销 首选方案：幸运大转盘： 制作一个大型转盘，上面最好印有娃哈哈标志或格瓦斯图案 准备充足的问题和抽题箱，应对有奖问答这一环节，问题偏重于学校历史和体育运动方面 转盘分区设置奖品，其中30%有奖问答，30%八折优惠，30%九折优惠，10%谢